文｜董二千
編輯｜楊旭然
中國消費(fèi)市場正呈現(xiàn)冰火兩重天的割裂圖景：一方是傳統(tǒng)零售數(shù)據(jù)的持續(xù)低迷，另一方是新型消費(fèi)賽道的爆炸性增長。
這種割裂式消費(fèi)完全可以稱得上是“愈演愈烈”：
《哪吒2》票房突破150億元時(shí)，今年五一檔的總票房卻僅7.47億元，還不如疫情期間的2021年；
傳統(tǒng)百貨商場服飾區(qū)日均客流不足百人時(shí)，承載漢服體驗(yàn)的豫園甚至需要限流進(jìn)入；
上海山姆浦東店的停車場在上午十點(diǎn)就已堵車嚴(yán)重，其周邊三公里內(nèi)三家傳統(tǒng)超市的客流量同比下滑了42%。
這荒誕的對比，終于把消費(fèi)行業(yè)中的認(rèn)知迷霧和各式各樣的宏觀借口徹底撕開了：需求從未消失，它只是悄然流向傳統(tǒng)供給無法觸及的新大陸。
類似的情況，在各個(gè)行業(yè)中都有不同程度的體現(xiàn)。宣城人汪煒躋原本在北京從事電影投資和宣發(fā)工作，某次返鄉(xiāng)時(shí)他發(fā)現(xiàn)，家鄉(xiāng)的宣紙行業(yè)發(fā)展總是差了一股勁。他將其總結(jié)為：相較其他行業(yè)，宣紙行業(yè)過于傳統(tǒng)，審美落后，產(chǎn)品迭代速度很慢。
當(dāng)他發(fā)現(xiàn)很多年輕人受電視劇影響嘗試手抄經(jīng)文時(shí)，他快速設(shè)計(jì)了一款《上林賦》5米宣紙卷軸毛筆字帖。這與大通貨類的宣紙產(chǎn)品迅速拉開了差異，“整整火了一年多，一開始都沒有貨發(fā)?！蓖魺樮Q回憶道。
爆火的銷路讓他堅(jiān)定了判斷：“非遺傳承”的老舊敘事必須要改變，產(chǎn)品供給必須創(chuàng)新。
國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力對此有過一些研究。根據(jù)他的總結(jié)，在商品極大豐富的當(dāng)下，消費(fèi)者對商品品質(zhì)要求更高，更愿意為好商品好服務(wù)支付合理溢價(jià)。同時(shí)，市場競爭也促使商家意識(shí)到，“單純依賴價(jià)格競爭難以持久，提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品品類才是贏得市場的關(guān)鍵?！?/p>
本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。
01 “消費(fèi)寒冬”是一種誤讀
如果說現(xiàn)在的環(huán)境是“消費(fèi)寒冬”，那至少下面這些企業(yè)和它們的消費(fèi)者是不會(huì)認(rèn)同的：
在傳統(tǒng)品牌哀嘆消費(fèi)疲軟之際，泡泡瑪特借Labubu盲盒掀起情感消費(fèi)狂潮，低迷的股價(jià)迅速實(shí)現(xiàn)了十多倍的漲幅逆轉(zhuǎn)；
蜜雪冰城帶著均價(jià)6元的飲品登陸港交所，用極致供應(yīng)鏈效率重構(gòu)"低價(jià)不等于低值"的資本認(rèn)知，已經(jīng)成為了全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)；
老鋪黃金則憑借非遺花絲工藝叩開高端市場，讓千年鏨刻技法推動(dòng)市值突破千億，是整個(gè)黃金價(jià)格上漲過程中最受益的首飾企業(yè)。
這三個(gè)樣本已足夠代表當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)的新變化，即結(jié)構(gòu)性需求變遷。
需求變化的關(guān)鍵之一，在于消費(fèi)者基本的物質(zhì)需求滿足度已經(jīng)較高，文化躍升、情感共鳴類的商品存在增長機(jī)會(huì)。泡泡瑪特是其中最成功的一家企業(yè)——憑借IP矩陣，成為了年輕人的社交貨幣和收藏新寵，當(dāng)Labubu的形象化身Z世代的社交硬通貨，盲盒開箱時(shí)的情感獲得已超越物質(zhì)獲得。
需求變化的關(guān)鍵之二，在于消費(fèi)者對價(jià)值感的追求不斷放大，要么就是像蜜雪冰城這樣的足夠低價(jià)且品質(zhì)感強(qiáng)，要么就是像老鋪黃金的情況，可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新顛覆游戲規(guī)則，重新設(shè)計(jì)行業(yè)的定價(jià)體系。
總而言之，想構(gòu)建創(chuàng)新供給的矩陣，就要盡可能實(shí)現(xiàn)技術(shù)研發(fā)、文化賦能、生態(tài)協(xié)同。
以茶飲行業(yè)為例，窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，2024年有超過13萬家奶茶店倒閉，這一年，奈雪虧損了9.19億，茶百道營收下滑14%。據(jù)媒體報(bào)道，書亦燒仙草90天關(guān)店1605家，新開店496家，關(guān)店數(shù)達(dá)到了開店數(shù)的3倍。
金橋資本董事長楊俊平將其總結(jié)為“需求在升維，消費(fèi)在降維”，即消費(fèi)者對商品質(zhì)量、性價(jià)比、消費(fèi)體驗(yàn)不僅沒有降低，還在持續(xù)提高，但對于同樣的商品，卻不愿意付出和過去一樣的價(jià)格。
消費(fèi)品牌若沒有基于消費(fèi)者的需求變遷進(jìn)行供給創(chuàng)新，那就會(huì)面臨和奈雪、書亦燒仙草類似的窘境。
頂層設(shè)計(jì)已經(jīng)意識(shí)到這種現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)問題。中辦、國辦印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》中著重強(qiáng)調(diào)了，“以高質(zhì)量供給創(chuàng)造有效需求……我國供給體系仍存在短板。主要表現(xiàn)有：產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)總量充足，但總體上呈現(xiàn)低端供給過剩、優(yōu)質(zhì)供給不足的結(jié)構(gòu)性矛盾；產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。”
02 “新供給引擎”已經(jīng)啟動(dòng)
新供給并不是一個(gè)未來的抽象概念，歷史上各個(gè)階段、各個(gè)領(lǐng)域都曾經(jīng)出現(xiàn)過新供給，每個(gè)歷史階段也都是由新供給——而不是舊供給推動(dòng)社會(huì)最終走出危機(jī)。
對于當(dāng)下的消費(fèi)品牌而言，新供給的升級(jí)能否成功，是消費(fèi)領(lǐng)域的一場淘汰賽。
在工廠端，供給升級(jí)的核心在于要從消費(fèi)者的視角設(shè)計(jì)、定義產(chǎn)品。
河北安新縣，由于承接天津等地的代加工訂單，涌現(xiàn)出了一批鞋廠，號(hào)稱“北方鞋都”。當(dāng)?shù)厝朔答伔Q，安新做鞋的常規(guī)邏輯是，從市場挑出爆款鞋調(diào)整，并在十五天內(nèi)投產(chǎn)，用價(jià)格優(yōu)勢迅速吃到紅利，但這也導(dǎo)致當(dāng)?shù)厣碳议L期困于同質(zhì)化競爭的泥潭。
安新工廠老板王智福也表示：“前幾年我們做了很多便宜的原創(chuàng)鞋，結(jié)果被同行以二三十塊錢的價(jià)格收割，這個(gè)局面一定要改變?！?/p>
2024年，王智福意識(shí)到了跑鞋市場供給升級(jí)的機(jī)會(huì)，他發(fā)現(xiàn)碳板鞋底的彈性和舒適度都比常規(guī)跑鞋好上不少，但碳板鞋底得成本就要四五十元，而安新鞋的出貨價(jià)一般就在七八十塊錢左右，為此他火速上新了一款碳板跑鞋。
結(jié)果更是令人驚喜，碳板跑鞋一登陸拼多多就立即動(dòng)銷，首批近兩千雙鞋在短期內(nèi)售罄，并帶動(dòng)店鋪月銷售額突破數(shù)百萬元。跑鞋熱銷后，還吸引了馬拉松愛好者等專業(yè)用戶的下單，并登上微博熱搜。王智福如今更是大力創(chuàng)新研發(fā)羽毛球鞋、乒乓球鞋等新品。
在平臺(tái)端，以拼多多為代表的電商平臺(tái)，也在持續(xù)推動(dòng)新供給革命。
4月3日拼多多宣布，平臺(tái)將推出“千億扶持”，未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)。
最新財(cái)報(bào)已顯示了拼多多在“千億扶持”的投入。拼多多Q1財(cái)報(bào)顯示，其一季度營銷費(fèi)用支出達(dá)334億，相比去年同期暴漲近100億，同比增長43%，平臺(tái)盈利被重新投資到商家扶持，以催生新供給。
拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻認(rèn)為這是平臺(tái)能否持續(xù)成長的關(guān)鍵所在：“我們篤定于高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，消費(fèi)者和商家的利益要先于平臺(tái)利益……這也是未來幾年拼多多能否開創(chuàng)新局面的關(guān)鍵所在?！?/p>
03 “新價(jià)值創(chuàng)造”的具像化
中國制造業(yè)正處于變革的前夜，這場革命的本質(zhì)，是商品價(jià)值公式的一種“基因重構(gòu)”。舊世界篤信的“功能參數(shù)×成本效率”法則依然存在，但“情感密度×文化勢能”的新律，正創(chuàng)造出嶄新的增量市場。
馬斯洛金字塔的生存基石依然堅(jiān)固，但其上的層級(jí)已經(jīng)開始劇烈重組，分層市場正在形成，消費(fèi)的增量仍然等待著生產(chǎn)商的創(chuàng)新，以擺脫同質(zhì)化競爭的陷阱。
如商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇所言，在外部壓力加大、內(nèi)部困難增多的復(fù)雜嚴(yán)峻形勢下，需要積極運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，增加“新質(zhì)供給”，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需求，推動(dòng)“品牌品質(zhì)”雙提升，從而有效避免“同質(zhì)化”競爭。
浙江永康的廚具工廠老板周志宇，就是一個(gè)通過不斷創(chuàng)新跑贏市場的例子。以早餐鍋為例，傳統(tǒng)早餐鍋“鍋淺，油容易往外濺，手柄平容易被火烤到，早餐做好了，鍋都不好拿?！睘榇酥苤居罴由铄伒?，調(diào)高手柄，還在手柄加入防熱硅膠。這款產(chǎn)品一上線日銷就達(dá)2000單。
這一創(chuàng)新路徑也少不了平臺(tái)方的參與。借助拼多多的數(shù)字化能力，以周志宇為代表的商家，可以利用電商平臺(tái)實(shí)時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)，小步快跑地創(chuàng)新產(chǎn)品。如基于年輕一代更趨豐富又追求便捷的早餐需求，周志宇推出了多空間早餐鍋，一鍋多用，煎蛋、煎腸、烙餅、做小菜可以同步進(jìn)行。
表面上看，新供給是一種產(chǎn)品革命。但實(shí)際上它可以被理解為是一種“中國制造的重新定義”，大工廠、大單品和成本最低、售價(jià)最低的邏輯，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)被演繹到了極致，消費(fèi)者已經(jīng)不愿意為這些工業(yè)品付出更多利潤。
而中國工廠如果能夠從大規(guī)模生產(chǎn)者、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的提供者，進(jìn)化為生活方式的定義者，促使上游工廠從傳統(tǒng)的OEM向ODM甚至是OBM轉(zhuǎn)型，那整個(gè)中國制造利潤向上的空間都會(huì)被打開。
就像周志宇總結(jié)的，“我們之前從事代工很辛苦，話語權(quán)弱，利潤低，每一份訂單都競爭激烈。接下來，我們的重心是進(jìn)一步開拓國內(nèi)市場，帶著對新消費(fèi)需求的思考打造自有品牌。”
傳統(tǒng)制造的黃昏已經(jīng)降臨。當(dāng)生存已經(jīng)成為不少工廠的奢望，制造業(yè)新生的圖景也隨之緩緩浮現(xiàn)。如果并非所有人有能力抓到這份機(jī)遇，那么至少，人們應(yīng)該意識(shí)到這份希望的方向。
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