文 /?美科?
一句“你本來就很美”，陪伴國人走過二十余載，也成就了國貨美妝品牌自然堂的黃金時(shí)代。如今，這位昔日的市場“拓荒者”正式叩響港股大門，開啟資本新征程。9月29日，自然堂全球控股有限公司向港交所遞交上市申請，華泰國際與瑞銀集團(tuán)擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
從2001年依托CS渠道（化妝品專門店渠道）起步，到如今躋身中國美妝零售品牌十強(qiáng)。可以說，一部自然堂發(fā)家史，就是半部國產(chǎn)美妝崛起史。千禧年后，自然堂（2001年）、上美股份（2002年）與珀萊雅（2003年）相繼登場，并稱“老牌三強(qiáng)”，占領(lǐng)了一代人的化妝臺(tái)。
按論資排輩，自然堂可稱“大哥”，其資本化進(jìn)程雖略顯滯后，但后發(fā)之勢不容小覷。提交招股書前，自然堂接受了來自歐萊雅與加華資本共計(jì)超7億元投資，投后估值突破71億元。此番IPO，既是為補(bǔ)上資本市場“遲到”的一課，更是一場與“國貨一哥”珀萊雅正面交鋒的序曲。
01 渠道為王：一部草莽時(shí)代的拓荒史
自然堂的發(fā)家，始于對中國化妝品市場渠道空白的精準(zhǔn)洞察與果敢押注。
2001年，東北人鄭春穎帶著他的美容院（伽藍(lán)集團(tuán)）南下上海，創(chuàng)辦了自然堂、美素等品牌。初創(chuàng)時(shí)期，這位成長于遼寧遼陽的東北大哥，將眼光又聚焦到了廣袤的下沉市場。彼時(shí)，二三線城鄉(xiāng)市場的年輕人開始流行去“化妝品專營店”（CS渠道）買日化商品，一些價(jià)格合理、包裝好看的護(hù)膚品就成了柜上的緊俏貨。
產(chǎn)自上海的自然堂就是“緊俏貨”之一。據(jù)化妝品報(bào)早年報(bào)道，一位第一批自然堂代理商稱，該品牌價(jià)格合適、包裝好，是他最初選擇自然堂的理由，“在當(dāng)時(shí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城市場，化妝品品牌不多，性價(jià)比高的產(chǎn)品更少，但消費(fèi)者有需求，自然堂恰好彌補(bǔ)了這一空缺?！?/p>
為了提高周轉(zhuǎn)效率，自然堂與地方經(jīng)銷商開展了“訂貨會(huì)”模式，沒想到，這一模式大獲成功。僅用兩年，自然堂便躍升為CS渠道第一品牌，不僅自身快速崛起，更引領(lǐng)了整個(gè)化妝品行業(yè)在CS渠道的蓬勃發(fā)展。
但自然堂并未止步于CS渠道紅利。2005年，在歐萊雅、寶潔等歐美巨頭在國內(nèi)一線專柜大行其道時(shí)，韓流來勢洶洶，愛茉莉太平洋和LG公司順勢進(jìn)入國人視野，蘭芝、夢妝等品牌備受追捧。同年，LVHM旗下的絲芙蘭在上海淮海路開設(shè)了第一家品牌集合店。在品牌建設(shè)上，鄭春穎也開始思考自然堂的下一個(gè)五年。
2006年，鄭春穎帶領(lǐng)自然堂進(jìn)軍當(dāng)時(shí)由國際品牌主導(dǎo)的商超渠道，并大規(guī)模投放衛(wèi)視廣告。這意味著，自然堂不僅要直接與巴黎歐萊雅等巨頭正面競爭，還要與炙手可熱的韓妝分蛋糕。但其后發(fā)展證明，此舉極具前瞻性。截至2010年，自然堂完成了“五年計(jì)劃”，入駐2600多家商超專柜，奠定了“國貨標(biāo)桿”的地位。
盡管線下渠道根基深厚，自然堂在應(yīng)對電商浪潮時(shí)，卻選擇了一條與同業(yè)不同的漸進(jìn)式路徑。當(dāng)珀萊雅等品牌全力沖刺線上時(shí)，自然堂著力構(gòu)建線上線下融合的數(shù)字化零售體系，形成了如今DTC與BRC雙輪驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式。
這一穩(wěn)健風(fēng)格也體現(xiàn)在其資本化節(jié)奏上。在同行紛紛上市后，自然堂才于今年IPO前完成了唯一一輪融資，引入歐萊雅和加華資本。
據(jù)加華資本透露，其投資邏輯正是看重自然堂“耕耘消費(fèi)者終身價(jià)值”的戰(zhàn)略與扎實(shí)的研發(fā)能力。入股后，加華團(tuán)隊(duì)將提升企業(yè)經(jīng)營效率作為核心目標(biāo)，協(xié)助公司構(gòu)建了以ROE為核心的全面預(yù)算管理體系，并深度參與其每月經(jīng)營分析會(huì)，從戰(zhàn)略規(guī)劃到DTC渠道的精細(xì)化運(yùn)營，進(jìn)行全方位賦能。
《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，從早期的渠道王者，到如今在資本助力下開啟效率驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營，自然堂的發(fā)展路徑體現(xiàn)了其穩(wěn)健甚至略顯保守的風(fēng)格。然而，這種“慢”或許正是為了筑牢根基。在線上營收占比68.8%的當(dāng)下，它依然保留了超過三成的線下基本盤，以及覆蓋超6萬個(gè)零售終端的網(wǎng)絡(luò)，這構(gòu)成了其區(qū)別于純線上品牌的獨(dú)特資產(chǎn)與護(hù)城河。
資本的入駐，也意味著自然堂從依靠渠道紅利的外延式增長，正式邁入依托數(shù)字化與精細(xì)化管理的內(nèi)涵式增長新階段。這位曾經(jīng)的“渠道之王”，正試圖在資本的助力下，書寫一個(gè)關(guān)于“后發(fā)先至”的故事。
02 新格局下的突圍點(diǎn)：單一品牌的盈利挑戰(zhàn)
不過，在當(dāng)前國貨化妝品市場高光齊聚的同時(shí)，行業(yè)也進(jìn)入了最激烈的洗牌階段?！?strong>節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，自然堂雖手握龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，但其財(cái)務(wù)表現(xiàn)揭示了穩(wěn)健增長之下的隱憂，尤其是在盈利能力和增長韌性上正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
招股書顯示，自然堂近三年?duì)I收保持穩(wěn)健增長：2022年至2024年，營業(yè)收入分別為42.92億元、44.42億元和46.01億元；2025上半年進(jìn)一步提升至24.48億元，同比增幅為6.4%。這一增速放眼于國貨美妝十強(qiáng)陣營中，仍具想象空間，但若與頭部“三強(qiáng)”相比，則稍顯遜色。
盈利能力的對比更為直觀。盡管自然堂的毛利率從2022年的66.5%穩(wěn)步提升至2025上半年的70.1%，處于行業(yè)中上水平，但其利潤表現(xiàn)波動(dòng)較大。2022至2024年，凈利潤分別為1.39億元、3.02億元和1.90億元；2025上半年凈利潤率回升至7.8%，但仍顯著低于珀萊雅（14%）、上美股份（11.7%）和巨子生物（35.8%）等直接競爭對手。
據(jù)2025上半年行業(yè)數(shù)據(jù)，中國美妝十強(qiáng)企業(yè)總營收達(dá)294.71億元，同比增長8.48%。其中，珀萊雅以53.62億元居首，上美股份以41.08億元緊隨其后，自然堂則以24.48億元位列第七，介于水羊股份與貝泰妮之間。值得注意的是，上美股份憑借韓束在抖音等新興渠道的突破，實(shí)現(xiàn)17.29%的同比增長；毛戈平更是以31.28%的增速成為“增長王”。反觀自然堂，2022–2024年復(fù)合增長率僅為3.5%，低于行業(yè)平均水平。
這些財(cái)務(wù)數(shù)字，直觀地映射出自然堂在激烈市場競爭中的短板，其核心問題之一在于品牌結(jié)構(gòu)單一。公司旗下雖擁有“自然堂”“美素”“春夏”等品牌，但2022至2025上半年間，核心品牌“自然堂”的收入貢獻(xiàn)始終超過94%。
用戶反饋顯示，自然堂在鞏固經(jīng)典系列的同時(shí)，其打造的“極致單品”策略已初見成效，成功在消費(fèi)者心智中占據(jù)特定細(xì)分市場。其中，備受矚目的“極地圣水”精華，因蘊(yùn)含來自喜馬拉雅的極地酵母成分，其修護(hù)與抗老功效被頭部主播李佳琦在直播間盛贊為“中國神仙水”，一度創(chuàng)下上線即售罄的記錄，成為品牌高端化的標(biāo)志性產(chǎn)品。
而主打熬夜修護(hù)的“小紫瓶”精華，則因其親民的價(jià)格與顯著的褪黃、提亮效果，在小紅書、抖音等平臺(tái)被廣大年輕上班族和學(xué)生黨稱為“熬夜牛馬的本命精華”和“性價(jià)比天花板”，相關(guān)用戶自發(fā)分享筆記已超過十萬篇，構(gòu)成了強(qiáng)大的口碑資產(chǎn)。
2024年1月，伽藍(lán)集團(tuán)官宣正式更名為“上海自然堂集團(tuán)有限公司”。此番官宣，既肯定了自然堂對于整個(gè)公司的貢獻(xiàn)，也在一定程度上反應(yīng)了自然堂依靠單品牌驅(qū)動(dòng)的事實(shí)。
《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，在珀萊雅、上美股份等通過多品牌矩陣抵御風(fēng)險(xiǎn)、捕捉不同消費(fèi)客群的行業(yè)趨勢下，自然堂雖然打出了多款爆品，但仍然僅有一個(gè)品牌占據(jù)主導(dǎo)市場，靠“單核”品牌驅(qū)動(dòng)一整個(gè)集團(tuán)運(yùn)營，無疑增加了其增長的不確定性。
另一重挑戰(zhàn)則源于“重營銷、輕研發(fā)”的投入失衡。2022至2024年，自然堂銷售及營銷開支占收入比例高達(dá)57.0%、54.2%和59.0%，而研發(fā)開支占比則從2.8%降至2.0%。三年累計(jì)3.48億元的研發(fā)投入，尚不及2024年單一年度營銷支出的13%。盡管在招股書中多次強(qiáng)調(diào)“科技美妝”定位，但實(shí)際投入與戰(zhàn)略雄心之間，存在一道有待填補(bǔ)的溝壑。
03 未來布局：資本加持下的想象空間與突破
面對上述挑戰(zhàn)，此次IPO及戰(zhàn)略投資者的引入，為自然堂提供了關(guān)鍵的破局契機(jī)。在招股書中，公司明確表示募資將用于強(qiáng)化DTC能力、拓展品牌組合、加大研發(fā)投入及開拓海外市場。而IPO前引入歐萊雅作為產(chǎn)業(yè)投資方，更是被市場視為一步關(guān)鍵的“活棋”。
《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，歐萊雅的入股并非簡單的財(cái)務(wù)投資，其戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)或?qū)娜齻€(gè)維度為自然堂賦能：
首先，是研發(fā)實(shí)力與產(chǎn)品競爭力的直接補(bǔ)強(qiáng)。歐萊雅作為全球研發(fā)投入最高的美妝巨頭，其科學(xué)基礎(chǔ)研究、活性成分開發(fā)與皮膚科學(xué)領(lǐng)域的積累，能幫助自然堂快速提升產(chǎn)品科技含量，夯實(shí)其“科技美妝”的定位，這或?qū)⑹歉淖兤洹爸貭I銷”現(xiàn)狀最有效的路徑。
其次，是出海戰(zhàn)略與國際化運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)賦能。自然堂的海外擴(kuò)張仍處于早期階段，而歐萊雅成熟的全球供應(yīng)鏈、渠道網(wǎng)絡(luò)與本地化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，能為自然堂提供一張寶貴的“出海導(dǎo)航圖”，助其繞過諸多彎路，加速全球化布局。
最后，是豐富品牌矩陣與構(gòu)建第二增長曲線的潛在可能。隨著雙方合作的深入，不排除未來通過技術(shù)授權(quán)、共同孵化新品牌甚至潛在并購等方式，幫助自然堂打破單一品牌依賴的局面，構(gòu)建更具韌性和成長性的品牌生態(tài)。
作為鄭春穎家族控股的企業(yè)，自然堂能否借助資本與戰(zhàn)略投資者的雙重加持，在競爭日益激烈的美妝市場中重塑競爭力，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。歐萊雅的入股無疑為其注入了研發(fā)國際化與品牌升級的廣闊想象。
然而，從想象到現(xiàn)實(shí)，這位“老大哥”若想真正撼動(dòng)市場格局，仍需在品牌多元化、盈利能力和研發(fā)投入等短板上做出硬核投入，交出實(shí)質(zhì)性的突破答卷。資本市場對其的考驗(yàn)，才剛剛開始。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
