作者｜川 川

編輯｜大 風(fēng)

在杭州獨(dú)居的95后青年小天，有兩位特殊的“家人”：一只銀漸層貓咪“雪球”和一只溫順的比熊犬。與許多養(yǎng)寵新手一樣，他也曾篤信“進(jìn)口糧才是好糧”。

但短短三五年，小天的選擇悄然轉(zhuǎn)變——今年618，他的購(gòu)物車?yán)锒诘牟辉偈沁M(jìn)口寵糧，而是清一色的國(guó)產(chǎn)品牌。

“其實(shí)兩年前就開始嘗試國(guó)產(chǎn)糧了，”小天坦言，他的徹底轉(zhuǎn)變?cè)从趪?guó)產(chǎn)糧的三大提升：標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)、供應(yīng)鏈透明化、工藝配方趕超國(guó)際品牌。他的朋友曉峰同樣為家里的拉布拉多和雪納瑞選擇了國(guó)產(chǎn)鮮朗主糧。

其實(shí)，小天和曉峰的選擇并非個(gè)例。在今年天貓618首階段，寵物行業(yè)成交榜前五均是國(guó)產(chǎn)品牌，曉峰購(gòu)買的品牌鮮朗更是一舉奪魁。

這些數(shù)字和選擇背后，是中國(guó)寵糧消費(fèi)市場(chǎng)掀起的國(guó)產(chǎn)化浪潮。

用訂單為國(guó)產(chǎn)寵糧投下信任票

在小天眼里，價(jià)格并不是國(guó)產(chǎn)寵糧品牌崛起的原因。

“像我買的弗列加特高鮮肉烘焙糧，就算在618促銷的時(shí)候，折算下來(lái)也要80塊錢左右一公斤。這哪是平替，貴替還差不多?！毙√毂硎荆チ屑犹啬腹竟詫殞櫸锏墓に嚤Ｕ?，和高蛋白的配方才是他下單的主要?jiǎng)恿Α?/p>

品質(zhì)保障之下，國(guó)產(chǎn)寵糧建立了好的口碑，甚至有了自己的擁躉。這也在一份最近發(fā)布的權(quán)威榜單中，得到印證。

5月下旬，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院基于淘寶天貓平臺(tái)的消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為，合作發(fā)布了“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單”（CBI500）。

在上榜的12個(gè)寵物品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了10席，成為絕對(duì)主導(dǎo)力量。其中，麥富迪表現(xiàn)尤為亮眼，高居全榜第80位、寵物行業(yè)品牌第二位，以領(lǐng)頭羊姿態(tài)領(lǐng)跑國(guó)貨陣營(yíng)。小天購(gòu)買的弗列加特、曉峰購(gòu)買的鮮朗，還有網(wǎng)易嚴(yán)選、藍(lán)氏等品牌緊隨其后，共同組成了中國(guó)寵物們的“國(guó)貨天團(tuán)”。

這份基于訪問量、搜索詞、成交金額、會(huì)員成交、店鋪好評(píng)等多維數(shù)據(jù)的權(quán)威榜單，清晰勾勒出寵物消費(fèi)，尤其是寵糧消費(fèi)領(lǐng)域的顯著趨勢(shì)——國(guó)產(chǎn)寵糧，尤其是高端產(chǎn)品線，正獲得養(yǎng)寵人群前所未有的信任和青睞。

業(yè)內(nèi)人士指出，CBI500榜單的獨(dú)特價(jià)值在于其精細(xì)的評(píng)價(jià)體系。它將每個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力拆解為知名度、忠誠(chéng)度、新銳度、美譽(yù)度四大維度下的12項(xiàng)具體指標(biāo)進(jìn)行綜合打分。

以麥富迪為例，其綜合評(píng)分高達(dá)77.44分，與深耕寵物行業(yè)近60年之久的國(guó)際品牌皇家（77.8分）僅相差0.36分。深入分析其細(xì)分指標(biāo)：麥富迪的品牌詞搜索量（15.69分）、成交人數(shù)（10.23分），均位列寵物品牌第一；“18-24歲成交人數(shù)增速”指標(biāo)達(dá)0.79分，幾乎與皇家并駕齊驅(qū)，顯示其正成為年輕一代主流養(yǎng)寵人群的優(yōu)先選擇；“成交金額增速”、“會(huì)員成交金額”、“好評(píng)率”等指標(biāo)均達(dá)高位，印證了麥富迪的產(chǎn)品力和用戶信任度。

榜單上其他9個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，同樣展現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌力和增長(zhǎng)動(dòng)能。尤其是在忠誠(chéng)度指標(biāo)下，上榜的國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)尤其出色。

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)消費(fèi)力。天貓618開賣第一階段，國(guó)產(chǎn)品牌成功包攬了寵物行業(yè)品牌成交榜的前五名。躋身億元俱樂部的三個(gè)品牌鮮朗、藍(lán)氏、弗列加特，均為國(guó)產(chǎn)品牌；49個(gè)成交破千萬(wàn)的品牌中，有38個(gè)為國(guó)產(chǎn)品牌。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年還有超1000個(gè)新品牌首次參與618，他們中的絕大多數(shù)為國(guó)貨——這就是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品質(zhì)的“信任投票”。

代工經(jīng)驗(yàn)反哺，中國(guó)品牌更懂中國(guó)貓狗胃

小天挑選主糧時(shí)會(huì)關(guān)注產(chǎn)地、成分、工藝以及口碑?！坝刑熵埰炫灥晔潜仨毜?，不然肯定不考慮。初步看幾個(gè)品牌后，會(huì)去其它的社交平臺(tái)看一下不同的品牌適合什么樣體質(zhì)的寵物。”曉峰則調(diào)侃，“研究到最后，感覺是山東品牌之間的較量?！?/p>

500強(qiáng)品牌榜單中，半數(shù)上榜國(guó)產(chǎn)寵物品牌成立于2015年后，短短十年便從被質(zhì)疑躍升為小天、曉峰們信賴的“貴替”。其崛起依托兩大支柱：全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈與硬核產(chǎn)品力。

從地域上看，麥富迪（榜二）和弗列加特（榜五）同屬位于山東聊城的乖寶寵物；另一巨頭中寵股份則位于山東煙臺(tái)。

很顯然，過去十幾年默默為海外品牌做代工的山東寵糧企業(yè)終于浮出水面，成為國(guó)產(chǎn)寵糧崛起的基石。而山東成為“中國(guó)寵糧之都”的底氣在于：原料優(yōu)勢(shì)和工藝積淀。

眾所周知，雞肉是寵糧核心原材料之一，而山東的禽類供應(yīng)鏈規(guī)模全球領(lǐng)先。煙臺(tái)“肉雞三巨頭”——益生股份、仙壇股份、民和股份，年出欄量合計(jì)超10億只，占全國(guó)肉雞總產(chǎn)量的15%以上。這些企業(yè)為乖寶寵物等頭部品牌提供高品質(zhì)、低成本、可全程溯源的核心原料，其抗生素殘留檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)甚至嚴(yán)于歐盟。

2013年，美國(guó)貿(mào)易戰(zhàn)使乖寶寵物出口額從1.5億暴跌至2000萬(wàn)美元，倒逼其轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，孵化自有品牌麥富迪。

這些企業(yè)代工的經(jīng)歷反成國(guó)產(chǎn)品牌起勢(shì)的“跳板”——成熟的供應(yīng)鏈與應(yīng)對(duì)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)驗(yàn)，為本土品牌崛起打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。

更重要的是，國(guó)產(chǎn)寵糧品牌深諳中國(guó)養(yǎng)寵人的需求。

坦白講，早期的國(guó)產(chǎn)寵糧常因食品安全問題飽受詬病。但隨著供需的變化，頭部品牌在供應(yīng)鏈透明化和標(biāo)準(zhǔn)制定上不遺余力。比如弗列加特上線“一物一碼”全程溯源系統(tǒng)；藍(lán)氏在國(guó)標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)，同時(shí)符合中、美、歐三重標(biāo)準(zhǔn)， 且每批次均送SGS第三方檢測(cè)，讓消費(fèi)者買得放心。

另一方面，隨著育兒式養(yǎng)寵觀念的興起，養(yǎng)寵人群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注細(xì)節(jié)到了配方，高蛋白、無(wú)淀粉成為寵糧選擇中的重要考量因素，比如弗列加特引入Wenger-TX85高鮮肉添加技術(shù)，鮮朗通過低溫烘焙工藝保留原料95%以上的營(yíng)養(yǎng)，Toptrees選用山東本地優(yōu)質(zhì)鮮肉。

通過創(chuàng)新工藝研發(fā)，弗列加特的母公司乖寶寵物將主糧蛋白質(zhì)表觀消化率提升至91.5%，破解了行業(yè)“高蛋白低吸收”的痛點(diǎn)。

同時(shí)，寵糧也從最早的膨化糧，擴(kuò)展到高肉含量主食濕糧、凍干、風(fēng)干糧等眾多高端品類，無(wú)谷糧更是成為了眾多品牌的必選項(xiàng)。專注于貓咪主食產(chǎn)品的品牌喜崽，研發(fā)出了一系列凍干及貓咪濕糧，更是憑借著主食濃湯罐、主食餐盒云朵泥泥、主食流心罐等一系列熱門產(chǎn)品，滿足了養(yǎng)寵人群的日常養(yǎng)貓需求，適口性和品質(zhì)均得到了無(wú)數(shù)鏟屎官的認(rèn)可。

就在今年天貓618預(yù)售首日，喜崽一舉沖入寵物食品行業(yè)品牌榜前列。對(duì)于一個(gè)成立僅6年的品牌來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、新品輩出的食品行業(yè)取得這一成績(jī)實(shí)屬引人注目

從膨化糧、烘焙糧，到干濕搭配、凍干佐餐，不少養(yǎng)寵新手感慨：才過去幾年，中國(guó)人養(yǎng)寵的精致程度已經(jīng)到了Next Level，要當(dāng)成一門功課來(lái)深挖和研究，才能養(yǎng)好自己的毛孩子

換句話說(shuō)，因?yàn)轲B(yǎng)寵人群愛寵激發(fā)了眾多細(xì)分而講究的需求，在一些成分的追求上甚至有些龜毛。但是，恰恰是這種講究到龜毛的需求，推著國(guó)產(chǎn)寵糧全方位進(jìn)階升級(jí)。

想想，如果連講究到有些龜毛的這批養(yǎng)寵人群需求都能滿滿接住，還有什么人群是中國(guó)寵糧品牌和供給滿足不了的嘛？

卷工藝、卷配方，品牌們的努力也能從500強(qiáng)品牌榜單上得以窺見。在商品的質(zhì)量評(píng)分上，麥富迪和網(wǎng)易嚴(yán)選都拿到了4.8分以上的超高分。在這一指標(biāo)中，包括這兩個(gè)品牌在內(nèi)，鮮朗、弗列加特、藍(lán)氏、誠(chéng)實(shí)一口等一眾國(guó)產(chǎn)品牌的分?jǐn)?shù)均超過了很多養(yǎng)寵人心目中的進(jìn)口寵糧標(biāo)桿。

2024年《中國(guó)寵物食品消費(fèi)白皮書》顯示，67.3%消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)高端糧“品質(zhì)不輸進(jìn)口品牌”?？梢?，在產(chǎn)業(yè)上游的良性內(nèi)卷，是可以卷出消費(fèi)者認(rèn)可的好供給、好品牌的。

下一站征途：喂養(yǎng)全球毛孩子

有8年養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)的甜甜現(xiàn)在是藍(lán)氏“獵鳥乳鴿”全價(jià)貓糧的忠實(shí)粉絲。

三年前，她還在苦惱貓咪沒法獲取天然獵物的優(yōu)質(zhì)蛋白?！暗谝淮沃馈C鳥乳鴿’貓糧真是又驚喜又擔(dān)心?！比缃?，“獵鳥乳鴿”貓糧徹底打破了她對(duì)國(guó)產(chǎn)糧淀粉含量高、營(yíng)養(yǎng)不足的刻板印象?，F(xiàn)在，她不但是高復(fù)購(gòu)人群，還安利給了身邊所有的養(yǎng)貓人士。在甜甜看來(lái)，“這款貓糧每袋有2只完整乳鴿，粗蛋白質(zhì)含量大于42%。適口性很好，我家的挑食怪也很愛吃?！?/p>

在甜甜們的高頻持續(xù)復(fù)購(gòu)中，藍(lán)氏“獵鳥乳鴿”貓糧成為熱門單品，也是國(guó)產(chǎn)糧中“乳鴿配方”的首創(chuàng)?！霸跉W美，貓咪可以半散養(yǎng)，能自由捕獵；但在中國(guó)，城市化養(yǎng)寵限制了貓咪捕獵的天性，但事實(shí)是它們很需要補(bǔ)充這部分營(yíng)養(yǎng)。”藍(lán)氏品牌總經(jīng)理付樂表示，如何讓貓咪在不出門的情況下，也能獲取接近天然獵物的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，是研發(fā)這款產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。

2016年，藍(lán)氏入駐天貓，并把天貓作為品牌戰(zhàn)略布局的核心陣地。今年是藍(lán)氏第9次征戰(zhàn)天貓618，在首階段銷售額直接破億，成交額達(dá)去年618全周期的1.3倍，會(huì)員增量是去年同期的7倍。除貓糧外，今年上半年，藍(lán)氏的“真鮮乳鴿”全價(jià)狗糧表現(xiàn)也很亮眼，成交同比去年增長(zhǎng)689%。藍(lán)氏在天貓上持續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，帶動(dòng)其在中高端寵糧市場(chǎng)占比不斷攀升。

其實(shí)，在國(guó)產(chǎn)寵糧的發(fā)展歷程中，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的推進(jìn)作用功不可沒。尤其是在2015年前后，電商的快速發(fā)展為國(guó)產(chǎn)品牌提供了低成本的流量入口和營(yíng)銷機(jī)會(huì)，麥富迪、瘋狂小狗等早期國(guó)產(chǎn)品牌也都是通過天貓實(shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)。

如今，天貓等頭部電商平臺(tái)不僅是這些品牌重要的銷售渠道，其嚴(yán)格的品牌入駐審核機(jī)制、消費(fèi)者售后的保障機(jī)制，以及對(duì)北大“500強(qiáng)品牌榜”這類權(quán)威學(xué)術(shù)榜單的支持，為國(guó)產(chǎn)品牌提供了足夠的信任背書。這極大降低了像小天這樣原本對(duì)國(guó)產(chǎn)糧持謹(jǐn)慎態(tài)度的消費(fèi)者決策門檻。

國(guó)產(chǎn)化浪潮下，新品牌和國(guó)產(chǎn)品牌下類似“獵鳥乳鴿”貓糧等爆款單品、子品牌不斷涌入供給賽道。今年天貓618有超1000個(gè)寵物新品牌首次參戰(zhàn)，一個(gè)又一個(gè)的“藍(lán)氏們”持續(xù)涌現(xiàn)。它們憑借互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷策略、快速的產(chǎn)品迭代能力以及對(duì)本土需求的深刻理解，在細(xì)分市場(chǎng)快速圈粉，進(jìn)一步加速了市場(chǎng)的迭代和國(guó)產(chǎn)替代的進(jìn)程。

更值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)品牌在中高端市場(chǎng)深度滲透。以乖寶寵物為例。開源證券報(bào)告顯示，乖寶公司的弗列加特、Barf天然糧、低溫烘焙系列等高端產(chǎn)品銷售額占比從2022Q1的9%躍升至2024Q4的43% 。其中Barf系列2024年線上GMV達(dá)2.3億元，同比增長(zhǎng)106%。乖寶寵物2024年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，弗列加特在高端貓糧市場(chǎng)份額突破8%。

申銀萬(wàn)國(guó)的研報(bào)稱，中高端價(jià)格帶（60-100元/kg）國(guó)產(chǎn)品牌市占率由1.9%（2018年）上升至11.4%（2024年1-8月）。雖然渴望、愛肯拿等外資品牌在中高端領(lǐng)域仍具優(yōu)勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)品牌與它們的差距也正在縮小。

這意味著，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷精細(xì)化，占領(lǐng)越來(lái)越多細(xì)分市場(chǎng)需求的品牌越來(lái)越多，另一方面，從中低端到高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)寵糧品牌也將持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)分量和行業(yè)影響力，全面走進(jìn)更深入的市場(chǎng)化階段。

但這僅僅只是國(guó)產(chǎn)寵糧行業(yè)發(fā)展的一只腳，另一只腳已然邁進(jìn)了全球市場(chǎng)，開始布局喂養(yǎng)全球毛孩子。

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)寵物食品出口金額同比增長(zhǎng)22.06%。2013年貿(mào)易戰(zhàn)重創(chuàng)乖寶寵物的出口業(yè)務(wù)，反而推動(dòng)其深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

如今乖寶寵物通過收購(gòu)美國(guó)品牌Waggin’Train等高端品牌，重啟全球化戰(zhàn)略。據(jù)報(bào)道，目前乖寶的產(chǎn)品銷往30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，中寵股份已建立了18家海外工廠。

正在火熱進(jìn)行中的天貓618也印證了這一趨勢(shì)——超3萬(wàn)寵物商家出海，其中1千個(gè)寵物商家海外成交額同比翻倍。在淘寶境外消費(fèi)者中，國(guó)產(chǎn)寵糧再次上演“逆襲神話”。鮮朗、弗列加特和藍(lán)氏成為境外養(yǎng)寵人的心頭愛。

從小天、曉峰、甜甜家中的寵物餐桌，到北大發(fā)布的500強(qiáng)權(quán)威榜單，再到山東產(chǎn)業(yè)帶堅(jiān)實(shí)的全球級(jí)供應(yīng)鏈，中國(guó)寵糧的國(guó)產(chǎn)化浪潮已成澎湃之勢(shì)。這不僅僅是市場(chǎng)份額的重新劃分，更是中國(guó)寵糧產(chǎn)業(yè)鏈能力、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品牌價(jià)值的全方位躍升。

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