從9月開始，手機(jī)行業(yè)步入新機(jī)密集發(fā)布周期，月內(nèi)Apple、華為、小米等品牌都將上新。日前，iPhone 17系列發(fā)布后，市場情緒已然達(dá)到第一個高潮。
9月19日，iPhone 17系列正式開售。清晨，全國多地蘋果直營店排起了長龍。從線下門店反饋來看，得益于產(chǎn)品與渠道雙管齊下，今年新iPhone的銷售情況大幅好于去年。
當(dāng)天上午，在蘋果北京三里屯Apple旗艦店外，約有數(shù)百人排隊等候，只為第一時間取到線上預(yù)訂的新機(jī)。開售后不久，門店內(nèi)的所有iPhone 17系列現(xiàn)貨均宣告售罄，黃牛在店外將部分熱門機(jī)型加價數(shù)百至上千元人民幣不等。
有黃牛表示，橙色Pro Max版本最為搶手，且存儲版本越高，溢價越高。其中512GB與1T分別加價1000元與1500元。
與此同時，光子星球發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購上iPhone 17系列都已處于搶空售罄狀態(tài)。同時蘋果天貓官方旗艦店雖然有售，但發(fā)貨時間較長，Pro Max版本要排隊到十月底才能發(fā)貨。
天貓+淘寶閃購，一次預(yù)期之內(nèi)的爆發(fā)
iPhone 17全系在產(chǎn)品力上的顯著提升，是大賣的基礎(chǔ)。
該代產(chǎn)品的性能相較前一代有了明顯提升。例如升級像素級刷新算法，讓全系支持ProMotion自適應(yīng)刷新；Pro系列增加了VC均熱板，提升了使用體驗；A19系列芯片進(jìn)一步優(yōu)化了能效。
單靠產(chǎn)品力顯然不足以說服國內(nèi)消費者，Apple很清楚在激烈的市場競爭中若想要實現(xiàn)更大的爆發(fā)，還需得到渠道能力加持。
這一點從iPhone 17系列發(fā)售策略中能夠看到一條清晰的主線，我們可以簡單概括為：找體量最大的市場抬高銷量下限，找增量最多的渠道拉高銷量上限。
抬高下限的動作是，Apple將首發(fā)放在全網(wǎng)體量最大的天貓官方旗艦店，借助強渠道以確保規(guī)模銷量的基本盤。蘋果天貓官旗權(quán)益包括24期免息、500元國補，以及以舊換新最高補貼2000元，加之備貨最為充分，成為購買iPhone17系列權(quán)益最佳選擇。
久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，iPhone 17系列首發(fā)預(yù)售7天內(nèi)，線上平臺總銷量相比去年明顯增長，天貓平臺整體以66%的市占份額，成為蘋果iPhone 17系列新品的第一大出貨量渠道。
下半年，淘寶在淘寶App升級為“購物·外賣·旅行”大消費平臺，折射出純商品購物向生活服務(wù)延伸的趨勢，這一轉(zhuǎn)折客觀上帶來了更多非傳統(tǒng)電商場景下的新增量，對于品牌如此，對于Apple亦然。
去年，已有3000家Apple授權(quán)專營店入駐淘寶小時達(dá)，而到今年iPhone 17系列發(fā)售前，全國則有4000多家Apple授權(quán)專營店全量上線淘寶閃購。一年內(nèi)增加了1000多家線下門店，足以證明Apple向即時零售市場中要增量的決心。
由于提前布局，iPhone17系列在淘寶閃購端銷量表現(xiàn)強勁。9月12日預(yù)售當(dāng)天，在淘寶閃購上不到1分鐘的成交額就超過去年淘寶小時達(dá)全天成交額。
據(jù)了解，到9月19日開售，iPhone?17系列在淘寶閃購及天貓的新客、來訪人數(shù)、成交額等各項指標(biāo)雙增長，同比均接近翻倍。此外，發(fā)售當(dāng)天1小時內(nèi)淘寶閃購站內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的搜索量暴漲1000多倍，折射出即時零售市場所釋放的潛能。
上述數(shù)據(jù)揭示了iPhone 17系列大賣的深層次原因：天貓旗艦店與淘寶閃購為新機(jī)發(fā)布提供了兩條彼此互補的渠道。數(shù)據(jù)上的關(guān)聯(lián)性也意味著旗艦店+閃購的遠(yuǎn)近場電商組合，能夠產(chǎn)生乘積效應(yīng)。
遠(yuǎn)近場結(jié)合優(yōu)勢顯現(xiàn)
對蘋果而言，新產(chǎn)品在中國區(qū)增長強勁，那么大盤就穩(wěn)。
8月1日，蘋果公司2025財年第三財季財報顯示，過去一個季度其營收達(dá)940億美元，同比增長10%；凈利潤為234億美元，同比增長9.3%。蘋果強勁增長的動能，實際上是來自中國市場的增量。
自2023年第三季度起，蘋果在中國市場的營收便開始下滑，期間最高跌幅一度達(dá)到13%。甚至在今年一季度，蘋果甚至成為唯一一家出貨量下滑的手機(jī)廠商。而在最近一個季度中，蘋果大中華區(qū)營收同比增長4.4%至153.7億美元，扭轉(zhuǎn)了此前連續(xù)兩個季度的下滑趨勢。
一掃陰霾之后，庫克毫不諱言中國區(qū)的重要性，他在財報披露后表示，蘋果在華業(yè)務(wù)得到中國對部分設(shè)備提供補貼——“國補”的幫助。
毫無疑問，國補與平臺補貼，共同為iPhone 17系列銷售注入了強心劑。
早在今年4月底，蘋果就在中國市場開啟了布局“國補”的動作，并在此后全面提速。4月30日，蘋果天貓Apple Store官方旗艦店在全國范圍內(nèi)上線了國補，覆蓋了大部分主力產(chǎn)品，補貼比例最高達(dá)20%，再疊加以舊換新權(quán)益，購買蘋果產(chǎn)品最高可省3000元。
5月16日晚8點，天貓618活動開啟僅20分鐘，蘋果品牌的成交額便超越了去年618開售首日全天的總和。
對于蘋果而言，上半年在中國市場重回增長，受益于國補對以舊換新的消費拉動，這也是對存量市場的挖掘。下半年，尤其是日前新機(jī)大賣，一方面繼續(xù)做大官方直營旗艦店，另一方面則是來自新渠道，簡單來說，是淘寶閃購所帶來的增量市場。
今年夏天，中國市場興起的“外賣競賽”，讓“最快 30 分鐘達(dá)”這個曾經(jīng)只屬于餐飲、生鮮品的承諾，應(yīng)用在了手機(jī)、快銷品上。“即點即達(dá)”的極致體驗，精準(zhǔn)地切中了當(dāng)代消費者的“即時滿足”需求，創(chuàng)造出了巨大的增量市場。
截至8月，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單達(dá)到8000萬單；用戶側(cè)，淘寶閃購月度活躍用戶達(dá)3億，比4月之前增長200%。
淘寶天貓平臺遠(yuǎn)近場結(jié)合的優(yōu)勢正在顯現(xiàn)。阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，閃購與電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，拉動電商增長。下一步會積極引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購，預(yù)計未來三年百萬家品牌線下門店入駐，閃購和即時零售將為平臺實現(xiàn)1萬億交易增量。
今后，用淘寶閃購搶iPhone首發(fā)的現(xiàn)象可能越來越普遍。試想下，你是愿意早上7點跑去門店排隊，還是選擇打開閃購，等上30分鐘配送上門？
作為新渠道，品牌借助淘寶閃購的履約力拓展了線下門店的銷售半徑，拉起動銷，布局即時零售"即時需求-即時滿足"，將是重塑消費決策鏈條的一個開端。
要知道，9月只是下半年消費節(jié)點中的一個，接下來雖然天氣漸寒，但距離雙11越來越近，消費市場將變得更加火熱。今年也是第一個天貓官旗和淘寶閃購攜手并進(jìn)的雙11，將給品牌商帶來新的生意增長，給消費者帶來全新的購物體驗。
蘋果這次的"雙輪驅(qū)動"策略，本質(zhì)上是對中國消費市場兩大趨勢的精準(zhǔn)把握：存量時代的換新需求和即時消費的體驗升級。國補挖掘的是理性消費者的價格敏感度，閃購抓住的是沖動消費者的即時滿足感。
這套組合拳的成功，或?qū)⒅匦露x手機(jī)行業(yè)在中國市場的競爭維度。當(dāng)產(chǎn)品力不是唯一拉動銷售的因素時，渠道創(chuàng)新和消費場景的重構(gòu)，可能比技術(shù)突破更能左右市場格局。
接下來的雙11，將是傳統(tǒng)大促與即時零售深度融合的絕佳試驗場。當(dāng)"預(yù)售+現(xiàn)貨"、"計劃性購買+即時需求"在同一個生態(tài)內(nèi)形成互補，電商平臺的想象空間或許遠(yuǎn)比我們預(yù)期的更大。
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