作者｜歸去來(lái)
編輯｜劉景豐
這個(gè)長(zhǎng)假，每天大約200萬(wàn)人次進(jìn)出國(guó)門(mén)，比去年的187萬(wàn)人次還多。這是中國(guó)國(guó)家移民管理局日前給出的預(yù)測(cè)。其中，熱門(mén)目的地依然是日本、韓國(guó)等周邊國(guó)家。
不過(guò)，今年國(guó)慶黃金周的出境游市場(chǎng)，明顯呈現(xiàn)“冰火兩重天”的格局：一邊是日本熱度居高不下，另一邊是泰國(guó)持續(xù)遇冷。
Airbnb《2025國(guó)慶黃金周出境游趨勢(shì)報(bào)告》顯示，日本成為國(guó)慶出境游首選目的地，其搜索熱度較去年近乎翻倍。攜程將日本列為海外熱門(mén)目的地TOP1。同程旅行數(shù)據(jù)也顯示，日本穩(wěn)坐9月出境游目的地榜首，“霸榜”之勢(shì)十分明顯。
這股熱度并非偶然，是2025年以來(lái)日本旅游市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)的直接體現(xiàn)。JINTO（日本旅游觀光廳）數(shù)據(jù)顯示，2025年8月訪日外國(guó)游客人數(shù)為342.8萬(wàn)人次，其中中國(guó)大陸游客居首；前8個(gè)月，日本入境游客累計(jì)達(dá)2838.36萬(wàn)人次，中國(guó)游客超671萬(wàn)人。
從客源結(jié)構(gòu)來(lái)看，日本入境游市場(chǎng)呈現(xiàn)全域增長(zhǎng)、新興市場(chǎng)爆發(fā)的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)：印尼以77.8%的同比增速領(lǐng)跑，俄羅斯增幅更達(dá)100%，實(shí)現(xiàn)翻倍。菲律賓（+59.6%）、中東地區(qū)（+54.5%）、泰國(guó)（+46.9%）與中國(guó)大陸（+46.1%）同樣增長(zhǎng)迅猛，增速均超45%。意大利（+26.7%）、法國(guó)（+24.2%）、德國(guó)（+22.7%）等歐洲國(guó)家，維持了超過(guò)20%的穩(wěn)健增長(zhǎng)。
圖源：JINTO
從游客體量來(lái)看，中國(guó)大陸（671.26萬(wàn)人次）與韓國(guó)（475.07萬(wàn)人次）仍為日本最大的兩大客源市場(chǎng)，共同構(gòu)筑了日本入境游的基本盤(pán)。整體數(shù)據(jù)反映出日本旅游吸引力持續(xù)增強(qiáng)，客源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多元化。
JTB進(jìn)一步預(yù)測(cè)，2025年訪日游客總數(shù)將達(dá)3.191億人次，同比激增102.9%，有望創(chuàng)歷史新高。國(guó)慶黃金周的火爆，正是日本全年旅游“高熱”態(tài)勢(shì)的一次集中釋放。
與日本旅游市場(chǎng)“熱”到發(fā)燙形成鮮明對(duì)比的是，泰國(guó)旅游市場(chǎng)則透著“冷”意。今年的泰國(guó)，正失去往日對(duì)中國(guó)游客的吸引力。泰國(guó)旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1月1日至9月22日，赴泰中國(guó)游客僅330萬(wàn)人次，較去年同期暴跌35%。
為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，黃金周來(lái)臨前，泰國(guó)旅游局緊急推出“當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，當(dāng)?shù)靥﹪?guó)”活動(dòng)，試圖用正宗美食撬動(dòng)游客熱情。但從目前的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)看，效果尚不顯著。泰國(guó)旅游局預(yù)測(cè)，9月26日至10月8日，赴泰中國(guó)游客約20萬(wàn)人次，較去年同期（26.2萬(wàn)人次）下降約24%，復(fù)蘇勢(shì)頭依舊疲軟。
“去泰國(guó)容易，但能平安順利返回嗎？”“即便泰國(guó)宣傳當(dāng)?shù)囟嗝窗踩?，冒著生命危險(xiǎn)去旅游也不值當(dāng)?！薄奥糜伪緸榉潘缮硇?，若全程提心吊膽，又有什么意義呢？”在社交媒體上，大量網(wǎng)友訴說(shuō)著對(duì)去泰國(guó)旅游的擔(dān)憂。安全問(wèn)題，成為泰國(guó)旅游業(yè)冷清的直接導(dǎo)火索。
泰國(guó)法政大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)講師阿克松斯里·帕尼沙恩在接受《曼谷郵報(bào)》采訪時(shí)指出，泰國(guó)必須正視并解決中國(guó)游客對(duì)詐騙與犯罪問(wèn)題的擔(dān)憂。她強(qiáng)調(diào)：“對(duì)詐騙中心的恐懼，以及今年早些發(fā)生的中國(guó)演員綁架案，嚴(yán)重影響了游客信心。如果缺乏更扎實(shí)的安全保障，任何推廣活動(dòng)都難以奏效?！?/p>
在泰國(guó)因安全問(wèn)題勸退大量游客的同時(shí)，其他簽證政策友好的目的地，正積極承接這部分外溢需求。例如，自中國(guó)與馬來(lái)西亞兩國(guó)實(shí)現(xiàn)全面互免簽證后，出行門(mén)檻顯著降低，直接推動(dòng)雙邊旅游市場(chǎng)熱度攀升。馬來(lái)西亞旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1月至5月，馬來(lái)西亞累計(jì)接待中國(guó)游客181萬(wàn)人次，相當(dāng)于2024年全年（370萬(wàn)人次）的48.9%。
印度尼西亞憑借簽證便利與旅游資源，在2025年國(guó)慶黃金周躋身Airbnb熱搜目的地前十。《重慶日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱(chēng)，自2024年3月以來(lái)，馬來(lái)西亞、印度尼西亞游客增幅更是超過(guò)10倍。
盡管在簽證便利度上不及泰國(guó)，但日本更高的安全系數(shù)，為其旅游業(yè)繁榮提供了關(guān)鍵保障?！禛lobal Peace Index 2025》數(shù)據(jù)顯示，日本在全球和平指數(shù)中排名第12位，遠(yuǎn)高于泰國(guó)的第38位。日本安全的環(huán)境也推動(dòng)了旅游方式的轉(zhuǎn)變，據(jù)《日經(jīng)中文網(wǎng)》報(bào)道，2025年前7個(gè)月，中國(guó)赴日游客中自由行比例已達(dá)九成，反映出游客對(duì)日本旅游環(huán)境的充分信任。
當(dāng)更具安全感或簽證更便捷的目的地成為市場(chǎng)的新選擇，性?xún)r(jià)比則成為決策的關(guān)鍵?！耙f(shuō)為啥今年我都去了四五次日本旅游？主要還是覺(jué)得跟去別的國(guó)家比，日本性?xún)r(jià)比實(shí)在太高了！” 國(guó)際游愛(ài)好者劉磊（化名）在聊起自己的出行選擇時(shí)，語(yǔ)氣里滿是認(rèn)可。
這種“高性?xún)r(jià)比”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是機(jī)票。相較于飛往歐美等長(zhǎng)線目的地動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)，國(guó)慶期間飛往日本雖也有上漲，但六千多元的價(jià)位仍在不少游客的接受范圍內(nèi)；
二是匯率。近兩年日元處在貶值區(qū)間，1塊人民幣大概能換到20.6日元，一花起來(lái)，感覺(jué)什么都便宜了；
三是整體的旅行體驗(yàn)。中日之間沒(méi)有時(shí)差，不用倒時(shí)差簡(jiǎn)直太舒服了，兩國(guó)的飲食、氣候也接近，過(guò)去很容易適應(yīng)。
對(duì)性?xún)r(jià)比的敏感，正逐漸取代過(guò)去中國(guó)游客在日本“瘋狂掃貨”的消費(fèi)模式，推動(dòng)赴日旅游進(jìn)入一個(gè)更精明、更務(wù)實(shí)的新階段。
《日經(jīng)中文網(wǎng)》報(bào)道指出，2025年Q2，赴日游客人均旅游支出為23.87萬(wàn)日元（約合人民幣1.16萬(wàn)元），同比微降0.1%。在支出結(jié)構(gòu)上，價(jià)格親民的折扣店與藥妝店更受青睞。2025年4月，堂吉訶德免稅銷(xiāo)售額達(dá)168億日元，創(chuàng)下單月歷史新高。
圖源：《日經(jīng)中文網(wǎng)》
與之形成對(duì)比的是，隨著日元貶值趨勢(shì)暫緩，在日本購(gòu)買(mǎi)奢侈品等高單價(jià)商品的“匯率紅利”減弱，百貨業(yè)態(tài)銷(xiāo)售明顯承壓。據(jù)日本百貨店協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，免稅銷(xiāo)售額截至5月已連續(xù)三個(gè)月同比下降。5月一般商品（含奢侈品）銷(xiāo)售額下降46%，人均購(gòu)買(mǎi)單價(jià)也下滑37%。其中，大丸松坂屋百貨6月免稅銷(xiāo)售額減少31%，高島屋同期減少36%。
游客消費(fèi)取向的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步傳導(dǎo)至奢侈品牌業(yè)績(jī)。2025年Q2，LV在日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比下滑約28%。作為對(duì)比，2024年在“弱日元+中國(guó)游客掃貨”的雙重推動(dòng)下，該市場(chǎng)曾實(shí)現(xiàn)57%的高增長(zhǎng)。
瑞穗研究技術(shù)公司的分析師坂中彌生指出：“在訪日游客的預(yù)算結(jié)構(gòu)中，住宿與餐飲支出相對(duì)固定，而購(gòu)物開(kāi)銷(xiāo)則極易受匯率等因素影響而靈活調(diào)整?！?/p>
從未來(lái)趨勢(shì)看，赴日旅游的理性化消費(fèi)傾向預(yù)計(jì)仍將延續(xù)。
赴日游客對(duì)性?xún)r(jià)比的日益重視，疊加自由行比例的持續(xù)攀升，正推動(dòng)日本旅游市場(chǎng)全面進(jìn)入“去中心化”與“深度體驗(yàn)化”的新階段。
一方面，傳統(tǒng)熱門(mén)城市之外，更多小眾目的地進(jìn)入游客視野。Airbnb數(shù)據(jù)顯示，除東京、大阪、京都等經(jīng)典目的地外，福岡憑借其獨(dú)特的美食文化，搜索熱度激增超過(guò)3倍；距離東京僅兩小時(shí)車(chē)程的伊豆半島，則以差異化的自然景觀與休閑度假體驗(yàn)，熱度上漲超2倍。
日本長(zhǎng)期以其高效的交通網(wǎng)絡(luò)著稱(chēng)，這為游客探索遠(yuǎn)離傳統(tǒng)熱門(mén)的特色城鎮(zhèn)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 《The Global Competitiveness Report 2019》數(shù)據(jù)顯示，日本“鐵路基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量”位列全球TOP1。
作為對(duì)比，東南亞雖不乏小眾目的地，但常因“交通不便、易擁堵及穩(wěn)定性不足”等問(wèn)題，被游客詬病。例如，印度尼西亞巴厘島南部高峰期道路擁堵嚴(yán)重，當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)與旅游部門(mén)也提醒旺季需預(yù)留更多路程時(shí)間。努沙佩尼達(dá)島內(nèi)多段路況顛簸、未完全鋪裝，且風(fēng)浪季節(jié)船班不穩(wěn)，屬于高頻“吐槽點(diǎn)”。
另一方面，深度體驗(yàn)型目的地增長(zhǎng)顯著。攜程數(shù)據(jù)顯示，橫濱市、岐阜縣高山市等地預(yù)訂量同比增長(zhǎng)均超兩倍。靜岡縣的東伊豆町也因其風(fēng)景優(yōu)美的溫泉資源，受到越來(lái)越多追求精神富足與健康旅行的游客青睞。這些新興目的地的崛起，源于其對(duì)游客深度體驗(yàn)需求的精準(zhǔn)回應(yīng)：高山市吸引古鎮(zhèn)愛(ài)好者、手工藝與清酒文化體驗(yàn)者； 靜岡則面向溫泉愛(ài)好者、海景攝影者及親子慢游群體。
不僅僅是日本，“去中心化”與“深度體驗(yàn)化”正成為全球趨勢(shì)。Airbnb數(shù)據(jù)顯示，以“果凍?！倍劽奈靼嘌礼R略卡同比增長(zhǎng)超4倍，而釀酒重鎮(zhèn)法國(guó)卡爾瓦多斯，增幅更突破30倍。意大利多洛米蒂山區(qū)的特倫托搜索熱度同比增長(zhǎng)超3倍，吸引攀巖等戶(hù)外愛(ài)好者前往。位于法國(guó)與瑞士交界的上薩瓦省則實(shí)現(xiàn)超4倍增長(zhǎng)，安納西湖畔及中世紀(jì)村莊的獨(dú)特風(fēng)貌成為吸引力所在。
“去中心化”與“深度體驗(yàn)化”的融合，使日本旅游呈現(xiàn)出遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)模式的復(fù)購(gòu)特征。JINTO數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)游客中首次訪日者占比為41.9%，高于全球平均的34.3%。更值得注意的是，有10.7%的游客曾三次以上赴日旅游，甚至有6%的游客選擇二十次及以上。
圖源：JINTO
這背后，是“深度旅游”從本質(zhì)上滿足旅行者的三大心理需求： “去中心化”讓旅行從被安排的行程，回歸到“我自己編排的一天”，滿足了自主；深度體驗(yàn)讓人與地方文化建立真實(shí)聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)了連結(jié)；而在探索過(guò)程中的學(xué)習(xí)與完成，則讓人感受到勝任。
當(dāng)自主、連結(jié)與勝任三種心理需求同時(shí)被點(diǎn)亮，旅行就不再只是觀光，而成為一段有意義的人生經(jīng)歷：有故事可講、有回憶可品、有價(jià)值可認(rèn)同。于是，人們自然會(huì)萌生“再來(lái)一次”的沖動(dòng)：換一條小路探索，再學(xué)一門(mén)手藝，或帶一個(gè)重要的人重游故地。趨勢(shì)的根源，不在路線圖里，而在人心的渴望中。
日本正是通過(guò)構(gòu)建這樣的體驗(yàn)閉環(huán)，在“深度旅游時(shí)代”贏得了游客的重復(fù)選擇。社交媒體的持續(xù)傳播，正不斷強(qiáng)化這一“體驗(yàn)閉環(huán)”的吸引力。
在小紅書(shū)，“日本特種兵旅行”相關(guān)攻略持續(xù)走紅，以高強(qiáng)度、高效率的行程規(guī)劃，激發(fā)了許多用戶(hù)首次赴日的興趣與信心。這些內(nèi)容在平臺(tái)間形成傳播矩陣，既強(qiáng)化了日本“安全、友好、適合自由行”的認(rèn)知，也以多樣化旅行方式持續(xù)點(diǎn)燃潛在游客的出行意愿。
圖源：小紅書(shū)
在日本旅游業(yè)持續(xù)繁榮的背景下，中國(guó)企業(yè)正從單點(diǎn)切入轉(zhuǎn)向系統(tǒng)布局，逐步構(gòu)建覆蓋旅游全鏈路的服務(wù)生態(tài)。
盡管現(xiàn)金在日本仍廣泛使用，但為承接中國(guó)游客的支付習(xí)慣，日本主流支付服務(wù)商Docomo、au PAY與PayPay在2025年內(nèi)相繼與微信支付達(dá)成合作。例如，Docomo與微信支付通過(guò)“共通二維碼”模式，快速提升日本商戶(hù)接入效率，為中國(guó)游客構(gòu)建無(wú)縫支付環(huán)境。
中國(guó)企業(yè)已在日本形成貫穿旅游全鏈路的服務(wù)生態(tài)：滴滴提供本地出行支持→支付寶/微信支付覆蓋消費(fèi)場(chǎng)景→Club Med/復(fù)星旅文提供住宿度假產(chǎn)品→攜程系平臺(tái)承擔(dān)流量導(dǎo)入與行程分發(fā)。這一布局實(shí)現(xiàn)了從“信息獲取→抵達(dá)日本→在地消費(fèi)→住宿體驗(yàn)→復(fù)購(gòu)傳播”的全流程覆蓋，標(biāo)志著中企在日發(fā)展已從單點(diǎn)突破邁向系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。
餐飲作為旅游業(yè)的重要一環(huán)，據(jù)《日經(jīng)中文網(wǎng)》報(bào)道，餐飲支出已占訪日游客整體消費(fèi)的兩成，日本旅游業(yè)的繁榮，也在帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)的發(fā)展。例如，居酒屋品牌“和民”因游客團(tuán)體預(yù)訂，2025年4—6月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)四成。
面對(duì)這一機(jī)遇，中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)加速布局。2025年3月，蜜雪冰城正式開(kāi)放日本加盟，其池袋店登頂Tabelog“珍珠奶茶品類(lèi)”瀏覽量榜首。但從整體來(lái)看，蜜雪仍處于前期“打樣”階段：Tabelog珍珠奶茶前100名門(mén)店中，蜜雪僅有3家，且評(píng)分尚不穩(wěn)定。
比蜜雪出海日本更早的是海底撈，其東京池袋店于2015年開(kāi)業(yè)。但在Tabelog火鍋預(yù)訂最多的TOP10門(mén)店中，卻看不到海底撈的身影。近幾年，海底撈財(cái)報(bào)中更是鮮少單獨(dú)披露日本門(mén)店的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
圖源：基于Tabelog平臺(tái)整理 seven
無(wú)論是追求快速?gòu)?fù)制的“蜜雪模式”，還是注重品牌體驗(yàn)的“海底撈模式”，都顯示出中國(guó)餐飲品牌在日本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；c深度本地化的道路上，正面臨著共通的深層挑戰(zhàn)。
一方面，深度老齡化讓日本面臨嚴(yán)峻勞動(dòng)力短缺?！蛾P(guān)西經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》指出，2030年IR（綜合度假村）開(kāi)業(yè)后，住宿和餐飲服務(wù)業(yè)需求量為96.3萬(wàn)人，而供應(yīng)量?jī)H為62.9萬(wàn)人，勞動(dòng)力缺口高達(dá)33萬(wàn)人。
人力成本也在持續(xù)上漲。2025年8月，日本最低工資審議會(huì)建議將全國(guó)平均最低工資再次提高63日元/小時(shí)，最低時(shí)薪從1055日元升至1118日元（約54元人民幣/小時(shí)）。在日本餐飲業(yè)以細(xì)致服務(wù)著稱(chēng)的背景下，中企需承擔(dān)更高的人力與合規(guī)成本，單店盈利模型面臨巨大壓力。
另一方面，日本作為多島、多災(zāi)害國(guó)家，對(duì)餐飲供應(yīng)鏈提出極高要求。例如，日本要求針對(duì)地震、臺(tái)風(fēng)等自然災(zāi)害建立緊急配送體系，且對(duì)HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)）體系的執(zhí)行力度和普及程度極高。這些不僅推高單店運(yùn)營(yíng)成本，更在跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)形成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)：供應(yīng)鏈每延伸至新區(qū)域，都需重新適應(yīng)當(dāng)?shù)匾?guī)范并構(gòu)建防災(zāi)體系，規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)難度顯著高于其他市場(chǎng)。
2025年Q2，日本大型鮮魚(yú)公司Fish Power銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)17%至101億日元，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻因鮮魚(yú)物流與勞動(dòng)力成本飆升，同比暴跌35%至2.34億日元。
這正是多年來(lái)，日本本土餐飲企業(yè)及海外餐飲巨頭，均鮮少跑出萬(wàn)店模式的原因。例如，截至2025年8月，吉野家在日本本土門(mén)店數(shù)量為1271家。《Starbucks Stores by Country 2025》數(shù)據(jù)顯示，星巴克在日本門(mén)店數(shù)量為1809家，遠(yuǎn)低于美國(guó)的10158家和中國(guó)的7549家。
與試錯(cuò)成本相對(duì)較低的餐飲業(yè)相比，具有重資產(chǎn)、回本周期長(zhǎng)特點(diǎn)的酒店行業(yè)，其面臨的問(wèn)題更為復(fù)雜和突出。例如，匯率波動(dòng)帶來(lái)的財(cái)務(wù)收入不穩(wěn)定；服務(wù)業(yè)“用工荒”與時(shí)薪上漲，且語(yǔ)言及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求高；對(duì)于以高周轉(zhuǎn)、低房?jī)r(jià)見(jiàn)長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)型連鎖而言，人效模型難以打平；此外，地段合適的物業(yè)還需同時(shí)承擔(dān)抗震、消防、無(wú)障礙等高昂的改造成本。這正是盡管酒店是游客住宿的主要選擇，但國(guó)內(nèi)大型酒店連鎖集團(tuán)卻鮮少布局日本的核心原因。
圖源：JINTO
未來(lái)在日本的競(jìng)爭(zhēng)，將不再只是爭(zhēng)奪游客的錢(qián)包，更是考驗(yàn)企業(yè)能否在單店盈利與規(guī)模擴(kuò)張之間找到平衡。未來(lái)日本的旅游業(yè)預(yù)計(jì)將持續(xù)升溫，但對(duì)于希望在此深耕的中國(guó)企業(yè)而言，唯有真正理解并適應(yīng)本地規(guī)則，構(gòu)建可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式，才能從“熱鬧的參與者”蛻變?yōu)椤伴L(zhǎng)期的價(jià)值共建者”。
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