說(shuō)起最近的零售市場(chǎng)，山姆可以說(shuō)過(guò)的是相當(dāng)不如意，作為有名的會(huì)員制超市巨頭，最近的一件事卻引發(fā)了市場(chǎng)的熱議，這就是山姆剛剛下架的一款產(chǎn)品立馬就被好特賣上新了，而且價(jià)格便宜了很多，讓不少媒體不禁發(fā)出了山姆背刺了中產(chǎn)的說(shuō)法，我們到底該怎么看這件事呢？
一、山姆剛下架，好特賣立馬上新了？
據(jù)鳳凰新聞的報(bào)道，山姆，這個(gè)曾經(jīng)被無(wú)數(shù)中產(chǎn)家庭視為“品質(zhì)生活燈塔”的會(huì)員制超市，如今正悄然經(jīng)歷一場(chǎng)信任的松動(dòng)。2025年7月，一則“山姆下架口碑商品上新好麗友”的話題以1.5億閱讀量沖上熱搜榜首，將這家倉(cāng)儲(chǔ)巨頭推向輿論風(fēng)暴中心。而就在短短兩個(gè)多月后，另一則對(duì)比更刺痛了會(huì)員們的神經(jīng)：同款零食在山姆標(biāo)價(jià)99.9元，在折扣渠道好特賣卻僅售39.9元。
“搶到茅臺(tái)就是人生贏家”、“去山姆購(gòu)物是生活儀式”。曾幾何時(shí)，這樣的話語(yǔ)在社交圈里流傳，帶著一種心照不宣的默契。手握一張山姆會(huì)員卡，仿佛就握住了一把通往品質(zhì)生活的鑰匙，那小小的卡片，是一份對(duì)“優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)”的篤定，一種無(wú)須言說(shuō)的身份標(biāo)識(shí)?？刹恢獜暮螘r(shí)起，這份默契，似乎正在悄悄傾斜。
社交平臺(tái)上，吐槽聲越來(lái)越多。有人興沖沖地花99元買了山姆的零食包，轉(zhuǎn)頭卻在好特賣發(fā)現(xiàn)同款只要39元，那句“山姆你賠錢”的感嘆里，滿是被辜負(fù)的失落。有人9月14日剛買的商品，短短一周后就降價(jià)一半，APP上連個(gè)特惠提示都沒(méi)有，只能無(wú)奈地寫下“商品差價(jià)一半太惡心了”。
山姆創(chuàng)始人一直強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)優(yōu)于銷售”，前中國(guó)區(qū)總裁文安德也曾說(shuō)過(guò)“會(huì)員第一，而不是銷售第一”，這些理念曾讓消費(fèi)者心甘情愿地把會(huì)員費(fèi)當(dāng)作品質(zhì)的“保證金”。
二、山姆真的背刺中產(chǎn)了嗎？
近期，山姆會(huì)員商店出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象引起了眾多消費(fèi)者尤其是中產(chǎn)階級(jí)群體的熱議：剛從山姆下架的商品很快就出現(xiàn)在好特賣等尾盤處置商家的貨架上。這一情況不禁讓人發(fā)問(wèn)，山姆是否真的“背刺”了一直支持它的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者呢？
首先，商超的尾盤處理其實(shí)一點(diǎn)也不讓人意外。從商品流通規(guī)律來(lái)看，山姆下架商品流向尾盤處置商家屬正常商業(yè)行為，但速度過(guò)快引發(fā)爭(zhēng)議。在商業(yè)流通領(lǐng)域，商品的生命周期包含上架、銷售、下架等多個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于山姆這樣的零售巨頭而言，由于庫(kù)存管理、市場(chǎng)策略調(diào)整等多種因素，部分商品下架是常見的商業(yè)操作。而下架后的商品，通常會(huì)通過(guò)多種渠道進(jìn)行二次銷售或處理，其中流向像好特賣這類專注于尾盤商品處置的商家，是符合商業(yè)邏輯的。好特賣本身就扮演著“奧特萊斯”的角色，專門收購(gòu)各類品牌尾貨、臨期商品等，以較低的價(jià)格重新推向市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)層次的需求。
然而，此次引發(fā)爭(zhēng)議的關(guān)鍵點(diǎn)在于商品從山姆下架到好特賣上架的速度過(guò)快。通常情況下，商品下架后需要經(jīng)過(guò)一系列的物流、分揀、重新定價(jià)等環(huán)節(jié)才會(huì)進(jìn)入新的銷售渠道，這個(gè)過(guò)程往往需要一定的時(shí)間。但此次山姆下架商品迅速出現(xiàn)在好特賣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了山姆“急于清貨”的負(fù)面聯(lián)想，認(rèn)為山姆在商品管理上缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，甚至懷疑其商品品質(zhì)是否從一開始就存在問(wèn)題，否則為何如此迅速地流向低價(jià)銷售渠道。這種速度上的異常，無(wú)疑打破了消費(fèi)者對(duì)山姆商品流通環(huán)節(jié)的常規(guī)認(rèn)知，進(jìn)而引發(fā)了信任危機(jī)。
其次，山姆最大的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者對(duì)其的信任。我們必須承認(rèn)，山姆之所以能在近年來(lái)異軍突起，成為中國(guó)中高端零售市場(chǎng)的標(biāo)桿，其成功的核心在于精心構(gòu)建了一套“為品質(zhì)付費(fèi)”的消費(fèi)心智體系，并通過(guò)高門檻的會(huì)員制實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)圈層營(yíng)銷。長(zhǎng)期以來(lái)，山姆通過(guò)收取較高的會(huì)員費(fèi)，人為設(shè)置了消費(fèi)門檻，這不僅篩選出了具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)意愿的目標(biāo)客群，更在無(wú)形中強(qiáng)化了“山姆=高端、小眾、品質(zhì)生活”的品牌形象。消費(fèi)者愿意支付這筆費(fèi)用，本質(zhì)上是購(gòu)買一種“信任代理”服務(wù)——即相信山姆的專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)已經(jīng)幫他們完成了海量商品的篩選，剔除了低質(zhì)選項(xiàng)，只留下真正值得信賴的高品質(zhì)產(chǎn)品。
與此同時(shí)，山姆通過(guò)大包裝、大分量的倉(cāng)儲(chǔ)式陳列，進(jìn)一步強(qiáng)化了“家庭剛需”、“高性價(jià)比”、“真材實(shí)料”的消費(fèi)感知。無(wú)論是巨大的瑞士卷、整箱的牛肉，還是標(biāo)志性的烤雞和榴蓮千層，這些爆款單品不僅帶來(lái)了極高的復(fù)購(gòu)率，更形成了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。這種“高門檻+嚴(yán)選品+大分量”的組合拳，使得山姆即便在線下實(shí)體零售普遍承壓的背景下，依然能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張和高利潤(rùn)率，其門店常常人滿為患，成為中產(chǎn)家庭周末采購(gòu)的“儀式感”場(chǎng)所?？梢哉f(shuō)，山姆的成功，建立在消費(fèi)者對(duì)其“品質(zhì)守門人”角色的深度信任之上。
第三，山姆的問(wèn)題不是尾盤而是太想進(jìn)步了。當(dāng)下山姆面臨的核心問(wèn)題在于過(guò)度追求進(jìn)步與利潤(rùn)，導(dǎo)致選品出現(xiàn)偏差。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和自身發(fā)展需求的增長(zhǎng)，山姆似乎陷入了“太想進(jìn)步，也太想賺錢”的困境。這種心態(tài)導(dǎo)致其在最核心的選品環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題。此前，山姆就因引入多種低廉品牌商品而遭到消費(fèi)者的吐槽。消費(fèi)者選擇山姆，很大程度上是沖著其高品質(zhì)的選品而來(lái)，而低廉品牌商品的涌入，無(wú)疑打破了消費(fèi)者對(duì)山姆商品品質(zhì)的預(yù)期，讓他們覺(jué)得山姆在選品標(biāo)準(zhǔn)上有所放松，開始向低端市場(chǎng)妥協(xié)。
如今，山姆又因產(chǎn)品被尾盤商超低價(jià)銷售而飽受詬病。這一現(xiàn)象反映出山姆在庫(kù)存管理和商品生命周期把控上可能存在漏洞。如果山姆能夠更加精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，合理控制庫(kù)存，或許就不會(huì)出現(xiàn)大量商品迅速下架并流向尾盤市場(chǎng)的情況。同時(shí)，這也讓消費(fèi)者對(duì)山姆的商品定價(jià)策略產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為山姆在初始定價(jià)時(shí)可能存在虛高，而下架后迅速流向低價(jià)渠道，損害了消費(fèi)者的利益，尤其是那些以原價(jià)購(gòu)買商品的消費(fèi)者，感覺(jué)自己被“割了韭菜”。
第四，山姆到底該怎么辦？對(duì)于當(dāng)前的山姆而言，若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持其來(lái)之不易的優(yōu)勢(shì)地位，就必須重新回歸“選品即生命線”的根本原則，絕不能為了短期利潤(rùn)和規(guī)模擴(kuò)張而犧牲品牌初心。零售業(yè)的本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)，尤其是針對(duì)中高端客群的會(huì)員制零售，其護(hù)城河恰恰在于長(zhǎng)期積累的品牌信譽(yù)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。一旦這種信任被侵蝕，重建的成本將極其高昂。山姆必須意識(shí)到，中產(chǎn)消費(fèi)者選擇山姆，不是因?yàn)楸阋?，而是因?yàn)橄嘈旁谶@里能買到“放心”和“體面”。因此，未來(lái)的選品策略應(yīng)當(dāng)更加審慎和克制，寧缺毋濫，確保每一款上架商品都經(jīng)得起品質(zhì)、口碑和時(shí)間的考驗(yàn)。
歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，任何品牌一旦失去靈魂，即便擁有再龐大的體量，也終將難逃衰落的命運(yùn)。山姆若想長(zhǎng)青，就必須記?。赫嬲母叨耍辉谟趦r(jià)格，而在于無(wú)可替代的信任！只是現(xiàn)在的山姆還愿意去相信這個(gè)道理嗎？
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