醫(yī)美行業(yè)正在經(jīng)歷一次漫長的“祛濾鏡周期”。

過去五年，中國醫(yī)美行業(yè)一度熾手可熱。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2024年底，全國登記在冊醫(yī)美相關(guān)企業(yè)超32.8萬家，五年新增率達(dá)67%。但2025年上半年，新注冊量同比驟降42%,這是行業(yè)首次出現(xiàn)負(fù)增長。

用戶的焦慮變成了流量，流量變成了廣告，廣告變成了增長。新氧作為其中的旗手，一度被資本市場封為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”，市值高達(dá)30億美元。

如今，濾鏡碎了。新氧2025年二季度財報總營收同比下滑7%，凈虧損3600萬元，而上年同期盈利1890萬元。核心信息服務(wù)收入同比暴跌35.7%，用戶從高峰期850萬跌至僅150萬。

醫(yī)美，本應(yīng)是一門“靠信任吃飯”的行業(yè)，但互聯(lián)網(wǎng)讓它變成了“靠流量賭命”的生意。當(dāng)顏值經(jīng)濟(jì)退潮，自然知道誰在裸泳。

1、流量紅利的尾聲

如果說2018年至2021年是新氧的“黃金流量期”，那么2024年之后，就是它的“生態(tài)真空期”。

新氧曾經(jīng)通過“內(nèi)容導(dǎo)流+機(jī)構(gòu)付費(fèi)”實(shí)現(xiàn)高利潤的醫(yī)美平臺，如今連自己的生態(tài)秩序都維持不住。信息及預(yù)約服務(wù)，這項(xiàng)曾占營收100%的核心業(yè)務(wù)，如今只剩63.4%。而且還在加速衰退，2025年二季度同比下滑35.7%。

看似新氧在“轉(zhuǎn)型”，實(shí)則是在“失血”。

過去，它的增長靠“用戶點(diǎn)擊”，現(xiàn)在，用戶不信了。它靠“機(jī)構(gòu)投放”，現(xiàn)在，機(jī)構(gòu)不投了。2024年訂閱機(jī)構(gòu)數(shù)量從1659家跌至1174家，意味著平臺一半的B端客戶開始撤退。

流量的盡頭不是增長，而是擠壓。

外部世界早已變天。抖音和小紅書用短視頻和種草筆記，重新分配了用戶注意力。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2024年醫(yī)美廣告投入TOP5平臺中，抖音、小紅書、美團(tuán)健康已占據(jù)73%的預(yù)算份額，而包括新氧在內(nèi)的垂直醫(yī)美平臺市場份額不足8%。阿里健康和美團(tuán)靠“本地生活”打通醫(yī)美到家和診所場景，進(jìn)一步搶走了B端預(yù)算。

除此之外，內(nèi)部自我蠶食愈發(fā)嚴(yán)重。

新氧首頁的自營項(xiàng)目占比高達(dá)76%，合作機(jī)構(gòu)的曝光量同比下降40%。平臺一邊在口頭上喊著“賦能機(jī)構(gòu)”，一邊又用自營流量去搶機(jī)構(gòu)訂單。

這不是生態(tài)，這是掠奪。

一家上海醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾直言：“平臺公信力的喪失，比營收下滑更致命?！?/p>

因?yàn)獒t(yī)美行業(yè)的本質(zhì)，不是信息不對稱，而是信任不對稱。用戶付費(fèi)買的不是廣告，而是安全感。而當(dāng)平臺自己既做裁判又做運(yùn)動員，它就失去了存在的唯一理由“中立性”。

結(jié)果，新氧在對抗外部巨頭時，內(nèi)部先塌了一半。2024年凈虧損擴(kuò)大到5.87億元，2025年二季度再度虧損3600萬元。

當(dāng)醫(yī)美行業(yè)從“獲客生意”變成了“信任經(jīng)濟(jì)”，信任的遷移比流量流失更致命。

二、監(jiān)管趨嚴(yán)，信任不再

過去的新氧，在灰色地帶里加速奔跑，如今2025的密集監(jiān)管，讓灰色地帶無處遁逃。

行業(yè)監(jiān)管的“升級打擊”幾乎是同步展開的。8月，市場監(jiān)管總局、廣電總局、衛(wèi)健委三部門聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》，首次明確醫(yī)療廣告與健康科普的邊界。10月，衛(wèi)健委再度劃線，禁止生活美容機(jī)構(gòu)越界開展醫(yī)美項(xiàng)目，并警示“未成年人非必要醫(yī)美”。

這兩道文件，像是兩把剪刀。一把剪掉了流量廣告的幻想，一把剪斷了輕醫(yī)美灰色地帶的命脈。

而新氧，正好處在兩把剪刀的中間。

從2024年至今，新氧及關(guān)聯(lián)公司已多次被行政處罰。天眼查風(fēng)險信息顯示，過去18個月，全國涉及“醫(yī)療廣告違規(guī)”“虛假宣傳”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)處罰數(shù)量超過1800起，同比增長59%。其中，新氧及關(guān)聯(lián)公司攻擊被處罰8次，累計(jì)罰款超280萬元。

新氧被處罰，表面上是廣告問題，實(shí)質(zhì)上是業(yè)務(wù)復(fù)雜難以滿足合規(guī)。這是“醫(yī)美版的內(nèi)容平臺”的主要困境。監(jiān)管要求它像醫(yī)院那樣嚴(yán)謹(jǐn)，而資本要求它像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣增長。

這兩種邏輯，本質(zhì)上是互相排斥的。

黑貓投訴平臺顯示，截至2025年3月，新氧投訴量達(dá)1533條，集中在“醫(yī)美事故”“退款難”“虛假宣傳”。投訴的關(guān)鍵詞，不是“體驗(yàn)差”，而是“安全風(fēng)險”。

在消費(fèi)保平臺，新氧醫(yī)美投訴量位列前三，解決率僅25%。

換句話說，平臺正在用用戶的不信任換取短期的營收。

一個武漢用戶花2.8萬元注射濡白天使后眉弓鼓包，機(jī)構(gòu)拖延半年僅賠償3000元；另一個杭州用戶抽脂感染，維權(quán)時發(fā)現(xiàn)醫(yī)生資質(zhì)與平臺公示不符。

這些事故的背后，是平臺以“內(nèi)容審核邏輯”來管理“醫(yī)療風(fēng)險”。監(jiān)管收緊不是偶然，而是行業(yè)長期積弊的必然清算。

衛(wèi)健委在報告中提到，醫(yī)美亂象的根源有三：違法隱蔽性強(qiáng)、違法成本低、市場需求旺盛。而新氧的問題恰恰對應(yīng)三點(diǎn)：審核表面化、處罰輕微化、增長依賴化。

從操作層面看，新氧對醫(yī)生資質(zhì)的審核仍停留在書面材料層面；線下診所的實(shí)地核查率不足20%；對術(shù)后風(fēng)險的數(shù)字化追蹤體系幾乎空白。

這意味著，哪怕平臺想“守規(guī)矩”，也缺乏能力去做到。

在一次內(nèi)部會議上，新氧CFO提到公司正在“強(qiáng)化合規(guī)團(tuán)隊(duì)、推進(jìn)智能風(fēng)控”。但事實(shí)是，2025年上半年其研發(fā)費(fèi)用同比下降26.6%，從4200萬元降至3120萬元。換句話說，新氧一邊喊著“要更安全”，一邊削減安全預(yù)算。

這種自我矛盾的管理方式，注定要被監(jiān)管的刀鋒撕開。

在這個行業(yè)，合規(guī)不是成本，而是護(hù)城河。而新氧恰恰把它當(dāng)作“增長的阻力”。

在監(jiān)管趨嚴(yán)的同時，天眼查顯示2025年醫(yī)美企業(yè)注銷率已升至歷史高點(diǎn)，同比增加4%。當(dāng)監(jiān)管者要求“以安全定義增長”，而平臺仍想“以曝光定義增長”，沖突就不可避免。

線下擴(kuò)張“再造血”

當(dāng)線上流量開始塌陷，為了“造血”，新氧被迫加碼線下診所擴(kuò)張。但線下醫(yī)美，是另一場資本密集、信任重構(gòu)、周期漫長的戰(zhàn)爭。

2024年，新氧宣布全面進(jìn)軍線下，推出“新氧青春診所”。到2025年中，門店數(shù)量已達(dá)31家。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2024年至2025年上半年，全國新開設(shè)的線下醫(yī)美門店超過6800家，但其中36%在一年內(nèi)關(guān)停。短短18個月，新氧從平臺變成了連鎖品牌，從“線上中介”變成“線下經(jīng)營者”。

在財報中，這一轉(zhuǎn)型被描述為“多元化布局”，但在資本市場上，它更像是一場“自我救贖式的豪賭”。

短期看，這場轉(zhuǎn)型似乎奏效了。

2025年二季度，新氧的醫(yī)美診療服務(wù)收入同比飆升426.1%，達(dá)到1.44億元，首次超過信息服務(wù)成為最大營收來源。

可這背后的真相，卻是高增長掩蓋了高虧損。

新氧線下門店的盈利結(jié)構(gòu)極度分化。

北京保利店月利潤80萬元，利潤率17%；但大多數(shù)新店仍處在漫長的回本期，平均周期高達(dá)16個月。

換句話說，收入在增長，利潤在蒸發(fā)。

財報顯示，集團(tuán)凈虧損3600萬元，現(xiàn)金儲備僅9.986億元，比去年底減少超2.5億元。

照此速度，年底計(jì)劃中的“50家門店”可能會直接拖垮現(xiàn)金流。

這是典型的“規(guī)模焦慮”，把門店數(shù)量當(dāng)作護(hù)城河，把資本消耗當(dāng)作進(jìn)步。

線下擴(kuò)張并非轉(zhuǎn)型，而是幻覺的再生產(chǎn)。

更危險的是信任的裂口。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，新氧自營門店的醫(yī)美事故率雖低于平臺合作機(jī)構(gòu)，但仍高于頭部連鎖品牌；而用戶對“新氧青春診所”的復(fù)購率不足30%。

這說明，用戶依然在“用腳投票”。

新氧以為線下是平臺邏輯的延伸，可事實(shí)上，醫(yī)療服務(wù)是一個信任慢變量行業(yè)。

你不能用互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏去復(fù)制醫(yī)療的耐心。

在一次分析師會議上，新氧管理層強(qiáng)調(diào)要“以標(biāo)準(zhǔn)化取代信任差異”，但醫(yī)療不是咖啡連鎖，也不是快時尚。

醫(yī)療的信任無法標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化只能消耗信任。

在供應(yīng)鏈端，新氧采用“集中采購+延長賬期”的方式控制成本，這種看似高效的做法，卻導(dǎo)致部分門店采購了未經(jīng)品牌授權(quán)的產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈效率被放大，安全冗余被削弱。于是，風(fēng)險從“流量層”轉(zhuǎn)移到了“醫(yī)療層”。

最終，新氧掉進(jìn)了一個更深的陷阱。線上失信，線下透支；品牌要自救，現(xiàn)金卻先燃盡；

擴(kuò)張為救命，擴(kuò)張成毒藥。

資本看的是增長曲線，但用戶看的是疤痕。在醫(yī)美行業(yè)，品牌的死亡不是倒閉那天，而是用戶開始懷疑那一針之前。

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