作者｜李小天 烏塔
編輯｜李小天
小說家卡夫卡在《城堡》里講述了一個(gè)如夢魘般荒誕不經(jīng)的故事：主人公 K 作為土地測量員在一個(gè)冬季的雪夜來到城堡領(lǐng)地，卻始終無法證明自己的身份。盡管他百般努力，竭力自證，接觸、約見和城堡有千絲萬縷關(guān)聯(lián)的各色人士，卻依然沒能得到自己想要的工作，也始終沒有踏足城堡半步。
僅僅是閱讀這個(gè)故事，就足以讓讀者精疲力竭。但這部小說，恰似這五年來，TikTok 在美國生存處境的絕佳隱喻。無論是在美國國會聽證會上，TikTok CEO周受資面對共和黨議員無端連續(xù)的國籍逼問時(shí)，反復(fù)自陳 “Sir,I am a Singaporean”；還是面對美國政府以 “國家安全” 等為由強(qiáng)制打壓，TikTok 不斷地舉證、游說、訴訟與斡旋；以及從特朗普時(shí)期的行政令到拜登時(shí)期的國會法案，再到后來的各種裁決和延期，TikTok 所經(jīng)受的漫長混亂與不安。
但與《城堡》的開放式結(jié)局不同的是，現(xiàn)在，TikTok 在美國市場的命運(yùn)，從懸而未決的未知，轉(zhuǎn)向了基于共識的新起點(diǎn)。
美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間 9 月 25 日下午，美國總統(tǒng)特朗普簽署行政令，正式認(rèn)可 TikTok 美國業(yè)務(wù)新交易方案。這一行政令明確，此方案符合國會此前立法要求，可在保障國家安全的前提下，允許 TikTok 持續(xù)運(yùn)營。根據(jù)方案，美國將新設(shè)合資公司掌控 TikTok 美國應(yīng)用的代碼運(yùn)營與內(nèi)容審核，其中字節(jié)跳動(dòng)持股不超 20%，甲骨文等企業(yè)將入股 45%，剩余股份由字節(jié)跳動(dòng)原海外股東持有。
行政令著重指出，一旦框架協(xié)議得以落實(shí)，TikTok、字節(jié)跳動(dòng)旗下的 Lemon8、CapCut，以及任何由新合資公司合法運(yùn)營的其他應(yīng)用或網(wǎng)站等，都可視為合法完成了剝離操作。為促成交易，行政令給予 TikTok 120 天的豁免期，在此期間 TikTok 不會受到處罰；與此同時(shí)，特朗普保留了就此事進(jìn)一步發(fā)布命令的權(quán)力，以便在必要時(shí)維護(hù)國家安全。
TikTok 美國業(yè)務(wù)的這場拉鋸戰(zhàn)，終于迎來了階段性終章。作為帶有中國基因的全球化企業(yè)最成功的典范，TikTok 在美國的自救之路，也是在愈演愈烈的大國博弈及正在重組的國際政治經(jīng)濟(jì)格局下，全球化企業(yè)不得不面對的，荊棘之路。
2023年，TikTok 參加美國國會聽證會時(shí)，在國會大廈附近，一群穿著黑色“禁止 TikTok”T 恤的人士聚集
TikTok在美國市場的這八年，是一場早知“風(fēng)雨欲來”的商業(yè)奇跡，也是一場草蛇灰線式的圍剿與掙扎。慶幸的是，這場聲勢浩大的自救行動(dòng)，最終有了一個(gè)暫緩的終止符。
2017年，TikTok投入上億美金，正式進(jìn)入海外市場。
彼時(shí)，71歲的特朗普就任總統(tǒng)不到一年，美國正在面臨真正意義上的風(fēng)雨交加：颶風(fēng)哈維、厄瑪、瑪莉亞接連襲來；與此同時(shí)，多個(gè)群體集體抗議，甚至有白人至上主義者引發(fā)夏洛茨維爾騷亂。這位商人總統(tǒng)當(dāng)選當(dāng)天，白宮門前就像是美國社會的縮影，積蓄已久的對立情緒徹底爆發(fā)，憤怒伴隨著癲狂、質(zhì)疑混雜著失序。
那一年，中美之間的地緣政治沖突愈演愈烈，華為首當(dāng)其沖地成為了眾矢之的。TikTok卻逆風(fēng)而行，全力投入增長，甚至斥巨資約10億美元收購了北美 App Musical.ly，并將其整合到“TikTok”業(yè)務(wù)中。這樣的結(jié)果是，一年之后，TikTok就成為了美國App Store的下載量和安裝量最高的應(yīng)用，全球下載量接近8億次。
樹大招風(fēng)。起飛的TikTok，在之后的幾年里，長期經(jīng)受著一系列沒有證據(jù)的指控和質(zhì)疑。
2020 年，特朗普簽署行政令，宣稱TikTok威脅美國國家安全 ，先是宣布將在 45 天后禁止任何美國個(gè)人或?qū)嶓w與 TikTok 及其中國母公司字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行任何交易，又在一周后要求字節(jié)跳動(dòng)在 90 天內(nèi)剝離 TikTok 在美國運(yùn)營的所有權(quán)益，試圖通過行政手段迫使 TikTok 出售其美國業(yè)務(wù)。
2021年1月5日，特朗普又頒布《關(guān)于應(yīng)對中國公司開發(fā)或控制的應(yīng)用程序和其他軟件構(gòu)成的威脅》行政令，禁止TikTok、支付寶、QQ錢包等中國應(yīng)用軟件在美國的使用。
2023 年，美國政府和國會對 TikTok 的圍剿上升到了立法層面。同年3月 ，TikTok CEO 周受資參加了一場針對 TikTok 的聽證會。五個(gè)小時(shí)、50多位國會議員、四面八方的拷問、數(shù)不清的打斷，一切的一切都在激怒和逼迫他，但周受資維持住了冷靜，并且憑借這次堪稱完美的應(yīng)對成為了年輕人的偶像。
聽證會結(jié)束后，他的TikTok 賬號粉絲數(shù)從2萬漲到了100 萬。而這，或許也成為了TikTok在Z世代占位的真正起點(diǎn)。
但危機(jī)并沒有停息。
2024年3月5日，美國國會眾議院公布一項(xiàng)新法案，要求字節(jié)跳動(dòng)在165日內(nèi)剝離TikTok業(yè)務(wù)。這項(xiàng)法案以壓倒性的投票迅速過會。
“無論提案人如何掩飾，這項(xiàng)法案都是一項(xiàng)徹頭徹尾的TikTok封禁，將踐踏1.7億美國公民的第一修正案權(quán)力，剝奪500萬小企業(yè)賴以發(fā)展和創(chuàng)造就業(yè)的平臺。”3月5日當(dāng)天，TikTok官方就在X上嚴(yán)厲指責(zé)。
短短一周之內(nèi)，TikTok連發(fā)近二十次聲明，甚至在推特上與美國議員"硬剛"。TikTokCEO周受資直言，這項(xiàng)法案將重創(chuàng)依賴平臺的創(chuàng)作者和小企業(yè)，危及30多萬個(gè)美國就業(yè)崗位。這條視頻在TikTok發(fā)布僅一個(gè)小時(shí)，點(diǎn)贊就突破了27萬，評論數(shù)破萬。
事態(tài)在4月24日進(jìn)一步加劇。
當(dāng)日，美國總統(tǒng)拜登簽署了《保護(hù)美國人免受外國對手控制應(yīng)用程序法》，給TikTok下了最后通牒：要么在270天內(nèi)剝離美國業(yè)務(wù)，要么面臨全面封禁。這意味著，到2025年1月19日，TikTok如果沒有出售給非中國企業(yè)，就將在美國被全面禁用 。
面對這項(xiàng)“不賣就禁”的嚴(yán)苛法案，TikTok通過彈窗呼吁1.7億美國用戶阻止封禁法案，還組織了創(chuàng)作者游說"閃電戰(zhàn)"，無數(shù)用戶博主公開支持TikTok，但依舊收效甚微。2024年5月，TikTok 及其母公司字節(jié)跳動(dòng)向美國法院提起訴訟，認(rèn)為國會沒有任何證據(jù)證明其法案合理性，以及該社交平臺存在數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)或者外國政治宣傳風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)是，TikTok被民意推向了高地。
2024年總統(tǒng)競選期，力圖爭取到年輕選民的特朗普，借TikTok持續(xù)發(fā)聲，與大眾討論親民話題，并成功提高了自己在年輕人中的支持率。
與此同時(shí)，大量美國用戶一邊調(diào)侃自己是“TikTok”難民，一邊瘋狂入駐小紅書和抖音，或許這不只是在尋找TikTok“平替”，更是以行動(dòng)支持一個(gè)公開自由有趣的平臺，支持自己的權(quán)利。
于是，這位利益趨向的商人，為了鞏固自己的支持率，以及鞏固美國的經(jīng)濟(jì)活躍，迅速地改變說辭，開始支持TikTok，甚至宣布將于1月20日發(fā)布“不賣就禁”延遲生效的行政令。畢竟，2023年TikTok對美國國內(nèi)生產(chǎn)總值貢獻(xiàn)超過 240 億美元，為美國政府帶來了約53億美元的稅收。
這是一場痛苦而漫長卻足夠正確的抗?fàn)?。在二月到九月這七個(gè)多月里，除了員工們的焦慮和無奈，有關(guān)TikTok的任何一個(gè)切實(shí)消息都沒有傳出。直到，9月26日，這場沒有硝煙的戰(zhàn)役塵埃落定——中美就妥善解決TikTok問題達(dá)成基本框架共識。
事實(shí)上，TikTok 在美風(fēng)波并非孤例。地緣政治，正在不斷影響與撼動(dòng)著冷戰(zhàn)后所逐漸形成的全球化格局。
2024年特朗普的卷土重來，不僅標(biāo)志著新保守主義成為美國主流價(jià)值觀，更意味著世界格局的徹底改變。北京大學(xué)國家治理研究院研究員佟志德認(rèn)為，美國新保守主義在觀念上除了繼續(xù)堅(jiān)守傳統(tǒng)保守主義對道德、宗教的主張外，還出現(xiàn)了民族主義、地方主義、種族主義、民粹主義、文化保守主義等新的特征。這些觀念外化為一些政治和政策上主張，比如，對WASP（白人盎格魯-撒克遜新教徒）文化的推崇、逆全球化、美國優(yōu)先等主張。新保守主義的后果就是貿(mào)易沖突、政治極化、文化戰(zhàn)爭，這就是當(dāng)代美國新保守主義政治思潮的價(jià)值、觀念和主張的三位一體。
而這，無疑更考驗(yàn)著企業(yè)在美國閃轉(zhuǎn)騰挪的智慧與長期布局的眼光。
在漫長的博弈之途中，為了活下去，TikTok曾在去年5月將美國政府告上法庭；也曾在今年2月，在美國蘋果和谷歌商店遭遇了將近14個(gè)小時(shí)的下架后，快速重回市場；“不賣就禁”的達(dá)摩克利斯之劍始終高懸，但持續(xù)不斷的抗辯與斡旋也換來四次的禁令延期。而今塵埃暫定，TikTok的自救之路，可以給中國出海企業(yè)怎樣的啟示呢？
首先，在這五年的時(shí)間里，TikTok始終致力于美區(qū)的增長與擴(kuò)張。
目前，TikTok 在全球范圍內(nèi)大致劃分為美國、歐洲以及其他地區(qū)這三大運(yùn)營區(qū)域，其中美國業(yè)務(wù)的目標(biāo)和優(yōu)先級在全球布局里處于最高位。在 TikTok 全球 10 億月活躍用戶（MAU）中，美國用戶占比達(dá)到 17%。美國市場有著獨(dú)特且無可替代的特點(diǎn)：用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，對社交媒體依賴度高，并且存在大量娛樂需求旺盛的青少年群體。2024 年，美國用戶用于給創(chuàng)作者打賞以及進(jìn)行流量推廣的花費(fèi)超過了 17 億美元，這一數(shù)額比 YouTube、Snapchat、X、Instagram 和 Facebook 的相關(guān)花費(fèi)總和還要多。
基于 TikTok 生態(tài)的社交電商模式，其發(fā)展前景則更具想象力。TikTok Shop 在美國上線第一年就實(shí)現(xiàn)了 90 億美元的交易總額 (GMV)，活躍店鋪超過 39.8 萬家；自 2024 年年中以來，TikTok Shop 在美國的月銷售額持續(xù)超過 10 億美元，并且持續(xù)增長。eMarketer 經(jīng)測算指出，2024 年 TikTok 能將 40% 的美國用戶轉(zhuǎn)化為電商消費(fèi)者，該比例超過了 Facebook 的 37.3% 以及 Instagram 的 36.6%。
產(chǎn)業(yè)觀察家林雪萍說，中企出海，在當(dāng)?shù)刈詈玫纳娣绞骄褪前察o地存在。但對 TikTok 這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，更多時(shí)候，則是無奈的“樹欲靜而風(fēng)不止”；但“樹大招風(fēng)”也意味著“根深葉茂”——事實(shí)上，TikTok 早已是美國商業(yè)生態(tài)與Z世代生活方式中不可剝離的一環(huán)。
目前，美國約有 700 萬家企業(yè)基于TikTok 拓展業(yè)務(wù)或開展?fàn)I銷；2023年，美國中小型企業(yè)使用 TikTok 作為發(fā)展和擴(kuò)展業(yè)務(wù)的平臺，提供了 224,000 個(gè)工作崗位，為美國政府提供了總計(jì) 53 億美元的稅收；TikTok 的美國業(yè)務(wù)本身，則為2023年的美國貢獻(xiàn)了 85 億美元的 GDP、20 億美元的稅收和 59,000 個(gè)工作崗位。
“出海中企要真正為本土創(chuàng)造就業(yè)、創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)要融入當(dāng)?shù)?，變成一個(gè)社區(qū)的公民，你才能夠跟大家緊密地纏繞在一起。”林雪萍在與霞光社對話時(shí)如是說。TikTok 便是一個(gè)最典型不過的案例。美國當(dāng)然是其難以割舍的市場，但同時(shí)，TikTok 也與美國的商業(yè)環(huán)境密切捆綁，牽一發(fā)而動(dòng)全身。讓TikTok 離開美國，于哪一方而言，都是最壞的選擇。
其次，字節(jié)跳動(dòng)始終沒有放棄再造一款社交產(chǎn)品、拓展美區(qū)應(yīng)用版圖的努力。
2024年11月，TikTok 宣布與母公司字節(jié)跳動(dòng)旗下生活方式應(yīng)用Lemon8進(jìn)行整合，允許用戶通過TikTok賬戶直接訪問Lemon8應(yīng)用，從而增強(qiáng)應(yīng)用之間交叉共享內(nèi)容的能力。彼時(shí)，被稱為“美版小紅書”的Lemon8，正以絕對優(yōu)勢霸榜美國蘋果應(yīng)用商店 —— 其在免費(fèi) “生活方式” 類應(yīng)用中穩(wěn)居下載量榜首，熱度居高不下。
2024年11月，堪稱一個(gè)微妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：特朗普重回白宮已成定局，而 TikTok 依然前途未卜。這一布局，意味著Lemon8正在成為TikTok遷移用戶的目的地。
最重要的是，在這五年的時(shí)間里，TikTok 也始終致力于美區(qū)以外市場的增長與擴(kuò)張。
封禁的壓力疊加特朗普政府層出不窮的關(guān)稅制裁，TikTok 旗下全球電商業(yè)務(wù) TikTok Shop 向北美以外的市場擴(kuò)張的步伐最為迅疾。2025 年 4 月 8 日，TikTok Shop 宣布，近日已正式向跨境商家開放西班牙、德國、意大利、法國等市場。TikTok Shop 表示，會接納有亞馬遜、eBay、Wayfair 等第三方平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的商家入駐，同時(shí)也著重說明，支持符合條件的、已在 TikTok Shop 美區(qū)開展跨境業(yè)務(wù)的商家入駐。
不止于歐洲。2024年初，TikTok CEO 周受資在數(shù)月內(nèi)兩度到訪中東第一大經(jīng)濟(jì)體沙特，在第二次行程中，他出席了被譽(yù)為中東 “達(dá)沃斯” 的 Leap 峰會。在這場聚焦科技與未來的核心場合，周受資明確釋放信號：TikTok 正將沙特市場置于全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵位置，并愿意為此投入更多資源，深化本地化布局。而阿聯(lián)酋和沙特，目前是 TikTok 滲透率最高的國家。目前，TikTok 已宣布將在沙特設(shè)立區(qū)域總部。在 TikTok 深陷北美 “不賣就禁用” 的博弈漩渦時(shí)，中東以政策確定性與市場包容性，成為其平衡全球風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵支點(diǎn)。
2024年3月6日，TikTok CEO周受資現(xiàn)身中東地區(qū)最大科技展會LEAP
東南亞的重要性也愈發(fā)凸顯。2025 年上半年，伴隨美國市場戰(zhàn)略優(yōu)先級的下調(diào)，東南亞的營銷投入力度顯著加大：營銷預(yù)算占 GMV 的比重從 2024 年的 18% 躍升至 25%，平均補(bǔ)貼率也從 17% 提升至 22%，大促期間更是逼近 30%。與此同時(shí)，平臺通過降低賣家入駐門檻進(jìn)一步擴(kuò)容供給，全方位強(qiáng)化在東南亞市場的競爭力。
“成功的全球化，就是在全世界每一個(gè)市場實(shí)現(xiàn)本土化”，這一觀點(diǎn)，或許是每個(gè)出海人都耳熟能詳?shù)恼嬷埔?。但知易行難。在一個(gè)社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、商業(yè)規(guī)則、文化傳統(tǒng)截然不同的市場上長出來的產(chǎn)品，嫁接到另外一片土壤，必然需要克服水土不服與步履維艱、經(jīng)歷一場刮骨療毒的陣痛。
字節(jié)跳動(dòng)是中國國際化最為成功的企業(yè)，TikTok 在美國的風(fēng)波，并不是停留在商業(yè)或者司法層面就可以解決的問題，必須在政治層面予以解決，這或許是TikTok的特殊性；但可以預(yù)見的是，地緣政治和大國博弈，將愈發(fā)成為影響中企出海的關(guān)鍵要素，小到一個(gè)亞馬遜上的穿戴甲賣家，大到一家坐擁全球幾十億用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨鱷，都需要學(xué)習(xí)和面對這一課題。
伴隨著全球化秩序與邏輯的重塑，出海企業(yè)必然會面臨新一輪洗牌。依賴低成本、無合規(guī)能力的企業(yè)最終會被淘汰出局，只有具備戰(zhàn)略韌性、生態(tài)思維與價(jià)值創(chuàng)造力的企業(yè)，才能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
而我們所有人，都需要適應(yīng)這個(gè)瞬息萬變的新世界。
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