智能手機(jī)正式進(jìn)入8000mAh大電池時(shí)代！
4月18日，榮耀Power開售，亦打響了“第三次創(chuàng)業(yè)”首場(chǎng)戰(zhàn)役。
但問(wèn)題是，還有多少消費(fèi)者會(huì)選擇榮耀？這是一個(gè)直擊靈魂的問(wèn)題。新品發(fā)布會(huì)次日，IDC數(shù)據(jù)同步出爐：2025年一季度，榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跌出前五，成為“Others”。
智能手機(jī)廠商歷經(jīng)十余年鏖戰(zhàn)，沒有消滅彼此，相反還在2025年上演一場(chǎng)新的排位賽拉鋸戰(zhàn)，緊張的氣氛絲毫不遜色于旁邊的新能源汽車賽道。
對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)，AI影像、衛(wèi)星通信等功能仍未脫離"跟隨式創(chuàng)新"的窠臼，如果說(shuō)新能源汽車行業(yè)每年都有人倒下，智能手機(jī)廠商也會(huì)如此嗎？榮耀掉隊(duì)，問(wèn)題又究竟出現(xiàn)在哪里？
|?過(guò)山車之后，榮耀失速?|
成立于2013年的榮耀曾在華為的加持下一路狂飆，份額直指中國(guó)市場(chǎng)第二。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年底，華為于當(dāng)年11月宣布出售榮耀。
失去大樹不好乘涼，榮耀不得不進(jìn)行第二次創(chuàng)業(yè)，彼時(shí)其市場(chǎng)份額僅剩3%。
不過(guò)，趙明很快穩(wěn)定了軍心，借助華為留下的班子和渠道體系，榮耀迅速填補(bǔ)華為斷供后的市場(chǎng)真空，并在2024年第一季度以17.1%的市場(chǎng)份額拿下國(guó)內(nèi)第一，出貨量同比增長(zhǎng)13.2%。
緊接著的第二次轉(zhuǎn)折，始于2024年第二季度。
從該季度起，榮耀一路狂跌不止，Canalys數(shù)據(jù)顯示，從全年看，2024年榮耀在中國(guó)市場(chǎng)出貨量約為4220萬(wàn)臺(tái)，下滑3%，僅位列第五，第四季度甚至跌出前五，失落正在加速度。
這樣的趨勢(shì)在今年絲毫沒有改善之勢(shì)，一季度，榮耀直接在最新的國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商排行榜上不見蹤影；與之相反的是，整個(gè)手機(jī)行業(yè)的復(fù)蘇已是大概率事件，今年Q1智能手機(jī)出貨量達(dá)7160萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.3%，但春天不屬于每一個(gè)人，至少不包括榮耀，除了它，主流國(guó)產(chǎn)廠商都在“漲”。
即便是“老大哥”華為，去年出貨量也同比暴增37%，份額攀升至市場(chǎng)第二，到了今年第一季度，華為市場(chǎng)份額亦同比擴(kuò)大1個(gè)百分點(diǎn)。
由此看來(lái)，最大的輸家屬于榮耀。
而排位賽上的位置變化下的管理層震蕩隨之而來(lái)，余承東親自挑選的榮耀CEO趙明在1月宣布離職，隨后諸多高管一并出走，被外界視為榮耀啟動(dòng)IPO背景下一大“黑天鵝”事件。
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，這場(chǎng)過(guò)山車式的命運(yùn)轉(zhuǎn)折，背后不僅是眾所周知的華為的“虹吸效應(yīng)”，更藏著榮耀自身的戰(zhàn)略迷失。
|?短板暴露，榮耀滑落有跡可循?|
榮耀份額下滑的原因很明顯，華為的回歸是避不開的因素。
“原先榮耀的出貨占比占我們很大部分，自去年以來(lái)，特別是華為nova13系列的上市，影響了這個(gè)品牌 的一些銷量”，來(lái)自東部某大省的經(jīng)銷商表示。
但份額跌落真相不止外部因素這么簡(jiǎn)單，在智能手機(jī)行業(yè)，產(chǎn)品、渠道、零售等內(nèi)在因素，及其這些背后的團(tuán)隊(duì)操盤能力，是決定品牌崛起、下跌的必然因素。
這第一點(diǎn)，就是打造產(chǎn)品的能力，在這方面榮耀算不上特別優(yōu)秀。
在手機(jī)行業(yè)，有一種稱之為GTM的角色，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的從立項(xiàng)到定價(jià)再產(chǎn)供銷服的全流程環(huán)節(jié)，而早期借助華為留下的班底，榮耀也曾推出過(guò)在業(yè)內(nèi)頗有成績(jī)的機(jī)子，中端市場(chǎng)也一度是榮耀的“基本盤”（4K以下在某些大省占出貨量近60%）。
以防摔著稱的X50為例，該機(jī)型雖被網(wǎng)友稱像極了華為的某款機(jī)型，但其依然在榮耀頗有下滑勢(shì)頭之際的24年二三季度，位居1500-2000元價(jià)位段份額第二，累計(jì)銷量突破1500萬(wàn)臺(tái)，單品銷量更是排行安卓同品類第一。
去年10月上市的X60沒有延續(xù)上一代的輝煌，究其原因，除了競(jìng)品迅速模仿和補(bǔ)齊該檔位的產(chǎn)品賣點(diǎn)外，榮耀自身的GMT操盤是主因，即對(duì)核心機(jī)型爆品的升級(jí)和產(chǎn)品規(guī)劃，缺乏足夠的提升。
比如，榮耀X60搭載天璣7025-Ultra處理器，安兔兔跑分45萬(wàn)左右，榮耀X50搭載驍龍6Gen1處理器，安兔兔跑分60萬(wàn)左右，相比之下退卻明顯；在給零售商的利潤(rùn)方面，X50低配版有將近300，X60下滑到250左右，換句話說(shuō)，性能提升不明顯，零售商的獲利空間卻實(shí)實(shí)在在變窄。
“在去年四五月份，X50幾乎是搶手貨，到今年同一時(shí)間，X60系列顯得冷寂得多”，一些經(jīng)銷商表示。
即便是被前CEO趙明稱之為史上最強(qiáng)數(shù)字系列的榮耀300，為了贏得競(jìng)爭(zhēng)，也不得不在上市不到兩三月后進(jìn)行調(diào)價(jià)，直接把零售價(jià)下調(diào)至2000元，而華為nova13系列卻始終保持較為穩(wěn)定的中高端價(jià)格定位。
旗艦方面，榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并無(wú)太大起色，曾將AI智能體作為一大賣點(diǎn)的Magic7系列的，首銷后市場(chǎng)成績(jī)平平，根源在于，榮耀芯片研發(fā)、系統(tǒng)優(yōu)化等核心技術(shù)儲(chǔ)備相對(duì)薄弱，AI、護(hù)眼屏等技術(shù)領(lǐng)域微小的優(yōu)勢(shì)亦不足以支撐其高端化戰(zhàn)略。
種種跡象表明，榮耀打造產(chǎn)品的能力不太具備連貫性，既有X50的防摔和新品Power的大電池這類亮點(diǎn)，也有中高端產(chǎn)品略顯不足的暗點(diǎn)。
操盤不足的另外一方面，是榮耀線下零售能力的短板。
考慮到中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)有將近六成在線下，零售陣地歷來(lái)成為兵家必爭(zhēng)之地。過(guò)去三年，華為在困難時(shí)期，尚能持續(xù)深耕渠道的真實(shí)能力建設(shè)，并下大力氣同經(jīng)銷商建設(shè)了一批又一批體驗(yàn)店。
但是過(guò)去三四年時(shí)間，華為留出了空窗時(shí)間，榮耀也未快速建立起與其市場(chǎng)排名相對(duì)應(yīng)的零售能力。
以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江省為例，通過(guò)地圖可以發(fā)現(xiàn)，榮耀的體驗(yàn)店數(shù)量不到200家，華為和小米則有三四百家。這些體驗(yàn)店多是頭部商（華為頭部為金種子、368等，榮耀為SPK等）所開，在同一個(gè)商圈，別的品牌占據(jù)核心位置后，其他品牌很難有進(jìn)入優(yōu)勢(shì)。
這個(gè)道理在綜合廳也是，大多主流營(yíng)業(yè)廳的主推是華為，至于其他品牌，能賣多少是多少。還有些經(jīng)銷商的做法是：讓他們自己玩?；蛘呓o這些品牌拋貨以沖量，這一點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)不算是秘密。
即便是在下沉市場(chǎng)，也被OV牢牢地占據(jù)了主導(dǎo)，還是以浙江為例，很多OV夫妻老婆店面都捆綁OV每個(gè)月十幾臺(tái)到四五十臺(tái)的銷量任務(wù)（與社保等掛鉤），當(dāng)一個(gè)店面每個(gè)月的銷售容量有限時(shí)，有捆綁更深利益的品牌自然會(huì)成為首推，這對(duì)沒有太多抓手的榮耀來(lái)說(shuō)，是零售上的劣勢(shì)。
渠道建設(shè)缺乏中流砥柱，亦對(duì)榮耀不利。
在通信行業(yè)，華為與榮耀還有其他品牌幾乎是高度重合，2024年華為啟動(dòng)“頭部商份額登頂計(jì)劃”后，原榮耀渠道商紛紛轉(zhuǎn)投華為，導(dǎo)致榮耀線下出貨量明顯減少，從今年一季度榮耀的排名成為“其他”，也可以推斷，頭部商的“倒戈”現(xiàn)象不可避免。
倒戈背后，榮耀需要反思自身對(duì)商的利潤(rùn)貢獻(xiàn)和管理問(wèn)題，比如，一些地方為沖量向渠道壓貨，經(jīng)常造成渠道的超高庫(kù)存。
由此帶來(lái)另一個(gè)結(jié)果是，一些核心商集中拋貨，致使產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)，二級(jí)市場(chǎng)榮耀的產(chǎn)品保值率不算高，價(jià)格下跌厲害，反過(guò)來(lái)又影響了小渠道的利潤(rùn)和銷量。雖然在行業(yè)內(nèi)每個(gè)品牌或多或少都存在這種情況，但考慮到榮耀零售能力的短板，其危險(xiǎn)性顯然更大。
另外，一些小商要覆蓋高端產(chǎn)品，榮耀過(guò)于華為式的分貨操盤和覆蓋邏輯，導(dǎo)致一些小商拿不到想要的貨，渠道合作粘性也可能會(huì)被打折扣。
|?自救三板斧：新品、開店和AI??|
如果把時(shí)間拉長(zhǎng)看，榮耀也算得上是國(guó)產(chǎn)廠商中的優(yōu)秀代表，面對(duì)困境，榮耀也采取了措施“自救”，從目前披露的信息看，新品、開店和AI，似乎成了榮耀從短期到中期再到長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。
新品方面，榮耀從4月開始采取了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額的低迷：
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4月8日，榮耀暢玩60系列開售，定位千元機(jī)，主打低端群體；
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4月18日，榮耀Power開售，8000mAh電池主打續(xù)航；
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4月22日，榮耀X60GT開售，主打線上千元市場(chǎng)；
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4 月 23 日 14:30 榮耀GT Pro將進(jìn)行發(fā)布；
而至于榮耀X70i和榮耀400系列也傳出可能近期上市的消息；而Magic旗艦系列也將陸續(xù)登場(chǎng)。
同一個(gè)月發(fā)布和銷售如此眾多新品，在業(yè)內(nèi)并不常見，榮耀這么做，顯然是對(duì)一季度市場(chǎng)銷量疲軟的回應(yīng)。
不過(guò)短期的新品是否有效果，還待觀察，按照通訊行業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)，“新品有流速，能掙錢，還能拉升品牌出貨量。”但現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)已有變化，哪怕有國(guó)補(bǔ)，消費(fèi)者也不一定買賬，更何況，榮耀新機(jī)的產(chǎn)品力也還有待市場(chǎng)與消費(fèi)者檢驗(yàn)。
線下款的新品也考驗(yàn)零售團(tuán)隊(duì)和渠道客戶的承壓能力，在諸多品牌都有新品的4月、5月，能不能搶占客戶的資金進(jìn)行下貨也是一大挑戰(zhàn)，加上榮耀在零售方面本就存在短板，過(guò)度集中的新品究竟效果如何，需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
面向中期，榮耀也在加大線下體驗(yàn)店和授權(quán)體驗(yàn)店的布局，從一些渠道層面可以獲悉，榮耀正把加快體驗(yàn)店建設(shè)作為主攻的重點(diǎn)方向，試圖把原有渠道減少的量通過(guò)自身的品牌陣地重新拾回來(lái)，榮耀認(rèn)為，品牌店面將在未來(lái)支撐榮耀的高端戰(zhàn)略。
的確，榮耀需要加快走出華為的影響，讓自身的品牌感強(qiáng)一點(diǎn)，正如趙明所言，榮耀不再是華為，也不可能再成為華為。
換言之，榮耀最終還是需要走出自己的路，那么品牌陣地的建設(shè)必然成為關(guān)鍵決策，不僅如此，在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃層面，榮耀也有戰(zhàn)略考慮。
在3月榮耀公布的阿爾法戰(zhàn)略中，榮耀承諾未來(lái)數(shù)年將投入百億美元對(duì)AI戰(zhàn)略進(jìn)行部署，以此開啟AI智能體時(shí)代。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，榮耀把未來(lái)押注到AI，這并不奇怪。ICD認(rèn)為，2025年乃至以后，AI將成為智能手機(jī)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
方向是好的，但有2個(gè)問(wèn)題，一是AI手機(jī)目前還缺乏現(xiàn)象級(jí)的落地應(yīng)用和技術(shù)；二是對(duì)AI帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或許不應(yīng)過(guò)高期望，如IDC分析師Will Wong的警示："當(dāng)所有廠商都在講述AI故事時(shí)，真正的較量將回歸到最基礎(chǔ)的體驗(yàn)?！?/p>
也就是說(shuō)，AI這個(gè)遠(yuǎn)水還救不了榮耀的近火，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，故而AI遠(yuǎn)不能被視為失落廠商的“救世主”。
值得一提的是，有消息顯示榮耀最近在布局智身智能產(chǎn)業(yè)，這個(gè)風(fēng)口，對(duì)手機(jī)主業(yè)還在生死邊緣掙扎的榮耀是好是壞，不得而知。
自救之路或許漫長(zhǎng)，但正如任正非所言：“沒有退路，就是勝利之路?！?榮耀真正要做的，可能還是走出華為的影子，并聚焦主業(yè)提升自己的業(yè)務(wù)操盤能力，而Power可能只是個(gè)開始。
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