全球出海，本土失守。
全球流媒體平臺的強勢滲透，正迫使韓國監(jiān)管機構(gòu)重新審視本土音樂產(chǎn)業(yè)的競爭格局。
早在2023年2月，韓國公平貿(mào)易委員會（KFTC）對YouTube Premium強制捆綁YouTube Music啟動反壟斷調(diào)查。今年4月，韓媒透露，谷歌考慮在韓推出不含音樂服務的“Premium Lite”版本，以回應監(jiān)管壓力。該版本不包括音樂和大多數(shù)音樂視頻，不支持離線下載或后臺播放，預計定價在10,000-12,000韓元/月（7-8.4美元/月）之間。
近期，KFTC確認正與谷歌推進“同意決議”程序，即不以處罰為導向，而是通過企業(yè)主動整改來終止調(diào)查的柔性執(zhí)法路徑。若谷歌在韓國市場推出YouTube Premium Lite這一新訂閱層級，有望暫時平息這場歷時兩年的監(jiān)管風波。
這場“捆綁爭議”背后，顯露了K-Pop全球出海背后的尷尬，牽動了更深層的利益與結(jié)構(gòu)沖突。
YouTube的捆綁策略，為何在韓受挫？
在韓國，YouTube Premium的捆綁策略，正面臨前所未有的監(jiān)管阻力。
2023年，韓國公平交易委員會（KFTC）針對該策略啟動反壟斷調(diào)查，指控其損害本地平臺生存空間、削弱消費者選擇權(quán)。時至2025年，谷歌正推進整改方案，試圖化解監(jiān)管壓力。
YouTube Premium是谷歌推出的付費訂閱服務，在韓國的定價為14900韓元/月（10.5美元/月），提供無廣告觀看、后臺播放、離線下載等權(quán)益。值得注意的是，該訂閱方案同時捆綁了YouTube Music Premium，用戶僅需一筆費用，便可同時解鎖視頻與音樂雙重服務，性價比極高。
這種“捆綁策略”是流媒體平臺的常見增長手段，核心目的是提升用戶ARPU、加快次級產(chǎn)品的市場滲透。相比單一訂閱服務，“Premium+Music”的捆綁銷售不僅提升了產(chǎn)品的價值感知，也有助于培養(yǎng)用戶在谷歌生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容消費習慣。在本土音樂平臺曾占據(jù)主導的背景下，這一策略成為YouTube Music在韓國快速破圈的關鍵杠桿。
從結(jié)果來看，盡管較本土平臺入場晚了近十年，捆綁策略在韓國收效顯著。根據(jù)Mobile Index數(shù)據(jù)，截至2021年3月，YouTube Music的月活躍用戶數(shù)從334萬增加到2023年12月的740萬。同一時期，韓國領先的音樂流媒體平臺Melon的用戶數(shù)從869萬下降到728萬。截至2025年3月，YouTube Music已躍升為韓國第一大音樂流媒體平臺，市占率達34.4%
對許多韓國用戶而言，轉(zhuǎn)向YouTube Music幾乎是一種“必然選擇”。
從定價來看，YouTube Premium月費為14900韓元，已包含YouTube Music服務，而后者單獨訂閱的價格為8690韓元，均低于Melon（10900韓元/月）和Genie（9900韓元/月）等本地平臺。即便與市場上定價最低的Flo（7900韓元/月）相比，YouTube Music依托全球曲庫、優(yōu)秀的算法推薦以及MV整合體驗等綜合優(yōu)勢，仍能提供更具吸引力的服務。
更關鍵的是，韓國YouTube月活用戶高達4500萬，占總?cè)丝诮懦伞Ｔ谝曨l場景中，YouTube天然擁有入口優(yōu)勢，加之捆綁定價和內(nèi)容整合，極大降低了用戶的遷移門檻，也讓本土平臺在年輕群體中快速被邊緣化。
韓國公正交易委員會（KFTC）因此指出，YouTube利用其在視頻平臺上的支配地位，將YouTube Music納入強制捆綁，涉嫌濫用市場支配權(quán)，限制用戶選擇自由，侵蝕本地平臺的生存空間，構(gòu)成不正當交易行為。為此，KFTC啟動調(diào)查，要求恢復用戶的服務選擇權(quán)。
不過，KTFC并未直接對YouTube開出罰單，而是選擇“同意決議”程序，即通過企業(yè)主動整改換取監(jiān)管機構(gòu)的結(jié)案同意。正值特朗普政府時期，美國已多次將他國對美企的監(jiān)管行為列為“非關稅壁壘”，并暗示可能采取貿(mào)易報復。2024年，美國貿(mào)易代表辦公室的《301條款報告》就曾點名韓國數(shù)字服務監(jiān)管，認為其“歧視美企”。
在這種背景下，KFTC此次更傾向于溫和執(zhí)法，通過達成整改協(xié)議來平衡國內(nèi)市場秩序與外交風險。
近年來，韓國一直在加強對科技平臺的監(jiān)管力度。
2024年3月，Kakao娛樂因音樂流媒體中的誤導性廣告，被KFTC處以3億韓元罰款。早在2023年8月，KFTC還向Netflix、Spotify、Wavve、Watcha及NHN Bugs等五家平臺發(fā)布審查通報，指出它們未明確告知用戶退款權(quán)利，或未提供中途取消訂閱的選項。
海外平臺與本土平臺一并被納入監(jiān)管視野，也顯示出韓國在產(chǎn)業(yè)治理上的收緊趨勢。
本土“失守”背后，韓國文化產(chǎn)業(yè)的兩難困境
YouTube為何在韓國“中槍”？表層原因，是本土平臺日益加劇的競爭焦慮。
2021年，Melon、Genie、Flo、Bugs等本地音樂平臺合計市占率超過70%，牢牢掌握市場話語權(quán)。然而短短四年內(nèi)，YouTube Music（市占34.4%）和Spotify（市占6.6%）迅速崛起，一起拿下超過40%份額，徹底打破原有格局。
借助視頻平臺的強勢地位、內(nèi)容整合以及高性價比策略，YouTube Music迅速擴大了用戶基礎。本土平臺面臨定價劣勢、功能落后、增長停滯等多重困境，逐漸與國際平臺拉開差距，對手則靠資本加持與全球內(nèi)容生態(tài)大舉突圍，行業(yè)危機感隨之升溫。
但更深層的問題，指向了K-Pop乃至整個韓國文化產(chǎn)業(yè)長期以來的“兩難困境”：如何在全球化紅利中持續(xù)獲利的同時，保住本土產(chǎn)業(yè)的主導權(quán)？
不可否認，K-Pop是全球化最大受益者之一。在YouTube、Spotify、TikTok等國際平臺加持下，K-Pop實現(xiàn)了快速出海與市場擴張。然而，這種高度依賴海外平臺的分發(fā)路徑，也帶來了結(jié)構(gòu)性代價：利潤持續(xù)外流，平臺主導權(quán)旁落。
根據(jù)KOCCA統(tǒng)計，2023年韓國音樂市場總收入約7000億韓元，其中韓國用戶在YouTube和Spotify上的音樂消費約1400億韓元，占總收入的20%，這部分收益最終由海外平臺掌控，而非本地產(chǎn)業(yè)獲利。
代際裂痕也在顯現(xiàn)。Nielsen Korea數(shù)據(jù)顯示，在15-29歲年輕用戶中，YouTube Music的滲透率與日使用時長均顯著高于Melon，超過六成Z世代用戶將YouTube Music作為主力平臺，顯示出新一代消費者正在“放棄”本地平臺。從長期來看，本地平臺或?qū)⑹ブ髁魇袌鲋匦摹?/p>
這種結(jié)構(gòu)性失衡，早有先例。
于影視行業(yè)而言，近年Netflix對韓國內(nèi)容的投資力度驚人，2023-2027五年內(nèi)就承諾投入25億美元，用于劇集、電影與真人秀等原創(chuàng)內(nèi)容?！遏滛~游戲2》《苦盡柑來遇見你》等熱門作品接連上線，前者更是在短短幾周內(nèi)就成為Netflix史上第二高收視的非英語劇集。2023年，韓國超越英國與日本，成為Netflix全球觀看內(nèi)容觀看時長第二的國家。
但隨之而來的爭議在積聚，核心矛盾集中在版權(quán)買斷、數(shù)據(jù)不透明與收益分配不公。
《魷魚游戲》導演黃東赫在采訪中表示，“我沒有因為《魷魚游戲》的成功賺到很多錢。” 他透露，該劇以2100萬美元的價格出售給Netflix，但平臺憑此收獲約9億美元的收益，黃東赫僅獲一次性報酬，無法參與后續(xù)的訂閱增收或周邊利潤分成。
與此同時，本地OTT與傳統(tǒng)廣播電視市場也在遭受沖擊。
2023年，Netflix占韓國OTT市場份額約50%，遠超Wavve（15%）與TVING（10%）。同年，韓國廣播電視市場整體收入下滑4.7%，創(chuàng)十年來首次負增長。MBC與SBS等電視臺進行大規(guī)模裁員，2024年裁員比例超過10%，廣告主與觀眾的轉(zhuǎn)移直接削弱了內(nèi)容制作能力。
行業(yè)專家指出：“Netflix的巨額預算迫使本地媒體公司削減內(nèi)容制作，演員和編劇就業(yè)機會驟減，媒體行業(yè)正處于崩潰的邊緣。”
反觀YouTube Music的異軍突起，也引發(fā)了音樂產(chǎn)業(yè)類似的擔憂。
此次KFTC啟動對YouTube Music反壟斷調(diào)查的同年，韓國文化體育觀光部撥款1000億韓元扶持本地音樂產(chǎn)業(yè)，并明確提出“增強本地平臺競爭力”，反映出對平臺依賴、收益外流的擔憂。
面對本土“失守”，既需借助YouTube等平臺推動K-Pop全球傳播，又難以遏制收益外流與本土生態(tài)依賴的隱憂，韓國文化產(chǎn)業(yè)的兩難困境短期內(nèi)很難改變
結(jié)語
眼下，KFTC對YouTube的監(jiān)管是一次制度補位。
在全球化和平臺依賴日益加劇的當下，韓國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是否還能保有足夠的自主性？是繼續(xù)借國際平臺乘勢而上，還是要設立“護欄”留住本地生態(tài)的生存空間？這或許將是韓國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)接下來需要長期面對的慢變量。
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