作者丨賈誼
出品丨牛刀商業(yè)評論
傳統(tǒng)男裝市場，已經(jīng)到了需要變革的時候。
根據(jù)2025年中國男裝零售行業(yè)運(yùn)行報告顯示，當(dāng)前80%的男裝品牌在產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略上高度相似，消費(fèi)者難以區(qū)分品牌差異，導(dǎo)致價格戰(zhàn)頻發(fā)、利潤空間壓縮。
這當(dāng)中受到影響的就有九牧王，2020年，九牧王曾確立了“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”戰(zhàn)略定位，并在2021年啟動“聚焦主流?劍指百億”戰(zhàn)略。
但PPT規(guī)劃的好，卻終究要一步步來做，2023年公司曾規(guī)劃2024年營收目標(biāo)為34億元，但實(shí)際僅完成31.81億；到了今年，九牧王把營收目標(biāo)定在了33億，但第一季度營收就給了當(dāng)頭棒喝，同比下降4.76%。
而這背后，是傳統(tǒng)男裝市場的劇烈變化，年輕消費(fèi)者對個性化、場景化需求提升，偏好運(yùn)動休閑、環(huán)保可持續(xù)產(chǎn)品，傳統(tǒng)商務(wù)男裝吸引力下降。
與此同時，男裝消費(fèi)渠道也開始轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)顯示，2025年男裝線上銷售占比超40%，但九牧王線上收入僅占7.44%，轉(zhuǎn)型滯后。
當(dāng)lululemon憑借一條瑜伽褲全球火爆，還把瑜伽褲的打法復(fù)制到男裝市場，并換來2024年男裝業(yè)務(wù)14%的營收增速時，對于九牧王這種傳統(tǒng)男裝品牌來說，再不改變，就到了危險的時刻。
男裝市場變天，二代出山
2022年因為“炒股”虧損上億元之后，終于開始回歸服裝主業(yè)，而這個時候國內(nèi)的服裝市場已經(jīng)開始變天了，尤其是九牧王的主業(yè)男裝市場。
隨著職場著裝規(guī)范放松，傳統(tǒng)商務(wù)男褲需求持續(xù)下滑。
九牧王2024年財報顯示，40歲以上商務(wù)男性流失嚴(yán)重，加盟店營收同比下滑8.53%。
同期運(yùn)動品牌安踏、特步在休閑男裝市場的份額反超傳統(tǒng)品牌20%，商務(wù)場景客群被大量分流。
且男褲市場設(shè)計趨同，同質(zhì)化率超70%。
九牧王雖聚焦“五褲矩陣”，但核心產(chǎn)品仍以基礎(chǔ)款為主，反觀快時尚品牌ZARA，通過每周上新和潮流設(shè)計，吸引年輕客群，周轉(zhuǎn)靈活，且線上銷售額占比大幅提升至40%左右，而九牧王卻長期不足10%。
而90后二代林澤桓早在2020年開始就正式參與九牧王的管理，逐步推動九牧王年輕化發(fā)展，并根據(jù)自身優(yōu)勢，對九牧王做出了一些調(diào)整。
首先是產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌年輕化，林澤桓將個人興趣與專業(yè)結(jié)合，如把賽車服里的涼感、輕盈和透氣纖維技術(shù)引入新品“空調(diào)褲”，并構(gòu)建了“五褲矩陣”，用商務(wù)戶外1號、輕松褲、小黑褲、自由牛仔、高定西褲去滿足商務(wù)、休閑、戶外不同場合的需求。
為了配合品牌轉(zhuǎn)型，九牧王從全品類收縮至“男褲專家”，男褲營收占比接近50%，但這也造成子品牌ZIOZIA、FUN因市場表現(xiàn)不佳收入下滑。
其次是營銷策略的升級，近兩年簽約多個跨年齡段明星代言人，包括朱亞文、張云龍、魏大勛、李昀銳、范丞丞等，覆蓋70后至00后消費(fèi)群體，主要目的就在推動40歲以下用戶比例顯著增長。
而這些改變，都需要大把的真金白銀進(jìn)行投放，這也導(dǎo)致九牧王的廣告費(fèi)用激增，2024年銷售費(fèi)用同比增長超過20%至13.9億元，其中廣告及宣傳費(fèi)用增加4600萬元。
為了在年輕人群體中出圈，九牧王還在巴黎時裝周、奧運(yùn)禮服設(shè)計等事件營銷強(qiáng)化國潮形象，并在微博、抖音等平臺加強(qiáng)推廣力度。
為了更好的進(jìn)行轉(zhuǎn)型，九牧王進(jìn)行了線下渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，關(guān)閉效率低下的街邊店和百貨專柜，新增購物中心及奧萊門店占比達(dá)到30%，超過70%的門店完成形象升級，首次出現(xiàn)年銷售額超過3000萬元的高勢能門店。
直營門店數(shù)量從642家增至896家，占比提升至34%。
還引入職業(yè)經(jīng)理人優(yōu)化管理體系，建立PDCA（計劃-執(zhí)行-檢查-改進(jìn)）工作模式，目的在于提升供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能力。
林澤桓通過全方位的改革，提出了提出“五年戰(zhàn)略”，明確“全球褲王”的定位，整合賽車服技術(shù)與男士褲裝研發(fā)，推動門店迭代、會員體系優(yōu)化和加盟模式改革。
從二代林澤桓的打法來看，針對產(chǎn)品、營銷和渠道進(jìn)行改革，有一定成效，畢竟在2024年消費(fèi)降級的背景下，九牧王還是獲得了4.13%的營收增長，但這種增長的持續(xù)性到底能否持續(xù)，卻要打上一個大大的問號。
改革邊際影響遞減
2024年九牧王雖然營收增長，但卻遇到了增收不增利的問題，2024年九牧王營收31.81億元同比增長4.13%，但歸母凈利潤1.76億元，同比下降7.86%，扣非凈利潤更是同比下滑16.72%。
這背后的主要原因就是營銷費(fèi)用激增，2024年九牧王的廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)同比增加4622萬元至2.32億元，簽約范丞丞等五位明星代言人，這么高的的廣告投放卻僅僅換來月1.26億的營收增長，營銷轉(zhuǎn)化效率明顯不足。
且2024年九牧王新增113家直營門店，數(shù)量已經(jīng)達(dá)到755家，同樣帶動其銷售費(fèi)用率從37.1%升至43.6%，而這背后，門店租金、裝修及人工薪酬為主要增項。
而這種依賴銷售費(fèi)用猛增的方式，今年的效果更是明顯變差，今年一季度九牧王的銷售費(fèi)用仍然保持較快增長的速度，同比增長15.71%，達(dá)到3.31億元，但一季度營收卻僅有8.95億元，同比下滑4.76%，銷售費(fèi)用占營業(yè)收入比重已經(jīng)接近37%，極大壓縮了九牧王的利潤空間。
雖然其一季度的歸母凈利潤同比增長77.25%，達(dá)到1.92億元，但這主要依賴投資業(yè)務(wù)扭虧，扣非凈利潤卻同比下滑24.39%，這種“副業(yè)救主”模式暴露主業(yè)抗風(fēng)險能力薄弱。
核心品牌九牧王營收降4.05%，子品牌FUN、ZIOZIA營收分別下降27.37%、9.02%。
這種情況之下，自然會影響公司的造血能力，今年第一季度，九牧王的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額同比減少32.37%，投資活動現(xiàn)金流更是由正轉(zhuǎn)負(fù)。
2024年投資業(yè)務(wù)公允價值變動損失雖減少5727萬元，但仍拖累凈利潤。
轉(zhuǎn)型艱難的背后，還有庫存增加和周轉(zhuǎn)效率停滯的問題，2024年九牧王庫存商品余額同比增長超10%，計提跌價準(zhǔn)備達(dá)2.5億元，這當(dāng)中約20%庫存為兩年前舊款。
盡管2025年一季度庫存降至8.82億元，但主要通過調(diào)升進(jìn)貨折扣率、加大加盟商調(diào)換貨比例實(shí)現(xiàn)，長期庫存壓力未根本緩解。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過10個月，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，導(dǎo)致資金沉淀與財務(wù)成本上升。
而貨難賣，自然會導(dǎo)致加盟店退出，2024年九牧王加盟店凈減少22家，加盟店營收同比下滑8.53%，加盟商信心不足。
且對于當(dāng)下年輕人群體購物方式的轉(zhuǎn)變，九牧王的反應(yīng)相對顯得有點(diǎn)遲鈍，2024年主營業(yè)務(wù)線上銷售額2.92億元，占比為9.26%，但同期優(yōu)衣庫、海瀾之家線上銷售額占比超40%。
九牧王雖布局抖音直播，但直播銷售額占線上收入不足10%，與快時尚品牌差距明顯。
男裝轉(zhuǎn)型窗口期收窄
九牧王所處的男裝行業(yè)正面臨競爭白熱化與戰(zhàn)略資源錯配的雙重困境，轉(zhuǎn)型窗口期顯著收窄。
首先是行業(yè)競爭加劇，面臨國際品牌與運(yùn)動品牌的雙重擠壓。
Lululemon、Patagonia等品牌通過環(huán)保敘事以及場景化設(shè)計搶占高端市場。
例如，Lululemon 的 ABC 褲以 “商務(wù)休閑” 定位切入，2024 年高端男褲市場份額達(dá)12%，其毛利率也接近60%，和九牧王接近，但研發(fā)投入?yún)s高達(dá)近5 億美元，遠(yuǎn)超九牧王的4108 萬元。
而這些品牌通過功能性面料智能溫控、抗皺技術(shù)創(chuàng)新建立壁壘，直接沖擊九牧王 “全球褲王” 的高端定位。
除了國際運(yùn)動品牌休閑化分流客群，安踏、李寧等運(yùn)動品牌也通過運(yùn)動休閑化策略搶占市場份額。
2024年，運(yùn)動品牌在休閑男裝市場的份額較傳統(tǒng)男裝品牌高出20%，安踏集團(tuán)凈利潤同比增長52.4% 至155.96億元，運(yùn)動品牌的優(yōu)勢首先在于術(shù)領(lǐng)先。
安踏2024年研發(fā)投入20億元，對面料的研發(fā)投入自然能反哺到男裝市場，其次式渠道下沉，安踏門店超1.2萬家，覆蓋三四線城市，而九牧王門店僅 3000 余家，且集中在一二線。
同時蕉內(nèi)、Ubras 等新消費(fèi)品牌通過高性價比+場景細(xì)分快速崛起。
例如，蕉內(nèi)的 “涼皮” 系列以 “體感科技” 為賣點(diǎn)，定價200-300元，直接分流九牧王大眾價位客群，這些品牌的線上滲透率甚至超 60%。
且現(xiàn)在的消費(fèi)需求正在快速迭代，90后男性消費(fèi)者偏好個性化、場景化、科技感產(chǎn)品，而九牧王的 “商務(wù)精英” 標(biāo)簽吸引力下降。
2024 年，90后男性在高端男裝市場的消費(fèi)占比達(dá)35%，但九牧王該客群占比不足 20%。
更重要的是，當(dāng)前頭部男裝的競爭已經(jīng)加劇，根據(jù)未來智庫數(shù)據(jù)，2024年男裝行業(yè)前十名的市場集中度已經(jīng)高達(dá) 28%，較2020 年提升8個百分點(diǎn)，頭部品牌通過規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)化進(jìn)一步擠壓中小品牌空間。
所以，對于九牧王來說，時間已經(jīng)很緊迫了，未來幾年內(nèi)如果不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和渠道轉(zhuǎn)變、研發(fā)和營銷質(zhì)量的提成，可能最終將陷入 “高費(fèi)用、低回報” 的惡性循環(huán)。
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