中國外賣大戰(zhàn)暫時(shí)“休戰(zhàn)”，兩家中企卻在巴西市場“打了起來”。準(zhǔn)確地說，是一家盯著另一家追著打，導(dǎo)致的攻守戰(zhàn)。
起因是今年5月美團(tuán)宣布將旗下外賣服務(wù)Keeta引入巴西，很快，6月初滴滴旗下的99Food搶在Keeta之前再次上線巴西。
當(dāng)中國兩大O2O巨頭會(huì)師巴西，想象中的攜手共進(jìn)沒能出現(xiàn)，反而是官司一場接著一場。
最早一場是Keeta起訴99Food高價(jià)惡意購買“Keeta”廣告詞。當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月11日，法院已責(zé)令99Food三日內(nèi)停止在Google及類似平臺(tái)上混淆“Keeta”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的行為，逾期將處以每日2萬雷爾（約2.6萬元）的罰款。
隨后Keeta在巴西向當(dāng)?shù)胤ㄔ浩鹪V99Food，稱其通過巨額現(xiàn)金預(yù)付激勵(lì)（12億元）與商戶簽訂排他協(xié)議，明確禁止商戶與美團(tuán)/Keeta展開任何形式合作[1]。
最近一場則是99Food起訴Keeta，認(rèn)為Keeta在顏色、圖形與字體上刻意模仿99Food，易使消費(fèi)者混淆，其中一條理由是“后視鏡中Keeta的ee，是99”。
三場官司都是在最近1個(gè)月內(nèi)發(fā)生，而且是Keeta尚未正式開始在巴西上線的情況下。由此可見，滴滴對于美團(tuán)這個(gè)國內(nèi)“老熟人”登陸巴西，有多么忌憚。
“二選一”、搶關(guān)鍵詞、訴LOGO，滴滴目標(biāo)明確
網(wǎng)絡(luò)流傳著一張巴西外賣市場競爭時(shí)間線，從中可以看到自iFood成立到2016年Uber Etas進(jìn)入再到2019年滴滴推出99Food，整個(gè)巴西市場競爭相對來說都比較平穩(wěn)。
到2022年，滴滴就被iFood用一招“二選一”打到退出游戲。后者當(dāng)時(shí)強(qiáng)迫商戶們在自己和別家平臺(tái)之間做抉擇，才剛起步的滴滴和Uber eat直接撐不住退場了。
事實(shí)上，這件事之后巴西反壟斷組織巴西經(jīng)濟(jì)保護(hù)行政委員會(huì)在2023年也制定了新規(guī)，不允許外賣平臺(tái)與商家簽訂排他性協(xié)議，這一規(guī)定將從今年起生效，這成為滴滴與美團(tuán)在今年進(jìn)軍巴西的契機(jī)。
從競爭時(shí)間線也能看出，進(jìn)入2025年兩家的交集越來越多。滴滴雖然是卷土重來，且有更充分的準(zhǔn)備，但面對美團(tuán)這個(gè)老對手，還是不敢掉以輕心。
于是在美團(tuán)之前搶先進(jìn)入，緊接著當(dāng)月就開始實(shí)施“二選一”計(jì)劃。
最初是一個(gè)巴西自媒體爆料，稱滴滴99Food向商戶開出巨額現(xiàn)金報(bào)價(jià)，以簽訂“半獨(dú)家”，99Food要求商戶不得與Keeta合作，但可以繼續(xù)跟iFood合作。
該自媒體在巴西經(jīng)營著一家餐飲咨詢服務(wù)公司，他在作品中稱，自己很多客戶收到了滴滴的“半獨(dú)家”報(bào)價(jià)，“我有一位客戶收到了600萬雷爾的報(bào)價(jià)”，折合人民幣接近800萬元。
隨后，巴西權(quán)威媒體《O Globo》的報(bào)道也證實(shí)了該行為?！禣 Globo》稱，滴滴99Food在當(dāng)?shù)嘏c商戶簽署排他性合作協(xié)議，核心內(nèi)容是明確要求商戶不得與美團(tuán)/Keeta及相關(guān)實(shí)體展開任何合作，但不限制商戶與iFood的合作。
不過，在巴西商業(yè)媒體《Isto é Dinheiro》的相關(guān)報(bào)道中，滴滴99Food傳播總監(jiān)Bruno Rossini回應(yīng)稱，確實(shí)與部分餐廳簽署了類似的排他性合作協(xié)議，但并非“所有餐廳”，其表示“這是一種面向核心商戶的戰(zhàn)略”[2]。
但Keeta認(rèn)為，滴滴99Food在當(dāng)?shù)赝ㄟ^向商戶提供巨額預(yù)付款，以禁止商戶與Keeta合作但不限制與iFood合作，是一種針對性的市場排除機(jī)制，只是為了阻止Keeta正式在巴西推出。
Keeta在法庭文件中表示，99Food與核心商戶簽訂的這類“排他性條款”違反競爭法，尋求法院判決條款無效并禁止其在未來合同中的使用。
除了在商戶側(cè)搞“二選一”，滴滴99Food也嘗試從用戶側(cè)掐斷Keeta的流量來源。方法就是通過在Google上高價(jià)購買“Keeta”關(guān)鍵詞，以混淆其搜索結(jié)果，當(dāng)用戶搜索“Keeta”時(shí)會(huì)優(yōu)先顯示99Food的廣告，這一方法被Keeta訴至法院后勒令停止。
至于滴滴99Food起訴Keeta的LOGO官司，多少有點(diǎn)迫不及待、無理取鬧的感覺在內(nèi)了。
99Food的起訴理由是，Keeta使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似，侵犯其商標(biāo)權(quán)，并要求法院命令Keeta更換標(biāo)識(shí)[3]。其中比較奇葩的一個(gè)是說，稱反光鏡里看到的Keeta的ee，是99。
很多人不知道滴滴99Food在巴西的LOGO設(shè)計(jì)并不是國內(nèi)常見的橘色和白色，而是神似美團(tuán)的黃色和黑色，與美團(tuán)在海外注冊的Keeta在外觀上相仿。
國內(nèi)對美團(tuán)都很熟悉，其國際化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，隨后在沙特阿拉伯市場落地。美團(tuán)無人機(jī)Keeta Drone也先后在迪拜、香港運(yùn)營。Keeta的品牌顏色是沿用的美團(tuán)品牌黃色。標(biāo)識(shí)和配色已與美團(tuán)品牌關(guān)聯(lián)超過14年，且與Keeta品牌本身關(guān)聯(lián)三年。
連續(xù)砍出“三板斧”，滴滴的做法其實(shí)目標(biāo)非常明確，即在美團(tuán)Keeta上線之前動(dòng)用一切手段進(jìn)行阻擊。巴西是全球第五大外賣市場，并且仍以每年20%的速度增長。而且站在滴滴的角度來看，它似乎有理由動(dòng)用一切資源，包括非常規(guī)手段。
滴滴的“苦衷”
2018年，滴滴收購了巴西本土出行平臺(tái)99，次年推出外賣業(yè)務(wù)99Food，并首先在巴西第五大城市一庫里蒂巴上線。2020年，巴西外賣行業(yè)由于疫情而迎來了一輪強(qiáng)勢增長。
但99Food運(yùn)營了一年多時(shí)間之后，只拿下了5%的市場份額。原因是遭到iFood的強(qiáng)勢攔截，方法包括但不限于前文提到的“二選一”。滴滴在巴西的首戰(zhàn)最終以失敗告終，2023年4月99Food停止運(yùn)營。
但滴滴并未氣餒，反而是有點(diǎn)臥薪嘗膽的意思。原因是除了外賣，滴滴還在巴西運(yùn)營著出行平臺(tái)，在殺回外賣市場前，滴滴已經(jīng)在巴西通過旗下的出行業(yè)務(wù)累積了70萬名摩托騎手，超5000萬的用戶（占巴西1.2億移動(dòng)手機(jī)用戶的40%以上）。
關(guān)鍵的來了，滴滴在巴西的出行平臺(tái)上線了一個(gè)Entrega（快送）產(chǎn)品線，“摩的小哥”們在不“接人”的時(shí)段可以送貨。
一般情況下，在城市出行需求的低峰時(shí)段，往往是外賣訂單的高峰時(shí)段。“摩的小哥”們已經(jīng)累積下的大量配送訂單和經(jīng)驗(yàn)，成為滴滴99Food回歸巴西的基礎(chǔ)。
但滴滴這次回歸面臨的卻是一個(gè)更加固化的市場，有報(bào)道稱iFood的份額已經(jīng)達(dá)到了89%，意味著滴滴想要站穩(wěn)腳跟就要付出更多努力。
而這時(shí)還要迎接來自美團(tuán)的潛在競爭，對滴滴而言更是雪上加霜。但耗資超過10億元預(yù)付款與核心商戶簽訂排他性合同，只為阻擊一個(gè)尚未上線的對手，這種邏輯確實(shí)比較罕見。
排除掉一個(gè)潛在的新競爭者，對于挑戰(zhàn)iFood并沒有任何助益，反而少了一個(gè)可以共同與之對抗、分散火力的盟友。
此外，向單個(gè)商戶開出數(shù)百萬甚至過億元的預(yù)付款，在經(jīng)濟(jì)成本上既不商業(yè)也不理性。
巴西外賣市場規(guī)模約120億美元，99Food在2019年-2023年初次進(jìn)入巴西外賣市場時(shí)，最高曾占據(jù)5%的市場份額，粗略計(jì)算，每年獲取不足50億元的市場份額。
更何況，外賣行業(yè)本身是一個(gè)薄利生意，摩根大通（JP Morgan）發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告（《Global Online Takeaway （2024）》）顯示，2024年全球九家主流外賣平臺(tái)預(yù)測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。盡管早期開拓市場確實(shí)需要一定資金的投入，但短短兩個(gè)月耗資10億元預(yù)付款，并非小數(shù)目。即便進(jìn)展一切順利，作為新平臺(tái)也很難在短期內(nèi)賺回這筆投入。
要知道，當(dāng)初滴滴重回巴西的時(shí)候宣布要投入10億雷爾，結(jié)果目前看，其中的9億雷爾（近12億人民幣）都已經(jīng)花在阻擊美團(tuán)了。
而滴滴不可能沒算過這筆賬，那么仍然堅(jiān)定使用一切可用手段進(jìn)行阻擊，答案可能是它認(rèn)為Keeta是一個(gè)比iFood更可怕更難對付的對手。
中國企業(yè)出海，希望在國際市場上贏得增量空間。其競爭結(jié)果除了在海外受關(guān)注，更避免不了在國內(nèi)被大眾審視。極端些來理解，如果在海外業(yè)務(wù)沒做成，可以說是當(dāng)?shù)氐膶κ痔珡?qiáng)，疊加文化習(xí)慣等因素，新進(jìn)入者本來就弱勢；但如果被同為中國的同行企業(yè)在海外打敗了，就很難解釋了。
寫在最后
中企出海原本有著技術(shù)和模式優(yōu)勢，但內(nèi)卷式競爭、“內(nèi)卷外化”卻是把優(yōu)勢讓給了外人。
面對加入涌入的中國競爭者，iFood的危機(jī)感更強(qiáng)烈。
8月5日，iFood宣布將在2026年3月前投資170億雷爾（約220億元），旨在應(yīng)對Keeta、99Food等國際競爭者進(jìn)入巴西市場的壓力，這也是該公司歷史上最大規(guī)模的投資計(jì)劃[4]。
看著當(dāng)年被自己用“二選一”打走的99Food，如今用這一招來對付同樣來自中國的新對手，iFood不知是什么心情，可能是既疑惑，又偷樂。
參考資料
[1]Guerra das entregas_ Keeta acusa 99Food de possível bloqueio em restaurantes，O Globo
[2] Delivery war_ 99Food arrives in SP in August with clauses against rivals in contracts，ISTOé DINHEIRO
[3] Chinese firms in legal battle over Brazil food delivery，路透社
[4] iFood anuncia R$ 17 bi em investimentos e mira 200 milh?es de pedidos mensaise，bloomberglinea
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