文｜董二千
去年盛夏，剛搬進(jìn)老房子的蘇敏發(fā)現(xiàn)臥室空調(diào)徹底罷工，她打開(kāi)美團(tuán)，發(fā)現(xiàn)奧克斯空調(diào)有一個(gè)“即送即裝”服務(wù)，并搭配有“365天只換不修”、“6年無(wú)憂質(zhì)?！钡仁酆蟪兄Z。
已經(jīng)熱的快受不了的她火速下了一單，令她驚喜的是，師傅送貨上門(mén)的同時(shí)，直接幫她安裝好空調(diào)，不需再次等待安裝工程師上門(mén)。于是在下單短短幾個(gè)小時(shí)后，新的空調(diào)已經(jīng)安裝完畢可以使用了。
這場(chǎng)體驗(yàn)極佳的“救急”體驗(yàn)之后，蘇敏也敢于在閃購(gòu)上買(mǎi)了更多東西。這個(gè)故事并非特例，這種被稱為即時(shí)零售的全新購(gòu)物形式，已成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。
最開(kāi)始與美團(tuán)開(kāi)展合作時(shí)，奧克斯的相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾對(duì)這種消費(fèi)體驗(yàn)有足夠的設(shè)想和預(yù)期：
我們希望通過(guò)與美團(tuán)閃購(gòu)合作突破門(mén)店獲客難、客流少問(wèn)題，提升門(mén)店銷售。奧克斯會(huì)拿出更多人力、物力支持即時(shí)零售業(yè)務(wù)，讓用戶購(gòu)買(mǎi)奧克斯空調(diào)及其他家電時(shí)獲得更好體驗(yàn)。
結(jié)果也正如所料。在入駐美團(tuán)閃購(gòu)不到1個(gè)月的前期試運(yùn)營(yíng)期間，奧克斯門(mén)店便已獲得百萬(wàn)級(jí)曝光，空調(diào)銷量周環(huán)比增速持續(xù)超200%，實(shí)現(xiàn)了入駐首月即爆單的成果。
從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中不久前通過(guò)社交媒體宣布，“美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日訂單量已突破1800萬(wàn)單，尤其生鮮、酒飲、3C數(shù)碼、藥品等品類的進(jìn)展，遠(yuǎn)超預(yù)期。”
隨著即時(shí)零售行業(yè)步入深水區(qū)，消費(fèi)者在享受“萬(wàn)物到家”便捷購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)平臺(tái)服務(wù)保障能力也提出了更高要求。
為此，5月9日，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合百余家品牌零售商和廣大本地實(shí)體商家，推出即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)全流程服務(wù)保障計(jì)劃“安心閃購(gòu)”，該計(jì)劃包含七天無(wú)理由退貨、假一賠十、品牌官方售后、空調(diào)半日送裝、啤酒不冰必賠等14項(xiàng)服務(wù)保障。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著即時(shí)零售成為更多人的日常購(gòu)物方式，用戶持續(xù)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)提出更高要求，品牌商、實(shí)體商家有足夠的動(dòng)力和平臺(tái)一起，給消費(fèi)者更超預(yù)期的服務(wù)保障。
本文是來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。
01 進(jìn)化
“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)配送的時(shí)效有很嚴(yán)格的要求，我四年前曾經(jīng)在亞馬遜上買(mǎi)過(guò)一些東西，他們提供的是2天送達(dá)的服務(wù)，兩日速達(dá)服務(wù)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言就是一場(chǎng)災(zāi)難。因?yàn)榇蠹蚁肓r(shí)就收到快遞，而不是等兩天”，一位電商大佬曾在接受采訪時(shí)這樣表示。
比淘寶更快的送達(dá)也曾一度是京東的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)之一，當(dāng)下如火如荼的即時(shí)零售，更是在時(shí)效性的競(jìng)爭(zhēng)中加上了一把大火。
無(wú)論是為了次日約會(huì)的臨時(shí)準(zhǔn)備，還是突發(fā)奇想的泳鏡需求，亦或者遺忘了出門(mén)旅行忘帶了孩子的奶粉，這些千奇百怪、五花八門(mén)的即時(shí)消費(fèi)需求，閃購(gòu)都能滿足。
小米集團(tuán)合伙人盧偉冰也曾如此介紹小米與美團(tuán)合作的起源：“我有一次出差忘了帶數(shù)據(jù)線，在美團(tuán)上買(mǎi)很快就到了。當(dāng)時(shí)我就在想，以后能不能讓米粉能夠像點(diǎn)外賣(mài)一樣買(mǎi)小米產(chǎn)品?！?/p>
以上種種案例均證明了，分鐘級(jí)的履約速度，可以幫消費(fèi)者解決很多時(shí)效性上的極限需求問(wèn)題，這也是閃購(gòu)近年來(lái)高速增長(zhǎng)的核心原因——美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的增速是外賣(mài)業(yè)務(wù)的2.4倍。
現(xiàn)在美團(tuán)閃購(gòu)又開(kāi)啟了即時(shí)零售的一次服務(wù)進(jìn)化。在“安心閃購(gòu)”的保障下，即時(shí)零售不僅比傳統(tǒng)電商快，服務(wù)保障也會(huì)比電商更全更好，購(gòu)物體驗(yàn)將會(huì)在現(xiàn)有閃購(gòu)的基礎(chǔ)上再次提升。
美團(tuán)閃購(gòu)甚至還進(jìn)一步打包升級(jí)了即時(shí)零售購(gòu)物保障標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者超預(yù)期的服務(wù)。
舉個(gè)例子，以售后保障為例，美團(tuán)閃購(gòu)不僅聯(lián)合多個(gè)品牌，升級(jí)多項(xiàng)安心售后服務(wù)，包括對(duì)全品類商品提供美團(tuán)官方取退服務(wù)，尤為吸引注意的是，美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)于啤酒、水飲、雪糕等應(yīng)季冰品還提供不冰必賠、融化必賠的極致購(gòu)物保障。
值得注意的是，安心閃購(gòu)中的這些服務(wù)內(nèi)容，其實(shí)并不是現(xiàn)在才開(kāi)始執(zhí)行，而是過(guò)往服務(wù)能力建設(shè)探索的重要階段性結(jié)果。
以家電“即買(mǎi)即裝”服務(wù)能力為例，早在去年年中，美團(tuán)就陸續(xù)與蘇寧易購(gòu)、奧克斯等多家企業(yè)達(dá)成了相關(guān)的合作。
02 共贏
此次安心閃購(gòu)的提出，同樣也得到了諸多品牌的大力支持。蘋(píng)果、華為、小米、聯(lián)想、惠普等百大品牌都在聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)，升級(jí)服務(wù)舉措，給閃購(gòu)門(mén)店品牌官方認(rèn)證。
品牌方的高配合度，一方面因?yàn)槊缊F(tuán)閃購(gòu)對(duì)各大品牌的生意來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要——美團(tuán)的數(shù)億高頻用戶與流量基礎(chǔ)，為品牌提供了重要的生意渠道。數(shù)據(jù)顯示，嘉士伯中國(guó)、百威中國(guó)、青島啤酒等品牌，2024年在美團(tuán)閃購(gòu)的交易額，均已突破10億元。
“通過(guò)與美團(tuán)閃購(gòu)合作，使傳統(tǒng)門(mén)店突破原有營(yíng)業(yè)時(shí)間及空間限制，為線下門(mén)店生態(tài)注入新的活力。進(jìn)一步拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景與家庭場(chǎng)景的融合?！碧K泊爾相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示稱。
另一方面，品牌也對(duì)這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)非?？春?。
2024年10月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布年內(nèi)將在美團(tuán)上線超過(guò)800家閃電倉(cāng)形態(tài)的“24H超級(jí)店”，服務(wù)消費(fèi)者“線上下單，最快30分鐘送達(dá)”的即時(shí)需求。
“從今年1月開(kāi)設(shè)首店至今，我們已經(jīng)開(kāi)設(shè)約500家24H超級(jí)店，累計(jì)業(yè)績(jī)破億元。這一閃電倉(cāng)新業(yè)態(tài)表現(xiàn)出了十分積極的增長(zhǎng)和盈利趨勢(shì)，因此，名創(chuàng)優(yōu)品決定加速對(duì)該業(yè)態(tài)的探索”，名創(chuàng)優(yōu)品即時(shí)零售負(fù)責(zé)人陳鎮(zhèn)杰對(duì)此介紹。
尤其是隨著線下零售的復(fù)蘇，即時(shí)零售正在為實(shí)體商家開(kāi)辟全新增長(zhǎng)通道——依托本地化分布式供給與配送網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)線下門(mén)店借勢(shì)升級(jí)為一種“數(shù)字化服務(wù)基站”，30分鐘極速達(dá)服務(wù)不僅創(chuàng)造增量收入，更有機(jī)會(huì)形成一批具有穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣的本地消費(fèi)者。
甚至有行業(yè)人士喊出“閃購(gòu)正在幫線下商家把失去的拿回來(lái)”的口號(hào)，這種線下零售供給與服務(wù)的升級(jí)，整體積極性可見(jiàn)一斑。
03 飛輪
某種程度上，安心閃購(gòu)的提出開(kāi)啟了即時(shí)零售"速度+服務(wù)"的雙螺旋進(jìn)化，已經(jīng)構(gòu)建了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)的嶄新范式。
范式的一端是用戶的感知革命。在消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知中，即時(shí)零售可能只能提供速度層面的確定性，能提供產(chǎn)品的極速達(dá)，而隨著保障能力構(gòu)建，消費(fèi)者也能獲得服務(wù)層面的確定性。
確定性，來(lái)自安心閃購(gòu)的服務(wù)舉措覆蓋全面。無(wú)論你在閃購(gòu)買(mǎi)什么類型的東西，都有超出預(yù)期的專屬服務(wù)。從雪糕、啤酒的"不冰必賠"；成人用品二次加密包裝與訂單信息脫敏；空調(diào)半日送裝背后的服務(wù)鏈重構(gòu)皆為如此。
當(dāng)越來(lái)越多人享受過(guò)這樣完善的服務(wù)體系，即時(shí)零售自然而然變成了一種具有更高確定性的生活方式。這對(duì)于參與其中的中小型線下零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣意味著確定性的機(jī)會(huì)——增量的消費(fèi)者和消費(fèi)力、增量的服務(wù)能量、未來(lái)不斷擴(kuò)展的增量市場(chǎng)空間。
范式的另一端是品牌的渠道變革，即時(shí)零售作為一種高技術(shù)含量、高服務(wù)能力的渠道，正成為各大品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
在這個(gè)仍有萬(wàn)億級(jí)增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)中，品牌方依然有極大創(chuàng)新空間與增長(zhǎng)機(jī)遇，如名創(chuàng)優(yōu)品基于美團(tuán)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)的全套一次性商品，銷量規(guī)模已經(jīng)破億。而這些也只是這些消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)的開(kāi)始。品牌商有能力匹配消費(fèi)者的即時(shí)需求，更多針對(duì)閃購(gòu)場(chǎng)景的商品還將批量涌現(xiàn)。
另一個(gè)例證是，民生證券近期發(fā)布研報(bào)表示，白酒作為典型的場(chǎng)景消費(fèi)，供給創(chuàng)新成為其獲得增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。即時(shí)零售將成為白酒品牌導(dǎo)流的重要入口，同時(shí)這或?qū)⒊掷m(xù)壓減傳統(tǒng)渠道商、終端門(mén)店生存空間，導(dǎo)致白酒終端消費(fèi)的集中度提速。
即時(shí)零售解決了傳統(tǒng)電商的兩個(gè)難點(diǎn)，一是即時(shí)性銷售配送；二是企業(yè)電商部門(mén)與線下銷售區(qū)域間的分利沖突，從對(duì)抗變?yōu)橘x能導(dǎo)流。
在這兩端的同時(shí)作用下，美團(tuán)閃購(gòu)“高確定性產(chǎn)品——單量上漲——品牌增長(zhǎng)與創(chuàng)新“的增長(zhǎng)飛輪，也能得以更高效地轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。
04 寫(xiě)在最后
二十多年前，電商用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)承諾擊穿線下零售的信任壁壘。整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)隨之進(jìn)入一個(gè)漫長(zhǎng)的增量時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者被線上電商渠道商品的豐富度和產(chǎn)品力所折服。
如今，即時(shí)零售正用安心閃購(gòu)，重新定義即時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)中的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，往遠(yuǎn)處看，這是屬于零售行業(yè)的又一次嬗變——消費(fèi)者對(duì)于時(shí)效性的極致化需求得到了滿足，隨之而來(lái)的就是全行業(yè)對(duì)齊這種服務(wù)能力，人們隨機(jī)、隨意、沖動(dòng)、多樣化的消費(fèi)需求將得到進(jìn)一步的滿足。
站在更長(zhǎng)的時(shí)間周期上回望，安心閃購(gòu)或許僅僅是個(gè)開(kāi)端，因?yàn)橄M(fèi)從來(lái)都不是完全理性、冷靜、深思熟慮、需要漫長(zhǎng)等待的。當(dāng)服務(wù)基建如同水電般滲入城市肌理，在消費(fèi)者習(xí)慣萬(wàn)物到家之際，人們也可以更理所應(yīng)當(dāng)?shù)馗惺茉谫?gòu)物上“所見(jiàn)即所得”的快樂(lè)。
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