作者丨朱嘵

出品丨牛刀商業(yè)評(píng)論

從3月敲鐘港交所，開(kāi)盤(pán)市值突破千億港元，到6月股價(jià)沖高至618.5港元/股的巔峰，再到10月6日收盤(pán)時(shí)市值縮水至1427億港元，僅僅三個(gè)月，蜜雪冰城（2097.HK）的股價(jià)遭遇 “腰斬式” 下跌，較7月初蒸發(fā)了500億港元。

這場(chǎng)如同 “過(guò)山車(chē)” 般劇烈的市值波動(dòng)，不僅將市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)能否持續(xù)高增長(zhǎng)的疑慮徹底暴露，更把加盟模式下長(zhǎng)期存在的管理漏洞、食品安全等潛藏隱患，推到了聚光燈下。

對(duì)于蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超而言，如何在企業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張與風(fēng)險(xiǎn)有效管控之間找到精妙的平衡，如何打破 “高增長(zhǎng)只是幻象” 的市場(chǎng)認(rèn)知、徹底根治管理上的 “沉疴舊疾”，已然成為這家企業(yè)能否成功穿越行業(yè)周期的核心命題。

“褪色”：補(bǔ)貼退潮與市值回調(diào)的連鎖反應(yīng)

回溯2025年上半年，蜜雪冰城曾憑借外賣(mài)市場(chǎng)的“東風(fēng)”交出亮眼成績(jī)單。

隨著京東進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，美團(tuán)、餓了么的高額補(bǔ)貼間接帶動(dòng)了蜜雪冰城的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

中期財(cái)報(bào)顯示，公司上半年收入148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%；毛利47.1 億元，同比增長(zhǎng)38.3%；凈利潤(rùn)27.2億元，同比增長(zhǎng)44.1%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

彼時(shí)，創(chuàng)始人張紅超在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上曾表示：“供應(yīng)鏈能力的強(qiáng)化、品牌IP的深入人心，以及門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張，是支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力?！?/p>

然而，這份“高增長(zhǎng)答卷”卻未能留住市場(chǎng)信心。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)周，蜜雪冰城股價(jià)累計(jì)跌幅超15%，此后更是開(kāi)啟持續(xù)回調(diào)模式。

高盛率先發(fā)布研報(bào)指出隱憂，將其目標(biāo)股價(jià)從599港元下調(diào)至570 港元，核心邏輯在于“外賣(mài)平臺(tái)高額補(bǔ)貼行將結(jié)束，業(yè)績(jī)?cè)鏊賹⒒貧w常態(tài)”。

果不其然，蜜雪冰城管理層在后續(xù)路演中確認(rèn)：2025 年上半年的高增長(zhǎng)部分依賴(lài)外賣(mài)補(bǔ)貼，而7月外賣(mài)銷(xiāo)售增速已較6月明顯放緩，補(bǔ)貼退潮的影響開(kāi)始顯現(xiàn)。

對(duì)于市值回調(diào)與增長(zhǎng)壓力，張紅超在近期內(nèi)部會(huì)議中坦言：“我們必須清醒認(rèn)識(shí)到，依賴(lài)外部補(bǔ)貼的增長(zhǎng)是不可持續(xù)的?！?/p>

上半年53000家門(mén)店（三線及以下城市門(mén)店同比增長(zhǎng)超 20%）帶來(lái)了145億元物料設(shè)備銷(xiāo)售收入（同比增長(zhǎng) 39.6%），但這種‘規(guī)模驅(qū)動(dòng)’的模式，需要警惕‘量增質(zhì)減’的風(fēng)險(xiǎn)。

未來(lái)，我們要從‘靠補(bǔ)貼拉銷(xiāo)量’轉(zhuǎn)向‘靠產(chǎn)品與服務(wù)留客戶’，這才是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的根本?！?這番表態(tài)既承認(rèn)了外部環(huán)境對(duì)業(yè)績(jī)的短期影響，也暗示了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性。

畢竟，當(dāng)補(bǔ)貼這一 “外力” 消失，若內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力不足，高增速的 “幻象” 終將破滅。

“暗礁”：5萬(wàn)門(mén)店下的食品安全之困

如果說(shuō)補(bǔ)貼退潮是蜜雪冰城市值下跌的“導(dǎo)火索”，那么加盟模式下的管理漏洞與食品安全問(wèn)題，則是埋藏在企業(yè)發(fā)展中的“暗礁”。

作為以加盟為主的連鎖品牌，蜜雪冰城憑借“低門(mén)檻、高周轉(zhuǎn)”的模式快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，截至6月底門(mén)店數(shù)突破53000家，但龐大的規(guī)模也帶來(lái)了難以規(guī)避的管理挑戰(zhàn)。

今年315期間，湖北經(jīng)視曝光了蜜雪冰城宜昌凝聚新天地門(mén)店的食品安全問(wèn)題：該門(mén)店違規(guī)使用隔夜檸檬、橙子切片制作飲品，店內(nèi)蒼蠅亂飛，甚至有飛蟲(chóng)出現(xiàn)在奶茶杯蓋中。

這一事件并非個(gè)例，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于蜜雪冰城的投訴已超10000條，消費(fèi)者反饋的“飲品中發(fā)現(xiàn)黑色異物、蟲(chóng)體”“員工服務(wù)態(tài)度惡劣” 等問(wèn)題，持續(xù)消耗著品牌積累的口碑。

面對(duì)外界對(duì)加盟管理的質(zhì)疑，張紅超在接受媒體采訪時(shí)曾嚴(yán)肅表示：“食品安全是餐飲企業(yè)的生命線，5萬(wàn)門(mén)店的規(guī)模不是‘擋箭牌’，而是‘責(zé)任狀’。

我們過(guò)去在加盟擴(kuò)張中，確實(shí)存在‘重?cái)?shù)量、輕管理’的傾向，對(duì)門(mén)店的日常巡查、合規(guī)培訓(xùn)不夠到位。但請(qǐng)大家相信，對(duì)于違規(guī)門(mén)店，我們絕不會(huì)姑息。

截至目前，宜昌涉事門(mén)店已被責(zé)令停業(yè)整改，后續(xù)我們會(huì)增加區(qū)域督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，引入‘明廚亮灶’實(shí)時(shí)監(jiān)控，從供應(yīng)鏈源頭到門(mén)店端全鏈條把控食品安全。

然而，言辭中的決心能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。對(duì)于連鎖加盟品牌而言，門(mén)店數(shù)量每增加一分，管理難度便會(huì)增加數(shù)倍。

蜜雪冰城要解決的，不僅是個(gè)別門(mén)店的違規(guī)問(wèn)題，更是如何建立一套可復(fù)制、可落地的加盟管理體系，既要保證加盟商的盈利空間，避免其為降成本而觸碰合規(guī)紅線；也要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程、數(shù)字化監(jiān)控，讓5萬(wàn)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量“齊步走”。

若這一問(wèn)題得不到解決，食品安全事件可能反復(fù)出現(xiàn)，最終動(dòng)搖品牌根基。

破局：從“規(guī)模為王”到“質(zhì)量?jī)?yōu)先”的轉(zhuǎn)型

從市值蒸發(fā)500億的表象來(lái)看，蜜雪冰城面臨的是市場(chǎng)情緒的波動(dòng)；但從深層邏輯來(lái)看，這是企業(yè)發(fā)展到一定階段必然面臨的“成長(zhǎng)煩惱”。

如何從 “規(guī)模擴(kuò)張” 轉(zhuǎn)向 “高質(zhì)量發(fā)展”，如何在下沉市場(chǎng)的“性?xún)r(jià)比”定位中，兼顧利潤(rùn)與品質(zhì)。

對(duì)于創(chuàng)始人張紅超來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最需要做的，是帶領(lǐng)企業(yè)完成一場(chǎng) “戰(zhàn)略重心” 的轉(zhuǎn)移。

• 一方面，要擺脫對(duì)外部補(bǔ)貼的依賴(lài)，深耕產(chǎn)品與供應(yīng)鏈。蜜雪冰城的核心優(yōu)勢(shì)在于 “低價(jià)高質(zhì)”，但隨著原材料成本上漲、外賣(mài)平臺(tái)傭金調(diào)整，單純靠 “低價(jià)” 吸引消費(fèi)者的模式難以為繼。

張紅超此前提出的 “強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力”，需要進(jìn)一步落地為 “降本增效” 的實(shí)際成果。

比如通過(guò)集中采購(gòu)降低物料成本，通過(guò)數(shù)字化管理優(yōu)化庫(kù)存周轉(zhuǎn)，從而在不漲價(jià)的前提下，保證產(chǎn)品品質(zhì)與利潤(rùn)空間。

同時(shí)，要加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，避免陷入 “低價(jià) = 低質(zhì)” 的認(rèn)知誤區(qū)，通過(guò)推出差異化飲品、升級(jí)包裝設(shè)計(jì)，提升品牌溢價(jià)能力。

• 另一方面，要重構(gòu)加盟管理體系，把 “食品安全” 刻進(jìn)品牌基因。5萬(wàn)門(mén)店不是 “包袱”，而是蜜雪冰城觸達(dá)下沉市場(chǎng)的 “毛細(xì)血管”，但前提是這些 “毛細(xì)血管” 必須健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

張紅超提出的 “增加督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、引入實(shí)時(shí)監(jiān)控”，需要配套更嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲機(jī)制。

比如對(duì)合規(guī)門(mén)店給予物料采購(gòu)優(yōu)惠，對(duì)違規(guī)門(mén)店堅(jiān)決取消加盟資格；同時(shí)，要加強(qiáng)加盟商培訓(xùn)，讓 “食品安全” 從 “被動(dòng)合規(guī)” 變?yōu)?“主動(dòng)自覺(jué)”。

此外，針對(duì)消費(fèi)者投訴集中的問(wèn)題，應(yīng)建立快速響應(yīng)機(jī)制，及時(shí)處理客訴、公開(kāi)整改結(jié)果，重塑消費(fèi)者信任。

市值的短期波動(dòng)并不可怕，可怕的是看不到問(wèn)題的本質(zhì)。

蜜雪冰城從一家路邊小店成長(zhǎng)為市值千億的連鎖品牌，離不開(kāi)張紅超對(duì)下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷；而未來(lái)能否穿越周期，則取決于他能否正視當(dāng)前的“增長(zhǎng)焦慮”與“管理漏洞”。

畢竟，在餐飲行業(yè)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的 “價(jià)格戰(zhàn)贏家”，只有長(zhǎng)期的 “品質(zhì)堅(jiān)守者”。

對(duì)于蜜雪冰城而言，只有打破“高增長(zhǎng)幻象”、根治“管理沉疴”，才能在千億市值之后，走向更穩(wěn)健的未來(lái)。

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