在電動(dòng)兩輪車的江湖里，雅迪已做“大哥”好多年-------
2023 年底，雅迪在國內(nèi)的分銷網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋全部行政區(qū)域，銷售網(wǎng)點(diǎn)超過40000 個(gè)，此外，在歐洲、東南亞、南美及中美洲超過 90 個(gè)國家建立分銷渠道。
2024年12月，弗若斯特沙利文官方認(rèn)證，雅迪電動(dòng)兩輪車連續(xù)八年全球銷量第一，累計(jì)銷量突破一億臺(tái)。
然而，“大哥”卻患上“虛胖”。雅迪2024年財(cái)報(bào)顯示，營收、利潤雙雙斷崖式下滑，引得市場一片唏噓之聲-------
上市最早、網(wǎng)點(diǎn)最多、覆蓋最廣、賣得最好的雅迪，到底怎么了？“第一”這么多，24年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)咋這么難看？
|?業(yè)績下滑的尷尬|
我們拉長時(shí)間線來看。2019年電動(dòng)兩輪車《新國標(biāo)》實(shí)行后，換購政策激發(fā)市場需求。雅迪抓住這一市場紅利，2020年銷量突破1080萬輛，2021年實(shí)現(xiàn)1386.28萬輛，同比增長28.3%。但是，2022年1401.02萬輛的銷量、同比1.1%的增速，凸顯增長乏力。2023年銷量反彈到1652.15萬輛，盡管有17.9%的同比增長，但在新國標(biāo)紅利期進(jìn)入尾聲，電動(dòng)兩輪車行業(yè)整體增速放緩的大背景下，這樣的成績也需要保持審慎。
2024年雅迪以1302萬輛的銷量呈現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下，比2023年、2022年、2021年分別少賣出350.1萬輛、98.97萬輛、84.23萬輛，回到了2021年以前的銷量水平。
銷量的下滑帶來了營收和凈利潤的下降，2024年雅迪營收282.36億元，同比下降18.77%，而凈利潤更是同比腰斬式下降51.81%至12.72億元。
回看雅迪2016年上市以來歷年的財(cái)報(bào)，如此慘淡業(yè)績令人扼腕嘆息，要知道，2017年至2023年的七年中，其營收增長最高達(dá)到61.76%，最低也有11.92%。凈利潤除了2017年微降5.84%外，其余年份也都保持了最低6.74%、最高88.58%的增長。
事實(shí)上，這幾年雅迪乃至電動(dòng)兩輪車的發(fā)展，均離不開2019新國標(biāo)帶來的市場紅利，隨著過渡期和換購期基本結(jié)束，雅迪的優(yōu)勢不斷被削弱。
渠道的驚人擴(kuò)張也是雅迪登頂?shù)年P(guān)鍵因素。2020年至2023年雅迪銷售網(wǎng)點(diǎn)分別為17000個(gè)、28000個(gè)、32000個(gè)、40000個(gè)，當(dāng)繁華的城市和偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村隨處可見雅迪招牌時(shí)，亦表明沒有多少增量市場了。
此外，低價(jià)也是不可忽視的因素。作為搶占下沉市場的殺手锏，隨著市場的不斷成熟，這把殺手锏正在成為“雙刃劍”。雅迪2014年至2022年平均售價(jià)在1118元至1429年，2024年電動(dòng)自行車和踏板車均價(jià)分別為1347元和1804元。這一“親民”價(jià)格影響到了盈利能力。
雅迪雖極力布局高端化路線，但是結(jié)果并不令人滿意，艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》顯示，7000元以上的兩輪電動(dòng)車市場中，雅迪的市場份額僅為4.1%，而九號(hào)和小牛市占率分別為51.7%和43.8%。撕掉“中低端”的標(biāo)簽，雅迪很難。
以上多個(gè)因素疊加，導(dǎo)致雅迪銷售、營收、凈利同時(shí)下滑。鋪了這么大的“攤子”，頂著“全球第一”的“桂冠”，雅迪卻陷進(jìn)了泥潭。
我們不禁要問：何以至此？
|?大而不強(qiáng)的三個(gè)命門?|
從產(chǎn)品力來看，作為電動(dòng)兩輪車的行業(yè)龍頭企業(yè)，早在2020年，雅迪針對用戶最為重視的安全性、續(xù)航能力等問題，推出冠能系列，主打“長續(xù)航”這張牌。
幾年中，雅迪首創(chuàng)石墨烯電池專利技術(shù)，提升續(xù)航水平。2024年又推出冠能6代搭載TTFAR 6.0長續(xù)航系統(tǒng)，宣稱續(xù)航里程突破200公里。
隨著科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的深度融合，兩輪電動(dòng)車行業(yè)已經(jīng)邁入了深度智能化時(shí)代。把續(xù)航做的風(fēng)生水起的雅迪，如同面臨一次大考。
據(jù)雅迪官網(wǎng)介紹，產(chǎn)品已經(jīng)具備上車智能感應(yīng)解鎖、離車上鎖，GPS定位、異動(dòng)報(bào)警、電子圍欄、車輛報(bào)失、個(gè)性音效等智能能力。但是在兩輪電動(dòng)車智能化功能越來越豐富的今天，以上這些只能是產(chǎn)品的智能剛需標(biāo)配，屬于“入門級(jí)”水平。
相比之下，脫胎于小米生態(tài)鏈的九號(hào)，一開始就從“智能短交通”強(qiáng)勢切入賽道，在“智能化、年輕化、高端化”布局方面多點(diǎn)開花，持續(xù)推出EVA、MIX、C、F2z、110等多款新產(chǎn)品，特別是旗艦車型E300P MK2，憑借 5.69 秒的零百加速和創(chuàng)新自研的 X1000 控制器，引領(lǐng)智能電摩發(fā)展。
誰的產(chǎn)品更“智能”，誰就更有競爭力。
九號(hào)2025Q1財(cái)報(bào)顯示， 電動(dòng)兩輪車實(shí)現(xiàn)收入28.62 億元，同比增長141%，實(shí)現(xiàn)銷量 100.38 萬輛，同比增長141%，大幅超過市場預(yù)期。
與此同時(shí)，雅迪主打的“長續(xù)航”不斷遭到質(zhì)疑，315晚會(huì)點(diǎn)名、平臺(tái)投訴使這一金字招牌蒙塵不少。魯大師2025年Q1季度電動(dòng)兩輪車?yán)m(xù)航達(dá)成率排行榜中，雅迪也只排第六。
續(xù)航的長板優(yōu)勢，遇到挑戰(zhàn)；智能化的短板補(bǔ)足，道阻且長，雅迪的產(chǎn)品力在續(xù)航和智能化兩個(gè)領(lǐng)域，都在承壓。
再看雅迪的渠道力，雅迪的渠道拓展能力，在業(yè)內(nèi)有目共睹。但是，密集的渠道布局正在暴露出問題。
當(dāng)前，雅迪的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)滲透到了下沉市場。一條街上有幾家雅迪門店，甚至并不繁華的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有好幾家。在當(dāng)前，存量競爭、行業(yè)內(nèi)卷的情況下，密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)沒有帶來品牌銷量的提升，反而攤薄了單店的銷量，增加了門店的存貨量，降低了庫存周轉(zhuǎn)率，影響了經(jīng)銷商的信心。
雅迪的存貨由2023年末的9.55億元攀升至2024年末的12.79億元，同比增長33.93%，平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)，由2023年的15.04日增加至2024年的17.03日。盡管官方給出諸多原因，但是銷量減少、存貨增加、周轉(zhuǎn)變慢卻是不爭的事實(shí)。
按照雅迪的經(jīng)銷政策，作為直接面向客戶的線下經(jīng)銷商，無法因“賣不出去”而直接退貨給廠家，因而承擔(dān)了存貨的壓力，這對于他們的資金周轉(zhuǎn)和門店管理能力無疑都會(huì)形成考驗(yàn)。一些經(jīng)銷商坦言：“三千塊的車能有一二百賺就燒高香了，主要靠維修后期服務(wù)賺錢?！?/p>
有媒體曾報(bào)道，雅迪特價(jià)車在銷售差價(jià)和廠家返點(diǎn)兩部分基礎(chǔ)上，整車毛利潤約在100元-150元。但經(jīng)銷商私下降價(jià)或加贈(zèng)頭盔、雨衣等贈(zèng)品，特價(jià)車凈單臺(tái)凈利潤已不足100元，部分特價(jià)車凈利潤更是不足50元。
相比之下，九號(hào)、小牛通過“線上直營+線下體驗(yàn)店”模式，減少中間環(huán)節(jié)，甚至支持跨區(qū)域發(fā)貨，雅迪面臨的門店問題迎刃而解。星羅密布的網(wǎng)點(diǎn)，正在對雅迪形成反噬。渠道的“大”，反而成了制約效率和盈利的“枷鎖”。
再看雅迪的成本管控力，2024年雅迪電動(dòng)兩輪車銷量1300萬臺(tái)，凈利潤12.72億元，也就是說賣出一臺(tái)只賺97.8元。同期，愛瑪銷量1050萬臺(tái)，凈利潤19.88億元，賣出一臺(tái)賺189元，比雅迪高出91元。而九號(hào)銷量為300萬臺(tái)，凈利潤10.88億元，賣出一輛賺362.7元。也就是說，賣一臺(tái)愛瑪幾乎等同于賣兩臺(tái)雅迪，賣一臺(tái)九號(hào)，等于賣出3.7臺(tái)雅迪。
賣的多，不一定賺的更多。問題到底出在哪？
其實(shí)，雅迪在成本管控方面已經(jīng)花了不少心思。天眼查數(shù)據(jù)顯示，雅迪科技集團(tuán)有限公司共對外投資了38家企業(yè)。
比如，在占整車成本約23%至29%的電池領(lǐng)域，雅迪收購了蓄電池生產(chǎn)商南都華宇，加強(qiáng)了對電池供應(yīng)、采購成本的把控。
在電子控機(jī)器領(lǐng)域，雅迪收購無錫凌博電子，進(jìn)一步降低成本。電機(jī)及車架等主要零部件也基本都是內(nèi)部制造的。在對硬件部分“精打細(xì)算”之后，定價(jià)時(shí)，雅迪選擇了一條低價(jià)策略。從一開始就沒給利潤多大空間。
這兩三年，簽約當(dāng)紅明星、舉辦音樂節(jié)、贊助女足世界杯、發(fā)起全球騎行計(jì)劃......品牌.營銷方面的這一系列操作，廣告成本也要分?jǐn)偟疆a(chǎn)品的售價(jià)中。比如，2023年3.73億元的廣告開支分?jǐn)偟戒N售的1652.15萬輛電動(dòng)車，每輛分?jǐn)?2.6元。2024年廣告開支為3.23億元，分?jǐn)偟矫枯v電動(dòng)車的成本就是24元。這對于賣出一輛只賺97.8元的雅迪來說，比例相當(dāng)高。
|?雅迪突圍:增強(qiáng)核心力量?|
“大”通常是走向“強(qiáng)”的必要條件。尤其是在制造領(lǐng)域，一個(gè)典型代表就是比亞迪。其將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷量優(yōu)勢，已成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。
規(guī)模效應(yīng)在電動(dòng)兩輪車領(lǐng)域能否適用？連名字都有幾分相像的、同樣是行業(yè)規(guī)模第一的雅迪電動(dòng)車，賣出“全球第一”后，能否降低單車成本以獲得更多的利潤空間？我們進(jìn)行了對比分析。
從成本控制能力看。比亞迪從上游的原材料到核心零部件、整車制造以及市場銷售，進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合，根據(jù)瑞銀的研究報(bào)告，比亞迪75%的零部件自研，掌握了成本控制的主動(dòng)權(quán)。雖然雅迪也在努力構(gòu)建從研發(fā)、制造到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，但產(chǎn)業(yè)鏈的完整度相差不小。
從成本分?jǐn)倎砜?，比亞迪的管理、營銷、研發(fā)等費(fèi)用隨著銷量的增加而被攤薄，從而單車成本下降，繼而可以在價(jià)格不變的情況給車輛增加功能，提升產(chǎn)品的技術(shù)溢價(jià)，給用戶更好的體驗(yàn)。拿研發(fā)成本來說，比亞迪2023年銷量302.44萬輛，研發(fā)投入399.19億元，分?jǐn)偟矫枯v車的研發(fā)成本為13198.7元；2024年每輛車分?jǐn)偟难邪l(fā)成本降到12451.6元，降低了近800元。而雅迪電動(dòng)車，由于低價(jià)策略，成本壓縮空間已經(jīng)不大。2024年雅迪11.468億元的研發(fā)費(fèi)用，分?jǐn)偟劫u出的1302.05萬輛，每輛車分?jǐn)?8元。2023年，每輛分?jǐn)?2元。規(guī)模的擴(kuò)大并沒有帶來研發(fā)成本的下降，自然無法走上比亞迪類似的道路。
當(dāng)然，比亞迪新能源汽車市場處于高速增長期，規(guī)模效應(yīng)能夠持續(xù)強(qiáng)化。而雅迪面對的是一個(gè)競爭激烈的存量市場，增量空間有限。整體上，雅迪量的增長，并沒有像比亞迪那樣轉(zhuǎn)化為質(zhì)的提升。
與行業(yè)內(nèi)其它品牌相比，雅迪大而不強(qiáng)的弱點(diǎn)也暴露無遺。
電動(dòng)自行車和電動(dòng)踏板車是雅迪最核心的兩大產(chǎn)品線，2024年分別貢獻(xiàn)了43.4%和25.1%的收入，而愛瑪?shù)闹饕a(chǎn)品除電動(dòng)兩輪車外，還有電動(dòng)三輪車，2024年愛瑪電動(dòng)三輪車營收19.52億元，同比增長36.07%，毛利率為22.44%，遠(yuǎn)高于全年的17.76%，成為公司毛利率最高的產(chǎn)品，也成為愛瑪?shù)牟町惢瘍?yōu)勢。脫胎于小米生態(tài)鏈的九號(hào)，產(chǎn)品矩陣更為豐富，智能電動(dòng)平衡車、智能電動(dòng)滑板車、服務(wù)機(jī)器人、全地形車，覆蓋了2000元入門級(jí)到萬元旗艦。相比之下， 雅迪單一的產(chǎn)品線，影響到了市場競爭能力。
深耕電動(dòng)兩輪車這個(gè)單一市場，是雅迪快速做大規(guī)模的重要法寶，但是，電動(dòng)車畢竟不是快消品，不可避免地要面對市場容量天花板。而雅迪同行們的產(chǎn)品線、價(jià)格線的多元化布局，開始逐漸顯現(xiàn)出優(yōu)勢。
經(jīng)常健身的人都明白，包括腰部、骨盆和髖關(guān)節(jié)周圍肌肉在內(nèi)的核心力量是人體運(yùn)動(dòng)能力的重要支撐。如今的雅迪像一個(gè)魁梧的大個(gè)子，但缺乏核心力量支撐，影響了其運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。要增強(qiáng)核心力量，雅迪需要從產(chǎn)品、渠道、技術(shù)等多維度發(fā)力，重塑競爭力。
雅迪的故事，給所有“規(guī)模至上”的企業(yè)敲響了警鐘：沒有核心競爭力的“大”，不過是虛胖，而虛胖遲早影響健康。
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