文/王慧瑩
編輯/子夜
2025年618行至中場，部分平臺戰(zhàn)報以及第一波品牌榜單已出爐，然而，這輪“中場戰(zhàn)報”卻透露出一絲寒意，少數(shù)頭部商家在社交平臺上高調(diào)大秀戰(zhàn)績，而數(shù)量更龐大的一部分商家，集體沉默。
這也折射出了國內(nèi)電商的殘酷現(xiàn)實：不夸張地說，電商市場已成內(nèi)卷修羅場，流量爭奪與全網(wǎng)比價如同雙刃懸頂，商家不得不支付高昂營銷成本，壓縮利潤空間，陷入“人貨場”的無限爭奪中。
“流量成本翻倍，客單價卻在走低，我們投入更多，卻得到更少?！贝蟠倨陂g，某女裝服飾品牌主理人和連線Insight算了這樣一筆賬。這并非個例，而是內(nèi)貿(mào)紅海中的常態(tài)。
困境中也有暗門：當內(nèi)貿(mào)戰(zhàn)場廝殺愈發(fā)激烈，出海求生正從內(nèi)貿(mào)商家戰(zhàn)略選項，升級為生存必答題。
近期，2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會在杭州召開，在這座電商之都，數(shù)百名內(nèi)貿(mào)商家匯聚于此。在峰會現(xiàn)場，連線Insight發(fā)現(xiàn)，內(nèi)貿(mào)商家們的討論聲此起彼伏，不難看出他們對出海強烈的興趣，品牌商家們正急切地尋找著新的風(fēng)口。
與此同時，TikTok Shop東南亞跨境電商在6.6大促季中創(chuàng)下的業(yè)績新高，也充分印證了東南亞電商市場的活力。
據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，僅6月6日單日，TikTok Shop東南亞跨境電商GMV便成功刷新今年大促紀錄，登頂峰值。相較于去年的66大促，GMV同比增長123%，訂單數(shù)也同比猛增超104%。這兩項核心指標雙雙實現(xiàn)三位數(shù)的跨越式增長，不僅反映了平臺用戶基數(shù)和黏性的顯著提升，更凸顯了TikTok Shop東南亞跨境電商在市場中的競爭力和爆發(fā)力。
歷史機遇的齒輪再次轉(zhuǎn)動，在東南亞——這片仿佛被按下“快進鍵”的熱土，TikTok Shop東南亞跨境電商以短視頻種草與直播帶貨構(gòu)建的沉浸式消費場景顛覆傳統(tǒng)“搜索-比價”鏈路，同時以全鏈路基建突破加速全球擴張，為內(nèi)貿(mào)商家搭建了高爆發(fā)的出海超級通道，復(fù)刻著中國電商的“黃金十年”。
于是，新的核心命題浮出水面，牽動著無數(shù)商家的神經(jīng)：東南亞，為何適合做內(nèi)貿(mào)商家揚帆起航的第一站？出海喊了這么多年，為何現(xiàn)在是最好的時機？從內(nèi)貿(mào)到跨境，這道看似復(fù)雜的鴻溝該如何高效、穩(wěn)健地跨越？作為這場出海大潮的“關(guān)鍵引航者”TikTok Shop東南亞跨境電商，將在2025年如何鋪就破浪之路？
1、2025年出海窗口“質(zhì)變”：為什么現(xiàn)在是走出去的最好時機？
十年前，當?shù)谝慌苿踊ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)帶著工具類APP遠征海外時，越南胡志明市的商販還在用牛車運送東西，印尼消費者仍習(xí)慣現(xiàn)金交易。彼時的出海，是冒險家們在未知海域架設(shè)浮橋的拓荒年代。
而后就是品牌出海時代，率先試水的商家建設(shè)更多元的渠道，來獲取品牌溢價。
走出去找市場其實早已是共識，第一批先行者也經(jīng)歷了從“試水”到“破局”的躍遷。當商家站在出海十字路口，選擇戰(zhàn)場比盲目沖鋒更重要。對內(nèi)貿(mào)商家而言，走出去的時機重要，市場的決策同樣重要。
從全球市場格局來看，歐美市場雖然較為成熟，但競爭已經(jīng)十分激烈，這種市場環(huán)境更適合具備成熟供應(yīng)鏈管理的商家布局。而東南亞市場，則是正在被喚醒的“黃金之地”。
為什么說現(xiàn)在的東南亞，更適合內(nèi)貿(mào)商家入局掘金？
這背后，其實是東南亞市場基建顛覆、規(guī)則改寫、心智革命等多重變化的疊加。
一是環(huán)境變化，基礎(chǔ)建設(shè)的躍遷。2025年出海與多年前所面臨的環(huán)境截然不同，海外電商環(huán)境滲透率不斷提升，跨境支付、物流時效比肩國內(nèi)，電商基建已彌平與國內(nèi)差距。
這種基建的提升，能讓中國商家的優(yōu)勢得以釋放，例如珠三角產(chǎn)業(yè)帶的防曬美妝、迷你家電等熱帶剛需品，可以無縫對接更多國家的消費需求。
二是規(guī)則改寫、玩法的升維。以?Shopee、Lazada?為代表的平臺通過多年布局，在部分市場培育了成熟的貨架電商消費習(xí)慣。而隨著?TikTok Shop的入場，直接改寫了游戲規(guī)則，其引領(lǐng)的?“短視頻種草?+?直播轉(zhuǎn)化”?模式，推動?xùn)|南亞、歐美市場消費行為發(fā)生本質(zhì)遷移，重新定義了全球市場的購物方式，帶動了貨架消費到內(nèi)容消費的轉(zhuǎn)變。這一變革既帶來了市場格局的重塑，也為行業(yè)開辟了基于內(nèi)容生態(tài)的增量空間。
浙江某運動戶外商家告訴連線Insight：“十年前賣性價比，五年前賣供應(yīng)鏈，現(xiàn)在通過內(nèi)容賣生活方式，點燃情感共振。”
與此同時，東南亞也正以驚人的速度實現(xiàn)“跨越”——東南亞六國總?cè)丝诔^6億，其中35歲以下的年輕人占到了60%以上，由于年輕人占比較高，東南亞地區(qū)的消費意愿也較強。以泰國為例，2015年—2023年，泰國人均消費支出與人均可支配收入的比重高達97%。
TikTok Shop東南亞跨境電商總負責(zé)人Adam分享了這樣一組數(shù)據(jù)：東南亞電商滲透率目前僅?11%，低于全球平均水平（12%）以及中國市場的（27%），東南亞電商滲透率仍有很大的增長空間，能夠支撐品牌們的長期增長。“每提升1%的滲透率，意味著數(shù)十億美金的新增市場；每縮小1%的差距，背后都是商家彎道超車的黃金機遇。” Adam強調(diào)。
除了宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)健增長、年輕人口對消費格局的重塑、以及中產(chǎn)階級規(guī)模擴張帶來的消費升級等因素之外，在文化經(jīng)濟的獨特土壤中，東南亞呈現(xiàn)出品牌溢價與白牌共生的雙軌生態(tài)：例如頭部品牌、國際品牌可以做產(chǎn)品的適配獲取溢價，中小商家、供應(yīng)鏈商家也可以有長尾市場空間。
與此同時，東南亞作為全球化首站的價值持續(xù)凸顯。TikTok Shop東南亞跨境電商正以更低門檻、更輕量化投入的全球化入局模式，成為內(nèi)貿(mào)商家叩開國際市場的?“首程跳板”，讓內(nèi)貿(mào)商家能夠?qū)崿F(xiàn)從本土運營到國際市場的無縫銜接。
這片土壤，為尚未布局TikTok Shop東南亞站點的內(nèi)貿(mào)商家，尤其是缺乏出海經(jīng)驗的中小賣家，提供了用中國供應(yīng)鏈撬動新興市場的黃金窗口期。
2、順勢而為：東南亞市場，是內(nèi)貿(mào)商家的“能力放大器”
當深圳3C配件工廠老板張拓第一次在TikTok Shop泰國站點的直播間看到訂單如潮水般涌來時，他對著實時跳動的GMV數(shù)據(jù)愣了兩分鐘。
他的工廠曾為國際大牌代工十年，也嘗試過用種草以及直播的方式推出過工廠自有品牌。在外貿(mào)遭遇訂單腰斬之時，2024年，團隊通過TikTok Shop東南亞跨境電商進行自主品牌出海?！霸詾楹Ｍ馐袌鲆獜念^摸索，沒想到把國內(nèi)直播間的邏輯平移到東南亞，居然能無縫落地，甚至可以說是實現(xiàn)降維打擊?！?/p>
這種降維打擊的底層邏輯，也源于東南亞內(nèi)容電商生態(tài)的跨越式發(fā)展。橫向?qū)Ρ葋砜?，如果是貨架電商?gòu)建了東南亞市場電商1.0玩法，那么TikTok Shop則構(gòu)建了電商2.0玩法——內(nèi)容種草、直播轉(zhuǎn)化。
據(jù)谷歌、淡馬錫發(fā)布的《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》數(shù)據(jù)，內(nèi)容電商在東南亞電商生態(tài)的地位日益凸顯，直播帶貨GMV的占比在過去3年間已經(jīng)翻了4倍。
2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會上，Adam提到，泰國、菲律賓、馬來西亞、越南等核心市場的各國用戶每周網(wǎng)購交易額遠超全球均值，東南亞消費者每周至少觀看一次帶貨直播，當?shù)赜脩魧?nèi)容、直播的接受度較高，其中泰國地區(qū)用戶網(wǎng)購熱情度更是極高。
而東南亞電商的高速發(fā)展，正催生新產(chǎn)品的供給缺口，對中國商家而言，這無疑是一個正在釋放的紅利。國內(nèi)品牌幾乎都接觸過種草、直播，目前東南亞整體的跨境鏈路成熟，經(jīng)營環(huán)境穩(wěn)定，商家在中國的經(jīng)驗，幾乎可以直接復(fù)用到東南亞市場。
“國內(nèi)驗證和嘗試過的直播話術(shù)、種草邏輯、爆品策略，可以在東南亞實現(xiàn)零時差復(fù)刻。”一位跨境電商操盤手提到。
支撐這種無縫平移的，是TikTok Shop東南亞跨境電商用三年時間筑造的生態(tài)護城河。從2022年挺進東南亞至今，TikTok Shop?已構(gòu)建起內(nèi)容裂變與達人生態(tài)共振的成熟商業(yè)閉環(huán)。泰國、越南、馬來西亞、新加坡、菲律賓幾大核心市場的頭部達人矩陣已形成，平臺帶貨短視頻內(nèi)容豐富，這種生態(tài)成熟度讓商家們形成共識：在東南亞做跨境電商，跟著TikTok Shop走，能更快實現(xiàn)落地。
此刻入局的商家，也將踩在政策紅利的爆發(fā)節(jié)點上。TikTok Shop東南亞跨境電商全新升級的“飛輪計劃Plus”降低了入駐門檻：通過極速審核系統(tǒng)，資質(zhì)審核最快?3?個工作日辦結(jié)；個體工商戶憑營業(yè)執(zhí)照即可叩開東南亞市場大門；“一證多國”的擴張效率，讓傳統(tǒng)跨境電商的籌備周期不斷縮短。
TikTok Shop東南亞跨境電商已經(jīng)搭建好內(nèi)容生態(tài)和達人生態(tài)，帶著好的產(chǎn)品，內(nèi)貿(mào)商家就能快速打開市場。
當?TikTok Shop?的內(nèi)容生態(tài)與達人生態(tài)形成雙輪驅(qū)動，中國商家的供應(yīng)鏈優(yōu)勢正迎來前所未有的釋放窗口。正如峰會上的論斷：帶著中國供應(yīng)鏈和運營經(jīng)驗，走進?TikTok Shop東南亞跨境電商搭建的東南亞生態(tài)高速公路，現(xiàn)在出發(fā)就能搶占下一個萬億級市場的入口。
3、在黃金窗口期，商家如何靠四大核心引擎破局?
在2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會上，Adam的判斷直指行業(yè)核心：“眾多商家和成功出海品牌之間的差距，不在于能力，而在于能否看見時機、立刻抓住時機，并下定決心投入?！?/strong>這句話道破了當下東南亞市場的競爭本質(zhì)和搶占先機的關(guān)鍵。
連線Insight觀察到，已經(jīng)沉淀出方法論的品牌正用業(yè)績印證這一判斷：作為出海近10年的童裝品牌，巴拉巴拉從線下實體店向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子就在東南亞，自2024年入駐TikTok Shop東南亞跨境電商后，其業(yè)績迎來爆發(fā)式增長。
“品牌月環(huán)比業(yè)績保持雙位數(shù)增長，其中直播貢獻?60% GMV，達人短視頻與商品卡分別占?20%。”提及這一成績時，森馬海外數(shù)字業(yè)務(wù)總監(jiān)陳書難掩興奮。
Camel駱駝則在2023年第三季度押注東南亞市場，Camel品牌總經(jīng)理萬光陽敏銳察覺到，當?shù)叵M習(xí)慣與國內(nèi)高度相似。通過大促期間集中推廣，Camel單場GMV常能實現(xiàn)2-3倍的爆發(fā)。
此外，來自深圳的新銳品牌Jisulife幾素科技憑借場景化選品的殺手锏，將國內(nèi)爆款小風(fēng)扇通過短視頻場景包裝，在東南亞成為解暑新寵；膳食營養(yǎng)品牌氧氣能量則通過構(gòu)建垂類達人以及KOL種草的矩陣模型，快速打出爆品。
這些先行案例為內(nèi)貿(mào)商家提供了清晰的破局范本，不同賽道的品牌也正在證明：在TikTok Shop的生態(tài)體系里，每個布局東南亞的商家都能找到適配的增長公式。
而支撐這種多元破局能力的，是TikTok Shop東南亞跨境電商為內(nèi)貿(mào)商家量身打造的四大核心增長引擎。
首次從“內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型”視角構(gòu)建內(nèi)貿(mào)商家落地東南亞的增長路徑：以“加速國內(nèi)品牌出海、達人生態(tài)深度鏈接、經(jīng)營工具提效、營銷大促升級”?四大引擎?，從產(chǎn)業(yè)升級、生態(tài)協(xié)同、商家運營、營銷創(chuàng)新維度，幫助商家降低投入成本，實現(xiàn)“投入即見效”?的精準增長。
對于長期深耕國內(nèi)市場的內(nèi)貿(mào)商家而言，轉(zhuǎn)型的最大障礙往往不是產(chǎn)品競爭力，而是對跨境鏈路復(fù)雜性的天然畏懼。TikTok Shop東南亞跨境電商推出“飛輪計劃Plus”精準拆解了這道難題，《2025東南亞跨境出海經(jīng)營白皮書》更是提供一站式成長攻略，從簡化入駐流程到提供跨境運營指導(dǎo)，幫助商家邁過?“跨出去”?的第一步。
在解決了"跨出去"的初階難題后，商家的核心訴求轉(zhuǎn)向流量獲取與轉(zhuǎn)化效率。在種草經(jīng)濟主導(dǎo)的東南亞消費環(huán)境中，TikTok Shop東南亞跨境電商將重點加碼達人資源池的定向孵化與內(nèi)容推廣激勵，深度挖掘本土高潛達人。同時完善商達合作機制，打造透明、標準化的高效合作鏈路，讓“品牌專注產(chǎn)品，達人主攻轉(zhuǎn)化”成為可持續(xù)的業(yè)務(wù)模型。
在商家具體經(jīng)營過程中，針對內(nèi)貿(mào)商家對海外曝光邏輯的認知差，TikTok Shop東南亞跨境電商將上線更智能的營銷工具，幫助商家獲得可量化回報。
其次便是更全新的營銷大促玩法。圍繞東南亞“節(jié)日經(jīng)濟密集”?的市場特性，TikTok Shop東南亞跨境電商將推出全新營銷玩法，幫助商家贏取品牌破圈和爆發(fā)式增長。
從入駐門檻到內(nèi)容推廣運營，從工具提效到大促爆發(fā)，針對商家擔(dān)憂的入駐、投入成本、選品、運營、結(jié)算、物流、用戶體驗等核心問題，TikTok Shop東南亞跨境電商均提供了針對性解決方案，為中國品牌全球化打造了可執(zhí)行、可落地、可復(fù)制的?“東南亞解法”。
市場不會等待遲疑的觀望者，連接?xùn)|南亞海域的航道已打開，TikTok Shop東南亞跨境電商正在讓每個手握中國供應(yīng)鏈與運營經(jīng)驗的內(nèi)貿(mào)商家，看見彼岸的霞光。而能否在窗口期內(nèi)果斷布局，或?qū)Q定未來幾年的市場份額。
一場屬于中國內(nèi)貿(mào)商家的新航海時代，已然鳴笛啟航。
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