文丨肖澤
美編丨李成蹊
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）
百歲山還在講述著“貴族故事”。
那則經(jīng)典的廣告很多人并不陌生，畫面里一位美麗的公主將一瓶百歲山，遞給了坐在街邊的西裝老頭。
憑借“水中貴族”這一定位，百歲山迅速提升了品牌知名度。
瓶裝水江湖的競(jìng)爭(zhēng)大有愈演愈烈之勢(shì)，2024年眾多企業(yè)紛紛推出“1元價(jià)格帶”的產(chǎn)品，對(duì)百歲山造成了一定的沖擊。
相比百歲山的知名度，其創(chuàng)始人周敬良卻顯得格外低調(diào)，作為“3元水”的開(kāi)創(chuàng)者，周敬良被行業(yè)內(nèi)公認(rèn)為“中國(guó)包裝水之父”。
他創(chuàng)造的百歲山品牌，因?yàn)楠?dú)特的瓶體外形，被廣大消費(fèi)者所熟知。但百歲山品牌的成功不只是因?yàn)榘b，周敬良本人也并不是一個(gè)喜歡“包裝”的人。
如今，農(nóng)夫山泉、怡寶等水企龍頭紛紛盯上高端礦泉水的“一畝三分地”，百歲山的處境不容樂(lè)觀。
百歲山的未來(lái)，將會(huì)何去何從？
瓶裝水“江湖”競(jìng)爭(zhēng)激烈
資料顯示，景田（深圳）食品飲料集團(tuán)有限公司成立于1992年，是中國(guó)瓶（桶）裝水的重要生產(chǎn)企業(yè)之一，旗下?lián)碛小熬疤铩薄鞍贇q山”“Blairquhan”三大品牌。
2004年，公司推出了百歲山礦泉水，主打的是“水中貴族”的差異化品牌定位。
近年來(lái)，瓶裝水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。
中國(guó)報(bào)告大廳《2022-2027年中國(guó)瓶裝水行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)2349億元，預(yù)計(jì)到2025年將突破3000億元。
當(dāng)下的中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，呈現(xiàn)出巨頭割據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局，目前六大水品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)80%以上的份額。
根據(jù)華潤(rùn)飲料招股書顯示，2023年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，按零售總額來(lái)計(jì)算，百歲山為以132億元排第三，另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年在中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，景田（百歲山）6.1%、居第三位。
農(nóng)夫山泉的高端玻璃瓶裝礦泉水，憑借優(yōu)質(zhì)水源與精美包裝，在高端水市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
怡寶背靠華潤(rùn)集團(tuán)，發(fā)展迅猛，2024 年華潤(rùn)飲料旗下包裝飲用水收入達(dá) 121.24 億元。
怡寶通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)化渠道建設(shè)，市場(chǎng)份額步步緊逼百歲山，二者在零售終端陳列相鄰、促銷針?shù)h相對(duì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
新興品牌崛起給傳統(tǒng)瓶裝水品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)，它們?cè)诋a(chǎn)品概念、包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式上更具創(chuàng)新性，借助社交媒體、網(wǎng)紅帶貨等渠道迅速提升知名度、搶占份額，讓百歲山拓展新客戶群體難度加大。
2024 年元?dú)馍趾米栽谄放其N售額預(yù)計(jì)破10億元，其崛起不僅可能影響百歲山銷量，也對(duì)農(nóng)夫山泉構(gòu)成威脅，不過(guò)百歲山受沖擊更明顯。
此外，隨著消費(fèi)者對(duì)健康和個(gè)性化需求的不斷增加，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了各種具有特殊功能的瓶裝水，如富氫水、含硒水、低氘水等。
這些創(chuàng)新產(chǎn)品吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，相比之下，百歲山的處境則有些不太妙。
品牌定位的困境
深圳景田食品飲料有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理周敬良曾表示：“我們賣的不是水，是文化”。
百歲山以“水中貴族”的定位主打中高端市場(chǎng)。在廣告宣傳中，百歲山強(qiáng)調(diào)歐洲、城堡等元素營(yíng)造貴族氛圍，在極力營(yíng)造一種貴族氛圍。
然而，這種宣傳策略存在明顯不足，對(duì)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，像水源地的獨(dú)特之處、水質(zhì)的卓越特點(diǎn)等宣傳不夠深入。
部分消費(fèi)者然知道百歲山是高端水，卻搞不清楚它和其他品牌在品質(zhì)上究竟有何差異，不利于鞏固和拓展市場(chǎng)。
有些人對(duì)購(gòu)買百歲山的消費(fèi)者感到費(fèi)解，在他們看來(lái)，一瓶三塊錢的礦泉水，不明白喝了它和貴族有什么關(guān)系？
產(chǎn)品方面，百歲山產(chǎn)品創(chuàng)新不足。
目前，百歲山的產(chǎn)品線相對(duì)單一，主要以天然礦泉水為主，缺乏多元化的產(chǎn)品布局。
在市場(chǎng)需求日益多樣化的背景下，單一的產(chǎn)品線難以滿足不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。
例如，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，消費(fèi)者更傾向于選擇含有電解質(zhì)的功能飲料或運(yùn)動(dòng)飲料，而百歲山無(wú)法提供此類產(chǎn)品，從而錯(cuò)失了這部分市場(chǎng)份額。
此外，產(chǎn)品線單一還使百歲山對(duì)礦泉水市場(chǎng)依賴度過(guò)高，一旦礦泉水市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，其業(yè)績(jī)將受到較大影響。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面，百歲山同樣表現(xiàn)不佳。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上投入相對(duì)較少，產(chǎn)品功能較為傳統(tǒng)，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在包裝創(chuàng)新上，也較為保守，多年來(lái)包裝設(shè)計(jì)變化不大，在貨架上難以吸引消費(fèi)者的注意。
國(guó)內(nèi)高端飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在國(guó)產(chǎn)品牌陣營(yíng)中，除百歲山外，怡寶、娃哈哈、今麥郎等知名企業(yè)紛紛推出各自的高端瓶裝水品牌，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；國(guó)際品牌方面，依云、巴黎水、VOSS 等海外品牌也迅速擴(kuò)大品牌影響力，百歲山面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。
此外，高端定位它需要持續(xù)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷投入來(lái)支撐。一旦營(yíng)銷力度減弱，品牌形象就可能受損。
近年來(lái)，不少品牌為應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，紛紛選擇降價(jià)，這也給百歲山帶來(lái)了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
突圍面臨重重挑戰(zhàn)
百歲山自推出“水中貴族”廣告后，憑借獨(dú)特創(chuàng)意與大規(guī)模投放，迅速提升了品牌知名度。
然而，隨著時(shí)間的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)其廣告逐漸產(chǎn)生審美疲勞，吸引力與傳播力持續(xù)減弱。
同時(shí)，媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)電視廣告影響力減弱。
百歲山對(duì)傳統(tǒng)媒體依賴程度較高，而新媒體營(yíng)銷上創(chuàng)新仍顯不足，難以借助新興渠道與年輕消費(fèi)者有效互動(dòng)，導(dǎo)致在年輕群體中的曝光度不足。
另外，百歲山的營(yíng)銷多集中在階段性促銷或賽事贊助，如今年3月與尤文圖斯續(xù)簽五年合作推出“青春圓夢(mèng)計(jì)劃”，4月24日成為蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽賽事官方合作伙伴及指定飲用水，但這些活動(dòng)缺乏持續(xù)性與系統(tǒng)性，存在賽事結(jié)束后品牌熱度難以維持的情況。
瓶裝水江湖的競(jìng)爭(zhēng)還持續(xù)，各品牌競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。
2024年，農(nóng)夫山泉推出均價(jià)不足1元的“小綠瓶”攪動(dòng)市場(chǎng)，眾多品牌紛紛跟進(jìn)降價(jià)，“飲用水重回1元時(shí)代”一時(shí)成為熱搜話題。
盡管百歲山未披露具體業(yè)績(jī)，但“1元價(jià)格帶”礦泉水的涌現(xiàn)，無(wú)疑對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)斐蓻_擊。
百歲山若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需積極應(yīng)對(duì)多方壓力。
農(nóng)夫山泉作為行業(yè)龍頭，品牌影響力大、渠道覆蓋廣、產(chǎn)品線多元，在中低端市場(chǎng)根基穩(wěn)固的同時(shí)，還積極向高端市場(chǎng)拓展；怡寶依托華潤(rùn)集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)化渠道建設(shè)，與百歲山在零售終端展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。
如今，在礦泉水賽道，各大品牌開(kāi)始了“耕耘”。
農(nóng)夫山泉去年12月便籌備推出長(zhǎng)白山天然礦泉水“長(zhǎng)白雪”，華潤(rùn)怡寶推出高端天然礦泉水“露”，娃哈哈推出綠瓶天然礦泉水，東方甄選和胖東來(lái)也推出自營(yíng)天然礦泉水，元?dú)馍謩t以“有礦”切入高端礦泉水賽道。
還有不好的消息，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)量、總利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但作為市場(chǎng)第一大品類的包裝飲用水，其產(chǎn)量份額首次跌破50%，受價(jià)格戰(zhàn)和新品類擠壓，市場(chǎng)份額持續(xù)下滑。
與此同時(shí)，即飲茶等新品類迅速崛起。
2025年，國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)正從“解渴剛需”向“健康功能”轉(zhuǎn)型，頭部企業(yè)紛紛通過(guò)差異化產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額。
如農(nóng)夫山泉擁有茶飲料、果汁飲料、功能飲料等的豐富產(chǎn)品線，而產(chǎn)品線相對(duì)單一的百歲山，缺乏多元化拓展，在品類拓展上明顯處于劣勢(shì)。
面臨諸多挑戰(zhàn)，百歲山若能應(yīng)對(duì)得當(dāng)，仍有希望成功“破局”，在高端瓶裝水領(lǐng)域重鑄往日輝煌。
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