文｜侯恬
這兩年中國(guó)的啤酒行業(yè)開啟了冰鎮(zhèn)模式，降溫明顯。
從去年開始，啤酒就有些賣不動(dòng)的趨勢(shì)。餐飲、夜場(chǎng)等傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景受消費(fèi)減速的影響，消費(fèi)者的偏好也更多轉(zhuǎn)向性價(jià)比而不是高端品，這都讓啤酒的高端化過(guò)程不再通暢，隨之而來(lái)的就是相關(guān)企業(yè)的業(yè)績(jī)有所承壓。
啤酒廠們?yōu)榕まD(zhuǎn)頹勢(shì)付出了諸多努力，也有企業(yè)進(jìn)行了資本運(yùn)作，部分公司確實(shí)取得成效。整體上看，今年以來(lái)行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)出現(xiàn)了細(xì)微的積極變化。
從已經(jīng)披露的2025年Q1財(cái)報(bào)來(lái)看，青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒等知名企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)的再次雙增。根據(jù)股東會(huì)反饋，多家公司的銷售情況在5月份延續(xù)改善，其中青島啤酒的銷量增長(zhǎng)4%，珠江啤酒出貨量同比增加10%，燕京啤酒高端罐裝產(chǎn)品增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
市場(chǎng)對(duì)此反饋積極。端午節(jié)前夕一周內(nèi)，啤酒股實(shí)現(xiàn)了板塊內(nèi)所有個(gè)股的集體上漲。
但值得注意的是，一些龍頭啤酒企業(yè)噸漲幅相比去年同期明顯放緩，行業(yè)已從集體漲價(jià)的一致性動(dòng)作，過(guò)渡到分化流變。啤酒這門“老生意”，正在醞釀出新的格局。
本文是來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。
01 壓力
如果僅從產(chǎn)銷量來(lái)看，中國(guó)啤酒行業(yè)的“天花板”其實(shí)早在2013年前后就已顯現(xiàn)。接下來(lái)的十年里，啤酒行業(yè)的業(yè)績(jī)能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，基本歸功于消費(fèi)升級(jí)之下的漲價(jià)過(guò)程。
啤酒是一個(gè)與娛樂、餐飲場(chǎng)景高度綁定的商品，借助夜場(chǎng)、餐飲等多元場(chǎng)景，行業(yè)一度成功撬開了高端化溢價(jià)的空間。再加上消費(fèi)升級(jí)紅利，讓各家啤酒企業(yè)得以通過(guò)推出中高端產(chǎn)品、拔高售價(jià)提升了利潤(rùn)。
其結(jié)果就是，2013-2023年間，啤酒整體銷量從5058萬(wàn)千升下降至3789萬(wàn)千升，但平均零售價(jià)卻由4元出頭漲至近9元，高端品牌盈利效果顯著。青島啤酒銷售凈利率由6.98%左右提高到12.81%，重慶啤酒銷售凈利率則由3%左右提高到18.3%。
但去年各大品牌的高端化進(jìn)程出現(xiàn)了放緩跡象，消費(fèi)者對(duì)啤酒價(jià)格開始變得敏感。青島啤酒披露，其中高端產(chǎn)品銷量為315.4萬(wàn)千升，同比下滑了2.7%；重慶啤酒雖然高檔產(chǎn)品銷量仍增長(zhǎng)，但收入同比下降了近3%。
近年來(lái)，餐飲行業(yè)整體承壓，直接影響了啤酒的線下銷售。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)餐飲行業(yè)閉店率超過(guò)了40%，餐飲的收縮與倒閉意味著啤酒消費(fèi)顯然不會(huì)太好。此外，KTV酒吧等傳統(tǒng)高端啤酒消費(fèi)場(chǎng)所也陷入長(zhǎng)期低迷。
根據(jù)企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)，去年百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、華潤(rùn)啤酒等多家頭部企業(yè)營(yíng)收均承壓，分別下滑7%、5.3%、1.2%、1.0%；凈利潤(rùn)端，除了青島啤酒微增1.81%，其余企業(yè)利潤(rùn)下滑均超過(guò)營(yíng)收。
2024年，已有八家頭部啤酒公司減員，其中百威亞太裁員2777人，華潤(rùn)、青啤也分別減員1173人和817人。
高管薪酬也同步下調(diào)，華潤(rùn)啤酒董事長(zhǎng)侯孝海年內(nèi)薪酬同比腰斬，百威亞太前CEO楊克在離任前的薪酬亦減少近90萬(wàn)美元，重慶啤酒總裁李志剛報(bào)酬降至760萬(wàn)元，為近年來(lái)低點(diǎn)。
02 運(yùn)作
實(shí)際上，行業(yè)基本盤的震動(dòng)是啤酒企業(yè)們意料之中的事，并非毫無(wú)準(zhǔn)備。從2021年起，幾家頭部廠商就頻繁通過(guò)收購(gòu)與合作方式，嘗試向更多酒類和非酒精飲品領(lǐng)域延伸，以期尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)：
2021年，華潤(rùn)啤酒通過(guò)收購(gòu)景芝酒業(yè)切入白酒賽道，2022年又陸續(xù)拿下金種子和貴州金沙酒業(yè)兩家區(qū)域型酒企，計(jì)劃在新的品類中尋找增量；
青島啤酒今年開始進(jìn)行資源整合，公司將青島飲料納入麾下，打造蘇打水等產(chǎn)品，并收購(gòu)了即墨黃酒，意在通過(guò)品類的擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化；
外資啤酒企業(yè)嘉士伯于今年初完成對(duì)英國(guó)軟飲料制造商碧域的收購(gòu)，以應(yīng)對(duì)飲酒者選擇少喝酒精飲料的變化。
燕京、三得利、重慶啤酒也都在飲料賽道有所布局，部分企業(yè)的業(yè)務(wù)已囊括功能飲料、碳酸飲料、傳統(tǒng)涼茶、包裝飲用水等多個(gè)子品類。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒四家頭部企業(yè)，當(dāng)前已覆蓋白酒、黃酒、葡萄酒、威士忌等多個(gè)酒種，總共涉及14個(gè)飲料品牌，包括九龍齋、嶗山可樂等。
啤酒企業(yè)普遍選擇飲料或其他酒類作為外延品類，背后邏輯在于其與啤酒在渠道端、消費(fèi)人群與生產(chǎn)工藝上的協(xié)同性較高，尤其在經(jīng)銷體系相對(duì)成熟的背景下，部分企業(yè)可以把新產(chǎn)品一起鋪進(jìn)已有合作的餐飲、酒吧等渠道場(chǎng)景，讓新產(chǎn)品更快“混個(gè)臉熟”，打開市場(chǎng)。
但從目前的結(jié)果看，企業(yè)想靠跨界實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的快速翻身依然相當(dāng)困難。
如斥資123億布局白酒的華潤(rùn)啤酒，幾年來(lái)相關(guān)品類業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有限，而且白酒市場(chǎng)不僅長(zhǎng)期不見起色，還遭遇了更加嚴(yán)厲的禁酒令。而飲料領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，為了盡快打開渠道，企業(yè)通常會(huì)選擇在招商過(guò)程中大幅壓價(jià)，通過(guò)給渠道讓利換取銷量。
除了燕京啤酒旗下的九龍齋酸梅湯，青島啤酒的王子海藻蘇打水，三得利的中國(guó)即飲茶在各自細(xì)分市場(chǎng)有所成績(jī)外，大多數(shù)跨界產(chǎn)品缺乏成為爆款的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
其中原因在于，大多數(shù)企業(yè)只將這些品類作為“啤酒+”的場(chǎng)景延伸，缺乏品牌投入與長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，自然難以與已經(jīng)在這些領(lǐng)域深耕多年的廠商競(jìng)爭(zhēng)。
除了橫向拓展品類，一些企業(yè)也選擇在渠道側(cè)做文章。比如重慶啤酒提出，其將加速推進(jìn)非即飲渠道布局，提升罐裝產(chǎn)品占比，以應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)餐飲端的復(fù)蘇乏力。青島啤酒則持續(xù)推進(jìn)“新鮮直送”業(yè)務(wù)，其原漿和水晶純生系列已在全國(guó)24座城市實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)配送，以滿足消費(fèi)者對(duì)多元化消費(fèi)場(chǎng)景的需求。
傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景承壓后，場(chǎng)景創(chuàng)新也成為各企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。如華潤(rùn)啤酒在業(yè)績(jī)會(huì)上提出，要聚焦登山、騎行、燒烤等場(chǎng)景化需求，探索一些定制化產(chǎn)品。
03 換擋
今年以來(lái)，無(wú)論從產(chǎn)銷數(shù)據(jù)還是相關(guān)企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，啤酒行業(yè)都有復(fù)蘇跡象。
一方面是因?yàn)榻衲暾叨巳栽诎l(fā)力，部分省市餐飲消費(fèi)券繼續(xù)發(fā)放，全國(guó)多地推出“夜經(jīng)濟(jì)”扶持計(jì)劃，使得啤酒線下飲用場(chǎng)景出現(xiàn)了一定程度的復(fù)蘇。
另一方面，也是因?yàn)椴糠制髽I(yè)發(fā)力次高端的策略取得成效。當(dāng)前消費(fèi)者的偏好已從追求標(biāo)簽價(jià)值，轉(zhuǎn)向更為理性的“質(zhì)價(jià)比”。這種轉(zhuǎn)變，讓之前高端化進(jìn)程中并不突出的中端價(jià)格啤酒，在今年迎來(lái)了快速放量。
尤其是8至10元的次高端啤酒，在滿足品質(zhì)訴求的同時(shí)，也更貼近消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的支付能力，成為當(dāng)前行業(yè)利潤(rùn)修復(fù)的重要支點(diǎn)。
類似的趨勢(shì)在海外市場(chǎng)早有先例。1994年，日本在泡沫經(jīng)濟(jì)破裂和啤酒稅政策雙重的打擊下，整體消費(fèi)量陷入低迷，多家企業(yè)面臨生存壓力。但也正是在這一背景下，部分廠商主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、聚焦性價(jià)比，擴(kuò)展差異化品類，在低增長(zhǎng)環(huán)境中完成自我重構(gòu)，最終走出了三得利、朝日等一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
當(dāng)前的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，正在進(jìn)入類似階段。盲目高端化不再是啤酒廠商獲取利潤(rùn)的有效手段，質(zhì)量、價(jià)格、品牌價(jià)值的重新匹配，才是品牌升級(jí)的主旋律。
從啤酒的用戶畫像看，2021年啤酒消費(fèi)人群中85-95后占比45.8%，高于75后的30.5%，同時(shí)95后及00后消費(fèi)人群正在崛起。2024年相關(guān)調(diào)查進(jìn)一步指出，90后群體對(duì)風(fēng)味與原麥汁濃度等品質(zhì)指標(biāo)的關(guān)注高于價(jià)格本身。
這意味著主力人群雖非高收入階層，但愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)，前提是這份溢價(jià)值得。
相比白酒，啤酒價(jià)格本身比較便宜，價(jià)格帶差距更小。按零售價(jià)劃分，低檔啤酒價(jià)格小于6元，主流啤酒價(jià)格6-8元，次高檔啤酒價(jià)格也不過(guò)8-10元。如果產(chǎn)品本身能在口感、配料、包裝與品牌表達(dá)上匹配消費(fèi)人群的心理預(yù)期，價(jià)格上的微幅提升并不會(huì)成為購(gòu)買阻力。
高端增長(zhǎng)動(dòng)能趨緩的背景下，8至10元區(qū)間成為啤酒競(jìng)爭(zhēng)最為集中的價(jià)格帶。燕京U8、華潤(rùn)SuperX等次高端代表性產(chǎn)品近年來(lái)快速增長(zhǎng)，有望實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)噸級(jí)規(guī)模。
與此同時(shí)，精釀啤酒正加速崛起，背后代表的是新一代消費(fèi)者對(duì)風(fēng)味和品質(zhì)的追逐。胖東來(lái)精釀、金星“信陽(yáng)毛尖”精釀等小眾產(chǎn)品快速走紅。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)與“精釀”相關(guān)注冊(cè)企業(yè)超1.3萬(wàn)家，其中六成以上創(chuàng)立于近五年。
行業(yè)內(nèi)部的表現(xiàn)分化也較明顯。燕京等噸價(jià)偏低的企業(yè)，借助次高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)顯著修復(fù)，而部分早已布局高端的龍頭企業(yè)，如青島啤酒，高價(jià)產(chǎn)品則出現(xiàn)了增長(zhǎng)瓶頸。這都是用戶對(duì)于價(jià)格與品質(zhì)關(guān)系重新評(píng)估的結(jié)果。
可以說(shuō)，中國(guó)啤酒行業(yè)的高端化不再是“一路向上”的統(tǒng)一節(jié)奏，而正在進(jìn)入第二階段的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。最終站穩(wěn)的企業(yè)，將是那些真正能理解用戶、匹配時(shí)代需求的廠家。
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