作者｜劉景豐 廉美真
編輯｜計(jì)然
美團(tuán)出海，開(kāi)始加速了。
9月27日，美團(tuán)旗下國(guó)際外賣(mài)品牌Keeta正式在阿聯(lián)酋迪拜啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)——這是Keeta繼8月上線卡塔爾、9月上線科威特后，在40天內(nèi)開(kāi)拓的第三個(gè)中東國(guó)家外賣(mài)市場(chǎng)。
算上2024年9月入駐的沙特，美團(tuán)Keeta一年里已經(jīng)在中東海灣地區(qū)完成了四個(gè)戰(zhàn)略落點(diǎn)的布局。并且，今年5月美團(tuán)還曾宣布，將在接下來(lái)數(shù)月內(nèi)把Keeta品牌引入巴西。顯而易見(jiàn)，美團(tuán)在海外布局的速度正在加快。
自2010年成立至今，從團(tuán)購(gòu)到外賣(mài)，美團(tuán)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)深耕了15年。這十余年，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)也從起步到日漸成熟。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2024年，中國(guó)在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)16357億元，行業(yè)滲透率達(dá)28.0%。增長(zhǎng)正趨于平穩(wěn)。而從全球來(lái)看，招商證券的研報(bào)顯示，2024年全球外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)5500億美元，滲透率也提升至16.4%。
其中，中東、拉美等市場(chǎng)外賣(mài)規(guī)模增速快于全球平均水平。中東的外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模近年保持在20%以上的增長(zhǎng)速度，相比之下，亞洲和北美等市場(chǎng)的增速已低于15%。可見(jiàn)，全球新興市場(chǎng)外賣(mài)行業(yè)，正在進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)期。
而美團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打磨的領(lǐng)先技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，正轉(zhuǎn)化為其國(guó)際化拓展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，中東一年，美團(tuán)成功進(jìn)入四個(gè)新市場(chǎng)，并在局部實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先。
就像美團(tuán)創(chuàng)始人王興在美團(tuán)2025年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上所說(shuō)，美團(tuán)注定會(huì)成為一家全球化的公司，不過(guò)，在邁向全球化的征途中，并不急于求成，而是會(huì)審慎地評(píng)估每一個(gè)機(jī)遇。
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠中，美團(tuán)出海的整體動(dòng)作不能算早，但一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，做到了“慢就是快”，Keeta正逐步深入和重塑中東、拉美等新興市場(chǎng)的即時(shí)零售業(yè)態(tài)。
Keeta在迪拜，最高優(yōu)惠可達(dá)150迪拉姆（約合291.34元人民幣） 圖片來(lái)源：App截圖
“上天、入地、全球化”，這是王興在2017年“新經(jīng)濟(jì)100人峰會(huì)”上提出的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的三個(gè)方向，他認(rèn)為“全球化”是巨大的機(jī)會(huì)，很重要、必須做，但并不是一個(gè)能夠速成的事情，“至少要在五到十年的維度上去看。”
美團(tuán)出海，始于2022年。當(dāng)年Q3財(cái)報(bào)會(huì)上，美團(tuán)首次公開(kāi)確認(rèn)將中國(guó)香港選為出海探索的“試驗(yàn)田”。
隨后2023年5月，Keeta正式登陸香港。彼時(shí)，香港外賣(mài)市場(chǎng)還是Foodpanda與Deliveroo雙雄割據(jù)的格局。作為新進(jìn)入者，Keeta通過(guò)更快更穩(wěn)定的配送和更優(yōu)惠的餐品組合，僅10個(gè)月，就以超44%的訂單量占比，超越Foodpanda（35%）與Deliveroo（21%），登頂香港外賣(mài)市場(chǎng)。截至2024年底，Keeta平臺(tái)上中小商戶的訂單量按年增長(zhǎng)2倍。
香港，成為美團(tuán)出海試驗(yàn)田
這場(chǎng)首戰(zhàn)不僅為美團(tuán)帶來(lái)了境外首個(gè) “冠軍頭銜”，更沉淀出“技術(shù)基礎(chǔ)+本土適配”的核心方法論，為后續(xù)進(jìn)軍更復(fù)雜的海外市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。
在香港驗(yàn)證了該模式的可行性后，美團(tuán)又將目光投向更大的中東市場(chǎng)。
彼時(shí)，中東的外賣(mài)市場(chǎng)正經(jīng)歷一輪高速增長(zhǎng)。憑借顯著的經(jīng)濟(jì)水平和年輕化人口結(jié)構(gòu)，中東海灣六國(guó)為外賣(mài)市場(chǎng)提供了增長(zhǎng)動(dòng)力。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，中東地區(qū)外賣(mài)市場(chǎng)具有高增速、高ARPU的特點(diǎn)，其外賣(mài)ARPU達(dá)475.2美元，比北美還、高出80多美元。其中，沙特阿拉伯的外賣(mài)發(fā)展尤為突出，2024年沙特外賣(mài)市場(chǎng)總收入超過(guò)110億美元，且外賣(mài)滲透率較疫情前接近翻倍。
而另一方面，中東地區(qū)也有足夠的配送勞動(dòng)力。仍以沙特為例，2021年，沙特私營(yíng)部門(mén)非本國(guó)就業(yè)工人總數(shù)約為617萬(wàn)名，外籍勞工占比高達(dá)76.4%。
2024年9月9日，Keeta正式在沙特的阿爾卡吉市小范圍試點(diǎn)，并在一個(gè)月后上線沙特首都利雅得。Keeta花了兩個(gè)月時(shí)間在利雅得深度打磨，初步站穩(wěn)腳跟后，隨即進(jìn)入閃電式的快速拓區(qū)階段——17天內(nèi)在另外5座核心城市上線——至2025年1月中旬，Keeta覆蓋了沙特所有百萬(wàn)級(jí)人口城市。
到今年1月，Keeta成功登頂沙特應(yīng)用商店下載榜；到今年8月，Keeta已覆蓋沙特20多個(gè)城市從外來(lái)者成為沙特外賣(mài)的行業(yè)前二，徹底打破原有市場(chǎng)格局。
沙特的成功僅是美團(tuán)中東戰(zhàn)略的第一步，其最終目標(biāo)是依托沙特經(jīng)驗(yàn)，完成對(duì)海灣合作委員會(huì)（GCC）六國(guó)的全面覆蓋。這一規(guī)劃暗藏清晰邏輯：海灣六國(guó)文化同源、消費(fèi)習(xí)慣相近，均具備高人均GDP（均值超3萬(wàn)美元）、低外賣(mài)滲透率（不足5%）的特征，且六國(guó)商業(yè)聯(lián)動(dòng)緊密，以沙特為支點(diǎn)擴(kuò)張可大幅降低跨國(guó)家運(yùn)營(yíng)的邊際成本。
進(jìn)入2025年下半年，美團(tuán)開(kāi)啟海灣擴(kuò)張“加速度”：在沙特市場(chǎng)根基穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，8月19日，Keeta上線卡塔爾；9月15日，Keeta上線科威特；9月27日，Keeta又在阿聯(lián)酋迪拜啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。40天內(nèi)連續(xù)開(kāi)進(jìn)三國(guó)，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外拓張的速度紀(jì)錄。
據(jù)霞光社獲悉，Keeta在阿聯(lián)酋首都阿布扎比的上線籌備工作，也已在進(jìn)行中。此外，Keeta也在計(jì)劃進(jìn)入巴西，為南美用戶創(chuàng)造更好的即時(shí)零售購(gòu)物體驗(yàn)。
出海，競(jìng)爭(zhēng)不可避免。無(wú)論是在香港，還是在中東，在Keeta進(jìn)入前，當(dāng)?shù)匾延邢鄬?duì)穩(wěn)定的外賣(mài)巨頭。
比如在香港，過(guò)去幾年其外賣(mài)幾乎一直由FoodPanda、Deliveroo瓜分，分別占據(jù)約40%-60%的市場(chǎng)份額；而在沙特，HungerStation、Jahez過(guò)去一直是外賣(mài)頭部玩家，2023年兩個(gè)平臺(tái)合計(jì)占70%的市場(chǎng)份額。
為什么Keeta能在短時(shí)間內(nèi)，從外來(lái)者逆襲躋身市場(chǎng)頭部玩家？
王興曾在財(cái)報(bào)會(huì)上拆解分析外賣(mài)業(yè)務(wù)，他認(rèn)為，以外賣(mài)為代表的“即時(shí)零售”本質(zhì)上也是零售業(yè)務(wù)的一種形態(tài)，而想在零售業(yè)務(wù)上取得成功，“在各種花哨的東西過(guò)后，最終還是要回歸基礎(chǔ)”——有品類(lèi)持續(xù)豐富的優(yōu)質(zhì)商品，快速可靠的配送服務(wù)，以及穩(wěn)定實(shí)惠的價(jià)格。
回頭看來(lái)，這三個(gè)基礎(chǔ)，同樣也是美團(tuán)出海的底層邏輯。
首先，配送能力是外賣(mài)業(yè)務(wù)的核心基礎(chǔ)。尤其在高付費(fèi)意愿的海外市場(chǎng)，對(duì)于配送的穩(wěn)定性要求更高。
在香港，Keeta依托美團(tuán)成熟的運(yùn)力匹配技術(shù)，并在當(dāng)?shù)厥讋?chuàng)推出“準(zhǔn)時(shí)?！碑a(chǎn)品，激勵(lì)騎手準(zhǔn)時(shí)交付，且一旦訂單超時(shí)，平臺(tái)會(huì)向用戶進(jìn)行賠付。在保證餐品不撒漏的基礎(chǔ)上，將Keeta的平均配送時(shí)長(zhǎng)保持在30分鐘左右，比Foodpanda、Deliveroo等對(duì)手快5-10分鐘。Keeta在香港的準(zhǔn)時(shí)保準(zhǔn)時(shí)率高達(dá)98%以上，這種效率優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)擊中香港職場(chǎng)人對(duì)時(shí)效敏感的核心需求，從而建立起“高效可靠”的品牌認(rèn)知。
此外，香港餐飲門(mén)店密集，當(dāng)?shù)鼐用褚擦?xí)慣于下樓自取，為此，Keeta也適配當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣，在2024年2月份新增上線了外賣(mài)自取服務(wù)，用戶到店取餐可享額外折扣，部分優(yōu)質(zhì)餐品的價(jià)格更是在堂食價(jià)的基礎(chǔ)上打八折，還能降低騎手爬樓成本和時(shí)間。
而在以沙特為代表的海灣國(guó)家，Keeta又遇到了另外的難題。
首先，中東的COD（貨到付款）比例極高。由于基建不完善，中東地區(qū)的零售交易中，電子支付只占大約三分之一。因此很多情況下，只有騎手將配送食品交付到顧客手中，訂單才算完成。
此外，地址缺失也是當(dāng)?shù)赝赓u(mài)不小的難題。中東地區(qū)一直以地廣人稀著稱，城鎮(zhèn)分布松散，區(qū)劃復(fù)雜且模糊不清，甚至有將近60%的社區(qū)缺乏明確的門(mén)牌號(hào)，為此每年有高達(dá)20%的電商訂單受到影響。
以及，由于宗教信仰，在齋月等傳統(tǒng)習(xí)俗下外賣(mài)配送的履約與執(zhí)行也會(huì)受影響。
沙特首都利雅得景觀
但這些問(wèn)題并非沒(méi)有解決辦法。畢竟，在中國(guó)這個(gè)超大市場(chǎng)下，什么樣的難題都可能會(huì)發(fā)生，也都會(huì)找到解決方法。針對(duì)配送難題，Keeta也將在香港大受歡迎的“準(zhǔn)時(shí)保”帶到沙特，如果外賣(mài)配送超時(shí)，消費(fèi)者最多可以獲得50沙特里亞爾（相當(dāng)于95元人民幣）。這使得消費(fèi)者體驗(yàn)大大增強(qiáng)。
除了確保穩(wěn)定的履約配送，Keeta也持續(xù)在商品供給豐富度和價(jià)格優(yōu)惠上發(fā)力。作為新進(jìn)入者，Keeta會(huì)為新用戶提供首單五折和免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠，同時(shí)不斷拓展各類(lèi)優(yōu)質(zhì)商戶，確保餐品的多樣性和多元化，既包括國(guó)際連鎖品牌，也包括本土小店。
此外，作為新進(jìn)入者，尤其是外來(lái)平臺(tái)，天然需要更多的時(shí)間和精力去獲取當(dāng)?shù)厝说男湃?。Keeta的做法是深度的“本地化”，除了團(tuán)隊(duì)深入本地調(diào)研，更多的做法是直接招聘當(dāng)?shù)厝藖?lái)幫助推進(jìn)業(yè)務(wù)，一是語(yǔ)言溝通上更高效，二是當(dāng)?shù)厝颂烊桓就列枨蟆?/p>
比如，在沙特，Keeta的商戶大多通過(guò)當(dāng)?shù)卣衅傅腂D來(lái)對(duì)接，并且相比其他平臺(tái)，Keeta的BD日常會(huì)與商戶做更多的溝通和更積極的響應(yīng)。
從早期電商平臺(tái)出海，到近年來(lái)的外賣(mài)出海，本質(zhì)都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用成熟的商業(yè)模式，去重塑海外商業(yè)形態(tài)。
一個(gè)變化是，過(guò)去香港餐廳很少照顧到單人就餐的需求，而Keeta推出的“一人飯?zhí)谩碧钛a(bǔ)了當(dāng)?shù)貑稳它c(diǎn)餐市場(chǎng)的空白；另一個(gè)變化是，Keeta上線之前，沙特本地的外賣(mài)配送時(shí)間接近1小時(shí)，而Keeta入駐后，將1公里內(nèi)餐廳的配送時(shí)間縮短到了半小時(shí)內(nèi)。它帶來(lái)全國(guó)性的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，正在補(bǔ)齊中東本地?cái)?shù)字服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的短板；衍生的“萬(wàn)物30分鐘達(dá)”的新消費(fèi)場(chǎng)景，也可能在本地零售市場(chǎng)激發(fā)出新型生態(tài)。
在Keeta于當(dāng)?shù)卣碱I(lǐng)一席之地后，美團(tuán)已開(kāi)始將更多國(guó)內(nèi)成熟的商業(yè)模式在中東落地。比如無(wú)人機(jī)配送和生鮮前置倉(cāng)。
8月，Keeta正式上線卡塔爾，在中東市場(chǎng)再下一城
2024年底，美團(tuán)無(wú)人機(jī)Keeta Drone就獲得迪拜民航局頒發(fā)的BVLOS無(wú)人機(jī)配送商業(yè)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)證書(shū)，自此Keeta Drone在迪拜上線服務(wù)，并在當(dāng)?shù)貑?dòng)多條航線的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，為用戶提供美食、飲品、甜品和藥品等多種商品的飛行配送服務(wù)。Keeta上線阿聯(lián)酋后，將與Keeta Drone形成協(xié)同，構(gòu)建起“地面+低空”的雙履約網(wǎng)絡(luò)。
今年6月，Keeta又將國(guó)內(nèi)小象超市的生鮮及其前置倉(cāng)業(yè)務(wù)——Keemart開(kāi)到了沙特利雅得，并在后續(xù)向其他地區(qū)擴(kuò)展。
站在更大的視角看，中國(guó)企業(yè)的出海模式，正從過(guò)去的產(chǎn)品出海到品牌出海，再到以數(shù)字服務(wù)和數(shù)字基建進(jìn)行模式出海的演變。
這是因?yàn)?，過(guò)去十多年，中國(guó)超大規(guī)模的市場(chǎng)，在給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了廣闊發(fā)展空間的同時(shí)，也提供了充分的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。能夠走出去、在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的，都是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)積累了領(lǐng)先技術(shù)的企業(yè)，在不同的新市場(chǎng)里，疊加新變量，再次驗(yàn)證國(guó)內(nèi)已經(jīng)跑通的模式。
中東，是美團(tuán)走向全球化的重要戰(zhàn)場(chǎng)。在這塊戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)不僅是完成業(yè)務(wù)的擴(kuò)張與布局，更是在提升自身的全球化運(yùn)營(yíng)能力，為未來(lái)更廣的全球擴(kuò)張、獲得更大的商業(yè)價(jià)值奠定基礎(chǔ)。
中東不是終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)。王興曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，對(duì)Keeta的發(fā)展前景樂(lè)觀，并定下了十年內(nèi)達(dá)成1000億美元GMV的遠(yuǎn)期目標(biāo)。
如果以2023年5月Keeta在中國(guó)香港上線為起點(diǎn)，十年期限就是2033年5月。屆時(shí)，我們或許將看到一個(gè)完全不一樣的美團(tuán)，更重要的是，見(jiàn)證全球外賣(mài)行業(yè)，發(fā)生巨大改變。
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