4月3日，東鵬飲料向港交所遞交招股書(shū)，正式啟動(dòng)A+H股兩地上市進(jìn)程。
這家手握33億凈利潤(rùn)、賬上躺著近百億現(xiàn)金的功能飲料巨頭，用實(shí)際行動(dòng)打破了"不差錢(qián)就不上市"的資本市場(chǎng)慣例。這場(chǎng)看似"反常"的資本動(dòng)作背后，藏著中國(guó)飲料巨頭在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的戰(zhàn)略焦慮。
翻開(kāi)2024年財(cái)報(bào)，東鵬飲料的業(yè)績(jī)堪稱(chēng)耀眼：158.39億元營(yíng)收同比激增40.36%，凈利潤(rùn)33.27億元同比大漲63.09%，這樣的增速在消費(fèi)品行業(yè)實(shí)屬罕見(jiàn)。在企業(yè)仍保持高速增長(zhǎng)期時(shí)，著急到港股二次上市，看似想通過(guò)資本助力規(guī)模擴(kuò)張，實(shí)則暗藏戰(zhàn)略深意。
一方面，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)早已是刺刀見(jiàn)紅的紅海，紅牛、樂(lè)虎、體質(zhì)能量（中沃）等品牌割據(jù)市場(chǎng)，讓過(guò)度依賴(lài)單一產(chǎn)品的東鵬飲料風(fēng)險(xiǎn)日益凸顯（2024年?yáng)|鵬特飲單品，在東鵬飲料的總營(yíng)收中占比超85%）。
另一方面，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年?yáng)|鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額份額占比從30.9%上升至34.9%。
當(dāng)產(chǎn)品不斷向賽道增長(zhǎng)天花板迫近時(shí)，東鵬此番赴港上市，要向投資者講好兩個(gè)故事：一是如何打破大單品依賴(lài)，構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣；二是如何將國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全球。
至少?gòu)哪壳皠?dòng)作看，東鵬飲料已推出0糖版特飲、電解質(zhì)水等新品，但市場(chǎng)反響尚未達(dá)預(yù)期，同時(shí)2024年境外營(yíng)收占比不足3%，海外布局仍處于試水階段，打破大單品依賴(lài)和全球化都言之尚早。
值得一提的是，盡管資本市場(chǎng)對(duì)"增收又增利"的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的向來(lái)慷慨，但也會(huì)對(duì)"故事大于實(shí)質(zhì)"的概念炒作保持警惕。東鵬能否在募資后有效提升研發(fā)投入（2024年研發(fā)費(fèi)用率僅1.2%），能否構(gòu)建適應(yīng)全球市場(chǎng)的供應(yīng)鏈體系，這些都將成為影響其估值的核心要素。
同時(shí)，站在A+H股的新起點(diǎn)，東鵬飲料面臨的不僅是資本舞臺(tái)的升級(jí)，更是從區(qū)域龍頭向國(guó)際品牌的蛻變考驗(yàn)，這些問(wèn)題的答案，或許才是決定此次赴港上市成敗的關(guān)鍵。
|?卡位“大碗低價(jià)”，從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中爬出的巨獸?|
據(jù)天眼查信息顯示，東鵬飲料集團(tuán)成立于1994年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，主要產(chǎn)品包括東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等，其中東鵬特飲是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品。目前，東鵬特飲在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)占有率排名第二。
回溯東鵬飲料在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)史，以及大單品“東鵬特飲”的誕生，本質(zhì)是一部“錯(cuò)位突圍”的生存啟示錄。
當(dāng)紅牛用“困了累了喝紅?！钡膹V告語(yǔ)筑起高端化壁壘，當(dāng)樂(lè)虎等本土品牌試圖在渠道上貼身肉搏時(shí)，東鵬飲料卻在行業(yè)的裂縫中找到了獨(dú)特的生長(zhǎng)路徑——左手揮舞“大碗低價(jià)”的大旗，右手接住泰國(guó)天絲與華彬集團(tuán)的紅牛商標(biāo)內(nèi)斗紅利，在看似鐵板一塊的市場(chǎng)中，開(kāi)辟出了屬于自己的天地。
2016年，是天賜良機(jī)的一年。這一年，泰國(guó)天絲與華彬集團(tuán)圍繞紅牛商標(biāo)歸屬的拉鋸戰(zhàn)正式打響，雙方的內(nèi)斗對(duì)不但使占據(jù)功能飲料絕對(duì)霸主地位的紅牛陷入戰(zhàn)略搖擺，并由此引發(fā)了產(chǎn)品迭代放緩和渠道滲透力減弱等一系列連鎖反應(yīng)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年紅牛在中國(guó)的銷(xiāo)售額增速?gòu)?5%驟降至3%，市占率從63%縮水至47%。
這場(chǎng)持續(xù)至今仍懸而未決的法律博弈，卻給東鵬飲創(chuàng)造了切入市場(chǎng)的窗口期，在敏銳地捕捉到這一戰(zhàn)略機(jī)遇后，東鵬飲料以“農(nóng)村包圍城市”的路徑快速滲透——主攻紅牛忽視的加油站、便利店及下沉市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)有高效提神剛需，又對(duì)價(jià)格敏感的貨車(chē)司機(jī)、外賣(mài)騎手等藍(lán)領(lǐng)群體，并以6元/500ml 的東鵬特飲（紅牛當(dāng)時(shí)售價(jià)約為6元/250ml）殺入市場(chǎng)，靠著“價(jià)格持平，容量翻倍”的性?xún)r(jià)比策略，奇襲了紅牛把控薄弱的市場(chǎng)，俘獲了首批種子用戶(hù)。
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，東鵬飲料順勢(shì)在全國(guó)高速服務(wù)區(qū)投放了10萬(wàn)組冰柜，并推出“掃碼領(lǐng)紅包”活動(dòng)，進(jìn)一步鎖定卡車(chē)司機(jī)等核心消費(fèi)群體，提升品牌知名度。
從最終的結(jié)果來(lái)看，東鵬飲料的策略無(wú)疑是成功的，與同期紅牛在市場(chǎng)占有率上的節(jié)節(jié)敗退相比，數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲上市初期，在華南地區(qū)的鋪貨率三年內(nèi)提升70%，銷(xiāo)量增速連續(xù)三年超過(guò)30%。同時(shí)，在2015-2020 年間，東鵬特飲市占率由 5.6％一路飆升至20.2％，硬生生在紅牛的領(lǐng)地中切割出一片“低價(jià)大容量”的新戰(zhàn)場(chǎng)。
只是斗轉(zhuǎn)星移，對(duì)于眼下東鵬飲料這頭“巨獸”來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)的新戰(zhàn)場(chǎng)容量正在坍塌，而這或許也是東鵬付港股上市的另一重考量。
一方面，隨著紅牛商標(biāo)糾紛趨緩，華彬集團(tuán)推出“戰(zhàn)馬”、泰國(guó)天絲授權(quán)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的紅牛安奈吉、以及引入進(jìn)口紅牛等多個(gè)“紅牛系”產(chǎn)品，當(dāng)年的空白市場(chǎng)，正在被更加垂直的產(chǎn)品填滿(mǎn)。
更嚴(yán)峻的是，東鵬基本盤(pán)的藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)正在萎縮。以其中具有代表性的貨車(chē)司機(jī)群體為例，據(jù)交通部的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)有3000萬(wàn)名貨車(chē)司機(jī)，而四年后的2020年，這一數(shù)字變?yōu)榱?728萬(wàn)名，下降趨勢(shì)明顯。
受眾群體萎縮的同時(shí)，東鵬飲料對(duì)東鵬特飲單一品類(lèi)的重度依賴(lài)，又進(jìn)一步降低了自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。據(jù)東鵬飲料2024年財(cái)報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入158.39億元，其中“東鵬特飲”所在的能量飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收133.04億元，超80%的占比，也折射出新品類(lèi)突破的緊迫性。
最后則是“大碗低價(jià)”的護(hù)城河正在失效，當(dāng)樂(lè)虎、體質(zhì)能量等品牌紛紛推出大容量包裝，當(dāng)元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌用“0糖”概念切入功能飲料賽道，單純的“低價(jià)+大份量”不再具備獨(dú)特性。
當(dāng)“紅牛內(nèi)斗”的東風(fēng)與“藍(lán)領(lǐng)紅利”潮水退去時(shí)，東鵬飲料這頭從裂縫中生長(zhǎng)出的巨獸，終究要在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)叢林中，重新鍛造屬于自己的生存法則。
|?股東套現(xiàn)、理財(cái)套利與經(jīng)銷(xiāo)商承壓，誰(shuí)在為千億神話(huà)買(mǎi)單？?|
當(dāng)東鵬飲料的股價(jià)在 2024 年初沖上 200 元大關(guān)，市值突破千億，二級(jí)市場(chǎng)狂歡不止時(shí)，其背后的資本操作開(kāi)始引發(fā)更多人關(guān)注。
這家靠功能性飲料發(fā)家的企業(yè)，通過(guò)股東高位套現(xiàn)、資金池套利、渠道壓貨三重奏，將增長(zhǎng)的代價(jià)悄然轉(zhuǎn)嫁到股民與經(jīng)銷(xiāo)商身上。其財(cái)報(bào)里持續(xù)飄紅的營(yíng)收數(shù)據(jù)下，是一場(chǎng)關(guān)于資本騰挪與渠道壓榨的真實(shí)寓言。
2022年5月，東鵬飲料上市剛滿(mǎn)一年，解禁潮拉開(kāi)序幕，作為上市時(shí)持股9%的重要股東——天津君正創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱(chēng)天津君正）開(kāi)啟了“減持狂飆”模式，并在2022年至2024年兩年時(shí)間內(nèi)，累計(jì)進(jìn)行了五輪減持，自東鵬飲料身上套現(xiàn)37.93億元，這一數(shù)字超過(guò)了東鵬飲料2024年全年凈利潤(rùn)（33.27億元），是2024年?yáng)|鵬飲料用于產(chǎn)品研發(fā)投入的42倍（2024年?yáng)|鵬研發(fā)費(fèi)用僅0.63億元 ）。
在股東密集減持套現(xiàn)的同時(shí)，東鵬特飲展現(xiàn)了高超的“財(cái)務(wù)煉金術(shù)”。
截至2024年末，公司賬面貨幣資金56.53億元，交易性金融資產(chǎn)48.97億元，其他非流動(dòng)金融資產(chǎn)3.77億元，債權(quán)投資36.72億元，合計(jì)有超140億元“現(xiàn)金等價(jià)物”趴在賬上，它們成為公司“低息借款+高息理財(cái)”的本金。
2023-2024年，東鵬委托理財(cái)金額分別達(dá)63.2億元、139.07億元，同期投資收益分別為1.42億元、9531.59萬(wàn)元，與之對(duì)應(yīng)，同期短期借款規(guī)模從29.96億元飆升至65.51億元，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年母公司利息凈收入高達(dá)5億元，占當(dāng)期凈利潤(rùn)的15%——賣(mài)飲料辛辛苦苦干一年，不如理財(cái)賺得多。
與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商還在承擔(dān)東鵬特飲的增長(zhǎng)壓力。財(cái)報(bào)顯示，2024年?yáng)|鵬飲料合同負(fù)債達(dá)到47.61億元，同比增長(zhǎng)83%。其中預(yù)收貨款為28.97億元，同比增135%；應(yīng)付銷(xiāo)售返利與折扣達(dá)到18.64億元，同比增長(zhǎng)35%，這一數(shù)據(jù)的另一面是，東鵬飲料通過(guò)返利政策和“春節(jié)備貨”“新品推廣”等活動(dòng)，刺激經(jīng)銷(xiāo)商囤貨。
但壓貨策略的副作用正在顯現(xiàn)，2024年公司存貨較期初增長(zhǎng)87.84%，明顯高于營(yíng)收40.63%的同比增速。
|?多元化、國(guó)際化東鵬飲料第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)在哪？ |
無(wú)論是從2023年確立“全國(guó)全面發(fā)展,培育第二曲線(xiàn)”的發(fā)展戰(zhàn)略,推出東鵬補(bǔ)水啦、東鵬大咖、鵬友上茶、海島椰椰汁、VIVI雞尾酒等新品，還是2024年提出“全面實(shí)施1+6多品類(lèi)戰(zhàn)略”，亦或是邁向全球化的新征程，都折射出東鵬飲料在營(yíng)收破百億后對(duì)增長(zhǎng)的渴望與焦慮。
在培育第二曲線(xiàn)上，從東鵬飲料2024年財(cái)報(bào)中可以看到，是取得了一定成績(jī)的，以“東鵬補(bǔ)水啦”為代表的電解質(zhì)飲料版塊,營(yíng)業(yè)收入14.95億元,同比激增280.37%,收入占比從3.49%提升至9.45%。
但“東鵬補(bǔ)水啦”上市兩年便解鎖“10億單品”成就的另一面，則是賽道內(nèi)的勁敵環(huán)伺，以元?dú)馍制煜碌摹巴庑侨恕?電解質(zhì)水作為參照，同樣是兩年時(shí)間，其年銷(xiāo)售額在2023年已經(jīng)達(dá)到了35億元，并憑借47%的市占率穩(wěn)居行業(yè)第一，這也意味著剩下53%的市占率由寶礦力水特、尖叫等品牌分食，留給 “東鵬補(bǔ)水啦”的份額增長(zhǎng)空間十分有限。
且從2024年全年財(cái)報(bào)來(lái)看，“東鵬補(bǔ)水啦”29.72%的毛利率，也遠(yuǎn)低于能量飲料產(chǎn)品48.25%的毛利率。
事實(shí)上，在“東鵬補(bǔ)水啦”之外，“1+6 戰(zhàn)略” 中的其他品類(lèi)面臨的挑戰(zhàn)更大。比如，“東鵬氣泡特飲”在氣泡水的紅海市場(chǎng)中被元?dú)馍?、喜茶等品牌壓制；再比如無(wú)糖茶飲料“鵬友上茶”，面臨三得利、東方樹(shù)葉的強(qiáng)勢(shì)圍剿。
從本質(zhì)上來(lái)講，東鵬的新品類(lèi)擴(kuò)張，更像是從成熟市場(chǎng)的頭部品牌中虎口奪食，能否跑出下一個(gè)“10億大單品”尚不明晰，但持續(xù)的高強(qiáng)度投入是必不可少的。
一個(gè)最顯見(jiàn)的例子便是，東鵬飲料銷(xiāo)售費(fèi)用不斷攀升，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024 年，銷(xiāo)售費(fèi)用為26.8億元，較去年同期增長(zhǎng) 37.09%，其中，除了因擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，銷(xiāo)售人員增加導(dǎo)致的職工薪酬支出增加因素外，另外兩個(gè)主要原因分別是加大宣傳投入導(dǎo)致的廣告宣傳費(fèi)增長(zhǎng)和增加冰柜導(dǎo)致的渠道推廣費(fèi)增長(zhǎng)。
當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尋求突破面臨不斷挑戰(zhàn)時(shí)，東鵬飲料將增長(zhǎng)的期望拋向了海外市場(chǎng)，據(jù)其招股書(shū)顯示，港股IPO所募集的資金中，25%將用于海外市場(chǎng)拓展。
只是，想通過(guò)出海換取增長(zhǎng)，道阻且長(zhǎng)。以東鵬飲料出海的重點(diǎn)區(qū)域之一東南亞為例，在曼谷 7-11 便利店，貨架上紅牛（泰國(guó)原產(chǎn)）、魔爪、卡拉寶等品牌占據(jù)功能飲料的大量的陳列位置，留給東鵬特飲的空間有限；其次，當(dāng)?shù)乇P(pán)根錯(cuò)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商體系已經(jīng)被國(guó)際品牌深耕多年，如何在海外構(gòu)建起龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系，也是擺在東鵬飲料面前不小的挑戰(zhàn)。
更棘手的問(wèn)題還有，不同國(guó)家對(duì)飲品健康標(biāo)準(zhǔn)和含糖量標(biāo)準(zhǔn)的差異化，或也為東鵬飲料的全球化落地添上了一些變量，比如，據(jù)中國(guó)香港衛(wèi)生署數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲每 100g 含糖量 13.3g，遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)?“高糖飲料”7.5g/100mL 的標(biāo)準(zhǔn)，而顯然，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)高糖飲料的態(tài)度，將直接決定相關(guān)飲品在該市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)。
當(dāng) “1+6 多品類(lèi)戰(zhàn)略”未成規(guī)模，當(dāng)海外市場(chǎng)2024年全年?duì)I收不到5000萬(wàn)，資本市場(chǎng)開(kāi)始意識(shí)到，東鵬飲料全球化的“二次創(chuàng)業(yè)”遠(yuǎn)比想象中艱難 —— 而此刻啟動(dòng)港股 IPO，或許正是為這場(chǎng)需要長(zhǎng)期燒錢(qián)的戰(zhàn)略攻堅(jiān)戰(zhàn)儲(chǔ)備糧草。
|?結(jié)語(yǔ)?|
東鵬飲料的逆襲，本質(zhì)上是功能飲料行業(yè)的一場(chǎng)"去魅"——當(dāng)品牌光環(huán)被剝離，消費(fèi)者最終為性?xún)r(jià)比買(mǎi)單。港股IPO能給它帶來(lái)彈藥，卻解決不了核心問(wèn)題：如何在紅牛的陰影和價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里，找到屬于自己的確定性增長(zhǎng)。
或許答案不在東南亞的冰柜里，也不在資本市場(chǎng)的PPT上，而是在那些縣城網(wǎng)吧、工地小賣(mài)部、貨車(chē)司機(jī)的后座上——那里藏著東鵬真正的護(hù)城河，也藏著它未來(lái)最大的隱憂(yōu)
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