如果要問這些年中國消費者最特殊的市場需求變化是什么？無疑就是各家奢侈品巨頭的市場變化了，原先各家免稅店門口排長隊，到如今散裝奢侈品成潮流，這到底是怎么回事？我們又該怎么看這件事呢？
一、中產(chǎn)開始搶購散裝奢侈品？
據(jù)三聯(lián)生活周刊的報道，對于年輕人來說，在錢包最干凈的年紀，碰上紙醉金迷的大牌奢侈品，很難能不在花花世界里凈身出戶。
為了彌補這份“心有余而余額不足”的無力，有人一猛子扎進二手平臺，誓要淘出一只打骨折的九九新；有人預(yù)算實在不足，則全網(wǎng)搜羅起了平替；甚至有人去局子里撿漏，買法院拍賣的大牌奢侈品。
而最近，最摳門的年輕人，已經(jīng)開始買“散裝奢侈品”了。大家平時只知道山姆超市的東西，可以在網(wǎng)上買小分量的分裝，如今誰能想到，奢侈品也能分裝拼單了。
在社交媒體上，拼單散裝奢侈品的帖子，正在成為最當紅的流量密碼。“一個人買下一串正品的手鏈，就能拆出幾十個吊墜，再發(fā)帖讓大家一起拼單，就能把奢侈品的價格砍到十分之一。”
這場散裝奢侈品戰(zhàn)役的重災(zāi)區(qū)，就是Tiffany的手鏈?！捌咔Ф嘁淮氖宙?，拆成吊墜買，一個愛心吊墜只要三百塊。自己回去串成項鏈戴，就能直接復(fù)刻品牌同款的愛心項鏈。把奢侈品牌的品牌溢價，直接打到了谷底?！?/p>
散裝奢侈品的高端拼單局，則是梵克雅寶的五花手鏈。“五個人拼一條，一人一個花，價格幾千塊，回家串成項鏈戴。而如果要買梵克雅寶的單花項鏈，一條就要兩萬三。”
散裝奢侈品，就這樣成了流傳于年輕人之間的“奢侈品破解版”。奢侈品牌們不會想到，自己費心營造出的品牌溢價，就這樣被年輕人們給打下去了。
二、奢侈品散裝化到底意味著什么？
面對著當前都市白領(lǐng)們搶購散裝奢侈品的現(xiàn)象，我們到底該怎么看這件事呢？
首先，消費升級帶來了奢侈品消費的普及。這些年，伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費升級已經(jīng)持續(xù)推進，都市居民的生活水平顯著提升，消費觀念也發(fā)生了深刻變化。尤其是在一線和新一線城市，以都市白領(lǐng)人群為主體的中產(chǎn)階級逐漸壯大，其消費行為不再僅僅滿足于基本的衣食住行，而是更加注重品質(zhì)、審美與身份認同。在這一背景下，奢侈品消費早已不再是遙不可及的“高嶺之花”，而是逐漸走入了更多人的日常生活。
尤其是年輕女性群體，購買一兩件奢侈品，如一款經(jīng)典款手袋、一條設(shè)計感十足的項鏈或一副精致耳環(huán)，已成為一種常態(tài)化的消費行為。這種趨勢的背后，是社會整體財富積累的體現(xiàn)，也是個人對自我價值實現(xiàn)與生活儀式感追求的外化，對于都市女性來說這是很正常的事情。
其次，奢侈品需求的差異化也日漸出現(xiàn)。在奢侈品消費日益普及的同時，市場也呈現(xiàn)出多樣化和差異化的發(fā)展趨勢。消費者在追求高品質(zhì)商品的同時，也開始更加理性地審視價格與價值的關(guān)系。于是，平替產(chǎn)品應(yīng)運而生，成為了市場上的新寵。平替，即平價替代品，通過模仿奢侈品的設(shè)計風(fēng)格和部分品質(zhì)，以更為親民的價格滿足消費者對時尚和品質(zhì)的追求。但在眾多平替產(chǎn)品中，散裝奢侈品卻獨樹一幟，展現(xiàn)出其獨特的市場魅力。
散裝奢侈品的興起，源于消費者對傳統(tǒng)奢侈品品牌定價規(guī)律的洞察。以 Tiffany 為例，單個的 heart tag 項鏈售價高達三千多元，而一串售價七千多元的手鏈上卻串有 23 個同款吊墜，平均下來每個吊墜僅需三百多元。拆開來看，每個吊墜都是貨真價實的 Tiffany 正品，但其價格卻與單獨售賣時相差甚遠。這種價格差異并非 Tiffany 所獨有，不少奢侈品品牌都存在類似的定價策略。
這背后的原因，與奢侈品的品牌定位和營銷策略密切相關(guān)。奢侈品品牌往往通過限量供應(yīng)、高端定位等方式，營造出產(chǎn)品的稀缺性和獨特性，從而支撐其高昂的價格。而當這些產(chǎn)品以散裝形式出現(xiàn)時，雖然失去了原有的包裝和完整的品牌形象，但核心的產(chǎn)品品質(zhì)依然得以保留，消費者只需花費相對較少的金錢，就能擁有心儀的奢侈品單品。
第三，散裝奢侈品其實是以更低成本享受奢侈品品牌溢價的過程。從奢侈品的本質(zhì)來看，奢侈品銷售的核心并非僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是品牌溢價。品牌溢價是指產(chǎn)品在市場上的售價超出其生產(chǎn)成本的部分，這部分溢價主要源于品牌的知名度、美譽度、歷史文化底蘊以及消費者對品牌的認同感等因素。
對于奢侈品品牌而言，品牌溢價是其利潤的重要來源，也是其維持高端定位和市場競爭力的關(guān)鍵。消費者購買奢侈品，很大程度上是為了獲得品牌所賦予的身份象征、社會地位和心理滿足感。而散裝奢侈品的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)奢侈品品牌的定價壁壘，讓消費者能夠以更低的成本獲得品牌所帶來的部分價值。
第四，散裝奢侈品更符合悅己消費的需求。從消費者心理的角度來看，當前消費者越來越追求悅己消費。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們更加關(guān)注自身的感受和需求，愿意為能夠給自己帶來愉悅和滿足感的事物買單?；ㄐ″X給自己更多的體驗與享受，已成為當下消費的主流趨勢。散裝奢侈品的出現(xiàn)，恰好迎合了這一消費心理。消費者可以用相對較少的資金，擁有多個不同品牌的奢侈品單品，豐富自己的生活體驗，滿足自己對時尚和品質(zhì)的追求。這種消費方式不僅讓消費者感受到了購物的樂趣，還在一定程度上緩解了生活壓力，提升了生活品質(zhì)。
此外，社交媒體的發(fā)展也在一定程度上推動了散裝奢侈品的流行。在社交媒體時代，信息傳播迅速，消費者之間的互動和交流更加頻繁。人們樂于在社交媒體上分享自己的生活點滴，包括購買的各類商品。散裝奢侈品因其獨特的性價比優(yōu)勢和個性化特點，成為了社交媒體上的熱門話題。消費者通過分享自己購買的散裝奢侈品，展示自己的時尚品味和獨特個性，同時也吸引了更多人對散裝奢侈品的關(guān)注和興趣。這種口碑傳播和社交效應(yīng)，進一步擴大了散裝奢侈品的市場影響力。
從長期來看，這種現(xiàn)象將對整個奢侈品市場產(chǎn)生深遠的影響。傳統(tǒng)的奢侈品定價模式可能會受到?jīng)_擊并逐漸被打破。隨著消費者對價格敏感度的提高和對性價比的追求，奢侈品品牌將面臨更大的競爭壓力。為了適應(yīng)市場變化，它們可能需要重新審視自己的定價策略、產(chǎn)品設(shè)計以及營銷方式，只是怎么做還是考驗著各家奢侈品巨頭們。
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