文/紀(jì)德
編輯/子夜
今年以來，播客行業(yè)進(jìn)入新一輪變動(dòng)期。
先是喜馬拉雅被騰訊音樂收購，沒過多久，另一個(gè)頭部平臺(tái)小宇宙被曝出有三位核心高管相繼離職。
一邊老玩家風(fēng)波不斷，一邊也有更多新玩家入場——微博、B站、抖音這些主流平臺(tái)，都在這個(gè)時(shí)候加碼布局音頻賽道。
在近期螞蟻集團(tuán)主辦的2025外灘大會(huì)上，音頻內(nèi)容已成為備受關(guān)注的賽道之一。我們注意到，微博音頻以市集和多場論壇的形式深度參與，在“微博音頻創(chuàng)享日”活動(dòng)當(dāng)天，其請來“半個(gè)博客圈”的重量級(jí)嘉賓，話題覆蓋AI技術(shù)、女性成長等多個(gè)熱門話題。
為什么大家都看好播客？最近幾年，不管是內(nèi)容數(shù)量還是聽眾人數(shù)，播客的增長速度都特別快。根據(jù)CNNIC發(fā)布的報(bào)告，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用的用戶規(guī)模已達(dá)到約3.4億。
行業(yè)變動(dòng)期，往往也是創(chuàng)作者的“流動(dòng)期”。許多音頻創(chuàng)作者開始重新思考：“到底哪個(gè)平臺(tái)，才能真正幫我積累粉絲、實(shí)現(xiàn)破圈，甚至穩(wěn)定變現(xiàn)？”
播客《過刊》主播葛小姐告訴連線Insight，一個(gè)理想的音頻平臺(tái)，應(yīng)該能幫大眾更好地了解并消費(fèi)播客，幫助用戶建立收聽習(xí)慣。
目前，中文播客聽眾畫像通常清晰而集中，多以高學(xué)歷、高信息要求的一二線城市人群為主。微博、B站、抖音這些平臺(tái)的優(yōu)勢就在于用戶量大、覆蓋面廣，什么圈層的人都有。
但問題在于，這些用戶是否愿意為長音頻內(nèi)容停留？創(chuàng)作者能否在這些平臺(tái)上成功經(jīng)營個(gè)人IP，將偶然點(diǎn)進(jìn)來的聽眾，轉(zhuǎn)化為愿意一直追隨的“鐵粉”？
他們的選擇，不僅關(guān)乎個(gè)人創(chuàng)作路徑，也在悄然重塑中文播客的生態(tài)地圖。
1、播客創(chuàng)作者，到底需要什么樣的平臺(tái)？
播客其實(shí)算不上什么新鮮事。這個(gè)詞最早出現(xiàn)在2004年，由蘋果的iPod和“Broadcast”組合而成。不過在國內(nèi)，播客真正被大眾關(guān)注，還是從2020年左右才開始。
此后，幾乎年年都有人說“播客元年”來了，可它卻始終不溫不火，慢慢大家都意識(shí)到，這可能就是個(gè)“慢生意”。
2024年，局面開始轉(zhuǎn)變。越來越多平臺(tái)開始認(rèn)真看待音頻，甚至提出一個(gè)新思路：圖文、視頻都可以音頻化。
從微博、抖音到B站，紛紛上線音頻功能，后者正成為這些平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的重要補(bǔ)充，形成“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。
在此背景下，各平臺(tái)依據(jù)自身基因，展開了不同動(dòng)作。
目前來看，視頻播客成了短視頻平臺(tái)發(fā)力音頻的一個(gè)重要方向。
抖音就在謹(jǐn)慎試水，2025年6月，它在精選板塊推出了《精選奇遇記》，跟播客廠牌JustPod合作，邀請平臺(tái)上的頭部創(chuàng)作者聊職業(yè)、旅行這些年輕人感興趣的話題。
B站則顯得更積極，直接打出“上B站，看播客”的口號(hào)，主打視頻播客，引入知名播主、名人，內(nèi)容偏重一小時(shí)左右的深度節(jié)目。
微博選擇了兩條腿走路，同時(shí)發(fā)力視頻播客和音頻播客，并且巧妙地把播客“嵌”進(jìn)了原有的內(nèi)容生態(tài)里。
從明星、大V到圖文創(chuàng)作者，越來越多人開始在微博用音頻發(fā)聲。他們的主頁有了單獨(dú)的音頻板塊，很多內(nèi)容也從微博熱點(diǎn)衍生出來，社交屬性和互動(dòng)性特別強(qiáng)。這也讓微博成了很多播客破圈、被更多人看見的關(guān)鍵場所。
《過刊》主播葛小姐提到，微博這類平臺(tái)真正讓人興奮的是，它能讓完全不了解播客的人開始聽播客，甚至養(yǎng)成收聽習(xí)慣。在她看來，微博或許是最有潛力推動(dòng)播客大眾化的平臺(tái)之一。
這源于各個(gè)平臺(tái)生態(tài)屬性的差異化，催發(fā)了創(chuàng)作者不同的發(fā)展方向。
例如，微博對音頻創(chuàng)作者最大的加持，來自于它源源不斷的“熱點(diǎn)活水”。
每天幾百個(gè)熱門話題，從潮玩LABUBU爆紅到《黑神話：悟空》出圈，覆蓋文化、科技、社會(huì)動(dòng)態(tài)方方面面……這些都成了音頻內(nèi)容的天然選題庫。
播客《全糖主義》主播“菜刀太后”提到，她會(huì)經(jīng)常刷微博熱搜，看到有表達(dá)欲的話題，就直接做成播客內(nèi)容。
《過刊》主播葛小姐也提到，微博的不同板塊提供不同層次的信息——綜合流是大眾正在關(guān)注什么，廣場更像實(shí)時(shí)跟帖，熱搜則反映集體共識(shí)，整體就像一個(gè)真正的“公共會(huì)客廳”，在當(dāng)下尤其難得。
她看中的是微博泛娛樂屬性強(qiáng)，所以專門在微博做文娛類內(nèi)容剖析，比如專欄“內(nèi)娛過往”，就是從2008年《北京歡迎你》切入，逐年梳理文化熱點(diǎn)變遷，像拼圖一樣串聯(lián)起大眾共同的記憶地圖。
正因?yàn)槲⒉└印暗貧狻?、更貼近現(xiàn)實(shí)社會(huì)，很多創(chuàng)作者也選擇借助熱點(diǎn)展開深度解讀。
年初小米SU7一些車主超速駕駛引發(fā)爭議，“百車全說三刀”就借勢做了一期節(jié)目，但這期節(jié)目沒有停留在事件表面，而是理性分析智能駕駛在高速路上的使用安全。這期節(jié)目播放量達(dá)到77萬，實(shí)現(xiàn)了熱點(diǎn)與深度的結(jié)合。
另一個(gè)例子是“花總丟了金箍棒”，他在今年初發(fā)布的《逃出妙瓦底：電詐集中營》講述一名受害者從緬北電詐園區(qū)逃脫的經(jīng)歷，單期播放超500萬，收獲1.1萬次轉(zhuǎn)發(fā)和1.6萬次點(diǎn)贊，放大了節(jié)目的社會(huì)影響力。
可以說，在微博上，熱搜負(fù)責(zé)把熱點(diǎn)話題“推起來”。而音頻內(nèi)容，則把這些熱點(diǎn)“講深了”。一個(gè)提供入口，一個(gè)延伸解讀——兩者搭配，天然契合。
播客創(chuàng)作者逐漸意識(shí)到，不同平臺(tái)承載不同價(jià)值。
對創(chuàng)作者來說，多平臺(tái)運(yùn)營已成為擴(kuò)大影響力、將泛粉轉(zhuǎn)化為鐵粉的關(guān)鍵策略。
2、播客創(chuàng)作者，找到了意想不到的“知音”
播客節(jié)目的生命力，不僅在于內(nèi)容做得好不好，更在于能不能找到“對”的人來聽。
中文播客的聽眾畫像往往清晰且集中。Justpod年度報(bào)告顯示，其核心人群多位于一線及新一線城市，教育背景良好，對信息質(zhì)量有較高要求。
而主流社交平臺(tái)，用戶結(jié)構(gòu)非常多元，幾乎覆蓋所有人群和興趣圈層。
例如微博，無論內(nèi)容聚焦體育、汽車、商業(yè)還是人文，創(chuàng)作者都有機(jī)會(huì)找到自己的“同好”。
比如中醫(yī)專家徐文兵就發(fā)現(xiàn)，微博用戶對中醫(yī)內(nèi)容非常友好。他早期的一檔節(jié)目《黃帝內(nèi)經(jīng)》，經(jīng)過重新剪輯發(fā)布在微博上，僅半年播放量就超過了兩千萬。
這表明，哪怕內(nèi)容非常垂直小眾，也有機(jī)會(huì)被聽到。
更重要的是，部分主流平臺(tái)的用戶不僅習(xí)慣于碎片化閱讀，也愿意為優(yōu)質(zhì)長內(nèi)容駐足。
《過刊》主播葛小姐提到，聽眾一旦發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)欄目，收聽兩三期后極易形成習(xí)慣：“比如一部新電影上映，用戶會(huì)下意識(shí)去找常聽的播客，看播客如何討論——這仿佛一場隨時(shí)發(fā)起的聊天。”
再舉個(gè)例子，“花總丟了金箍棒”在微博發(fā)布的《逃出妙瓦底：電詐集中營》那期節(jié)目，雖然內(nèi)容偏深度，但評論量達(dá)到1300多條，其中有簡短共鳴，也有聽眾認(rèn)真寫下的感受與總結(jié)。
可以說，微博是少數(shù)既能傳遞熱點(diǎn)、又容得下深度內(nèi)容的綜合型平臺(tái)。
海量用戶在這里不僅追新聞、看資訊，也習(xí)慣沉浸于有信息量的長內(nèi)容——正如微博一直以來的長微博功能，培養(yǎng)出了用戶對深度表達(dá)的接受度。
而找到聽眾之后，更關(guān)鍵的是建立連接。
在這個(gè)重視個(gè)人IP的時(shí)代，用戶更容易對播客中的人格化表達(dá)產(chǎn)生共鳴，也愿意主動(dòng)了解主播背后的故事。
《凹凸電波》主理人劉劉子曾表示：微博讓聽眾不僅能聽節(jié)目，更能“看懂”主播這個(gè)人。
很多創(chuàng)作者也借助播客強(qiáng)化了個(gè)人IP。
比如“百車全說三刀”的主理人三刀就說，他選擇在微博發(fā)音頻，正是因?yàn)椤斑@里做個(gè)人IP效率非常高”。
他舉了個(gè)例子，來講不同平臺(tái)粉絲之間的區(qū)別。他說，比如走在大街上，抖音用戶可能覺得你臉熟，但通常叫不出名字，像路上偶遇的“點(diǎn)頭之交”；B站粉絲更熟悉你的內(nèi)容，把你當(dāng)成一個(gè)脫口秀演員或小明星來看待，線下見面愿意合影，但仍帶點(diǎn)距離感。
而他在微博積攢的播客聽眾則更像老朋友，一旦聽說你要去他的城市，就會(huì)主動(dòng)邀約吃飯，甚至提出幫你備車接送，這種信任和親近感，是其他平臺(tái)很難復(fù)制的。
同時(shí)，他將自己的播客比作“燒烤攤”：“幾個(gè)哥們坐在一起，邊擼串邊聊車——‘哎，這車我試了，優(yōu)缺點(diǎn)怎么樣，適合什么人開’?！边@種輕松真實(shí)的氛圍，很容易拉近與聽眾的距離。
類似的，從圖文轉(zhuǎn)型音頻的主播“菜刀太后”也發(fā)現(xiàn)，老粉絲通過播客“更了解我的成長過程和對事件的看法”。
《過刊》主播葛小姐則從用戶角度補(bǔ)充道：“聽一個(gè)人聲音久了，會(huì)對他形成特定認(rèn)知。缺乏畫面反而拓展了想象空間，帶來很強(qiáng)的親切感，這種親切感中往往還帶著聽眾自己的投射與期待?！?/p>
高強(qiáng)度互動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化了這種連接。
三刀認(rèn)為播客是一個(gè)積累鐵粉的好渠道，目前他在私域積累了10余萬粉絲，最多時(shí)一天能加一兩百人的微信，直到現(xiàn)在仍每天有不少聽眾申請加入。
而支持多類型內(nèi)容共存的平臺(tái)，也為音頻傳播提供了更多可能——在微博，主播可以用圖文補(bǔ)充節(jié)目花絮，觀眾則在評論區(qū)交流感悟，進(jìn)一步拉近彼此的距離。
對于播客創(chuàng)作者而言，這意味著更高效的知音尋找之路——不僅要讓內(nèi)容被聽到，更要讓聲音被聽懂，被記住。
3、讓“聲音”變成“聲量”，是播客創(chuàng)作者迫切需要的
“播客是一個(gè)慢流量、慢回報(bào)的賽道”，這已成為多數(shù)創(chuàng)作者的共識(shí)。
《過刊》主播葛小姐將這一現(xiàn)象形容為“階段性的熱”——時(shí)不時(shí)給你一點(diǎn)希望，讓你覺得有奔頭，繼續(xù)往前趕；等熱度稍退，新一波的關(guān)注可能又來了。
“每年都有人說‘播客元年’，但這個(gè)浪頭沒有掀得很高，站在金字塔頂尖的節(jié)目依然罕見?！?/p>
大多數(shù)創(chuàng)作者并不滿足于現(xiàn)狀：他們渴望破圈、想要被聽見，也更需要實(shí)實(shí)在在的變現(xiàn)。
破圈之路首先關(guān)乎內(nèi)容形態(tài)。
葛小姐認(rèn)為，業(yè)內(nèi)仍在探索，音頻出圈究竟應(yīng)依靠傳統(tǒng)的一個(gè)小時(shí)甚至更長的深度對談，還是轉(zhuǎn)向短音頻？如果變短了，那還算是播客嗎？
這些問題尚未有定論，但大家都在期待能出現(xiàn)“破圈”的內(nèi)容形態(tài)。
好在主流社交平臺(tái)的入場，正在幫播客打破小眾圈層、走向更廣泛的聽眾。
很多平臺(tái)都在努力推播客，想把這個(gè)市場做大。葛小姐坦言，作為創(chuàng)作者，能感受到這股推動(dòng)新趨勢的熱情和誠意。
破圈離不開流量支撐。
一方面，社交媒體海量的用戶為播客帶來了持續(xù)曝光的機(jī)會(huì)。比如“菜刀太后”剛發(fā)第一條音頻，申請推廣后，第二天點(diǎn)擊就破了百萬，讓她直呼平臺(tái)“真是下血本了”。
這樣的曝光直接帶動(dòng)了粉絲增長——《微博音頻聲量報(bào)告》顯示，2024年多個(gè)欄目漲粉數(shù)十萬，其中“凸凹電波”1-9月漲粉43萬，“文化有限FM”漲了28萬。
另一方面，那些話題強(qiáng)、有深度或趣味十足的音頻，也更容易從私域流向公域，打破原來的聽眾壁壘。
微博的熱搜、推薦流、話題頁和大V轉(zhuǎn)發(fā)，都成了播客破圈的“加速器”。
葛小姐覺得，微博像一個(gè)獨(dú)特的“公共客廳”：既不像朋友圈那么私密，也不像新聞資訊平臺(tái)那么正式，大家可以在一個(gè)舒服的距離里觀察社會(huì)、討論熱點(diǎn)。
而對創(chuàng)作者來說，微博混合了公域與私域的流量，提供了更多破圈選擇。
例如，《過刊》在微博做播客以來，共制作了近30期節(jié)目，單期最高播放量達(dá)到了80萬；“花總丟了金箍棒”的8期節(jié)目平均播放量達(dá)135萬次，單期最高突破500萬。
這種熱度還吸引了很多原本不做音頻的大V開始嘗試播客——不管是來自汽車、體育還是時(shí)尚領(lǐng)域，大家都逐漸加入進(jìn)來。
這些“跨界玩家”讓音頻生態(tài)真正“活”了起來。微博上已有超過1.5萬音頻創(chuàng)作者，累計(jì)發(fā)布58萬條音頻。
平臺(tái)內(nèi)不同領(lǐng)域的KOL——尤其是知識(shí)、娛樂、生活類博主——也天然具備轉(zhuǎn)型播客的潛力。他們的圖文、視頻內(nèi)容，也可以用音頻的形式呈現(xiàn)，降低成本、提高產(chǎn)出效率。
人來了，曝光多了，商業(yè)可能性也就出現(xiàn)了。
雖然播客整體還處在商業(yè)化的早期，但更大的流量意味著更多的合作機(jī)會(huì)。
目前常見的變現(xiàn)方式包括廣告、付費(fèi)內(nèi)容、線下活動(dòng)等。
比如《過刊》最近與Prada合作，沒有采用常規(guī)口播，而是做了一部原創(chuàng)播客劇，重新講述白雪公主的故事，傳遞品牌期待的女性多元形象。他們也希望未來能接到更多商單，或者開發(fā)付費(fèi)專欄。
此外，不少播客已經(jīng)在節(jié)目里植入品牌冠名，比如《凸凹電波》合作的品牌涵蓋國貨護(hù)膚、醫(yī)美等領(lǐng)域。
音頻廣告多以口播形式植入，甚至寫在微博文案中二次強(qiáng)調(diào)。
口播廣告由于伴隨感強(qiáng)、觸達(dá)場景自然，反而效果更突出。
回過頭看，播客曾經(jīng)像是一座座“孤島”：安靜、獨(dú)立、依靠口碑慢慢生長。
而現(xiàn)在，主流平臺(tái)正在將它們連接成一片新“大陸”——這里有更密集的人群、更活躍的互動(dòng)，以及更頻繁的破圈可能。
對創(chuàng)作者而言，這是既保持自己的調(diào)性，也讓聲音被更多想聽的人聽見。
能為創(chuàng)作者提供真正成長空間的平臺(tái)，方能在音頻升級(jí)戰(zhàn)中贏得信任與未來。
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