娃哈哈遺產(chǎn)風(fēng)波未平，浮出水面的“娃小宗”再掀疑云，宗馥莉的神秘葫蘆里究竟藏了什么妙棋？
01，“娃小宗”落子無(wú)悔？
宗馥莉是知名二代中少見(jiàn)的集魄力和主見(jiàn)于一身的女性，比如她在父親宗慶后還在世時(shí)就敢大刀闊斧為娃哈哈破沉疴頑疾，不過(guò)，人都沒(méi)有三頭六臂，當(dāng)意外空降的“弟弟妹妹”來(lái)爭(zhēng)遺產(chǎn)時(shí)，宗馥莉還是應(yīng)得有稍顯吃力。
此前，同父異母的弟弟妹妹宗繼昌、宗婕莉、宗繼盛，在高人指點(diǎn)下，先是在中國(guó)香港通過(guò)“資產(chǎn)保全”將18億美元保住，而后通過(guò)杭州中院提交親子關(guān)系鑒定申請(qǐng)，通過(guò)這種關(guān)門配鑰匙的戰(zhàn)術(shù)，追討宗慶后生前承諾的21億美元信托權(quán)益。
也因?yàn)檫@連番的訟累，一度影響了宗馥莉的“大計(jì)”，由是，該下的棋也被迫延到了近期：
近日，據(jù)藍(lán)鯨新聞等多家媒體從多個(gè)獨(dú)立信源獲取到的消息，宗馥莉?qū)嵖氐摹白趧傧怠逼髽I(yè)將于2026年新的銷售季度起，正式更換使用全新品牌“娃小宗”，報(bào)道一出爐，引多方關(guān)注。
從該份《關(guān)于開(kāi)展2026銷售年度經(jīng)銷商溝通工作通知》中，可以清晰看到這樣的描述：為維護(hù)“娃哈哈”品牌使用的合規(guī)性，公司決定從2026年新的銷售年度起，更換使用新品牌“娃小宗”。
據(jù)觀察者網(wǎng)等媒體的報(bào)道，目前娃哈哈的市場(chǎng)經(jīng)理已經(jīng)收到這份工作通知，部分經(jīng)銷商表示“通知已經(jīng)收到了，到時(shí)候執(zhí)行情況不好說(shuō)”，而截至本文發(fā)稿，娃哈哈方面尚未正式回應(yīng)一眾媒體報(bào)道。
在該份廣為流傳的文件中，實(shí)際上已經(jīng)解釋了為何繼續(xù)使用娃哈哈品牌會(huì)涉及到品牌使用的合規(guī)性，比如其做了如下的描述：
“因復(fù)雜的歷史相關(guān)問(wèn)題不能在近期得到有效解決，導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)始終暴露在相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)之下，因此不得不做出以上安排。在現(xiàn)行股權(quán)架構(gòu)下，“娃哈哈”商標(biāo)的使用，須獲得娃哈哈集團(tuán)全體股東的一致同意，否則任何一方均無(wú)權(quán)使用?！?/p>
也許有吃瓜群眾疑惑，宗慶后在世時(shí)，大小姐宗馥莉就已經(jīng)手握實(shí)權(quán)了，宗老去世后，這家不還是她說(shuō)了算？所謂的全體股東都點(diǎn)頭，對(duì)她有那么難？不就是開(kāi)個(gè)會(huì)的事嘛？此言差矣！
這里還是要插入一段關(guān)于娃哈哈股權(quán)結(jié)構(gòu)的科普：
娃哈哈第一大股東是杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司，這是一個(gè)持股46%的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，什么份量諸如細(xì)品，第二大股東才到宗馥莉，她持股29.4%，然后杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司基層工會(huì)聯(lián)合委員會(huì)（職工持股會(huì)）持股24.6%。
也就是說(shuō)，在能不能痛痛快快使用“娃哈哈”商標(biāo)這件事上，不存在公司威望及社會(huì)影響力遠(yuǎn)不及宗慶后的宗馥莉能“一言堂”的現(xiàn)象，她還要看國(guó)資臉色，實(shí)際操作起來(lái)難度可想而知？
當(dāng)然，宗馥莉比任何外人都先意識(shí)到這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，這或許成了她提升自己及旗下宏勝系對(duì)娃哈哈實(shí)際控制權(quán)的一個(gè)誘因，畢竟還有爭(zhēng)產(chǎn)爭(zhēng)（股）權(quán)的弟弟妹妹們?cè)诨⒁曧耥?，一個(gè)不慎，就可能給別人做“嫁衣”。
據(jù)公開(kāi)資料查詢顯示，成立于2003年的宏勝集團(tuán)最早是娃哈哈的代工廠，2007年由宗馥莉獨(dú)掌大權(quán)，將其從單一的代工廠發(fā)展成為全產(chǎn)業(yè)鏈布局的龍頭企業(yè)，一站式包圓了生產(chǎn)、包裝、物流、營(yíng)銷的全鏈條。
包括宏勝集團(tuán)、杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司、浙江娃哈哈食品飲料營(yíng)銷有限公司等在內(nèi)的7家企業(yè)，就是宗馥莉?qū)嶋H控制的宏勝系，并且有線索指向，目前宏勝系仍在不斷壯大：
有多個(gè)娃哈哈旗下企業(yè)原名中帶有“昌盛”字樣，變更之后大多為“宏勝”、“恒楓”等名稱。
而其父宗慶后一手撐起的“昌盛系”，字面上則在不斷“消亡”。
值得一提的是，除了線下這些實(shí)業(yè)，新娃哈哈旗艦店也在天貓上線 ，目前新旗艦店股權(quán)穿透顯示為宏勝飲料集團(tuán)有限公司持股，意味著，天貓網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)權(quán)亦回歸到了宗馥莉手中，線下線上兩手抓！
絕不服輸?shù)淖陴ダ虼蜈A這場(chǎng)奪權(quán)戰(zhàn)的雄心，已躍然紙上……
02，宗門女將的野望！
據(jù)GYBrand統(tǒng)計(jì)的2024中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)榜單顯示，娃哈哈以911.87億元品牌價(jià)值
名列第159位；而世界品牌實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)亦顯示，2024年娃哈哈的品牌價(jià)值達(dá)到896.09億元，等于左右這就是一個(gè)品牌價(jià)值900億級(jí)的國(guó)民品牌。
名不見(jiàn)經(jīng)傳的“娃小宗”真能有朝一日取代家喻戶曉的“娃哈哈”？
在商言商，筆者分析認(rèn)為，宗馥莉力推的“娃小宗”更像是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，主要是為了解決商標(biāo)合法性的問(wèn)題，娃哈哈品牌心智是來(lái)自于幾十年的辛勤市場(chǎng)耕耘和一系列天時(shí)地利人和，本身就是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。
但開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)顯示，由宏勝集團(tuán)申請(qǐng)的“娃小宗”商標(biāo)，國(guó)際分類5、29、30、32，不僅涵蓋茶飲料、礦泉水、純凈水、蘇打水、果汁飲料、奶制品、植物飲料、咖啡等產(chǎn)品品類，還包括啤酒等未曾觸及的新品類。
其中，29類食品、30類方便食品及32類啤酒飲料的商標(biāo)請(qǐng)已完成初步審定，而諸如材料加工、橡膠制品、教育娛樂(lè)、金融物管、化學(xué)原料等商標(biāo)申請(qǐng)，目前尚處于實(shí)質(zhì)審查階段。
從“娃小宗”產(chǎn)品布局的豐富程度來(lái)看，宗馥莉不亞于再造一個(gè)“娃哈哈”宇宙，并且這位雷厲風(fēng)行的宗大小姐，早在2016年就推出過(guò)自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的KELLYONE品牌，不過(guò)沒(méi)了娃哈哈的金字招牌加持，相應(yīng)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，某電商平臺(tái)全年銷售額僅8.1萬(wàn)，今年7月份，線上已陷入停擺狀態(tài)，旗下多款飲料已經(jīng)退出市場(chǎng)。
今年5月份，娃哈哈曾推出過(guò)娃小宗凝香烏龍茶，這是娃小宗首款無(wú)糖烏龍茶，不過(guò)市場(chǎng)反響未達(dá)預(yù)期，在無(wú)糖茶飲賽道，目前東方樹(shù)葉可謂一家獨(dú)大，此外還有康師傅和三得利等巨頭虎視眈眈，娃小宗想分一杯羹，談何容易？
據(jù)馬上贏品牌CT統(tǒng)計(jì)的2025年上半年無(wú)糖茶市場(chǎng)份額TOP10中，只有農(nóng)夫山泉、果子熟了和統(tǒng)一的銷售額同比穩(wěn)定增長(zhǎng)，娃哈哈等品牌取得突破性增長(zhǎng)后又迅速滑落，不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)基數(shù)足免大，雖然東方樹(shù)葉份額接近80%，但不表示其余品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)。
媒體報(bào)道稱，一位娃哈哈一線銷售員工透露，自己在市場(chǎng)上推過(guò)一個(gè)月這款娃小宗無(wú)糖茶，當(dāng)時(shí)反響并不熱烈：“主要還是品牌知名度的問(wèn)題，市場(chǎng)接受度不高?！?/p>
媒體還報(bào)道稱，某華東地區(qū)經(jīng)銷商表示“推廣新品牌需要額外投入至少200萬(wàn)元的市場(chǎng)費(fèi)用，但回報(bào)不確定，更傾向于繼續(xù)推娃哈哈傳統(tǒng)產(chǎn)品”。
不能看出，重建經(jīng)銷商的信任和重塑消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，是擺在宗馥莉目前的兩大課題。
打江山重要，守江山亦重要
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，和娃哈哈合作多年的經(jīng)銷商透露，今年經(jīng)銷的娃哈哈銷量，相比去年娃哈哈業(yè)績(jī)高峰時(shí)有所下滑，“今年銷量是去年同期的80%”。
那個(gè)別經(jīng)銷商的反饋是否能反應(yīng)娃哈哈整體的業(yè)績(jī)趨勢(shì)呢？
筆者從找到了另一個(gè)佐證的信源，就在近期，界面新聞對(duì)宗馥莉?qū)ＴL時(shí)，提出了一個(gè)較尖銳的問(wèn)題——“去年娃哈哈整體業(yè)績(jī)回歸到700億區(qū)間，請(qǐng)問(wèn)公司為今年設(shè)定了怎樣的業(yè)績(jī)目標(biāo)？截至目前（2025上半年），這一目標(biāo)的完成度如何？”
宗馥莉做了如下回答：“宏觀看，今年快消行業(yè)的環(huán)境并不輕松，我們確實(shí)承受了不小壓力，階段性完成度與預(yù)期存在差距，這是事實(shí)。但我們沒(méi)有停下腳步，仍在按既定節(jié)奏推進(jìn)各項(xiàng)工作?！?/p>
綜合多方報(bào)道，為了提振業(yè)績(jī)，宗馥莉也進(jìn)行了包括但不限于剝離邊緣業(yè)務(wù)、聚焦飲料主業(yè)的操作，今年開(kāi)始，娃哈哈逐步砍掉年銷售額300萬(wàn)元以下的經(jīng)銷商，并將其中部分并入大經(jīng)銷商。
值得一提提，去年9月開(kāi)始，娃哈哈曾因?qū)?0萬(wàn)臺(tái)線下冰柜進(jìn)行招標(biāo)引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，因?yàn)樵摂?shù)量級(jí)遠(yuǎn)超此次一年多批招標(biāo)的總和，據(jù)界面新聞報(bào)道，該10萬(wàn)臺(tái)主要用于2025年的投放。
也就是說(shuō)，對(duì)于干勁十足的宗馥莉而言，這一應(yīng)舉措對(duì)娃哈哈業(yè)績(jī)的提拉效應(yīng)，或許要拉長(zhǎng)觀察周期來(lái)看，比如放眼2025年全年乃至2026年，或許會(huì)更加客觀一些。
梳理分析到這里，也就不難得出一個(gè)粗淺的判斷了，對(duì)宗馥莉、娃哈哈現(xiàn)任第一大國(guó)資股東及娃哈哈工會(huì)而言，要尋求共同的利益最大化，就要果斷放棄“各自為政”，達(dá)成大局觀層面的共識(shí)！
譬如，為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“娃哈哈”+“娃小宗”這一大核帶小核的雙輪驅(qū)動(dòng)模式或許更值得嘗試？
拭目以待！
參考資料：
宗馥莉被三名“同父異母”弟妹起訴要求凍結(jié)18億美元-封面新聞
專訪宗馥莉：做一個(gè)“追趕者”，不急于證明自己-界面新聞
娃哈哈變“娃小宗”？宗馥莉或“另立門戶”啟用新品牌-中國(guó)商報(bào)
娃哈哈真要改名“娃小宗”？宗馥莉還在批量消除“昌盛”-觀察者網(wǎng)
娃哈哈或啟用新品牌，半年前已注冊(cè)“娃小宗”商標(biāo)-澎湃新聞
宗馥莉自有品牌KELLYONE線上店鋪停擺，某平臺(tái)全年銷售額僅8萬(wàn)-藍(lán)鯨新聞
“新娃”登場(chǎng)：宗馥莉棄牌娃哈哈，all in 娃小宗？-明見(jiàn)局
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
