日前，作為白酒品類中頭部梯隊(duì)的洋河股份發(fā)布了2025年半年報(bào)，無論是營(yíng)收147.96億元，同比下降35.32%；還是歸母凈利潤(rùn)43.44億元，同比下降45.34%，似乎都在說明，洋河股份正在陷入增長(zhǎng)瓶頸。事實(shí)上，洋河的遭遇，也是整個(gè)白酒行業(yè)身處深度調(diào)整期的縮影。
|?洋河的困境，不只是業(yè)績(jī)滑鐵盧?|
從半年報(bào)的核心數(shù)據(jù)來看，洋河股份這份成績(jī)單的失利，超出了市場(chǎng)預(yù)期。在整體營(yíng)收、凈利雙降的同時(shí)，其第二季度的業(yè)績(jī)下滑更為驚人，營(yíng)收僅37.3億元，同比下滑43.7%。
此外，從產(chǎn)品線上來看，2025年上半年洋河的中高檔酒和普通酒呈現(xiàn)全線潰敗之勢(shì)，其中，中高端酒帶來126億營(yíng)收，同比減少36.52%，普通酒帶來營(yíng)收18.4億元，同比減少27.24%。
而在這種中高端和普通酒水的頹勢(shì)，也導(dǎo)致洋河在各個(gè)區(qū)域營(yíng)收放緩。據(jù)半年報(bào)顯示，期內(nèi)，省內(nèi)營(yíng)收71.2億，同比減少25.79%，省外營(yíng)收73.9億，同比減少42.68%。
更加嚴(yán)峻的是，在省內(nèi)和省外營(yíng)收雙雙下滑時(shí)，省外經(jīng)銷商更是出現(xiàn)了高達(dá)268家的減少，要知道的是，多年以來，洋河始終堅(jiān)持的策略是“深耕大本營(yíng)、深度全國(guó)化”，此次半年報(bào)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，似乎也意味著，洋河的全國(guó)化戰(zhàn)略遭遇了重大挫折。
半年報(bào)中洋河股份的現(xiàn)金流承壓明顯，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~6.16億元，同比下滑69.85%，來自于企業(yè)主業(yè)的造血能力大幅減弱。
如果僅從本次半年報(bào)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，似乎洋河股份在2025年上半年業(yè)績(jī)突變，但如果將時(shí)間拉長(zhǎng)則會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種業(yè)績(jī)的滑鐵盧，并非短期，而是洋河近年來陷入困境的延續(xù)。
在2025年一季報(bào)中，洋河股份營(yíng)收同比下跌31.92%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌40.07%，凈利潤(rùn)下跌39.98%，歸母凈利潤(rùn)下跌39.93%，而在更早一些的2024年全年財(cái)報(bào)中，2024年全年?duì)I收為288.76億元，同比下降12.83%；歸母凈利潤(rùn)為66.73億元，同比下降33.37%；扣非歸母凈利潤(rùn)為68.35億元，同比下降30.56%，特別是2024年的第四季度，營(yíng)收13.60億元，同比下降52.17%，而當(dāng)季規(guī)模凈利潤(rùn)為-19.05億元，同比下降高達(dá)915.96%。
經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的疲態(tài)盡顯，讓洋河股份從“前三梯隊(duì)”（前兩名為貴州茅臺(tái)和五糧液）的位次上，直接跌至了第五，被山西汾酒和瀘州老窖反超。
|?新掌門能否改善前任留下的“爛攤子”?|
相較業(yè)績(jī)的波動(dòng)，洋河管理層的動(dòng)蕩，或許才是更加引發(fā)外界擔(dān)憂的。今年6月10日，洋河股份發(fā)生了人事變動(dòng)，曾被寄予“洋河未來掌門人”厚望的楊衛(wèi)國(guó)辭去所有職務(wù)。
就在楊衛(wèi)國(guó)辭去所有職務(wù)后不久的6月12日，洋河股份前董事長(zhǎng)張聯(lián)東在洋河股份2024年度股東大會(huì)上，就公司業(yè)績(jī)下滑向投資者公開致歉稱，“最大問題在管理層，必須從公司內(nèi)部找原因，深刻反思”，同時(shí)，他還指出，業(yè)績(jī)下滑主要是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)觀念落后，未隨時(shí)代升級(jí)定位換新，部分定位不夠清晰，過度依賴傳統(tǒng)廣告，營(yíng)銷模式創(chuàng)新滯后，過去20年經(jīng)驗(yàn)已成發(fā)展障礙。
而在致歉后不久的7月初，執(zhí)掌洋河股份四年多的董事長(zhǎng)張聯(lián)東也宣告辭任。接任者為顧宇，從公開資料來看，其曾任宿城區(qū)委副書記、區(qū)長(zhǎng)，這也意味著這位新的掌門人的資源更傾向于政府工作背景，而如何引領(lǐng)洋河股份走出當(dāng)前困境，也為這位新掌門帶來了不小的挑戰(zhàn)。
值得一提的是，近些年來，洋河股份高管的頻繁變動(dòng)已成常態(tài)，據(jù)公開信息顯示，從2022年至今，洋河已有7次核心管理層的人事變動(dòng)，同時(shí)，后續(xù)接任的部分空降高管，毫無酒業(yè)從業(yè)背景，多為政府或煙草行業(yè)等跨界官員。
雖然截止目前，尚未看到作為新掌門的顧宇，給出業(yè)務(wù)新方向，但可以看到的是，面對(duì)白酒行業(yè)整體量?jī)r(jià)承壓、場(chǎng)景收縮的趨勢(shì)時(shí)，洋河已經(jīng)采取了一系列動(dòng)作，試圖逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
以營(yíng)銷為例，為了實(shí)現(xiàn)品牌形象的年輕化轉(zhuǎn)型，洋河海之藍(lán)攜手央視《蘇超最前線》特別節(jié)目，借勢(shì)蘇超熱度，大獲年輕人群體的喜愛，再比如通過抖音、B站等年輕人喜歡的平臺(tái)，推出“微分子酒”科普短視頻，通過實(shí)驗(yàn)、說唱等方式，以年輕人喜愛的方式向年輕人們傳遞白酒文化等等。
渠道方面，洋河還試水即時(shí)零售，并與京東、美團(tuán)閃購(gòu)深度合作，創(chuàng)下了新品預(yù)售直接秒空的紀(jì)錄。
在產(chǎn)品矩陣上，錨定年輕人群體的洋河，在今年一口氣上線了?38°微醺果酒、8°低度米酒等年輕人喜愛的新品。
雖然，洋河在營(yíng)銷、渠道和產(chǎn)品矩陣上的發(fā)力，取得了一定成績(jī)，但放在眼下從追求規(guī)模增長(zhǎng)，到追求韌性增長(zhǎng)的白酒行業(yè)來說，通過上述策略，為洋河帶來逆轉(zhuǎn)性的轉(zhuǎn)變，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
|?行業(yè)寒冬下，白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型求生?|
事實(shí)上，洋河困境背后是整個(gè)白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期的真實(shí)寫照。2025年以來，白酒行業(yè)景氣度持續(xù)承壓，存量競(jìng)爭(zhēng)加劇。
具體表現(xiàn)為，消費(fèi)者更加理性，微醺和性價(jià)比更受消費(fèi)者青睞；另一方面，即便是“頂流”貴州茅臺(tái)，也在此前，將2025年的營(yíng)收增速目標(biāo)下調(diào)至9%，這一數(shù)字創(chuàng)下其2016年以來的最低記錄，而這些還只是白酒行業(yè)寒冬之下的一個(gè)縮影。
從2024年多家白酒企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，包括舍得酒、酒鬼酒以及金種子酒等多家企業(yè)，也均受到行業(yè)調(diào)整期的波及。
其中舍得酒業(yè)2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.57億元，同比下降24.41%；歸母凈利潤(rùn)3.46億元，同比驟降80.46%，為2016年以來最大跌幅；金種子酒，2024年則錄得營(yíng)收9.25億元，同比下降37.04%；歸母凈利潤(rùn)為-2.58億元，虧損額同比擴(kuò)大近十倍；酒鬼酒處境更為艱難，年報(bào)顯示，其2024年?duì)I收僅14.23億元，同比下降49.70%；凈利潤(rùn)1249萬元，同比暴跌97.72%。
值得注意的是，面對(duì)行業(yè)調(diào)整期時(shí)，大部分白酒企業(yè)紛紛開展自救，通過三大方向?qū)で笮略鲩L(zhǎng)。
首先，是發(fā)力低度酒。舍得酒業(yè)推出“舍得自在”；五糧液宣布推出低度化新品“29度五糧液·一見傾心”；瀘州老窖對(duì)外宣布，已研發(fā)出28度國(guó)窖1573，將適時(shí)投入市場(chǎng)；洋河股份則計(jì)劃集中上市果酒、露酒和低度潮飲等產(chǎn)品。
其次，是在規(guī)格和促銷上發(fā)力，降低消費(fèi)者的購(gòu)買門檻。比如近日，有消息稱，茅臺(tái)將為53度500ml飛天茅臺(tái)酒，新增每箱4瓶的規(guī)格（以往500ml飛天茅臺(tái)酒整箱規(guī)格主要為每箱6瓶和每箱12瓶），降低消費(fèi)者的購(gòu)買門檻；再比如五糧液針對(duì)五糧液1618等產(chǎn)品持續(xù)推出宴席開瓶贈(zèng)酒等活動(dòng)（滿足一定的宴席規(guī)模和開瓶數(shù)量即可贈(zèng)送對(duì)應(yīng)的白酒產(chǎn)品或禮盒）。
最后則是渠道的創(chuàng)新。比如茅臺(tái)、五糧液等與淘寶閃購(gòu)合作布局即時(shí)零售等動(dòng)作，為自身的業(yè)務(wù)和受眾人群帶來新的增量。
此外，部分白酒企業(yè)還寄希望于科技創(chuàng)新。上個(gè)月，茅臺(tái)和五糧液紛紛成立科技類公司，一個(gè)注冊(cè)1億，一個(gè)出資10億，希望通過加大技術(shù)研發(fā)力度推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
據(jù)天眼查信息，宜賓五糧液科技創(chuàng)新有限公司于7月17日成立，注冊(cè)資本1億人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包括科技中介服務(wù)、發(fā)酵過程優(yōu)化技術(shù)研發(fā)、工程和技術(shù)研究和試驗(yàn)發(fā)展、信息系統(tǒng)集成服務(wù)等。
7月22日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，與關(guān)聯(lián)方中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司共同出資成立貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）科學(xué)與技術(shù)研究院有限責(zé)任公司，公司以貨幣+實(shí)物（實(shí)驗(yàn)儀器）形式出資 4.9 億元（占股 49%）。新成立的公司經(jīng)營(yíng)范圍包括技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢、技術(shù)交流、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)推廣；工程和技術(shù)研究和試驗(yàn)發(fā)展；生物化工產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)；發(fā)酵過程優(yōu)化技術(shù)研發(fā)；工業(yè)酶制劑研發(fā)等等。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，存量時(shí)代，頭部白酒企業(yè)加碼科研，是苦練內(nèi)功的表現(xiàn)，有助于培育驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心引擎。
|?結(jié)語(yǔ)?|
當(dāng)洋河“最慘”半年報(bào)，揭開白酒企業(yè)集體從“搶增量”轉(zhuǎn)向“守存量”的“淘汰賽”序幕時(shí)，或許對(duì)于白酒企業(yè)來說，與其向消費(fèi)者單方面灌輸歷史悠久的品牌文化，不如先從產(chǎn)品規(guī)格、度數(shù)和渠道上，擁抱年輕人，把庫(kù)存變成現(xiàn)金流，才是當(dāng)務(wù)之急。畢竟，只有先活下來，才能有機(jī)會(huì)談高端和品牌復(fù)興。
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