種草構(gòu)建了一種新的商業(yè)鏈路——激發(fā)新需求，匹配新供給，創(chuàng)造新消費(fèi)。
文｜徐鑫
小紅書種草，大眾耳熟能詳，品牌商家也有諸多的實(shí)操方法論。但外界很少從小紅書的社區(qū)原生能力層面，來系統(tǒng)審視和觀察它的價(jià)值。
5月7日，小紅書和天貓推出“紅貓計(jì)劃”，宣布進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。也就是說，小紅書在原來的種草基礎(chǔ)上，新增「種草直達(dá)」功能，可支持試點(diǎn)品牌在小紅書的投放內(nèi)容直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。
從雙方的表態(tài)來看，小紅書的內(nèi)容種草能力與淘天平臺(tái)的交易心智無疑是兩大頂流平臺(tái)選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容激發(fā)與消費(fèi)承接無縫銜接的重要基礎(chǔ)。
這也意味著，到小紅書種草，已成業(yè)界共識(shí)，同時(shí)，種草作為小紅書的最大標(biāo)簽之一，也在定義小紅書的商業(yè)能力和價(jià)值。
小紅書為什么能成為種草的引領(lǐng)者？當(dāng)下的消費(fèi)生態(tài)，為什么需要種草？小紅書種草，又給中國(guó)的商業(yè)生態(tài)帶來了什么新的變化？
“紅貓計(jì)劃”是一個(gè)契機(jī)，也許，是時(shí)候系統(tǒng)審視小紅書種草能力的價(jià)值了。
01
小紅書商業(yè)基建再升級(jí)
許多人對(duì)小紅書與天貓合作并不算意外。發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，一位參會(huì)者評(píng)價(jià)，天貓的電商經(jīng)營(yíng)加上小紅書的內(nèi)容種草，對(duì)商家而言實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容到生意的閉環(huán)，因此“可以預(yù)見雙方合作”
實(shí)際上，早在2022年小紅書和阿里就探索過種草合作，當(dāng)時(shí)雙方發(fā)布了“小紅星"計(jì)劃，希望通過數(shù)據(jù)合作來篩選種草內(nèi)容。
兩家平臺(tái)都提到了“開放”的重要性。天貓總裁家洛在發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)就表示，與小紅書的合作，是淘寶天貓2025年全域運(yùn)營(yíng)非常重要的一步。
資深人士則觀察到，走開放路線，其實(shí)是阿里電商板塊去年至今一系列動(dòng)作的一條主線。阿里正汲取過去幾年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，重歸電商初心，讓天下沒有難做的生意。
具體來說，消費(fèi)者側(cè)，阿里正在提供更好的商品和服務(wù)供給。比如打通微信支付和京東物流，阿里電商就能給消費(fèi)者提供更多樣的支付和物流體驗(yàn)。而在商家側(cè)，則要給商家提供更多的優(yōu)質(zhì)可轉(zhuǎn)化流量。
而對(duì)小紅書而言，與淘天平臺(tái)深化合作，則是對(duì)商家切實(shí)經(jīng)營(yíng)訴求的回應(yīng)，也意味著小紅書商業(yè)系統(tǒng)的進(jìn)一步開放。
當(dāng)下，在小紅書種草，對(duì)許多品牌而言是與用戶的第一接觸點(diǎn)，也是它們?nèi)溌方?jīng)營(yíng)的第一起點(diǎn)。這個(gè)第一觸點(diǎn)后，如何幫助品牌提升全鏈路經(jīng)營(yíng)的效率，推動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化，就非常需要交易鏈路的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
“小紅星”作為一把度量種草價(jià)值的尺子，已經(jīng)展示了交易鏈路數(shù)據(jù)對(duì)對(duì)校準(zhǔn)種草內(nèi)容的價(jià)值。過去一年里，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。
同時(shí)，種草也給品牌帶來了明顯的全域ROI轉(zhuǎn)化，比如小天鵝小烏梅系列產(chǎn)品ROI達(dá)到14，米家全屋智能家居實(shí)現(xiàn)單品ROI13，海信電視在618期間的ROI甚至超過了30。
這些增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，既體現(xiàn)了種草對(duì)交易決策的價(jià)值，也為雙方此次升級(jí)合作埋下了伏筆。
打通與淘天的交易轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后，有助于小紅書更好校準(zhǔn)和衡量平臺(tái)內(nèi)的種草內(nèi)容，構(gòu)建更精準(zhǔn)-種草轉(zhuǎn)化模型，從而更好地發(fā)揮小紅書的激發(fā)需求和擴(kuò)展精準(zhǔn)人群的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然小紅書平臺(tái)自身也在探索電商發(fā)展路徑。目前，與淘天的合作里，只有廣告筆記才能添加跳轉(zhuǎn)鏈接。今年初，小紅書站內(nèi)推出「評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈」功能，用戶可在自己筆記的評(píng)論區(qū)發(fā)布站內(nèi)電商的商品鏈接。上線至今日均有超過6萬條藍(lán)鏈發(fā)布。
數(shù)智前線還了解到，過去一年小紅書的代理商數(shù)量增幅超過50%，相當(dāng)一部分代理商在小紅書上是種草和電商兩手抓。種草的價(jià)值凸顯出來后，許多商家也可以基于社區(qū)原生的電商基建在小紅書開啟經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，滿足商家全網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的多樣化需求。
而對(duì)商家而言，不論是兩大平臺(tái)的打通，還是社區(qū)評(píng)論區(qū)支持站內(nèi)電商掛鏈，小紅書這些商業(yè)基建迭代都在支持商家更便利經(jīng)營(yíng)和降低成本。
02
小紅書種草，從社區(qū)中來，到社區(qū)中去
“紅貓計(jì)劃”發(fā)布，也讓種草作為小紅書平臺(tái)的一項(xiàng)獨(dú)特商業(yè)能力被放到聚光燈下，有了被系統(tǒng)觀察的契機(jī)。
許多人不知道，這個(gè)大眾已經(jīng)耳熟能詳?shù)脑~，最早來自小紅書。社區(qū)用戶分享自己真實(shí)使用過的好物，附上使用心得、效果圖片，如同播下一顆種子，激發(fā)或者勸退其他用戶對(duì)該物品的購買欲望，種草一說由此而來。
現(xiàn)在，種草已是小紅書身上的最大標(biāo)簽之一，也成了用內(nèi)容影響大眾消費(fèi)決策的代名詞。小紅書上也聚集了一大批品牌和商家，基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引到了更多的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)了品牌打造和商業(yè)轉(zhuǎn)化。
如果你是小紅書重度用戶兼藝術(shù)愛好者可能聽過“十元尼美”這個(gè)名字。她就是通過捕捉女性生活場(chǎng)景的畫作，引發(fā)許多用戶共情，由此聚集了一大批粉絲，實(shí)現(xiàn)了品牌從零到一的步伐。這樣的案例可能每天都在小紅書發(fā)生
一個(gè)問題隨之而來，為什么小紅書能種草？
如果追到根本，種草是匹配的過程，特定用戶找到了與自己需求及興趣最匹配的場(chǎng)景內(nèi)容，社區(qū)里的商家、品牌則找到目標(biāo)的用戶。
而“種草”能從小紅書誕生和發(fā)展，與這個(gè)平臺(tái)極強(qiáng)的社區(qū)屬性以及持續(xù)多年打磨堅(jiān)持UGC路線密不可分。
目前小紅書上聚集了一大批樂于分享互動(dòng)，興趣廣泛，愿意與社群共享生活方式的用戶。強(qiáng)烈的利他屬性和因分享而無限被放大生活場(chǎng)景，使得興趣圈層的消費(fèi)潛力有被充分挖掘的可能。
同時(shí)，社區(qū)的長(zhǎng)期沉淀以及產(chǎn)品機(jī)制的設(shè)計(jì)，又讓大量普通用戶持續(xù)的分享熱情能夠長(zhǎng)期持續(xù)，它也使得小紅書的內(nèi)容生態(tài)需要建設(shè)得非常完整。萬物皆被種草的同時(shí)，各種不同圈層、不同興趣的人群間種草和拔草互動(dòng)下，平臺(tái)也能更好洞察各類群體的偏好和需求。這又利好了中小商家和品牌主在平臺(tái)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
典型的例子是產(chǎn)品界面上的雙列顯示。相比單列界面，它能讓普通人展示自我以及讓平臺(tái)更好洞察用戶的偏好。
單列設(shè)計(jì)下，平臺(tái)推送的效率更高，但它也意味著平臺(tái)具有更大的主導(dǎo)力。而雙列比單列能展示更多信息。一方面，它使得更豐富的內(nèi)容能夠被展示在用戶面前，為更多樣化的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建留下了空間。另外，用戶在雙列更多樣內(nèi)容里的點(diǎn)擊動(dòng)作本身能更精準(zhǔn)傳遞用戶的偏好和需求。同時(shí)，小紅書里用戶還有非常強(qiáng)烈的搜索習(xí)慣。據(jù)了解，有73%的月活用戶使用小紅書時(shí)使用了搜索功能。搜索比點(diǎn)擊能提供更多維度用戶的關(guān)注信息，也讓平臺(tái)能刻畫出更立體更豐富的用戶偏好畫像，這為后續(xù)更精準(zhǔn)的內(nèi)容匹配打下了基礎(chǔ)。
另外，商家、商品和品牌作為社區(qū)的一部分，種草的內(nèi)容也要扎根到社區(qū)里去。商家、商品和品牌也都要依循著社區(qū)的屬性與風(fēng)格，才能真正在社區(qū)里生存和發(fā)展。
小紅書之所以能種草，是通過分享和展示，把用戶的模糊的向往，具象化成為了某個(gè)具體的生活場(chǎng)景樣本。而基于具象圖景而來的用戶，又因?yàn)樯鐓^(qū)互動(dòng)的“活人感”而產(chǎn)生信任，完成下單購買，再測(cè)評(píng)分享激發(fā)商品優(yōu)化的正循環(huán)。
種草在前，交易在后。而交易環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，能使平臺(tái)更好捕捉社區(qū)里不同群體用戶的需求，幫助商家打磨種草內(nèi)容，完成精準(zhǔn)匹配，最終社區(qū)種草-交易轉(zhuǎn)化-社區(qū)環(huán)境構(gòu)建之間形成了一種數(shù)據(jù)飛輪。
這個(gè)意義上，小紅書自身的電商布局以及此次的紅貓計(jì)劃與淘天合作，都是平臺(tái)為進(jìn)一步理解消費(fèi)者的需求的后鏈路打通動(dòng)作，是平臺(tái)為推進(jìn)和持續(xù)打造社區(qū)原生的商業(yè)系統(tǒng)而做的努力。
對(duì)于一個(gè)包含了形形色色圈層和細(xì)分需求的社區(qū)而言，社區(qū)原生的商業(yè)系統(tǒng)形成后，既能從商業(yè)層面維系社區(qū)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)也會(huì)滋養(yǎng)和反哺小紅書3億月活用戶。一個(gè)正向循環(huán)正在發(fā)生。
03
種草，改變了什么？
持續(xù)十二年的積累下，用戶在小紅書上種草已成日常。
數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在小紅書社區(qū)日均4000萬用戶成為商品分享者，日均8000萬相關(guān)評(píng)論產(chǎn)生，還有超過600萬的求分享鏈接的的需求。這些所有的用戶動(dòng)作與反饋，讓小紅書成為了真實(shí)需求的聚集地，也天然成了品牌種草的樂土。
這種規(guī)模的龐大互動(dòng)下，除了給平臺(tái)自身和商家?guī)淼膬r(jià)值，在當(dāng)下的社會(huì)消費(fèi)浪潮下，小紅書種草還在更為宏大的創(chuàng)造有效需求等命題里發(fā)揮著獨(dú)特的價(jià)值。
有必要回溯生產(chǎn)和消費(fèi)作為一組變動(dòng)中的動(dòng)態(tài)關(guān)系，是如何深刻影響著中國(guó)人的商業(yè)生活形態(tài)的。
在完成工業(yè)化之前，我們處在一個(gè)農(nóng)業(yè)和手工業(yè)占主導(dǎo)的社會(huì)里。產(chǎn)品供應(yīng)與社會(huì)需要之間處于供不應(yīng)求狀態(tài)，這也使得生產(chǎn)占據(jù)更為主動(dòng)性位置，賣方主導(dǎo)市場(chǎng)，有貨就不愁賣。
這也是倒?fàn)攤兊哪甏?。你肯定聽過上世紀(jì)八九十年代，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的商業(yè)巨子們靠著信息差和長(zhǎng)袖善舞，如何憑借著一節(jié)節(jié)火車皮的貨物而掘到第一桶金的大佬成功案例。
而經(jīng)過改革開放以來四十多年的發(fā)展，中國(guó)已成全球第一工業(yè)制造大國(guó)，社會(huì)也完成了從供給不足的生產(chǎn)型社會(huì)，向商品極度豐裕的消費(fèi)型社會(huì)的過渡。消費(fèi)占據(jù)更重要的位置后，倒?fàn)斪匀痪拖Я?，買手們出現(xiàn)了.
某種程度上，“種草”也是中國(guó)商業(yè)社會(huì)進(jìn)入新的發(fā)展階段的產(chǎn)物，與當(dāng)下的社會(huì)發(fā)展浪潮相適應(yīng)。
種草構(gòu)建了一種新的商業(yè)鏈路——激發(fā)新需求，匹配新供給，創(chuàng)造新消費(fèi)。
作為一個(gè)社區(qū)，小紅書記錄了形形色色的普通人具象的生活，鏈接了相同需求的用戶。這些具象的多樣化的生活方式和場(chǎng)景會(huì)激發(fā)出了新的需求，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容匹配，最終影響消費(fèi)決策，提升了用戶的消費(fèi)意愿，高效鏈接起了品牌生產(chǎn)和消費(fèi)。這是一個(gè)多方共贏的過程。
精準(zhǔn)的匹配，由激發(fā)需求來推動(dòng)的消費(fèi)，也在改變著廣告營(yíng)銷的模式。
首先是原生化的社區(qū)種草對(duì)此前商家大水漫灌式的廣告模式的揚(yáng)棄。消費(fèi)者的口碑自然意味著高消費(fèi)潛力，而社區(qū)里的種草口碑不佳后再采取商業(yè)投流行為，可能會(huì)適得其反。這種原生化的種草能力也起到了維系社區(qū)商業(yè)環(huán)境的作用。
其次，精準(zhǔn)的匹配下，品牌的傳播鏈路不再是傳統(tǒng)的漏斗一層層篩選核心消費(fèi)者，而是先基于最精準(zhǔn)人群的口碑往外擴(kuò)散影響力。
一位在小紅書種草的金融消費(fèi)品牌投放人士就驚訝于小紅書種草內(nèi)容標(biāo)簽的復(fù)雜精細(xì)度，她告訴數(shù)智前線，人群篩選極為精準(zhǔn)，使得他們的筆記投流結(jié)果非常有確定性，轉(zhuǎn)化率非常高。
這也給小紅書種草打開了新的想象空間。萬物皆可種草的時(shí)代，小紅書還具有強(qiáng)大的鏈接線下，塑造線下景觀的能力。種草直達(dá)，激發(fā)有效需求，圍繞著本地生活，城市營(yíng)銷等諸多板塊，會(huì)產(chǎn)生更多新的可能性。
上述精準(zhǔn)匹配的能力，如同小紅書重視普通個(gè)體話語權(quán)的產(chǎn)品機(jī)制一樣，還推動(dòng)了營(yíng)銷端的流量普惠。此前許多個(gè)性化的細(xì)分分散需求，很難有科學(xué)可衡量的一套營(yíng)銷策略來完成增長(zhǎng)。而小紅書能夠?qū)σ粋€(gè)個(gè)規(guī)模上限不高的一系列細(xì)分領(lǐng)域完成營(yíng)銷賦能，這是個(gè)性化需求時(shí)代里的規(guī)模效應(yīng)，足夠細(xì)分的精準(zhǔn)匹配，能適配和發(fā)生在千百個(gè)場(chǎng)景。
可以說，原生化的社區(qū)種草，是消費(fèi)者主權(quán)崛起的體現(xiàn)，也讓消費(fèi)者的口碑能真正作用和塑造品牌及生產(chǎn)端。
精準(zhǔn)匹配的邏輯下，種草能帶來更為切實(shí)的效果，“總有50%的預(yù)算被浪費(fèi)”這一市場(chǎng)營(yíng)銷的沉疴有望成為過去。同時(shí)，在流量普惠的背景下，種草也在重新定義規(guī)模的含義。
而這一切也在塑造和定義小紅書平臺(tái)的價(jià)值和影響力。
