作者：高藤
原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）
在你的記憶里，可能還留著這樣一些名字：金冠的喜糖，友臣的肉松餅，蠟筆小新的果凍，公牛世家的皮鞋，金河牧場(chǎng)的早餐牛奶……
它們?cè)霈F(xiàn)在婚禮的糖盒里、校服口袋里，或者爸媽過(guò)年穿的新鞋盒子里?？梢晦D(zhuǎn)眼，這些陪伴我們長(zhǎng)大的老品牌，仿佛就從日常生活中悄無(wú)聲息地消失了。
它們沒(méi)有宣布“退役”，也不是被曝出什么丑聞，就這么慢慢被人遺忘了。
很多人以為，是產(chǎn)品不行了、品牌老了，其實(shí)更深的原因是：一批品牌沒(méi)跟上一個(gè)時(shí)代的節(jié)奏。
今天打開(kāi)拼多多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些老品牌又“活”過(guò)來(lái)了。
01舊地圖走不到新大陸
當(dāng)年的它們并不缺知名度。
那時(shí)候的生意，是靠熟人圈堆起來(lái)的，廣告還是“央視+代言人”的打法，不需要主動(dòng)觸達(dá)用戶，也不需要每年上新爆款，只要等著經(jīng)銷商上門拿貨就行了?？恐?jīng)銷商和口碑，這些國(guó)貨品牌活得很好。
可移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了，這套打法就不靈了。
消費(fèi)者們變了。
年輕人習(xí)慣躺在沙發(fā)上刷各大購(gòu)物平臺(tái)，而不是出門逛商場(chǎng)。他們講性價(jià)比，但更希望“好看”“好玩”“好發(fā)朋友圈”。他們也很難為一個(gè)熟悉的牌子買單，而是更愿意不斷被種草、不斷去嘗新。
渠道也變了。
從線下分銷轉(zhuǎn)向線上直銷，從靠經(jīng)銷商分發(fā)，到靠平臺(tái)算法精準(zhǔn)推送。一旦品牌和用戶之間隔了一層，那可能意味著永久失聯(lián)。
老品牌們，一邊習(xí)慣著過(guò)去的順風(fēng)順?biāo)?，一邊被眼前這個(gè)快節(jié)奏、短反饋、碎片化的市場(chǎng)搞得措手不及。有人試著模仿年輕品牌搞國(guó)潮，但發(fā)現(xiàn)沒(méi)人買賬；有人試圖硬擠進(jìn)直播間，但ROI算下來(lái)根本不劃算；也有人干脆退回自己的舒適區(qū)，做代工、做貼牌，覺(jué)得能活著就不錯(cuò)了。
但它們的產(chǎn)品真的不行了嗎？并不是。
你今天重新打開(kāi)這些品牌的店鋪，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們?nèi)栽谡J(rèn)真做事：原料扎實(shí)、配方穩(wěn)定、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不低……唯一的問(wèn)題，是過(guò)去那張通往消費(fèi)者的“地圖”已經(jīng)作廢了。
用舊地圖找不到新大陸，這一批老品牌不是不行，而是急需一張新地圖。
一張能讓他們繞過(guò)行業(yè)“寡頭效應(yīng)”，找到細(xì)分人群的地圖；一張能幫他們更快觸達(dá)消費(fèi)者、更快測(cè)試新品的地圖；一張讓他們重新被看見(jiàn)、被喜歡的地圖。
而這一張“新地圖”，正在拼多多展開(kāi)。
02拼多多的新地圖，老品牌回歸
復(fù)興，從來(lái)不是一場(chǎng)靠懷舊就能打贏的仗。
當(dāng)?shù)谝慌M(fèi)者開(kāi)始在社交平臺(tái)發(fā)出“原來(lái)它還在！”的驚嘆時(shí)，拼多多平臺(tái)上的一些老品牌，其實(shí)早已悄悄完成了煥新。
比如晉江本地鞋企“公牛世家”，是許多80后、90后上學(xué)時(shí)第一雙皮鞋的記憶。品牌不算小，但在安踏、李寧等巨頭瓜分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景之后，它夾在運(yùn)動(dòng)鞋和商務(wù)皮鞋之間的定位，就變得不上不下了。
但轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多之后，公牛世家選擇主動(dòng)避開(kāi)硬碰硬的高端運(yùn)動(dòng)鞋的功能場(chǎng)景和價(jià)格帶，專注打造200元左右的輕休閑皮鞋，切入的是小鎮(zhèn)青年與父輩用戶的通勤與戶外運(yùn)動(dòng)需求。
這種精準(zhǔn)避位的打法，居然找到了一個(gè)可持續(xù)生長(zhǎng)的縫隙。
公牛世家推出的一雙薄底“蒼跡鞋”，憑借比大牌類似產(chǎn)品低40%的價(jià)格，兼具“一鞋兩穿”的功能性，成為全網(wǎng)爆款，全渠道一個(gè)月銷量能達(dá)到數(shù)萬(wàn)雙，僅在拼多多地年銷售額就將近2000萬(wàn)元。
精準(zhǔn)避位，依托的是拼多多的平臺(tái)算法和人群標(biāo)簽機(jī)制，它能讓那些剛好符合某一類人剛需的產(chǎn)品，穩(wěn)穩(wěn)找到自己的消費(fèi)者。
金河乳業(yè)便是一個(gè)典型例子。這家來(lái)自寧夏的老字號(hào)品牌，曾憑借“小黃袋酸奶”風(fēng)靡一時(shí)，承載了一代人的童年記憶。然而進(jìn)入電商時(shí)代后，金河乳業(yè)反應(yīng)滯后，錯(cuò)過(guò)了全國(guó)化擴(kuò)張的窗口期，在本地市場(chǎng)也逐漸被大品牌擠壓。
加入拼多多，為這家老品牌打開(kāi)了另一扇門。金河乳業(yè)推出面向Z世代消費(fèi)群體的小包裝、國(guó)潮風(fēng)格的牛奶新品，切入年輕白領(lǐng)的健康飲奶場(chǎng)景。數(shù)據(jù)顯示，這一系列產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率高達(dá)42%，成為口碑傳播的核心動(dòng)力。它還借助拼多多的直播機(jī)制與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，敏銳捕捉到“脫脂”需求，隨即推出低脂高蛋白的脫脂牛奶，一經(jīng)上市便登頂細(xì)分品類銷量第一。
2024年，金河乳業(yè)在拼多多的年銷售額突破1500萬(wàn)元，不僅成功守住了寧夏市場(chǎng)，更借此“彎道超車”，開(kāi)啟全國(guó)化的第二增長(zhǎng)曲線。
老品牌們不約而同地做出了一個(gè)相同的決策，不再試圖和巨頭搶商超、搶一線城市、搶代言人，而是找到那群愿意聽(tīng)他們講新故事的人。“你以為我們是老品牌，其實(shí)我們是新人在創(chuàng)業(yè)?！边@是不少品牌在拼多多轉(zhuǎn)型中的心態(tài)共識(shí)。
而他們的創(chuàng)業(yè)難度，遠(yuǎn)比新手的困難要小得多，因?yàn)檫@些品牌原本在線下就有著深厚的供應(yīng)鏈和工廠能力，它們沒(méi)有改變自己最本質(zhì)的東西，比如用料、工藝、性價(jià)比。他們需要突破的是如何與消費(fèi)者對(duì)上暗號(hào)，一旦找到合適渠道，起量就非?？欤灰髁坎毁F、試錯(cuò)不疼，他們就愿意嘗試。
而拼多多正是為這類具備產(chǎn)品力、但缺少傳播通路的老品牌，開(kāi)了一條成本可控的創(chuàng)業(yè)快車道。
在傳統(tǒng)分銷鏈中，品牌與用戶的距離至少隔了三四層：廠商—總代—分銷商—零售終端—消費(fèi)者。而在拼多多，這條鏈條被極大壓縮，反饋來(lái)得快，試錯(cuò)成本低，反應(yīng)自然也更靈活。某種意義上，拼多多就像一個(gè)“低重力創(chuàng)業(yè)艙”，對(duì)于熟悉產(chǎn)業(yè)鏈、但不熟悉互聯(lián)網(wǎng)打法的老品牌來(lái)說(shuō)，這是一片能容許緩沖、迭代和生長(zhǎng)的空間。
像公牛世家，它今年的重點(diǎn)是拿下平臺(tái)的黑標(biāo)授權(quán)，正式登上百億補(bǔ)貼。它有原創(chuàng)、有質(zhì)量，投入成本比別人高，爆款鞋子總有其他平臺(tái)的賣家模仿。
前不久，拼多多的工作人員發(fā)現(xiàn)，公牛世家的貨品、品牌設(shè)計(jì)各方面都已十分接近平臺(tái)黑標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。如果能拿下黑標(biāo)授權(quán)，無(wú)論對(duì)于公牛世家品牌形象的提升還是銷量都將大有裨益，于是推動(dòng)它完成切換。公牛世家接受拼多多團(tuán)隊(duì)建議，砍掉多款高銷量鞋款，包括一雙單月銷量破萬(wàn)的主力款，轉(zhuǎn)而只保留專版貨品。
這種黑標(biāo)背后的邏輯，其實(shí)正是拼多多“長(zhǎng)期主義”的具體體現(xiàn)。表面上，百億補(bǔ)貼帶來(lái)的是流量?jī)A斜，實(shí)質(zhì)上，是在構(gòu)建一個(gè)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的信任閉環(huán)：對(duì)用戶，意味著品質(zhì)與實(shí)惠兼得；對(duì)品牌，是轉(zhuǎn)向價(jià)值經(jīng)營(yíng)的路徑；對(duì)平臺(tái)，則是從規(guī)模增長(zhǎng)走向質(zhì)量增長(zhǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
03老品牌上桌，頻出爆品
在傳統(tǒng)零售體系中，想要“打爆”一款新品，比拼的往往不是產(chǎn)品力，而是資源力：誰(shuí)能擠進(jìn)商超的黃金貨架、誰(shuí)能拿下更多堆頭與端架位、誰(shuí)有能力砸下?tīng)I(yíng)銷預(yù)算打透渠道。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，爆品邏輯依然資源先行：誰(shuí)能站進(jìn)大主播的直播間、誰(shuí)能霸占社交平臺(tái)的種草榜單，誰(shuí)有能力讓KOL們?yōu)樗偪翊駽all，誰(shuí)就能贏得流量紅利。
對(duì)于大多數(shù)老品牌而言，這種雙重高門檻，無(wú)論線下還是線上，門票都越來(lái)越貴。
但在拼多多，“爆品”邏輯重新洗牌：誰(shuí)更懂用戶、誰(shuí)更敢嘗試，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)“上桌”。
2023年，晉江老字號(hào)零食品牌友臣，試水推出一款肉松麻花，價(jià)格不到20元一袋，瞄準(zhǔn)的是平臺(tái)上三四線城市用戶的下午茶剛需。這款產(chǎn)品沒(méi)請(qǐng)代言人、沒(méi)上直播間，上市三天日銷就突破百單，平臺(tái)隨即匹配流量資源，不到一個(gè)月就站上了熱賣榜。
“以前我們判斷一個(gè)新品能不能賣，要靠經(jīng)驗(yàn)、靠過(guò)去的節(jié)奏推——招商、鋪貨、終端動(dòng)銷，光一個(gè)反饋周期就要一兩個(gè)月?！庇殉茧娚谈笨偙O(jiān)馬旭星坦言，“但在拼多多，我們3天就能知道一款產(chǎn)品行不行?！?/p>
這不只是一個(gè)渠道效率的問(wèn)題，而是一整套從上架、反饋、優(yōu)化、放量的加速通道。在拼多多，老品牌可以不靠明星、流量主播，也能打出自己專屬的爆款邏輯。
這款麻花后續(xù)被納入百億補(bǔ)貼體系，價(jià)格從32.4元降到17.82元，銷量隨之迅速攀升。更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)對(duì)新口味的建議，比如“蔥香”“香辣”能直接反哺到產(chǎn)品研發(fā)決策中。
這正是平臺(tái)與品牌共創(chuàng)爆品的方式：用真實(shí)用戶的數(shù)據(jù)，而不是盲目押寶的經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新。品牌打造爆品的鏈路變短了，反饋?zhàn)兏咝Я?，做出爆品的成功率自然也提高了?/p>
像雅客千萬(wàn)級(jí)單品v9軟糖，就是它們與拼多多“小二”磨合溝通后誕生的。雅客集團(tuán)電商總監(jiān)梁東坡去到拼多多總部，在與“小二”溝通后，最終敲定了接下來(lái)要開(kāi)發(fā)的分別包含葉黃素和益生菌的兩款新品。
再比如金冠的MBTI情緒波動(dòng)糖，切中當(dāng)下“性格測(cè)試”話題，這款產(chǎn)品一上線，就成為年輕用戶主動(dòng)曬單、二次購(gòu)買的“社交型零食”。哪怕是小眾新品，只要有人買、有人評(píng)價(jià)，平臺(tái)就會(huì)推給更多可能喜歡的人。
平臺(tái)的邏輯，是“好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”。品牌負(fù)責(zé)想明白你是誰(shuí)、你擅長(zhǎng)什么、你能解決誰(shuí)的問(wèn)題，平臺(tái)就能把你送到誰(shuí)的眼前。而只要用戶認(rèn)可、數(shù)據(jù)好看，就會(huì)獲得更多曝光。
而為了降低品牌“想明白”的成本，拼多多還推出了包括技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免、百億補(bǔ)貼、定向流量扶持在內(nèi)的一系列政策。今年4月，拼多多還推出“千億扶持“重磅惠商政策，將投入千億資源包重點(diǎn)扶持國(guó)貨品牌、新質(zhì)品牌，這對(duì)資源不充沛、但愿意做點(diǎn)新東西的老品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)異于在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)中插上了加速器。
也正因此，越來(lái)越多曾經(jīng)“躺平”的老品牌，在拼多多上找回了那種做產(chǎn)品的沖勁和興奮感。因?yàn)樵谶@里，只看你有沒(méi)有一款真能打動(dòng)人的好東西。
爆品邏輯的轉(zhuǎn)變，也悄悄帶來(lái)了心態(tài)的變化。過(guò)去，很多品牌把一次大爆款看作救命稻草，因?yàn)榇髥纹返某蓴缀鯖Q定了當(dāng)年業(yè)績(jī)。但在拼多多上，品牌有了更多小步快跑的空間，不必等渠道反饋、不必打漫長(zhǎng)的戰(zhàn)役，只要試得快、反饋準(zhǔn)，就能快速調(diào)整方向。于是，老品牌們也開(kāi)始從傳統(tǒng)工業(yè)思維轉(zhuǎn)向柔性創(chuàng)新邏輯，用自己的節(jié)奏，建立起穩(wěn)健的爆品體系。
04老品牌重新長(zhǎng)大
在拼多多這塊土壤里，我們看到的不是情懷的回潮，而是一場(chǎng)關(guān)于效率、試錯(cuò)和理解用戶的能力修行。
這批老品牌，靠著幾十年打磨出來(lái)的制造力，找到了通往下一階段的路徑。它們開(kāi)始直面用戶的反饋，走出“老一代人記得”的舒適區(qū)，走成了“新一代人愿意分享”的品牌故事。
拼多多提供的，不只是流量和扶持，更像是一張新地圖，讓這些品牌有機(jī)會(huì)重新認(rèn)清自己、重新定義用戶、重新講述故事。
誰(shuí)說(shuō)一段品牌旅程只有一次巔峰？只要愿意再拼一次，那些曾在貨架上消失過(guò)的老品牌，也能在屏幕這頭，重新成為人們生活的一部分。
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