文 /王慧瑩?
編輯 /子夜?
一個(gè)多月前，小紅書(shū)更改品牌slogan——從“你的生活指南”變成“你的生活興趣社區(qū)”。
隨著小紅書(shū)越來(lái)越“大”，簡(jiǎn)單的指南已經(jīng)不足以滿足小紅書(shū)用戶的需求。越來(lái)越多用戶涌入小紅書(shū)，用戶在社區(qū)內(nèi)呈現(xiàn)出了多種興趣偏好，從單純的內(nèi)容消費(fèi)者變成了分享者、交流者。
這種分享欲、交流欲延續(xù)到電商場(chǎng)域，是小紅書(shū)去年就喊出的“生活方式電商”。所謂生活方式電商，小紅書(shū)要做的是幫助用戶找到匹配自己個(gè)性化需求的商品。
如今，生活方式電商有了更具象化的體現(xiàn)。
8月28日，小紅書(shū)在上海舉辦首個(gè)線下市集活動(dòng)，來(lái)自全國(guó)超100家商家現(xiàn)場(chǎng)展示優(yōu)質(zhì)好貨。線下市集開(kāi)幕的同時(shí)，小紅書(shū)也更新了新版本，電商以“市集”之名重回首頁(yè)一級(jí)入口?！笆屑表?yè)面設(shè)置了市集直播、買(mǎi)手櫥窗、新品首發(fā)等頻道。
線上線下的市集聯(lián)動(dòng)，融合內(nèi)容和交易，打通需求和供給，滿足用戶邊逛邊買(mǎi)的需求，也為商家提供更穩(wěn)定的交易場(chǎng)域。
經(jīng)過(guò)這幾年探索，以電商為代表的小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)度在預(yù)期之中。不過(guò)，作為中國(guó)最大的生活方式社區(qū)，小紅書(shū)坐擁3.5億月活，且超過(guò)50%是95后，小紅書(shū)的商業(yè)化規(guī)模總是趕不上用戶規(guī)模。
如今，以市集為支點(diǎn)，小紅書(shū)希望撬動(dòng)“種草”到“拔草”的全鏈路變革。這其實(shí)是更符合社區(qū)特性的電商——不追求最大規(guī)模，而是聚焦最高黏性；不主打最低價(jià)格，而是提供最優(yōu)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)。
或許，挑戰(zhàn)電商巨頭并不是小紅書(shū)終極目標(biāo)，小紅書(shū)要證明的是，自己找到了一條獨(dú)特的自營(yíng)電商之路。更重要的是，滿足消費(fèi)者多樣化的生活需求，可以是一門(mén)好生意。
1、從“友好市集”到“一級(jí)入口”，小紅書(shū)生活方式電商持續(xù)擴(kuò)張
“祝你逛得開(kāi)心！”
在炎熱的上海，熙熙攘攘的小紅書(shū)市集，這六個(gè)大字映入眼簾。
8月28日至31日，小紅書(shū)舉辦了首個(gè)線下市集，這個(gè)長(zhǎng)達(dá)四天的市集匯聚百余位全國(guó)商家，從農(nóng)產(chǎn)品到陽(yáng)光手作，每一份對(duì)生活的熱情都能在這里被滿足。
與此同時(shí)，不少小紅書(shū)用戶發(fā)現(xiàn)，底部導(dǎo)航欄的“商城”悄然換成了“市集”。
重新開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)市集，又將其搬到線上，線下“可感知”，線上“有人感”，這種差異化的電商體驗(yàn)的確很符合小紅書(shū)。尤其在線上，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的入口迭代，實(shí)則藏著一場(chǎng)生活方式電商的戰(zhàn)略突圍。
從去年提出生活方式電商至今，生活，在小紅書(shū)的語(yǔ)境中始終是個(gè)動(dòng)詞。小紅書(shū)首席營(yíng)銷(xiāo)官之恒曾透露，小紅書(shū)每個(gè)月提供購(gòu)買(mǎi)建議的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.7 億。
這種用戶土壤決定了小紅書(shū)做電商的獨(dú)特性——不能像電商商城那樣正式，也不像直播間那樣商業(yè)化。
怎么在內(nèi)容和交易之間找個(gè)平衡，市集是個(gè)新答案。市集保留更多小紅書(shū)的氣質(zhì)，也保留了更多內(nèi)容感和社區(qū)氛圍。
不同于傳統(tǒng)貨架電商的交易邏輯，市集的核心邏輯是將交易與社區(qū)的“逛”融合在一起。用戶點(diǎn)開(kāi)商品卡片，看到的是帶有真實(shí)感受的筆記或評(píng)論。這種自發(fā)式的種草，可能來(lái)自買(mǎi)手，也可能來(lái)自品牌主理人和用戶。
從逛到買(mǎi)，市集作為載體，將小紅書(shū)電商的邏輯捋得更順，也更有確定性。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，在小紅書(shū)種草，去其他平臺(tái)交易成為小紅書(shū)做電商的最大阻力，最根本的原因在于用戶購(gòu)買(mǎi)心智不成熟。小紅書(shū)需要一個(gè)入口，既擁有固定的好貨源場(chǎng)域，又有便捷的挑選場(chǎng)景。
此次的線上市集頁(yè)面采用雙列流設(shè)計(jì)，像是城市街道，用戶在逛筆記時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)寶藏商家和商品，并彼此分享交流。這種體驗(yàn)感很重要，相當(dāng)于給用戶一個(gè)固定的入口，以此更高頻便捷地“逛街”。
在貨的層面，小紅書(shū)線上市集延續(xù)了友好市集的調(diào)性，是對(duì)小紅書(shū)站內(nèi)的商品進(jìn)行聚合。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，“市集”作為一個(gè)更集中的交易聚合入口，高品質(zhì)、高復(fù)購(gòu)、高互動(dòng)的好商品有了更多被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。
值得注意的是，這次市集成為一級(jí)入口，年輕人功不可沒(méi)，小紅書(shū)交易市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)克表示：“在小紅書(shū)購(gòu)物的用戶數(shù)正在快速上升，尤其是年輕用戶。因此小紅書(shū)新增‘市集’作為一級(jí)入口，意在進(jìn)一步提升用戶購(gòu)買(mǎi)心智?！?/p>
來(lái)克介紹道，小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)用戶中95后占比高達(dá)70%，他們?cè)敢鉃楹闷焚|(zhì)、好品位、好價(jià)格買(mǎi)單，而非單純追逐品牌或低價(jià)。這群年輕用戶成為小紅書(shū)電商差異化的核心支撐。
實(shí)際上，小紅書(shū)此前已在線上成功舉辦多個(gè)市集活動(dòng)。去年雙11的“1年1度購(gòu)物狂歡”線上主題街區(qū)，今年6月的“友好市集”，以及今年8月線上線下聯(lián)動(dòng)的“當(dāng)紅手串大賞”……
準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)“市集”是生活方式電商的具象化、產(chǎn)品化體現(xiàn)。推出生活方式電商時(shí)，小紅書(shū)COO柯南曾經(jīng)提到，用戶在小紅書(shū)買(mǎi)東西就像在線上逛街，每一個(gè)直播間都是一個(gè)線上櫥窗。
2、小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)入加速期
市集的出現(xiàn)，是生活方式電商的延續(xù)，標(biāo)志著電商和社區(qū)處在同等戰(zhàn)略地位。換句話說(shuō)，小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)入新的加速周期。
告別過(guò)去克制的商業(yè)化路線，基于社區(qū)的原生性，小紅書(shū)找到一套自己的電商邏輯后，在商業(yè)化道路的步伐愈發(fā)緊湊。
尤其是這兩個(gè)月，小紅書(shū)的動(dòng)作頻頻。
7月，小紅書(shū)成立“大商業(yè)板塊”，由COO柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人，與CMO之恒共同組成領(lǐng)導(dǎo)班子。大商業(yè)板塊保持商業(yè)部、交易部的一級(jí)部門(mén)設(shè)置不變。
這一調(diào)整旨在打破小紅書(shū)廣告和交易之間長(zhǎng)期存在的壁壘，促進(jìn)商業(yè)化廣告業(yè)務(wù)與交易業(yè)務(wù)的深度協(xié)同。延續(xù)到業(yè)務(wù)層面，整合大商業(yè)板塊的意圖很明顯，即最大程度促進(jìn)小紅書(shū)站內(nèi)交易轉(zhuǎn)化，形成種草-投流-交易的閉環(huán)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)想要讓包括電商、廣告在內(nèi)的更多商業(yè)行為在站內(nèi)自然、流暢地發(fā)生。
此前，小紅書(shū)開(kāi)放站外平臺(tái)外鏈也是這個(gè)邏輯。今年5月份，小紅書(shū)推出的“紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”，允許筆記下方掛外鏈，實(shí)際上就是在吸引有廣告預(yù)算的商家。
彼時(shí)，這個(gè)動(dòng)作被看做是小紅書(shū)放慢站內(nèi)電商腳步的信號(hào)，實(shí)則不然。開(kāi)放外鏈的同時(shí)，小紅書(shū)還在加緊完善自身的商業(yè)生態(tài)，打造豐富的商家生態(tài)是第一步。
8月，小紅書(shū)推出百萬(wàn)免傭計(jì)劃，在2025年9月1日至2026年8月31日期間，同一商家前100萬(wàn)支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。這一計(jì)劃幾乎沒(méi)有門(mén)檻，傭金在服務(wù)費(fèi)結(jié)算時(shí)自動(dòng)減免，商家無(wú)需額外申請(qǐng)。
這極大減輕了商家，尤其是中小商家的運(yùn)營(yíng)成本負(fù)擔(dān)。這一部分商家正是小紅書(shū)自營(yíng)電商最為關(guān)注的，也是小紅書(shū)繁榮電商生態(tài)的重要組成部分。
換句話說(shuō)，小紅書(shū)自有電商體系與外鏈合作是并行的。即便小紅書(shū)開(kāi)放了廣告外鏈，但這是種有限的開(kāi)放，小紅書(shū)開(kāi)放的廣告外鏈，只會(huì)出現(xiàn)在小紅書(shū)的商業(yè)流量中，不會(huì)影響其自有電商的流量空間。
這給站內(nèi)商家吃了顆定心丸。畢竟，用戶的消費(fèi)決策邏輯日漸復(fù)雜，一句素人的感悟，都會(huì)影響小紅書(shū)的站內(nèi)轉(zhuǎn)化，如果不用更完善的體系和優(yōu)惠政策激勵(lì)，商家生態(tài)不豐富，小紅書(shū)商業(yè)化也跑不快。
過(guò)去，小紅書(shū)的商業(yè)體系按照商業(yè)化廣告、交易分別縱向搭建，獨(dú)立之余兩大部門(mén)之間有一堵隱形的墻，存在長(zhǎng)期壁壘。隨著小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)入深水區(qū)，廣告與電商最大程度地協(xié)同才能助力小紅書(shū)跑得更快。
早在年初，小紅書(shū)便明確了2025年商業(yè)化業(yè)務(wù)的三大方向，即行業(yè)上從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等行業(yè)突破；商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；生態(tài)上走向更大開(kāi)放，未來(lái)將直接與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接。
小紅書(shū)正在沿著既定的方向向前。
3、獨(dú)特的小紅書(shū)，也找了獨(dú)特的電商解法？
小紅書(shū)上有一批愿意分享生活的人，僅是“求鏈接”類(lèi)評(píng)論在小紅書(shū)每月就達(dá)到8000萬(wàn)。這種高粘性流量和用戶留存，是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)羨慕的，但小紅書(shū)電商的速度不快。
據(jù)彭博社報(bào)道，2024年小紅書(shū)電商GMV突破了4000億元，同比增長(zhǎng)了45%。
盡管也是在增長(zhǎng)，但小紅書(shū)也有焦慮。小紅書(shū)電商成長(zhǎng)在對(duì)手建立的高墻之下，生活方式電商也區(qū)別于貨架電商、興趣電商、信任電商等各類(lèi)電商定義。
當(dāng)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，小紅書(shū)很難與對(duì)手正面硬剛。從以董潔章小蕙為代表的直播電商，再到買(mǎi)手電商、生活方式電商，小紅書(shū)很早就意識(shí)到走獨(dú)特的道路很重要。
傳統(tǒng)電商“買(mǎi)賣(mài)”的指標(biāo)很容易被看見(jiàn)，但真正理解用戶的人不多見(jiàn)。這個(gè)“人”，不僅要懂用戶，還要懂生活，向用戶分享生活經(jīng)驗(yàn)，幫用戶挑選搭配衣服，這也是小紅書(shū)電商“人、貨、場(chǎng)”三要素中最重要的一環(huán)。
這些人，可以是買(mǎi)手，也可以是商家，或是主理人。以人為鏈接，再搭建貨和場(chǎng)，是小紅書(shū)做電商的思路。
這種差異化源于小紅書(shū)本身的獨(dú)特性——原生社區(qū)屬性。這些年，小紅書(shū)依靠黏性用戶、社區(qū)氛圍破圈，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中特別的存在。
在小紅書(shū)社區(qū)中，用戶之間形成了一種真實(shí)、友好、互助的氛圍，用戶分享的內(nèi)容源于真實(shí)生活體驗(yàn)，這種信任關(guān)系使得用戶更容易受到他人推薦的影響，形成了小紅書(shū)的種草屬性，每天在小紅書(shū)直接表達(dá)求購(gòu)的需求內(nèi)容超過(guò)600萬(wàn)。
這幾年，隨著小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)愈加豐富，小紅書(shū)也成為越來(lái)越多人的搜索入口。截至2024年底，73%的小紅書(shū)月活用戶有主動(dòng)搜索行為，42%的新用戶來(lái)到小紅書(shū)第一天便會(huì)使用搜索功能。
對(duì)小紅書(shū)而言，內(nèi)容和社區(qū)始終是放在第一位的，小紅書(shū)的社區(qū)原生性決定了這一切。小紅書(shū)電商也是從社區(qū)里“長(zhǎng)”出來(lái)的電商，即便是以商業(yè)化進(jìn)展慢為代價(jià)，也不能影響小紅書(shū)積攢多年的社區(qū)氛圍。
當(dāng)普通人幫助普通人的社區(qū)精神，轉(zhuǎn)化成真實(shí)有用經(jīng)驗(yàn)的心智，又形成交易的轉(zhuǎn)化，便成就了小紅書(shū)電商的獨(dú)特內(nèi)核。
正是由于這種獨(dú)特性，小紅書(shū)在電商探索過(guò)程中，其解法也必然與其他平臺(tái)不同。簡(jiǎn)單的貨架電商模式，雖然能夠滿足用戶快速查找和購(gòu)買(mǎi)商品的需求，但無(wú)法滿足小紅書(shū)用戶對(duì)于生活方式探索和發(fā)現(xiàn)的渴望。
小紅書(shū)做的是一場(chǎng)圍繞社區(qū)文化和用戶需求展開(kāi)的創(chuàng)新實(shí)踐，它不追求大規(guī)模的市場(chǎng)份額和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是專(zhuān)注于為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣。不過(guò)，怎么將社區(qū)調(diào)性與交易更自然地融合，是小紅書(shū)商業(yè)化要考慮的長(zhǎng)期命題。
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