文 | 洋紫
摘要：十年前錯(cuò)過(guò)國(guó)內(nèi)電商，今天別再錯(cuò)過(guò)東南亞。
風(fēng)險(xiǎn)與穩(wěn)定，如同天平的兩頭，出海企業(yè)小心地在其中找平衡。
2025年，單憑勇氣和低價(jià)就能制勝海外市場(chǎng)的黃金期已經(jīng)不再，電商從業(yè)者們正面對(duì)著越發(fā)趨于冷靜的市場(chǎng)情緒。一面，內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)放緩，“需要付出更多的努力才可能獲得同樣的成績(jī)”是內(nèi)貿(mào)商家的普遍感受；
另一面，海外市場(chǎng)整體的不穩(wěn)定性放大，在關(guān)稅變動(dòng)的影響下，穩(wěn)定性和增長(zhǎng)性似乎變成了一件既要又要的奢望，“小步探索，謹(jǐn)慎嘗試”變成主旋律。
變量之下，如何找到一個(gè)穩(wěn)中求進(jìn)的市場(chǎng)，并能夠及時(shí)抓住機(jī)遇，成為了提高出海勝率的關(guān)鍵問(wèn)題。
我們從外貿(mào)人的騰挪中，能夠看到其對(duì)于全球市場(chǎng)的布局：海關(guān)總署公布的4月最新出口額數(shù)據(jù)，東盟、歐盟、日本分別同比增長(zhǎng)20.8%、8.3%、7.8%。其中，出口越南、泰國(guó)的增速分別飆升至22.5%、27.9%。
東南亞，仍是更多企業(yè)出海首選。在當(dāng)下的全球貿(mào)易環(huán)境中，或許也是最適合中國(guó)商家“穩(wěn)中求進(jìn)”的市場(chǎng)。
2023年，小家電商家陳哲開(kāi)始嘗試在東南亞市場(chǎng)的布局，本來(lái)只是抱著多開(kāi)拓一個(gè)市場(chǎng)的目的，而到了2024年下半年，他忽然為開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)的決策感到慶幸：“更明顯的感受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)自兩側(cè)的擠壓：流量成本、購(gòu)買(mǎi)力下滑。”
他認(rèn)為，“大多數(shù)中小賣(mài)家現(xiàn)在去海外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)比國(guó)內(nèi)強(qiáng)?！惫?yīng)鏈?zhǔn)情L(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，海外的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)小，花同樣的精力能獲得更多回報(bào)。
在他開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)的兩年經(jīng)歷中，僅從短期看，資金流動(dòng)性角度和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相差不大，但明顯的變化是毛利率的空間變大，這是放在長(zhǎng)期維度更能贏的籌碼。
“此刻是最適合做東南亞的時(shí)刻，”陳哲說(shuō)。相似的文化屬性，擁有6億人口、且35歲以下的人口占比60%的人口結(jié)構(gòu)，均為消費(fèi)的激活增添可能。更為重要的是，年輕人口與娛樂(lè)屬性的高度契合，巧妙的帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性的新增長(zhǎng)點(diǎn)，即內(nèi)容電商。這與內(nèi)貿(mào)商家熟悉的電商環(huán)境相碰撞，降低了內(nèi)貿(mào)商家布局東南亞的門(mén)檻。
數(shù)據(jù)也印證了這一結(jié)論。據(jù)TikTok Shop官方數(shù)據(jù)：用戶平均每月使用時(shí)長(zhǎng)超35小時(shí)，遠(yuǎn)超全球平均水平。
當(dāng)“活下去，等風(fēng)來(lái)”變成主要情緒時(shí)，東南亞也許是希望的風(fēng)向標(biāo)，是當(dāng)下全球貿(mào)易不確定環(huán)境中的安全增長(zhǎng)極。
此刻不是東南亞最火熱的時(shí)期，但卻是最適合中國(guó)商家穩(wěn)定降落的時(shí)刻。
如果向回看，2020年前后，由于文化相似性、距離的維度、產(chǎn)品適配度三層考量，東南亞曾被視為最火爆投資地，承載著中美風(fēng)險(xiǎn)投資者淘金的夢(mèng)想。
最火爆的時(shí)候，中國(guó)有超過(guò)七成投資人、企業(yè)家涌向新加坡，造成新加坡核心地段酒店出現(xiàn)“一房難求”的局面。藍(lán)海市場(chǎng)、高性價(jià)比勞動(dòng)力等等因素，讓更多冒險(xiǎn)者有理由相信，“去東南亞再造一個(gè)中國(guó)增長(zhǎng)”的希望。
熱潮總會(huì)過(guò)去。過(guò)去5年間，亦有不少淘金者退場(chǎng)，而到了當(dāng)下，仍留在牌桌上的人，等來(lái)了最好的時(shí)刻。一名越南跨境電商商家向霞光社表示：“跨境電商也是受環(huán)境影響的行業(yè)，從當(dāng)下各市場(chǎng)的環(huán)境來(lái)看，東南亞是最穩(wěn)定的市場(chǎng)?！?/p>
一方面，從營(yíng)商環(huán)境上看，全球貿(mào)易的新背景里，“互相被需要”構(gòu)建了規(guī)模龐大且穩(wěn)固的貿(mào)易紐帶。將時(shí)間線拉長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)16年保持東盟第一大貿(mào)易伙伴地位，東盟也自2019年起連續(xù)五年成為中國(guó)第一大貿(mào)易伙伴。
這份“親密感”離不開(kāi)共性。東南亞，仍是多數(shù)中國(guó)商家的出海首選市場(chǎng)，原因在于不變的文化相似性。
以越南為例，這一被認(rèn)為是最適合“copy from China”的市場(chǎng)，和中國(guó)一樣慶祝春節(jié)、中秋節(jié)和端午節(jié)等，受儒家思想影響深遠(yuǎn)，歷史上長(zhǎng)期使用漢字，漢語(yǔ)詞匯在越南語(yǔ)中占據(jù)很高的比例。文化、習(xí)俗上的相似感，讓中國(guó)商人能夠?qū)υ侥鲜袌?chǎng)產(chǎn)生天然的共情力。
此外，東南亞不僅讓人覺(jué)得“親密”，也讓人覺(jué)得“安全”。世界銀行針對(duì)50個(gè)主要經(jīng)濟(jì)體《2024營(yíng)商環(huán)境成熟度報(bào)告》顯示，東盟整體營(yíng)商環(huán)境較為有利。其中，新加坡在八個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)中躋身前20%。泰國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、越南等國(guó)的營(yíng)商環(huán)境在東盟十國(guó)中排名靠前。
另一方面，東南亞電商基建正逐步完善。
物流層面，百世、京東、菜鳥(niǎo)等傳統(tǒng)巨頭在2024年紛紛發(fā)力。如在萬(wàn)島之國(guó)印尼，百世集團(tuán)印尼分公司就將其供應(yīng)鏈解決方案用于提升當(dāng)?shù)氐呐渌托?。東南亞各國(guó)也越來(lái)越重視貿(mào)易流通，所以陸續(xù)推出了中長(zhǎng)期的基礎(chǔ)設(shè)施投資計(jì)劃。當(dāng)下，如果選擇空運(yùn)的方式，從中國(guó)寄送至東南亞消費(fèi)者的跨境包裹標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)時(shí)效大約為5天。
支付層面，東南亞各國(guó)都在推進(jìn)數(shù)字支付的普及程度。據(jù)《2024年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，東南亞六國(guó)的電子支付市場(chǎng)2024年將達(dá)到2200億美元，占東南亞地區(qū)電商市場(chǎng)的80%以上。其中展現(xiàn)明顯增長(zhǎng)的如越南，2023年越南數(shù)字支付的總額相比2022年增加了19%。
東南亞正在變得成熟。不止電商，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，東南亞也站在消費(fèi)升級(jí)的前夜。
人均GDP5000美元是消費(fèi)升級(jí)的分水嶺，超越這一數(shù)字，消費(fèi)結(jié)構(gòu)就開(kāi)始從生存型向發(fā)展型升級(jí)。當(dāng)下，菲律賓、越南、印尼人均GDP已經(jīng)超過(guò)4000美元、泰國(guó)近8000美元、馬來(lái)西亞過(guò)萬(wàn)美元，新加坡更是達(dá)到8.4萬(wàn)美元。
消費(fèi)正在升級(jí)，且消費(fèi)有活力。東南亞年輕人口結(jié)構(gòu)的紅利不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，還體現(xiàn)在質(zhì)量上。據(jù)全球最大規(guī)模的保險(xiǎn)業(yè)集團(tuán)公司之一怡安集團(tuán)（Aon）的調(diào)查，預(yù)計(jì)2025年?yáng)|南亞各國(guó)的薪資漲幅均會(huì)高于2024年的水平。
增長(zhǎng)希望，也加速了消費(fèi)升級(jí)臨門(mén)一腳的到來(lái)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，除新加坡外的東南亞五國(guó)，2023年人均消費(fèi)支出占可支配收入比例都超過(guò)85%。
全球市場(chǎng)處于不穩(wěn)定狀態(tài)下，錢(qián)更愿意流向大形勢(shì)穩(wěn)定的區(qū)域，相比成熟市場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)性，東南亞不僅穩(wěn)定，且富于希望。
每一年，內(nèi)貿(mào)商家都在經(jīng)歷“更長(zhǎng)的618”。流量越來(lái)越稀缺，電商平臺(tái)只能變著方式搶流量、搶市場(chǎng)、搶用戶。
但盡管綜合電商增速放緩，仍能從存量中找到機(jī)會(huì)。2024年，我國(guó)直播電商零售額達(dá)到4.3萬(wàn)億元，占到了網(wǎng)上零售總量的30%，這為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了80%的增量。
這一增長(zhǎng)性改變了電商行業(yè)的格局及消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者開(kāi)始從直播和種草行為中購(gòu)買(mǎi)商品，而并不僅限于從貨架電商中搜索商品。
而在東南亞，電商增長(zhǎng)與內(nèi)容電商傾向性同時(shí)發(fā)生。
從電商增長(zhǎng)性來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)顯示，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模在2023年已突破1380億美元，4年漲幅超過(guò)260%。谷歌、淡馬錫發(fā)布的《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2024年和2025年，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模約為1590億美元和1860億美元，這兩年增幅分別為15%和17%。同時(shí)，報(bào)告指出，內(nèi)容電商在電商生態(tài)的地位日益凸顯，直播帶貨GMV的占比在過(guò)去3年間已經(jīng)翻了4倍。
東南亞人口年輕化程度高，喜愛(ài)娛樂(lè)的文化屬性，讓他們天然與內(nèi)容相連。正因此，內(nèi)容成為了撬動(dòng)?xùn)|南亞增量市場(chǎng)的關(guān)鍵杠桿。Partipost的《2024年網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示，約75%的東南亞消費(fèi)者表示更愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而80%的受訪者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購(gòu)買(mǎi)決策。報(bào)告還提到，TikTok是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道。
以TikTok Shop東南亞跨境電商為例，2022年，其在泰國(guó)、越南、菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞陸續(xù)上線，僅一年時(shí)間，TikTok Shop在東南亞的GMV增長(zhǎng)近四倍①。據(jù)TikTok Shop東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人Adam表示，東南亞內(nèi)容電商GMV占比4年增長(zhǎng)超3倍。其中，達(dá)人帶貨也效果顯著，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，去年雙十二期間，東南亞各地區(qū)多位頭部達(dá)人、明星以及國(guó)際品牌直播帶貨實(shí)現(xiàn)平均超過(guò)150%的GMV增長(zhǎng)。
東南亞用戶從 “內(nèi)容觀看” 向 “內(nèi)容消費(fèi)” 的習(xí)慣遷移，直播、短視頻已逐漸升級(jí)為主流的消費(fèi)入口，這與內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)在內(nèi)容電商上的傾向性相撞。對(duì)于在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、達(dá)人直播領(lǐng)域駕輕就熟的抖音商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段更是一個(gè)時(shí)間窗口期，東南亞巨大的消費(fèi)潛能，如同新生的商業(yè)版圖，吸引更多人前來(lái)。
“5，4，3，2，1！上架啦！一會(huì)大家還想看哪些衣服？我來(lái)分享！”這一對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)完全不陌生的場(chǎng)景，全部換成了當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、主播也換成了外國(guó)人的面孔，就發(fā)生在東南亞。
對(duì)于在抖音電商等平臺(tái)上擁有成熟直播、短視頻、達(dá)人經(jīng)驗(yàn)的商家來(lái)說(shuō)，由于內(nèi)容電商存在太多相似之處，以內(nèi)容電商的形式玩轉(zhuǎn)東南亞，無(wú)異于高階玩家重開(kāi)了一把新手游戲。
舉例來(lái)說(shuō)，WOSADO是軟磁睫毛品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，在東南亞內(nèi)容電商平臺(tái)上，他們用不到18個(gè)月的時(shí)間創(chuàng)造了GMV增長(zhǎng)超過(guò)10倍的業(yè)績(jī)。據(jù)WOSADO董事長(zhǎng)分享，WOSADO在東南亞取得成功的重要原因就是通過(guò)直播和達(dá)人合作：根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的本地文化與習(xí)慣，找到最具影響力的達(dá)人，通過(guò)“先種草后拔草”的方式快速提升品牌信任度；
巴拉巴拉出海近 10 年，最早是線下實(shí)體店起家，東南亞是他們戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。自去年開(kāi)始在東南亞入駐內(nèi)容電商后，森馬海外數(shù)字業(yè)務(wù)與市場(chǎng)總監(jiān)陳書(shū)表示，可以看到月環(huán)比業(yè)績(jī)高雙位數(shù)的增長(zhǎng)。直播帶來(lái)的業(yè)績(jī)占比60%，達(dá)人短視頻、自拍短視頻占比20%，商品卡占比20%；
Camel駱駝?dòng)?023年第三季度開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，Camel品牌總經(jīng)理萬(wàn)光陽(yáng)表示，東南亞用戶和消費(fèi)習(xí)慣于國(guó)內(nèi)高度相似，Camel首選市場(chǎng)也就是東南亞。萬(wàn)光陽(yáng)表示，其在大促期間流量集中投放，GMV通常可以沖到2-3倍；此外，目前70%的東南亞客戶是用達(dá)人聯(lián)盟下單的。
對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)擁有電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家來(lái)說(shuō)，憑借已有的基礎(chǔ)，在東南亞市場(chǎng)掘金并不是難題。熟悉的“內(nèi)容+貨架”的雙場(chǎng)景模式在東南亞再次上演，“人找貨”與“貨找人”的無(wú)縫銜接，在用戶瀏覽內(nèi)容的過(guò)程中激發(fā)購(gòu)物欲望，就連個(gè)性化推薦的邏輯，都同樣能做到消費(fèi)者與商品的精準(zhǔn)配對(duì)，就像參加一場(chǎng)押題成功的大考。
TikTok Shop東南亞跨境電商商家發(fā)展負(fù)責(zé)人Daniel表示，“TikTok Shop和我們國(guó)內(nèi)內(nèi)容電商平臺(tái)是很相似的，它有很強(qiáng)的內(nèi)容種草能力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能助力品牌成長(zhǎng)、塑造用戶認(rèn)知，還能通過(guò)結(jié)合貨架場(chǎng)景與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，快速實(shí)現(xiàn) GMV 爆發(fā)。商家在平臺(tái)上專(zhuān)注內(nèi)容打造，既能短期提升銷(xiāo)量，也能長(zhǎng)期樹(shù)立品牌形象?！?/p>
也就是說(shuō)，內(nèi)貿(mào)商家在東南亞做內(nèi)容電商，關(guān)鍵點(diǎn)沒(méi)有改變，而附加題在于本地化和內(nèi)容的契合。對(duì)此，我們也可以找到解法。
首先是撬動(dòng)達(dá)人，Adam表示，“我們已經(jīng)搭建好了非常完整、成熟的達(dá)人體系，東南亞應(yīng)該有全球市場(chǎng)、在TikTok Shop的生態(tài)里最成熟的內(nèi)容生態(tài)和達(dá)人生態(tài)。”TikTok Shop東南亞也將繼續(xù)加碼達(dá)人資源池的定向孵化與推廣扶持，讓“品牌專(zhuān)注產(chǎn)品，達(dá)人助攻轉(zhuǎn)化”成為可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式；
其次是國(guó)內(nèi)品牌本土化，內(nèi)容電商平臺(tái)也將針對(duì)東南亞市場(chǎng)，推出全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，面對(duì)“節(jié)日經(jīng)濟(jì)密集”的市場(chǎng)特性，適配當(dāng)?shù)匦枨?，為品牌帶?lái)更多破圈和爆發(fā)式增長(zhǎng)的可能；
再次，內(nèi)貿(mào)商家面對(duì)新市場(chǎng)初期，可能遇到入局難、成本高、運(yùn)營(yíng)弱、路徑不清晰等問(wèn)題。也有內(nèi)容電商平臺(tái)推出相關(guān)政策，以進(jìn)一步幫助商家降低入駐要求，簡(jiǎn)化了入駐流程，搭建了全鏈路扶持政策與方法論支持。如開(kāi)放個(gè)體工商戶入駐通道，僅憑營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可啟動(dòng)跨境業(yè)務(wù)；“一證多國(guó)”政策，支持單執(zhí)照在東南亞五國(guó)開(kāi)設(shè)10家店鋪，實(shí)現(xiàn)“一次布局，多國(guó)聯(lián)動(dòng)”的高效擴(kuò)張等舉措，均降低了商家入駐TikTok Shop東南亞跨境電商的門(mén)檻。
對(duì)國(guó)內(nèi)商家而言，東南亞電商市場(chǎng)仍是一塊新地。陳哲說(shuō)，“我和大部分生意人一樣，我們喜歡增長(zhǎng)，也喜歡希望。在存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)就像溫水煮青蛙，收成‘還好’，但收獲的快感是遞減的。但是在增量市場(chǎng)，更讓人有探索欲，掘金過(guò)程帶來(lái)的滿足感要更強(qiáng)、長(zhǎng)期的復(fù)利也大?！?/p>
相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的豐富程度，東南亞仍有很多市場(chǎng)空白待填補(bǔ)。對(duì)于有出海野心的掘金者來(lái)說(shuō)，富礦的機(jī)會(huì)并不遙遠(yuǎn)，而趁手的鏟子，即內(nèi)容電商，正是已經(jīng)熟悉的工具。什么時(shí)候風(fēng)會(huì)來(lái)呢？也許不用等到明天，就是現(xiàn)在，正在此刻。
尾注：①墨騰創(chuàng)投《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》。
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