小紅書(shū)何時(shí)IPO到今天依舊是個(gè)謎，但估值卻蹭蹭的往上漲。
今年6月小紅書(shū)正式啟用香港銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)作為辦公室，不僅與阿里、字節(jié)、美團(tuán)、小米、京東等在香江河畔做起了鄰居，還是香港財(cái)政司司長(zhǎng)陳茂波親自擔(dān)任的主禮嘉賓[6]。
IPO的消息也再度甚囂塵上，但小紅書(shū)依舊對(duì)外只打官腔：會(huì)階段性與資本市場(chǎng)保持溝通，不過(guò)暫無(wú)明確IPO計(jì)劃。
2018年創(chuàng)始人瞿芳給小紅書(shū)定下的IPO時(shí)間是2-3年，三年后擁有投行背景的前花旗集團(tuán)高管楊若出任CFO時(shí)，是小紅書(shū)離敲鐘最近的一次。
然而，兩年后小紅書(shū)從沖刺美股改道香港，官方表態(tài)也改為了暫無(wú)上市計(jì)劃。
比起神秘的IPO時(shí)間，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)的估值卻異常篤定。
從2016年的10億美元，僅用5年就飚漲到200億美元。2023年戲劇性的跌至140億美元，次年又回升至170億美元。
等到今年3月，金沙江創(chuàng)投通過(guò)一份“內(nèi)部文件”，把小紅書(shū)炒到260億美元[4]，甚至這幾天又用同樣的手法締造了三個(gè)月增長(zhǎng)19%的神話，一躍升至310美元。
小紅書(shū)到底何時(shí)IPO外界暫不得知，但一個(gè)被認(rèn)為是賽道獨(dú)角獸的公司，遲遲沒(méi)有動(dòng)靜，大概率是被什么事絆住了腿腳，比如增長(zhǎng)和賺錢(qián)的能力還不太夠。
小紅書(shū)還需要一場(chǎng)“破圈”
顯然小紅書(shū)并非一家走下坡路的公司，但在存量時(shí)代找增量，小紅書(shū)做的確實(shí)不算太好。
2021年小紅書(shū)月活達(dá)到2億大關(guān)，眼瞅著站內(nèi)高達(dá)90%的女性用戶占比，小紅書(shū)毅然決然開(kāi)啟了“向男”計(jì)劃，特意跑到男性氣息濃厚的虎撲、知乎、貼吧打擦邊廣告，目的和廣告一樣簡(jiǎn)直不要太赤裸。
主動(dòng)彎腰“討好”男性的做法，讓小紅書(shū)挨著罵（不尊重女性用戶），含淚收下兩年1.15億的凈增月活。
相比之下，同是內(nèi)容社區(qū)的B站就顯得高級(jí)許多。
2018年B站上市時(shí)月活四舍五入勉強(qiáng)湊到1億，2019年以用戶增長(zhǎng)為中心的總綱領(lǐng)確定后，隨即在歲末之后的短短半年內(nèi)，先后策劃了三次活動(dòng)事件：
2019年12月31日的跨年晚會(huì)，以及2020年5月的兩次視頻營(yíng)銷《后浪》和《入?！?。
成為極具轟動(dòng)效應(yīng)公共性話題的同時(shí)，B站也“站著把錢(qián)掙了”，到2020年Q4月活達(dá)到2.02億。
盡管小紅書(shū)的“向男”計(jì)劃有諸多非議，但至此和B站拿的還是同一個(gè)劇本，只不過(guò)隨后的時(shí)間，一個(gè)繼續(xù)高歌猛進(jìn)活成了影帝，一個(gè)卻原地踏步好像丟了方向。
2023年月活到3.15億的小紅書(shū)，兩年后將將夠到3.5億門(mén)檻。同樣的時(shí)間（2020-2022），B站卻一鼓作氣漲到了3.26億。
個(gè)中原因既有B站做好了承接破圈用戶的準(zhǔn)備工作（擴(kuò)充影視、綜藝內(nèi)容），也有社區(qū)氛圍沒(méi)被破壞的隱性因素在里面。
反觀小紅書(shū)，“向男”計(jì)劃實(shí)施4年后，小紅書(shū)的六大核心行業(yè)依然是服飾穿搭、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、母嬰育兒、家居家裝、運(yùn)動(dòng)戶外[3]。即便是電競(jìng)這類以男性用戶為主的垂直賽道，小紅書(shū)依舊熱衷于舉辦女選手賽事[1]，典型的“向男”精神延續(xù)。
小紅書(shū)積累一億月活用戶花了8年，從1億月活到3億月活,只用了不到3年。男性用戶是其近幾年成長(zhǎng)曲線斜率極陡的重要變量，也是其新麻煩的制造者。
2020年以前，小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)面臨的主要問(wèn)題是虛假筆記，2021年之后出現(xiàn)的幾次大危機(jī)，都與軟色情有關(guān)。
先是2021年12月，小紅書(shū)被曝存未成年人性暗示，官方火速回應(yīng)致歉，并聲稱將啟動(dòng)新一輪未成年人治理專項(xiàng)，但卻沒(méi)能根除問(wèn)題；2023年，小紅書(shū)又因旅游搭子費(fèi)用全包引發(fā)爭(zhēng)議，“僅限女生，各取所需”漸成標(biāo)準(zhǔn)黑話。
“軟色情化”矛頭，其實(shí)指向的是小紅書(shū)的增長(zhǎng)困境，更具體的說(shuō)，是有質(zhì)量的增長(zhǎng)。
被擦邊廣告吸引而來(lái)的男性用戶，貢獻(xiàn)月活卻極少生產(chǎn)內(nèi)容，反而滋生了小紅書(shū)里大量的女性“地陪”。而且小紅書(shū)在承接男性用戶的內(nèi)容上，也沒(méi)有準(zhǔn)備好，典型如剛實(shí)現(xiàn)電競(jìng)世界杯街霸6項(xiàng)目?jī)蛇B冠的中國(guó)選手“小孩”曾卓君，小紅書(shū)賬號(hào)竟然只有一個(gè)帖子。
于是小紅書(shū)不得不重新思考如何實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。
2023年后，小紅書(shū)的月活增長(zhǎng)幅度放緩，內(nèi)部開(kāi)始思考新的破圈可能。圍繞用戶增長(zhǎng)小紅書(shū)開(kāi)始改變底層策略：從強(qiáng)調(diào)信息價(jià)值到撕掉“有用”標(biāo)簽，邏輯是從強(qiáng)工具屬性轉(zhuǎn)向社區(qū)粘性。
2024年，小紅書(shū)上線群聊功能，并逐步構(gòu)建起一個(gè)“內(nèi)容創(chuàng)作—興趣匹配—社群沉淀”的完整社交交互圈層。用戶從早期的評(píng)論、點(diǎn)贊等基礎(chǔ)互動(dòng)，發(fā)展為基于興趣愛(ài)好的深度社交連接。
隨后，又把Slogan從“生活指南”變?yōu)椤吧钆d趣社區(qū)”，同時(shí)將觸角伸到了B站的二次元[2]。
有質(zhì)量的增長(zhǎng)對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，暗藏的利好就是，用戶規(guī)模足夠大，需求轉(zhuǎn)化成購(gòu)物行為的機(jī)率就更大。但由工具屬性向社區(qū)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，電商業(yè)務(wù)的步伐未必能跟得上節(jié)奏。
商業(yè)化掣肘：廣告和電商各自為政
相比B站，小紅書(shū)的變現(xiàn)渠道截至目前還少的可憐：只有兩個(gè)，廣告和電商。
這也是小紅書(shū)被詬病最多的地方，廣告貢獻(xiàn)了超過(guò)8成的營(yíng)收，但這還不是最大的問(wèn)題。
下行時(shí)期的廣告主，希望每一分錢(qián)都花在刀刃上，偏偏小紅書(shū)的種草又和銷售強(qiáng)關(guān)聯(lián)，于是對(duì)種草及其結(jié)果的度量訴求就被擺在了小紅書(shū)高管的案頭。
多年來(lái)小紅書(shū)一直寄望于電商能夠撐起大旗，不全因?yàn)樗赡苁堑诙鲩L(zhǎng)曲線，也因?yàn)橛辛穗娚蹋〖t書(shū)就有了類似快手的內(nèi)循環(huán)，甚至品牌方也不會(huì)因?yàn)橥逗髷?shù)據(jù)割裂的問(wèn)題而猶豫下不下單。
但小紅書(shū)躬身多年，電商業(yè)務(wù)的GMV去年將將夠到4000億門(mén)檻，45%的同比增長(zhǎng)雖然碾壓一眾同行，可在總體量上（抖音3.5萬(wàn)億，快手1.39萬(wàn)億），還只配坐小孩那桌。
作為一個(gè)靠?jī)?nèi)容起家的平臺(tái)，長(zhǎng)久以來(lái)小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)始終不見(jiàn)起色的原因，其實(shí)可以歸結(jié)為一句話：掌握了用戶“做決策的入口”，卻掌控不了“交易的終點(diǎn)”。
典型如完美日記，2018年在小紅書(shū)種草把自己種成了了當(dāng)年雙11銷售額破億元的國(guó)貨美妝品牌，只花了18個(gè)月就做到了彩妝類品牌天貓銷量第一。
完美日記作為標(biāo)桿被后來(lái)的品牌方爭(zhēng)相模仿，使得小紅書(shū)這一片黑土地開(kāi)滿了勝利之花，但“種草-拔草”的流程割裂，也成為今天小紅書(shū)撓破頭也想不出好辦法的棘手難題。
但問(wèn)題是不是完美日記們吃水忘了挖井人，而是小紅書(shū)自己不爭(zhēng)氣。
小紅書(shū)2022年才著力電商，包括團(tuán)隊(duì)組建、升級(jí)蒲公英內(nèi)容管理平臺(tái)、上線聚光投放系統(tǒng)、建立KFS投放系統(tǒng)（KOL+Feed信息流+Search搜索投放）……
而這些電商基建的雖遲但到，還是品牌方被迫推動(dòng)的結(jié)果。
36氪就報(bào)道過(guò)，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，商家想要知道小紅書(shū)“種草”的效果究竟如何，只能在投放后，通過(guò)查看淘寶、京東等其他平臺(tái)的搜索增長(zhǎng)才能得知，這也讓很多對(duì)投放產(chǎn)出效果敏感的中小商家們更加猶豫。
尤其，當(dāng)品牌們沒(méi)法再拿VC的骨頭去給主播們熬油，迫切希望種草效果能夠最終體現(xiàn)在ROI和銷量上時(shí)，小紅書(shū)就必須給出自己的答案。
2022年小紅書(shū)發(fā)力電商基建的同時(shí)，柯南開(kāi)始接管電商、商業(yè)化的產(chǎn)品和技術(shù)，擔(dān)起的首要任務(wù)就是探索“社區(qū)流量如何轉(zhuǎn)化為交易價(jià)值”。2023年初，用以度量用戶“真種草”行為的“TrueInterest種草值”被提出。
“TrueInterest種草值”涵蓋深度閱讀和深度互動(dòng)兩項(xiàng)參考值，前者包含圖文閱讀≥10s、視頻觀看≥30s、完播三項(xiàng)數(shù)據(jù)，后者則包含收藏、正向&求購(gòu)評(píng)論、截圖、分享、關(guān)注、保存圖片、搜索產(chǎn)品詞等11項(xiàng)用戶行為數(shù)據(jù)。
但這只是站內(nèi)數(shù)據(jù)，想看清投放的具體效果，仍需要通過(guò)外部合作獲取銷售數(shù)據(jù)解決問(wèn)題。于是在2023年12月，小紅書(shū)又推出了數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”，主打讓品牌商家“小紅書(shū)種草，全域轉(zhuǎn)化”更加可被度量，可以被優(yōu)化。
“種草有數(shù)”就是小紅書(shū)“種草-拔草”流程割裂的具體體現(xiàn)之一，在品牌方不愿轉(zhuǎn)換銷售陣地的情況下，小紅書(shū)只能兜售流量給各個(gè)電商平臺(tái)，并以數(shù)據(jù)聯(lián)盟的形式給品牌方提供全鏈路反饋。
那幾年小紅書(shū)電商的苦活累活沒(méi)少干，在“CID投放”之上進(jìn)行數(shù)據(jù)互通的“種草全域達(dá)”也是類似。
CID即用戶點(diǎn)擊小紅書(shū)廣告時(shí)生成的唯一標(biāo)識(shí)符，用于追蹤用戶看到廣告后在電商平臺(tái)接下來(lái)發(fā)生的交易行為，衡量廣告效果，如點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率等。作用是幫助廣告主優(yōu)化廣告投放策略，提高廣告的ROI。
小紅書(shū)為了將“種草”從過(guò)去的抽象概念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭闪炕?，補(bǔ)了很多課。直到2024年底，小紅書(shū)終于首次完整發(fā)布既對(duì)種草過(guò)程度量，也對(duì)種草結(jié)果度量種草的解決方案。
前者主要圍繞“AIPS人群資產(chǎn)模型”，本質(zhì)是對(duì)此前工具的完善，意在通過(guò)分割人群提升種草的精準(zhǔn)度；后者被指“新瓶裝舊酒”，通過(guò)種草聯(lián)盟（三方數(shù)據(jù)合作）和品牌方數(shù)據(jù)合作，完成站外數(shù)據(jù)量化。
從這個(gè)角度來(lái)看，小紅書(shū)確實(shí)在推動(dòng)“種草價(jià)值”的全鏈路升級(jí)。只是這個(gè)鏈路，并不完全掌握在它自己手里。
年初小紅書(shū)公布的商業(yè)化三大方向中，仍有一個(gè)是將更多精力放在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付上?？梢?jiàn)，小紅書(shū)還要多很多精力來(lái)解決老問(wèn)題。
尾聲
今年8月，小紅書(shū)將組建大商業(yè)板塊的消息傳出，柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人，和之恒共同組成領(lǐng)導(dǎo)班子。小紅書(shū)的商業(yè)化廣告、交易業(yè)務(wù)的組織設(shè)置將不會(huì)發(fā)生變化，仍將是一級(jí)部門(mén)[5]。
顯然小紅書(shū)希望打破“廣告”與“交易”的隔閡，將“種草”流量更高效地導(dǎo)向電商轉(zhuǎn)化。但商業(yè)化廣告和交易業(yè)務(wù)的組織設(shè)置不變，“墻”仍然存在，而大商業(yè)板塊的成立，可能是小紅書(shū)的權(quán)衡之舉。
小紅書(shū)商業(yè)化、電商、社區(qū)三大體系各自為政，早已不是什么秘密，內(nèi)容和商業(yè)之間的流量拉扯，協(xié)同機(jī)制的缺席，都算是小紅書(shū)致富路上的絆腳石。
問(wèn)題還不止于此。希望電商能承接廣告成為商業(yè)化支柱，但小紅書(shū)的圖文模式又限制了電商的加載率，抖音可以在10個(gè)視頻里加載5個(gè)廣告，小紅書(shū)只能在一旁羨慕嫉妒恨。
短視頻的信息承載密度高于圖文，而且用戶的忽視成本也低，發(fā)現(xiàn)廣告劃走就可以了。小紅書(shū)被“騙”進(jìn)去才知道是廣告，想要退出還要再有一步操作。
換言之，小紅書(shū)的圖文廣告加載太多，對(duì)社區(qū)體驗(yàn)是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
B站營(yíng)收股價(jià)和營(yíng)收起飛那幾年，Story Mode功不可沒(méi)，券商老爺們逢人就夸，核心就是增加了廣告加載率。小紅書(shū)倒也可以嘗試，但對(duì)于電商業(yè)務(wù)，在基建徹底成熟前，好像還沒(méi)什么更好的辦法能促進(jìn)交易。
而且小紅書(shū)電商當(dāng)下，還要圍繞“信任感”講故事。“市集”的出現(xiàn)，就是小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)上的最新解法。
一方面是醒目的首頁(yè)入口解決了觸達(dá)問(wèn)題，既然圖文沒(méi)辦法加載更多商品鏈接，那就干脆獨(dú)立一個(gè)入口出來(lái)；
另一方面是強(qiáng)化“好物”標(biāo)簽，目的是增加用戶對(duì)平臺(tái)的信任感。
小紅書(shū)始終希望能夠掌控“交易終點(diǎn)”，既希望用戶能在平臺(tái)“做決策”，也希望在平臺(tái)“完成決策”，但問(wèn)題是小紅書(shū)到底要做一個(gè)“內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)”，還是要變成一個(gè)“商業(yè)交易平臺(tái)”？
社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)典的不可能三角：流量、黏性、社區(qū)氛圍，小紅書(shū)兼顧得的了嗎？
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
