作者｜侯恬
編輯｜楊旭然
中國發(fā)展的宏大敘事中，體育一直扮演著重要角色。過去幾十年來，它是在奧運賽場上讓國人熱血沸騰的榮譽符號，是國民健康生活的日常，更是拉動國民經(jīng)濟(jì)增長的新引擎之一。
在一些發(fā)達(dá)國家，體育產(chǎn)業(yè)早已是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。美國體育產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)接近3%，不僅創(chuàng)造就業(yè)，還帶動媒體、旅游、消費品等上下游鏈條協(xié)同發(fā)展。中國體育行業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)也在不斷增長，目前占GDP的比重在1.2%左右。
近年來，蘇超、浙BA、贛超甚至各類村級籃球、足球賽事在媒體上頻頻“出圈”，居民關(guān)注度越來越高，英超、NBA等國際頂級賽事，更是在中國長期擁有龐大的粉絲群體，這些都證明中國民眾對優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容的需求并不低，整個體育產(chǎn)業(yè)仍然具備不小的潛力。
巨大的市場空間對經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要，政策對體育行業(yè)發(fā)展的支持力度已經(jīng)開始加大。
今年9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放體育消費潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出6大方面、20條重點舉措，明確到2030年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要突破7萬億元，這代表體育產(chǎn)業(yè)已正式被納入新一輪結(jié)構(gòu)性增長的戰(zhàn)略中。
新政重點直指體育行業(yè)供給端，包括了賽事體系的豐富化與規(guī)范化、體育產(chǎn)品的迭代升級、消費場景的拓展、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)動，以及金融與人才的支持?？梢哉f，這是在試圖為體育打造一套完整的、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，而不僅僅是推動一時的熱潮。
中國體育產(chǎn)業(yè)仍有明顯的短板?？陀^來看，與歐美日等成熟市場相比，中國體育不論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是消費結(jié)構(gòu)，都還有較大差距。其中最突出的問題是市場化程度不足，缺乏成熟的商業(yè)運作模式，全民體育的氛圍也需要進(jìn)一步培育。
從近期政策導(dǎo)向和地方探索來看，補(bǔ)齊這些短板已成為共識。中國體育產(chǎn)業(yè)正在走向一個更系統(tǒng)化、更市場化的發(fā)展階段，而現(xiàn)在只是轉(zhuǎn)型的開始。
本文是來自巨潮WEGO研究院的深度研究文章，歡迎您多平臺關(guān)注《WEGO研究院》，了解多極化時代的全球商業(yè)新趨勢。
01 市場
體育在全球產(chǎn)業(yè)中的重要性，其實已經(jīng)超過了許多中國人的感知。
到今天，體育已經(jīng)是全球僅次于電子游戲和電視的第三大娛樂產(chǎn)業(yè)，收入規(guī)模是音樂產(chǎn)業(yè)的兩倍多。在一些發(fā)達(dá)國家，體育更是為國民經(jīng)濟(jì)做出了重要的貢獻(xiàn)。美國去年體育行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到4410億美元，是汽車產(chǎn)業(yè)的兩倍，影視行業(yè)的7倍。
本身的產(chǎn)業(yè)規(guī)模之外，體育產(chǎn)業(yè)還有巨大的外溢效應(yīng)。大型賽事往往能帶動旅游、餐飲、文化消費等一系列行業(yè)的綜合發(fā)展。以英超聯(lián)賽為例，畢馬威的測算顯示，一名英超球迷每年會為足球花費1888英鎊，英超每年為英國貢獻(xiàn)的旅游收入就達(dá)30億英鎊，直接或間接為英國創(chuàng)造60萬個就業(yè)崗位。類似效應(yīng)在NFL、NBA、西甲等頂級賽事中同樣有所體現(xiàn)。
能把一場比賽變成經(jīng)濟(jì)盛宴，除了需要民眾對體育活動本身有足夠的重視與熱情，歐美發(fā)達(dá)國家在行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的高度發(fā)展與商業(yè)化，是另一關(guān)鍵因素。
歐美體育早已構(gòu)建起完整鏈條，覆蓋體育資產(chǎn)、營銷經(jīng)紀(jì)、票務(wù)、贊助、媒體、周邊及博彩等領(lǐng)域。這條產(chǎn)業(yè)鏈以賽事為核心，依托專業(yè)營銷公司策劃推廣，借由媒體輻射全球，最終在全球市場形成龐大收入池，商業(yè)想象力極大。
其中，體育資產(chǎn)是整個體育行業(yè)商業(yè)化的起點和價值的源頭。歐美最具代表性的體育資產(chǎn)是職業(yè)體育和大學(xué)體育聯(lián)盟，比如歐洲足聯(lián)，美國NBA、NCAA等，其中包括了數(shù)量眾多的各級俱樂部。這些聯(lián)盟通過組織和運營俱樂部進(jìn)行各類賽事，分享門票、媒體、贊助和周邊帶來的收益，再將收入投入于自身發(fā)展，形成良性循環(huán)。
媒體既是體育聯(lián)盟的重要收入來源，也是其擴(kuò)大影響力的媒介。以美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟NFL為例，其通過與全球多家知名電視臺、流媒體平臺達(dá)成轉(zhuǎn)播合作，近兩年每年僅媒體合作收入就突破100億美元，其總決賽“超級碗”在各平臺的平均觀眾數(shù)更是過億，比很多影視劇的受眾規(guī)模要大得多。
賽事的高關(guān)注度，也讓眾多國際知名品牌趨之若鶩。比如今年的“超級碗”就吸引了包括迪士尼、OpenAI、耐克等80個知名國際品牌的贊助。除了媒體和贊助，NFL還依靠場館門票、餐飲以及特許商品銷售獲得可觀收益，各項收入疊加后，NFL年總收入能達(dá)到200億美元以上。
事實上，并非只有NFL具備強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力。美國職業(yè)棒球聯(lián)盟MLB、美國職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA以及英超每年的收入均超過了百億美元級別。這些體育聯(lián)盟憑借成熟的商業(yè)運作模式，僅通過賽事相關(guān)運營，年收入便遠(yuǎn)超許多上市公司。
對于中國體育產(chǎn)業(yè)來說，這些都是擺在面前的、現(xiàn)成的學(xué)習(xí)對象。
02 掣肘
中國尚未出現(xiàn)自己的百億規(guī)模大聯(lián)賽，但體育產(chǎn)業(yè)也同樣在經(jīng)歷迅速發(fā)展時期。
過去十年，中國體育產(chǎn)業(yè)保持了年均9.7%的高速增長，去年總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.95萬億元，增加值占GDP的比重也從0.8%提升到約1.2%。杭州亞運會票務(wù)收入突破6.1億元，中國網(wǎng)球公開賽票房超過8000萬元，都創(chuàng)下新高。此外滑雪、攀巖等曾經(jīng)的一些小眾運動也已經(jīng)在全國各地“生根發(fā)芽”。這些都說明我國居民對體育的消費意愿越來越強(qiáng)。
整體上看，中國體育產(chǎn)業(yè)無論在商業(yè)化層面上，還是整體收入規(guī)模上，與歐美成熟市場仍有明顯差距。其根本原因在于其本質(zhì)上是可選消費，需要以居民收入水平的整體提升為基礎(chǔ)，才能釋放出更大的價值。
根據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，2020年中國居民人均體育消費支出占可支配收入比例已達(dá)到0.84%，和發(fā)達(dá)國家平均水平相當(dāng)，但由于整體收入規(guī)模、消費習(xí)慣方面還存在差距，人均支出僅相當(dāng)于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的1/6。收入上的差距最終導(dǎo)致我國體育產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的收益和歐美比均較低。
收入對比之外，更深層的掣肘來自供給端的結(jié)構(gòu)性短板。在歐美，過去幾十年體育產(chǎn)業(yè)增長主要依靠服務(wù)業(yè)，而中國體育消費依然以購買設(shè)備為主，服務(wù)類消費占比偏低。
2023年，我國體育產(chǎn)業(yè)增加值的一半來自體育用品，而賽事和健身等服務(wù)型消費僅占11%。作為對照，美國早在2014年時，服務(wù)類消費就占到體育產(chǎn)業(yè)增加值的一半。
與體育用品相比，服務(wù)業(yè)的整體帶動效應(yīng)更強(qiáng)。體育服務(wù)業(yè)以賽事經(jīng)濟(jì)和健身為核心，其中有影響力的賽事不僅能直接創(chuàng)造收入，還能帶動經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)、健身、周邊商品等多環(huán)節(jié)消費，形成可持續(xù)的乘數(shù)效應(yīng)。相比之下，體育用品屬于一次性買賣。
中國當(dāng)前在“拉動鏈條”的能力上仍顯不足，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不夠的關(guān)鍵原因之一。
“拉動鏈條”的關(guān)鍵引擎是優(yōu)質(zhì)體育IP。英超、NBA、NFL等全球頂尖體育IP，能在世界范圍內(nèi)獲得門票、贊助、轉(zhuǎn)播和周邊收益，釋放出巨大的商業(yè)價值。
相比之下，中國仍缺少具有號召力的體育IP。中超、CBA雖然在國內(nèi)已屬頭部，但觀賞性、國際影響力都不足，國內(nèi)粉絲數(shù)量和品牌號召力都遠(yuǎn)遜于英超、NBA等海外賽事，這直接壓低了賽事的票價、轉(zhuǎn)播和贊助的商業(yè)價值，也限制了體育服務(wù)消費的增長。
體育數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Two Circles統(tǒng)計，去年全球收入最高的500個體育IP中，九成來自歐美，其中NBA、NFL、英超等頭部聯(lián)盟年收入動輒幾十億甚至上百億美元，而CBA和中超僅在1–3億美元區(qū)間。歸根到底還是比賽本身的吸引力不夠，導(dǎo)致愿意為其買單的人較少。
看似有優(yōu)勢的體育用品領(lǐng)域里，短板也一直存在。如中國雖是體育用品制造大國，但許多高端產(chǎn)品和核心技術(shù)仍依賴進(jìn)口。以近幾年大火的冰雪產(chǎn)業(yè)為例，高端裝備如雪炮、滑雪板等70%以上依賴進(jìn)口，國內(nèi)企業(yè)集中在配件、滑雪服等低利潤環(huán)節(jié)。這意味著即便市場規(guī)模擴(kuò)大，中國相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也難以在全球體育經(jīng)濟(jì)中分得更高比例的收益。
03 驅(qū)動
這次國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于釋放體育消費潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，正是著眼于解決我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的諸多問題，是一次力度空前的行業(yè)政策釋放。
從供給端、需求端到各個中間環(huán)節(jié)，政策都提出了一系列優(yōu)化舉措：
在體育服務(wù)上強(qiáng)調(diào)豐富賽事供給、優(yōu)化管理；
在體育用品上提出推動產(chǎn)品升級，加大資金支持與引導(dǎo)等；
在需求側(cè)通過拓展消費場景、舉辦活動、惠民政策、推動與其他產(chǎn)業(yè)融合等方式釋放消費潛力；
在人才、金融、場館等基礎(chǔ)設(shè)施方面，將提供更有力的支持和保障。
整體思路不難讓人聯(lián)想到歐美成熟體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，可見這份政策的含金量并不低。
政策提出的背景，是當(dāng)下在我國居民體育消費意愿持續(xù)增強(qiáng)。典型如今年走紅的蘇超，其單場最高現(xiàn)場觀眾超6萬人，前六輪比賽直接拉動當(dāng)?shù)芈糜?、交通等相關(guān)消費380億元，賽事直播觀看人次超過13億。
一場地方性賽事能產(chǎn)生如此規(guī)模的經(jīng)濟(jì)外溢，在幾年前是難以想象的。
類似的故事近年不斷上演。從“村超”“省超”到“浙BA”“國馬”，再到上海F1等國際賽事，屢屢?guī)砜捎^的票務(wù)與衍生消費。這不僅為舉辦地貢獻(xiàn)了大量經(jīng)濟(jì)收益，也契合了公眾對本土賽事的期待，提升了人們對體育活動的興趣，有利于正向循環(huán)形成。
與此同時，滑雪、冰球、潛水、沖浪、汽車摩托車、騎行等曾經(jīng)的小眾運動，正在成為年輕人的新寵。參與人數(shù)的增加，帶動了教練、培訓(xùn)、裝備制造、賽道租賃、旅游等一系列相關(guān)行業(yè)的興起，為體育產(chǎn)業(yè)注入了新的增長動力。
但對照歐美成熟市場，中國體育產(chǎn)業(yè)要想真正從榮譽符號邁向增長引擎，仍需補(bǔ)上關(guān)鍵一環(huán)——市場化運作。無論在歐洲還是美國，體育服務(wù)業(yè)的核心動力都來自職業(yè)體育聯(lián)盟的商業(yè)化運作，這讓體育具有更強(qiáng)的“逐利屬性”，這種來自市場的驅(qū)動力，推動了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
歐美頭部賽事主要集中在足球、籃球、棒球、橄欖球等對抗性和觀賞性強(qiáng)的運動，這類比賽更容易吸引龐大的粉絲群體，從而帶動門票和周邊熱銷，媒體和贊助也愿意投入高價，特許經(jīng)營商、經(jīng)紀(jì)公司等環(huán)節(jié)也能獲得收益。
對于運動員而言，表現(xiàn)優(yōu)異不僅能獲得豐厚報酬，還帶來清晰的商業(yè)化路徑，激勵更強(qiáng)。
當(dāng)然，即便是在整個市場化運作的過程中，政府機(jī)構(gòu)也仍然能起到核心作用——但更多扮演的是發(fā)起者、支持和規(guī)范者的角色，而不是完全不存在。
英國職業(yè)足球產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都有完善的法律和監(jiān)管制度，而且政府每年投入大量經(jīng)費給英足總、足球基金會等用于開展業(yè)余足球和青訓(xùn)項目，為職業(yè)賽事輸送源源不斷的人才。這些都為足球的長期繁榮提供了堅實基礎(chǔ)。不能說因為市場化運作，其政府就沒有發(fā)揮作用。
中國體育長期以舉國體制為主，更強(qiáng)調(diào)在國際大賽中取得優(yōu)異成績。這樣的體制固然有其優(yōu)越性，比如幫助乒乓球、體操、跳水等項目迅速取得輝煌戰(zhàn)績。但局限同樣明顯，比如資源多投向國際金牌產(chǎn)出高、觀賞性卻有限的“小項目”，難以帶動更廣泛的群眾參與，也無法形成賽事、轉(zhuǎn)播、贊助、周邊商品等多環(huán)節(jié)的商業(yè)化循環(huán)。
足球、籃球等具備高觀賞度和商業(yè)潛力的項目上，僅靠舉國體制托舉顯然已經(jīng)無法與國外頂級俱樂部競爭。如果不能有效調(diào)動社會資本與大眾參與，形成成熟的職業(yè)化體系，并在相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上創(chuàng)造足夠的就業(yè)崗位，行業(yè)規(guī)模和人才供給就會長期受限，發(fā)展就難以突破瓶頸。
好在此次政策的推出，不僅釋放出了清晰的支持信號，更釋放出更強(qiáng)的市場化信號，鼓勵社會資本和地方政府推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如果未來能涌現(xiàn)更多像“蘇超”這樣能夠出圈的本土賽事，不僅能帶動地方經(jīng)濟(jì)活力，還能提升全民參與度，這正是當(dāng)前所有人都希望看到的局面。
04 寫在最后
與美國等成熟市場相比，中國體育產(chǎn)業(yè)整體上仍處在起步階段?？紤]到體育在人們生活休閑中的關(guān)鍵地位，這代表著未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新空間，意味著巨大機(jī)遇。
要想實現(xiàn)7萬億元的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵是要徹底完成從舉國體制向全民參與、全民享受體育的轉(zhuǎn)型。這就意味著中國體育產(chǎn)業(yè)亟需建立一條完整的價值鏈，讓產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)與球迷之間形成可持續(xù)的正向循環(huán)，而不是只依賴奧運會等大賽帶來的短期刺激。
體育資產(chǎn)和賽事經(jīng)營方在其中的作用尤為關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)、具有觀賞性的賽事足夠多，就能吸引更多觀眾走進(jìn)賽場觀看，帶動相關(guān)運動普及，提高全民參與度，讓用戶愿意為體育消費買單，而且買得心甘情愿。
社會化的基礎(chǔ)設(shè)施也在進(jìn)一步完善。除了建設(shè)更多高質(zhì)量場館這些硬件，也需要良好的制度和金融環(huán)境這些軟件。當(dāng)市場規(guī)模足夠大，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)都能獲得合理利潤，人才的流動和持續(xù)供給就會形成，行業(yè)發(fā)展也會更有韌性。
相比歐洲的足球、美國的棒球和籃球那些已經(jīng)在正循環(huán)中運轉(zhuǎn)多年的成熟產(chǎn)業(yè)，中國體育產(chǎn)業(yè)的起步仍顯艱難。但無論是居民體育消費意愿的提升，還是本土賽事供給的增長，以及政策的持續(xù)推動，都在釋放積極信號。
隨著更多環(huán)節(jié)被打通，未來中國體育定將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
