文/王慧瑩
賣枕頭的亞朵，在枕套上翻了車。
6月初，一位住客在入住杭州西溪紫金港亞朵酒店時發(fā)現(xiàn)，枕套上印有“杭州御湘湖未來醫(yī)院”字樣。
一石激起千層浪，精準擊中了標榜中高端定位的亞朵。
在亞朵集團官網(wǎng)上，亞朵自稱是“始于住宿的生活方式品牌”“中國體驗”的倡導者。尤其是亞朵枕頭，包括亞朵星球深睡枕、亞朵護頸枕等多個火熱品類，更是撐起了亞朵高端化的第二曲線。
2023年，以枕頭為代表的零售業(yè)務營收首次超過自營酒店業(yè)務，成為集團第二大收入來源后，亞朵將零售業(yè)務開辟為獨立業(yè)務板塊，單獨列示業(yè)績。
這些年，酒店行業(yè)經(jīng)歷了行業(yè)波動和市場競爭，主業(yè)務酒店住宿壓力增大，亞朵開拓了“酒店+零售”模式，更是將副業(yè)干成了主業(yè)，亞朵做枕頭的品牌形象也深入人心。
如今，輿論事件發(fā)生后，盡管亞朵發(fā)表相關致歉信，并將涉事酒店從亞朵官方訂房渠道下架。但一貫將品質作為招牌的亞朵，卻沒能保障酒店行業(yè)最基礎的衛(wèi)生問題，難免受到外界的質疑。
從道歉信中可以看到，涉事酒店是亞朵加盟門店，這背后，亞朵輕資產(chǎn)擴張模式被搬到了臺面上。所謂輕資產(chǎn)加盟，簡單來說就是加盟模式。這種模式下，助力品牌攻城略地的另一面，是總部難以管理，一旦出問題就會影響品牌口碑。
供需兩端決定了酒店是個信息差較大的市場，消費者選擇品牌連鎖酒店時，為的就是標準化帶來的心安，這也給品牌們帶來更高的要求。無論如何，酒店是一門長期的生意，犧牲品質換取規(guī)模增長，得不償失。
1、亞朵的品質光環(huán)黯淡了
出門在外，訂酒店就像是“開盲盒”。
酒店市場供過于求，魚龍混雜，消費者想挑選到一家稱心如意的酒店很不容易。為了降低“踩雷”概率，連鎖標準化的品牌往往是消費市場的首選。
但防不勝防。
近日，一位消費者入住亞朵酒店，發(fā)現(xiàn)酒店枕套與醫(yī)院枕套混用，將亞朵酒店推到了風口浪尖。
6月3日深夜，涉事酒店發(fā)布致歉聲明稱，經(jīng)嚴格核查，酒店對所有房間布草進行100%全面排查，確認沒再發(fā)現(xiàn)類似情況。
“給客人帶來不好的體驗，也違背了總部的運營管理規(guī)定。”亞朵危機公關的處理速度不算慢，但還是暴露了其品控層面的疏忽。
更關鍵的是，上述補救措施并未徹底打消外界質疑，并給亞朵的品牌形象蒙上了一層陰影。
聲明中，亞朵將問題根源歸結為“酒店自采的洗滌供應商出現(xiàn)嚴重工作失誤”，并已經(jīng)終止了與該供應商的合作。不過，具體是在配送、洗滌、分揀哪個環(huán)節(jié)出了問題，亞朵沒有明確說明。
洗滌環(huán)節(jié)中，醫(yī)院布草要用專用車間清潔，消殺力度也遠高于酒店布草，如果出現(xiàn)醫(yī)院布草與酒店布草混洗，那交叉感染的可能性很大。
需要明確的是，酒店布草洗滌服務由第三方洗滌供應商提供，以此降低管理壓力，是大多數(shù)酒店的選擇。這時候，考驗的就是酒店對供應商的挑選和管理能力。
事實上，作為酒店行業(yè)的紅線，衛(wèi)生問題反復被公眾提起。
亞朵枕套事件并非孤例。今年4月，一位百萬粉絲博主入住廣州某亞朵酒店時，洗澡時在衛(wèi)生間花灑里發(fā)現(xiàn)了頭發(fā)。黑貓投訴平臺顯示，共有1300條投訴中包含搜索詞“亞朵酒店”，主要集中在衛(wèi)生、退訂等方面。
屢次在同一個問題上栽跟頭，亞朵勢必要重新審視自身的管理漏洞。
高端形象、面向中產(chǎn)、追求品質，是亞朵長期以來的標簽。如今，亞朵枕頭“暴雷”背刺了中產(chǎn)群體，不僅給亞朵高端形象蒙上陰影，也給其第二曲線的增長帶來壓力。
2、枕頭“暴雷”，第二曲線還怎么走？
很多人沒想到，亞朵會在枕頭上栽跟頭。畢竟，枕頭，早就成了亞朵做酒店之外的代名詞，也是亞朵做副業(yè)的亮點。
論起發(fā)展副業(yè)，亞朵算是酒店行業(yè)的“排頭兵”。很早之前，亞朵就決定不把雞蛋放在同一個籃子里，同步開始探索零售業(yè)務。
目前，亞朵旗下的零售業(yè)務品牌主要包括“亞朵星球、薩和”。其中，火出圈的是便是亞朵星球的枕頭。
在社交平臺上，亞朵星球的枕頭更是通過營銷，吸引了眾多消費者。像深睡枕PRO系列枕頭直接成為拳頭產(chǎn)品，穩(wěn)居品類頭部地位，截至2025年一季度末累計銷量超600萬只。
另一邊，亞朵星球深睡控溫被，也在發(fā)布首月登上天貓、抖音銷量榜，成為亞朵家族新的爆款單品。
在核心品類的帶動下，亞朵集團業(yè)績可圈可點。2025年一季度財報顯示，該公司實現(xiàn)營收19.06億元人民幣，同比增長29.8%；調整后凈利潤達到3.45億元，同比增長32.3%?；诖?，亞朵甚至上調了全年收入指引。
作為頭部玩家中體量最小的品牌，亞朵酒店業(yè)務增長不算快。今年一季度，亞朵核心住宿指標均有不同程度的下降。其中，平均可出租客房收入為304元，同比減少7.2%；日均房價為418元，同比減少2.8%；入住率達70.2%，同比減少3.1個百分點。
最終實現(xiàn)整體的營收利潤雙增，自然離不開第二曲線的零售業(yè)務。
2025年第一季度，亞朵零售業(yè)務實現(xiàn)收入6.94億元，同比增長66.5%，零售GMV達到8.45億元，同比增長70.9%。
拉長時間來看，2024年全年，亞朵零售業(yè)務營收占比達到30.3%，實現(xiàn)收入21.98億元，同比增長126.2%。其中枕頭和被子等爆款產(chǎn)品貢獻大，2024年分別賣出380萬只和77萬條。
毫無疑問，在酒店業(yè)務不景氣的當下，亞朵零售業(yè)務的增長撐起了亞朵整體的業(yè)績。站在行業(yè)視角，比起酒店品牌，亞朵更像是一個抓住枕頭生意風口的“零售商”。
事實上，酒店品牌做枕頭生意有著天然的生態(tài)土壤。身處于亞朵酒店，亞朵星球自帶一張線下渠道網(wǎng)，每個酒店房間都是亞朵星球枕頭的使用場景，省去了線下鋪場景的成本。此外，亞朵還將亞朵星球與會員綁定，亞朵會員入住酒店，可享受亞朵星球深睡枕PRO試睡的增值服務。
2024年全年業(yè)績電話會上，亞朵集團創(chuàng)始人兼CEO王海軍表示，2025年，零售業(yè)務仍舊是亞朵集團業(yè)績增長引擎，預計增速不低于35%。
只是這一次，亞朵的枕頭“翻車”了。當越來越多的酒店品牌將副業(yè)觸角伸到零售行業(yè)，亞朵枕頭的高端形象如何維系，第二曲線能否支撐預期中的高增長，要打個問號。
另一方面，亞朵零售業(yè)務中，線上營收占比超過九成。隨著電商市場的日益飽和，獲取新客戶的成本不斷增加，線上流量紅利逐漸消失，這對亞朵零售業(yè)務的持續(xù)增長構成了威脅。
賣高端枕頭，亞朵或許也很難能高枕無憂。
3、輕資產(chǎn)擴張中，亞朵還要加強供應鏈管理
在酒店行業(yè)，亞朵是個年輕的品牌。2012年，亞朵在成都創(chuàng)立，定位中高端酒店。
難得的是，憑借人文、文化等酒店理念，亞朵很快走出了自己的品牌之路。成立兩年，亞朵酒店門店數(shù)量就達到了三十多家，但這與市場其他玩家相比，優(yōu)勢不突出。
作為后來者，擺在亞朵面前最重要的問題就是規(guī)模。在酒店行業(yè)，規(guī)模和品牌效應是競爭的關鍵。伴隨市場的進入細分競爭與常態(tài)化經(jīng)營階段，加盟模式，已經(jīng)成為酒店品牌們拓展市場的共同選擇。
這幾年，“輕資產(chǎn)、重擴張”的經(jīng)營模式逐漸成為酒店集團的核心策略。
早在2023年初，亞朵提出了“中國體驗，兩千好店”的新三年戰(zhàn)略，稱將在2025年底前開設2000家高品質酒店，“進一步升級愉悅、舒適且個性化的生活方式體驗”。
最新財報顯示，截至2025年3月31日，亞朵在營酒店為1727家，同比增長33.9%，報告期內新開121家。按照這個速度，亞朵有望實現(xiàn)2025年年底開兩千家門店的目標。
圖源亞朵集團財報
其中，亞朵加盟酒店數(shù)量占比高達98.6%。2024年3月31日至2025年3月31日的這一年里，亞朵的加盟酒店數(shù)量增加了34%至1702家。
規(guī)模增長，隨之而來的是收入增長。2025年一季度，加盟管理酒店的收入同比增長23.5%至10.32億元，給集團貢獻超一半收入。相比之下，亞朵自營租賃酒店數(shù)量同比減少19.4%，從31家降至25家，收入也從1.68億元同比下降23.5%至1.29億元。
和消費行業(yè)類似，加盟這一輕資產(chǎn)模式已經(jīng)成為眾多品牌方降低成本，減少資金投入，實現(xiàn)快速擴張的重要手段。但問題也隨之而來，一路狂奔的路上，加盟商管理往往是個大問題。
在加盟模式下，亞朵對加盟店的管控力度相對有限。加盟商有時為了降低經(jīng)營成本，會選擇不同的供應商，導致管理水平和服務標準存在差異，這就導致部分加盟店難以完全達到亞朵的品牌要求。
此次“醫(yī)院枕套” 事件就暴露出加盟店在衛(wèi)生管理方面的漏洞，反映出亞朵在加盟店品質管控上存在短板。如果類似問題頻繁出現(xiàn)，將會嚴重損害亞朵的品牌形象，降低消費者對品牌的信任度。
當管理能力跟不上擴張速度，所謂“中產(chǎn)標配”可能就會成為泡沫。
隨著加盟店數(shù)量的不斷增加，亞朵的管理半徑也在不斷擴大，這對其管理能力提出了更高的要求。如何在快速擴張的同時，確保所有門店都能提供一致的高品質服務，是亞朵亟待解決的問題。
“亞朵，原本是云南怒江邊中緬邊境的一個小村莊，那里雖不富足，但人與人之間誠實、信任、心存善意，常懷幸福?！?/p>
這是被亞朵寫在官網(wǎng)上的名字由來。如今，亞朵要重新審視自身，警惕狂奔之下的管理漏洞，重塑品牌與消費者之間的信任，才能在常態(tài)化經(jīng)營的路上走得更遠。
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