文：向善財(cái)經(jīng)
炎炎夏日來(lái)臨，整個(gè)快消品飲品行業(yè)也迎來(lái)了年內(nèi)最重要的消費(fèi)市場(chǎng)大考。
為此，康師傅先是宣布與上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)的合作，想要用“國(guó)際樂(lè)園IP”來(lái)引爆年輕消費(fèi)潮流，然后又正式亮相了2025世界品牌莫干山大會(huì)，靠著冷萃茶等諸多創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引了不少人的眼球。
一套連招下來(lái)，康師傅的品牌營(yíng)銷是打得酣暢淋漓。但問(wèn)題是，消費(fèi)者們?cè)覆辉敢赓I賬呢？
要知道在過(guò)去一年，康師傅的銷售費(fèi)用也沒(méi)少花，但最后全年?duì)I收也只有806.5億元，同比僅增長(zhǎng)0.3%，幾乎是原地踏步。
而它的老對(duì)手統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（下稱統(tǒng)一）報(bào)告期內(nèi)卻實(shí)現(xiàn)營(yíng)收303.3億元，同比增長(zhǎng)6.09%，
不僅較2023年1.18%的同比增速實(shí)現(xiàn)了V字反彈，而且這還是統(tǒng)一首次突破300億元營(yíng)收大關(guān)。
那么兩者的表現(xiàn)差距，為何會(huì)如此之大呢？
漲價(jià)一年多，康師傅喜憂參半？
歐洲管理學(xué)大師弗雷德蒙德·馬利克在《戰(zhàn)略：應(yīng)對(duì)復(fù)雜新世界的導(dǎo)航儀》一書(shū)中指出，“增長(zhǎng)不是目標(biāo)，而是結(jié)果”，它是一項(xiàng)好的戰(zhàn)略的產(chǎn)出。
那么反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)不增長(zhǎng)，是不是就是戰(zhàn)略出了問(wèn)題呢？
畢竟，現(xiàn)在康師傅和統(tǒng)一們面對(duì)的外部市場(chǎng)背景，是一樣的。方便面、飲品等業(yè)務(wù)市場(chǎng)，整體都在遭受以外賣、新式茶飲為代表的玩家們的不斷擠壓。
所以反應(yīng)到營(yíng)收增速方面，天眼查APP顯示：自2017年以來(lái)（剔除掉2020年——2022年的特殊時(shí)期），康師傅的為6.07%、2.94%、2.13%、2.16%和0.29%；統(tǒng)一的為1.48%、4.56%、1.14%、1.18%和6.09%。
很明顯，在2024年之前，康師傅和統(tǒng)一的營(yíng)收走勢(shì)是相近的，甚至在增速表現(xiàn)上還略有領(lǐng)先，但是到了2024年，康師傅卻突然被統(tǒng)一拉開(kāi)了顯著差距。
背后原因有很多，但最關(guān)鍵的離不開(kāi)，近年來(lái)圍繞在康師傅身上的“漲價(jià)”話題。
2023年年底，有多家媒體爆料稱：康師傅的中包裝茶/果汁系列建議零售價(jià)從3元/瓶漲到3.5元/瓶，漲幅比例為16.7%；1L裝茶/果汁系列建議零售價(jià)從4元/瓶漲到5元/瓶，漲了25%。
去年5月份，康師傅的方便面也跟著選擇了漲價(jià)，—袋裝面的建議零售價(jià)由2.8元調(diào)整至3元，桶裝面的建議零售價(jià)由4.5元調(diào)整至5元，康師傅方便面平均漲價(jià)8%。
這兩次漲價(jià)，給康師傅帶來(lái)了極大的影響和爭(zhēng)議。
從好的一面看：靠著漲價(jià)，康師傅的毛利率和盈利能力得到了明顯提升。
2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，康師傅的方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑了1.3%，但是對(duì)應(yīng)的方便面業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)卻同比增長(zhǎng)了4.7%至81.4億元，毛利率也從2023年的27.0攀升至了28.6%，提高了1.6個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于方便面業(yè)務(wù)毛利率的改善，康師傅給出的解釋是“因售價(jià)及原材料價(jià)格有利“。
一邊是方便面原材料成本價(jià)格的下降，一邊是康師傅零售價(jià)的上漲，這乍一看怎么有點(diǎn)為了盈利而盈利的既視感呢？
再來(lái)看康師傅的飲品業(yè)務(wù)，營(yíng)收同樣是僅增長(zhǎng)了1.3%，但毛利潤(rùn)卻同比增長(zhǎng)了11.5%，毛利率也從2023年的32.1%升至了35.3%，提高了3.2個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于飲品業(yè)務(wù)毛利率的改善，康師傅也將其歸因?yàn)椤?strong>售價(jià)有利”。
最后，在兩次“售價(jià)有利”，且分銷成本、行政費(fèi)用和其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)用微增的背景下，2024年康師傅的歸母凈利潤(rùn)達(dá)到了37.34億元，同比增長(zhǎng)19.79%；凈利率也從2023年的4.37%增長(zhǎng)至現(xiàn)在的5.36%。
再來(lái)看漲價(jià)的不利一面，也就是康師傅銷售量的“丟失”，以及品牌市場(chǎng)的被“蠶食”。
康師傅兩次漲價(jià)都沖上了熱搜，也都引發(fā)了品牌輿論的一邊倒。比如“平民飲料以后也不平民了”“既然康師傅選擇了漲價(jià)，那就別怪消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)統(tǒng)一冰紅茶了”……
不過(guò)即便如此，網(wǎng)友們的吐槽抱怨也只是一方面推手，真正讓消費(fèi)者們用腳投票的是：
康師傅的方便面、飲品全都漲價(jià)了，但統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們?cè)诓?果汁系列的大部分產(chǎn)品至今還未公開(kāi)宣布過(guò)跟漲。
這一下子就讓康師傅陷入一種非常尷尬的局面，不僅獨(dú)自一人扛起了漲價(jià)的全部輿論火力，而且還主動(dòng)把核心消費(fèi)人群推向了統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們。
畢竟，無(wú)論是紅燒牛肉面、老壇酸菜面，還是冰紅茶等其他經(jīng)典產(chǎn)品，康師傅和統(tǒng)一兩家的口味差異并不大，所以價(jià)格的高低將直接影響著消費(fèi)者們的最終選擇。
而且在品牌形象方面，這幾年的康師傅也可謂是頻頻翻車。315曝光的土坑酸菜就不說(shuō)了，單看前段時(shí)間推出的新品“剁椒魚(yú)片湯面”，康師傅靠著只有0.2/0.3克的脫水復(fù)合魚(yú)片，以及Q版卡通小魚(yú)兒造型，就一舉收獲了全網(wǎng)群嘲……
在這么一連串負(fù)面BUFF的疊加下，2024年，康師傅方便面、飲品業(yè)務(wù)增速，被統(tǒng)一們拉開(kāi)差距似乎也就不難理解了。
同期，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收98.49億元，同比增長(zhǎng)2.6%；飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收192.41億元，同比增長(zhǎng)8.2%，遠(yuǎn)超康師傅的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
另外具體來(lái)看，過(guò)去一年，康師傅方便面業(yè)務(wù)中除了“容器面”同比增長(zhǎng)3.7%之外，剩下的高價(jià)袋面、中價(jià)袋面和“干脆面及其他”產(chǎn)品均出現(xiàn)了明顯下滑。
至于飲品方面，同期，康師傅的茶和“碳酸及其他”兩大板塊，則是保持著8.2%和0.4%的營(yíng)收增速，但剩下的水和果汁業(yè)務(wù)卻同比下滑了6.7%和9.4%。
所以在某種程度上，漲價(jià)對(duì)康師傅而言，除了能帶來(lái)短期利潤(rùn)的增長(zhǎng)外，對(duì)于長(zhǎng)期的品牌市場(chǎng)擴(kuò)張、以及消費(fèi)者們的性價(jià)比體驗(yàn)和忠誠(chéng)度維護(hù)等等，幾乎都沒(méi)有太多好處。這就像是一場(chǎng)拿未來(lái)?yè)Q現(xiàn)在盈利的戰(zhàn)略豪賭，成則再續(xù)輝煌，輸則被步步蠶食……
內(nèi)憂外患之下，經(jīng)銷商們苦漲價(jià)久亦？
要說(shuō)，在當(dāng)前外賣市場(chǎng)百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，5塊錢就能點(diǎn)一杯咖啡，8塊錢就能點(diǎn)一份鹵肉飯的背景下，方便面和瓶裝飲料行業(yè)，誰(shuí)會(huì)最難受？
康師傅的經(jīng)銷商們絕對(duì)榜上有名。
外部的外賣大戰(zhàn)就不說(shuō)了，本來(lái)對(duì)整個(gè)方便面市場(chǎng)就一直在擠壓，現(xiàn)在算是擠壓地更狠了。
關(guān)鍵是內(nèi)部，在總需求量收縮的情況下，康師傅還對(duì)方便面和瓶裝飲料實(shí)施了漲價(jià)策略，結(jié)果就導(dǎo)致現(xiàn)在一份康師傅桶面，再加一份袋裝方便面，合計(jì)就七八塊錢，再加上根火腿腸，好像比很多外賣還要貴。
這無(wú)疑讓消費(fèi)者們更加地不能接受了，同時(shí)也把消費(fèi)者們更進(jìn)一步往外推了。
可如此一來(lái)，苦的就是康師傅們經(jīng)銷商們了。
向上，康師傅作為品牌廠商的銷售任務(wù)沒(méi)法打折扣，但向下，消費(fèi)者們又不接受康師傅產(chǎn)品漲價(jià)，而且就算經(jīng)銷商和終端渠道把漲價(jià)落實(shí)到位了，最后也可能會(huì)影響銷量不佳而被商超、便利店們“雪藏”或下架。
至于另一部分更小的夫妻店們，則就直接換成了統(tǒng)一?！胺凑戎植畈欢?，沒(méi)人非要喝康師傅的，而且統(tǒng)一還不漲價(jià)，消費(fèi)者們也更能接受，我們也更能多賺一些”，一位開(kāi)在小區(qū)的小賣鋪老板十分干脆地說(shuō)道。
在這種左右為難的情況下，經(jīng)銷商們想要完成銷售任務(wù)、想要賺錢，要么就是接受壓貨，或者主動(dòng)壓縮自身的渠道利潤(rùn)，靠銷售返點(diǎn)維持生計(jì)。
要么就是被迫跨區(qū)域竄貨、串貨。
就像此前有不愿具名的康師傅東北經(jīng)銷商說(shuō)得那樣：我們區(qū)域竄貨特別嚴(yán)重，二批商戶非常多。最近茶飲價(jià)格降得厲害，竄貨情況更糟了。公司根本沒(méi)想過(guò)如何支持我們，而是把壓力都轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商身上……
事實(shí)上，或許正是現(xiàn)在銷售壓力過(guò)大，所以2024年康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量，一下子就從76875家降至了67215家，驟減近萬(wàn)家。
雖然官方聲稱這是優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式的主動(dòng)調(diào)整，通過(guò)減少銷售通路的長(zhǎng)度，以提升整體經(jīng)營(yíng)的控制力和毛利結(jié)構(gòu)。
但問(wèn)題是即便如此，直營(yíng)渠道保障的是企業(yè)利益，所以搞降價(jià)促銷也有利可掙。可經(jīng)銷商們拿到的批發(fā)價(jià)成本能和直營(yíng)渠道一致嗎？如果比直營(yíng)渠道更高，那么康師傅的經(jīng)銷商們就還要在激烈的區(qū)域價(jià)格戰(zhàn)中，和“隊(duì)友”直營(yíng)店正面競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷渠道利潤(rùn)也就可能會(huì)被進(jìn)一步削薄……
無(wú)糖茶——戰(zhàn)略后手?
回到業(yè)務(wù)增速上看，現(xiàn)在康師傅方便面的整體想象力似乎已經(jīng)有點(diǎn)觸頂了，而飲品業(yè)務(wù)中的“茶飲”還保有一定的增長(zhǎng)潛力。
更具體點(diǎn)說(shuō)是無(wú)糖即飲茶。
比如康師傅財(cái)報(bào)中就明確提到“飲品事業(yè)致力于加速建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，鞏固核心品類，布局戰(zhàn)略品類，緊密契合健康與功效，持續(xù)上新無(wú)糖產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品品類……”。
不過(guò)說(shuō)起這個(gè)，雖然康師傅在2020年就曾推出過(guò)冷泡綠茶，2021年又推出了無(wú)糖冰紅茶，此后還推出了純粹零糖新品、改造茉莉綠茶等等。但遺憾的是，直到現(xiàn)在，康師傅好像也沒(méi)能順利打造出一款、像曾經(jīng)的茉莉花蜜茶和冰紅茶那樣的無(wú)糖茶爆品。
整體頗有種起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集的意味。
原因是什么呢？一方面，現(xiàn)在無(wú)糖茶的消費(fèi)群體更精準(zhǔn)了，一線城市的滲透率更高，但這部分用戶卻不是傳統(tǒng)意義上的冰紅茶的用戶群體。
同時(shí)，在過(guò)去飲料行業(yè)，康師傅的成功，其實(shí)是糖茶這一品類的成功。C端品牌認(rèn)知已經(jīng)固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂(lè)一樣，大家潛意識(shí)認(rèn)為就是可口可樂(lè)。
所以，此前康師傅推出的無(wú)糖冰紅茶、改造茉莉綠茶，本質(zhì)上走的是“改良路線”，對(duì)位市場(chǎng)群體并不完美匹配，自然也就很難打開(kāi)更多的新增量空間。
另一方面，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)領(lǐng)域推出新品牌，或者沖擊新的成長(zhǎng)業(yè)務(wù)，是需要大量的營(yíng)銷費(fèi)用去做市場(chǎng)品牌的。但此前，康師傅的費(fèi)用率并不算高。比如2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，康師傅的營(yíng)業(yè)費(fèi)用（分銷成本和行政費(fèi)用）率為25.49%，農(nóng)夫山泉為26.82%，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)為25.69%。
很明顯，過(guò)去在經(jīng)營(yíng)策略上，康師傅可能還是偏保守了一些。
不過(guò)俗話說(shuō)，士別三日，當(dāng)刮目相看。
從現(xiàn)在康師傅攜冷萃茶“茶的傳人”亮相2025世界品牌莫干山大會(huì)，到2024年分銷成本攀升至180.4億元，對(duì)應(yīng)的費(fèi)用率為22.37%，超過(guò)了農(nóng)夫山泉的21.38%和統(tǒng)一的22.22%來(lái)看，康師傅似乎已經(jīng)醒悟了過(guò)來(lái)。
那么隨著對(duì)品牌投入的進(jìn)一步加碼，再配合上龐大的渠道資源優(yōu)勢(shì)，康師傅的無(wú)糖茶未來(lái)一定是充滿想象力的，也是能夠跑出、足以媲美“冰紅茶”“茉莉綠茶”那樣的經(jīng)典爆品的。這可能也是現(xiàn)在資本市場(chǎng)和不少投資者們，對(duì)康師傅依舊抱有無(wú)限期待和關(guān)注的根本原因……
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