文/王慧瑩
編輯/子夜
年內(nèi)首個黃金周“五一假期”剛剛落幕，“請4休11”拼假策略帶動下，激發(fā)了市場的旅游需求。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2025年“五一”假期，全國國內(nèi)出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內(nèi)游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。
旅游需求高漲的同時，消費者的旅游選擇也變了，呈現(xiàn)了三個明顯的特點。
一是消費者更精打細(xì)算，旅游業(yè)也不再上演“報復(fù)式旅游”的戲碼。為了給消費者提供更具有性價比的產(chǎn)品，商家的定價區(qū)間也回歸理性；
二是反向小眾游成為一股大趨勢，更多人奔向縣城，走向田間地頭。同程旅行《2025“五一”假期旅游消費洞察報告》顯示，“奔縣游”熱度依舊不減，熱門目的地不僅涵蓋九寨溝、神農(nóng)架等，還包括地處帕米爾高原的塔什庫爾干塔吉克自治縣；
三是旅游成為更多人的日常，因此，打卡式特種兵旅游不再是主流，大家更愿意選擇一個目的地吃逛逛城市，吃吃美食，進(jìn)行深度體驗。
這背后，本質(zhì)變化是旅游的人群在泛化。當(dāng)前，在大眾消費浪潮帶動下，旅游不再是一線城市人群、高端人群的專屬，更多尋常百姓走出家門，尋找自己的詩和遠(yuǎn)方。
當(dāng)旅游以更加大眾化的方式出現(xiàn)，旅游群體更多是非一線城市人群的時候，?OTA平臺的競爭邏輯也從“搶高端客”轉(zhuǎn)向“做厚服務(wù)”，比拼的維度將是如何讓服務(wù)真正深入到毛細(xì)血管，滿足大眾旅游消費者日益多樣化的需求。
1、旅游業(yè)進(jìn)入普惠時代，OTA平臺怎么搶蛋糕？
經(jīng)歷了數(shù)年的高速增長之后，旅游業(yè)正進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段。中國旅游業(yè)迎來結(jié)構(gòu)性變革，旅游市場從“小眾高端”轉(zhuǎn)向“普惠高頻”。
一個顯著的變化是，旅游產(chǎn)品更突出性價比，但旅游需求并未因此下降，反而出游人數(shù)有所增長，這種量增價跌的趨勢正成為旅游業(yè)的新常態(tài)。
文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)出游人次43.70億，同比增長16.3%；農(nóng)村居民國內(nèi)出游人次12.45億，同比增長9.9%。
城鎮(zhèn)旅游人次和農(nóng)村旅游人次雙雙升高，旅游正從奢侈消費變?yōu)槿粘ＯM，旅游業(yè)也進(jìn)入全民普惠時代。
本質(zhì)上，行業(yè)的變化是供需兩端共同作用的結(jié)果。需求端，消費者告別“報復(fù)性出游、消費”的心態(tài)，理性之余更關(guān)注個性化需求；供給端，行業(yè)進(jìn)入常態(tài)化經(jīng)營階段，精耕細(xì)作考驗玩家們的基本功。
具體而言，旅游消費者的特征逐漸產(chǎn)生分化，有越來越多的用戶追求“高性價比”且目的明確的出游，諸如哈爾濱、長春等“冰雪游”，又或者是目標(biāo)指向小城、東南亞國家的“低價游”。
同時，居民在規(guī)劃旅游時也展現(xiàn)出了較強(qiáng)的自主性。觀演式旅游、圍爐煮茶周邊游、City walk城市游……一系列個性化十足的旅游玩法背后，是消費者更專注于自我的精神滿足。
OTA玩家也在轉(zhuǎn)變思路。大眾旅游時代，每個人都是主角，市場釋放更多需求的同時，誰能用服務(wù)滿足更多需求，誰就能搶到更多增量。
以同程旅行為例，針對用戶體驗，同程旅行打造了涵蓋旅行盲盒產(chǎn)品體系、單單返營銷產(chǎn)品和黑鯨會員等各類豐富的權(quán)益體系；針對服務(wù)場景，同程旅行針對長途以及日常出行需求，也給出了不同的解決方案。
另一邊，攜程也在產(chǎn)品上下功夫。此前，針對年輕人，攜程攜手鳴沙山月牙泉景區(qū)萬人星空演唱會，創(chuàng)新演唱會+滑沙等產(chǎn)品組合；針對銀發(fā)一族，攜程推出“老友會”品牌。
正是抓住了這樣的市場缺口，隨著居民對OTA平臺的自主出行選擇增多，OTA平臺的業(yè)務(wù)增速明顯提升。
2025年一季度，同程旅行營收43.77億元。同時，行業(yè)其他玩家也取得了不錯的成績。2025年一季度，攜程整體凈收入138億元，和市場預(yù)期一致。
普惠不只是低價，而是讓更多人享受到品質(zhì)服務(wù)。OTA平臺只有讓服務(wù)真正深入到毛細(xì)血管，才能真正吸引用戶。
2、從“第一公里”到“最后一公里”，要將大眾旅游服務(wù)做好并不容易
在大眾旅游時代，人群圈層擴(kuò)大，用戶的需求變得更為復(fù)雜，想要給用戶更好的消費體驗，并不容易。
大眾旅游的服務(wù)難點在于覆蓋全鏈路場景。從出行前的行程規(guī)劃、票務(wù)預(yù)訂，到出行中的交通接駁、住宿安排，再到出行后的評價反饋，每一個環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)問題。
面對陌生的城市和未知的環(huán)境，疊加供需兩端的信息差，不少用戶在旅行時都踩過不少“雷”。比如在預(yù)訂酒店時，可能會遇到圖片與實際不符、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問題；在出行過程中，可能會面臨交通延誤、換乘不便等困擾。
這些看似不起眼的痛點，往往在細(xì)微之處決定了用戶的旅行體驗。以同程、攜程為代表的OTA平臺看到了這一點，紛紛給出自己的解法。
將大眾旅游的全服務(wù)場景串聯(lián)起來，住得好、吃得慣的前提，是走得暢。這時候，編制一張方便快捷、性價比高的出行網(wǎng)絡(luò)很關(guān)鍵，即解決用戶從“第一公里”到“最后一公里”的出行痛點。
第一公里，是解決怎么出發(fā)的問題，比如，在客流高峰期，中轉(zhuǎn)聯(lián)程等方案，如何幫助用戶以更具性價比的方式實現(xiàn)出行計劃；針對首乘用戶第一次乘機(jī)，怎么引導(dǎo)他們，等等。
可以想象的一個場景是，很多第一次坐飛機(jī)的旅客進(jìn)入機(jī)場很迷茫，值機(jī)柜臺怎么找、哪些行李不能托運、安檢通道怎么走，這些都為旅游新人帶來了負(fù)擔(dān)。
針對這一痛點，同程推出首乘無憂·同心暢行公益計劃，為用戶提供細(xì)致的乘機(jī)引導(dǎo)及相關(guān)服務(wù)。截至今年一季度，同程旅行已經(jīng)與超20家機(jī)場開展首乘服務(wù)合作，累計服務(wù)首乘用戶數(shù)超3萬。
相比于遠(yuǎn)途旅行中流程復(fù)雜的飛機(jī)，直飛機(jī)票雖然方便但價格偏高，尤其在出行旺季，很多用戶期待的是更具性價比的空空組合、空鐵聯(lián)運等多段路線的組合方案。
同程旅行數(shù)據(jù)顯示，像哈爾濱至昆明、哈爾濱至三亞等南北長線中，性價比優(yōu)勢明顯的中轉(zhuǎn)方案，成為務(wù)工返鄉(xiāng)、探親旅行的優(yōu)選。“空鐵聯(lián)運+機(jī)場服務(wù)中心+實時智能”閉環(huán)，讓出行效率增加的同時，也降低了用戶出行成本。
“最后一公里”，解決的是怎么觸達(dá)的問題，需要搭建更密集的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，深入到城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，比如同程旅行提供了汽車客運、跨城巴士、公交、地鐵等多樣的出行選擇。
據(jù)悉，在城市內(nèi)部，同程的“城市通”服務(wù)已覆蓋100多個城市，提供地鐵、公交等“毛細(xì)血管”服務(wù)，累計服務(wù)人次超過1.5億。
同時，隨著AI時代的到來，用AI重塑各行各業(yè)成為全民共識。尤其在用戶精細(xì)化運營層面，一個好用的“AI旅游搭子”，不僅可以給用戶帶來獨特的智慧化體驗，還能幫助平臺提質(zhì)增效。
繼攜程2023年7月推出旅行垂類AI應(yīng)用“攜程問道”之后，今年3月，同程基于DeepSeek大模型技術(shù)，推出“程心AI-DeepTrip”，推出“AI+實時預(yù)訂”服務(wù)。目前，同程旅行已實施由AI驅(qū)動的客服系統(tǒng)，并借助AI為20多個城市提供智慧文旅服務(wù)。
旅游服務(wù)的終點不是訂單成交，而是用戶旅程中每一寸需求的精準(zhǔn)觸達(dá)。當(dāng)旅游從“有錢有閑”的消費項目，向更廣泛的市場滲透，考驗的是OTA平臺從“第一公里”到“最后一公里”的聯(lián)動。
相比于基建已經(jīng)完善的一線城市，縣域等低線城市的布局和投入，或是新一輪競爭的賽點。
3、大眾旅游市場，值得OTA平臺深耕
“去哪里玩？”
是“冰天雪地也是金山銀山”的哈爾濱？還是“去有風(fēng)的地方”的云南白沙小鎮(zhèn)？抑或是擁有“黑神話IP”的山西大同？
每逢出游季節(jié)，這四個字濃縮了大眾對旅游的美好期待。
去年開始，“奔縣游”呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，成為旅游業(yè)新的增長點。來自國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度三線及以下城市的消費增速高達(dá)20.2%，甚至超過了“一線城市”的19.6%。
隨著縣域商業(yè)體系的完善和居民收入水平的提升，非一線市場正成為推動經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。
更重要的是，隨著城市范圍的擴(kuò)大，旅游供給資源更加豐富。當(dāng)旅游不再是千篇一律的打卡式拍照，在邊陲小鎮(zhèn)看第一縷陽光、在阿勒泰草原上曬太陽，都可以是旅游的新選擇。
更多人走進(jìn)縣城，縣城里的更多人也走向了世界。在大眾旅游時代，非一線城市居民已經(jīng)成為了旅游消費的主力軍。據(jù)悉，截至2025年3月31日，同程旅行來自中國非一線城市的注冊用戶占比超過87%。
他們不僅走到全國各地，還去全世界旅游，2025年第一季度，同程旅行國際機(jī)票量同比增長超40%，國際酒店間夜量同比增長超50%。
隨著非一線城市用戶的消費力提升，他們愿意走得更遠(yuǎn)，對品質(zhì)的要求也越來越高。
這些趨勢也涌現(xiàn)出新的商機(jī)。例如，中國廣闊的縣域城市尚未被開發(fā)完善，存在不少供給空白。一些OTA平臺率先看到了這一市場的空白，用精耕細(xì)作的內(nèi)容和服務(wù)激活長尾需求很重要。
以住宿市場為例，據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年末中國酒店連鎖化率為41%，距離發(fā)達(dá)國家60%的酒店連鎖化率仍有較大差距。如何深入更廣闊的地區(qū)，將高品質(zhì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)深入到過去被忽略的區(qū)域，是平臺需要考慮的問題。
在行業(yè)在爭奪高端商旅時，同程敏銳地捕捉到更普惠圈層的需求。截至2025年3月底，藝龍酒店科技運營酒店超2500家，簽約待開業(yè)超1400家，覆蓋北京、上海、深圳、廣州、武漢、長沙、重慶、蘇州等超300個直轄市及地級市。“藝龍會”會員規(guī)模超3000萬。
在縣域旅游產(chǎn)品供給上，截至2025年一季度，在廣西北海潿洲島、新疆那拉提等地，攜程共建成34家攜程度假農(nóng)莊，解決用戶吃住一條龍的標(biāo)準(zhǔn)化問題。
事實上，非一線城市旅游市場的機(jī)遇，遠(yuǎn)不止于此。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前下沉市場的OTA滲透率僅為10%-20%，遠(yuǎn)低于高線城市的50%以上。
誰能讓更多人“走得起、玩得好”，誰就能占據(jù)新一輪競爭的高地。2025年一季度，同程旅行年服務(wù)人次達(dá)到19.6億，年付費用戶（APU）更是創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到2.47億。
當(dāng)“詩和遠(yuǎn)方”不再是少數(shù)人的奢侈品，而是數(shù)億人的日常生活，中國旅游業(yè)正在轉(zhuǎn)向。平臺的高增長也將不再依賴高價產(chǎn)品，而是通過技術(shù)、效率和生態(tài)整合，用更普惠的價格將服務(wù)滲透至更廣泛的人群，OTA平臺的競爭邏輯正在被重構(gòu)。
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