海外建店，挑戰(zhàn)重重。
本文為朱光玉火鍋館聯(lián)合創(chuàng)始人、海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人李榮鑫在2025中國餐飲品牌節(jié)上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。
很多品牌籌建超過兩千平的門店周期基本是6-8個(gè)月，而朱光玉吉隆坡2500平的門店，營建和籌建周期一共只用了99天，并且試營業(yè)短短一個(gè)月的時(shí)間還成為“榜單屠夫”，一舉登頂大眾點(diǎn)評(píng)熱門榜、好評(píng)榜、口味榜、環(huán)境榜、服務(wù)榜五大榜單榜首。
今天由我來向大家分享這背后的秘密以及朱光玉的整個(gè)方法論。
營建難、隱形費(fèi)用多……海外建店不是件容易的事
2023年3月，朱光玉在重慶舉行了全球發(fā)布會(huì)，宣布出海。之后，朱光玉簽約了紐約的法拉盛和澳洲的墨爾本店。但因?yàn)檎w的營建落地性非常難，所以這兩家店在兩年過后，還是沒有開出來。于是經(jīng)過兩年時(shí)間的沉淀后，朱光玉決定用直營方式在海外建店。
今年7月，朱光玉吉隆坡店在試營業(yè)期間，日均翻臺(tái)達(dá)7輪，單日營收突破6位數(shù)、業(yè)績(jī)超出預(yù)期50%以上。取得這一成績(jī)背后，是朱光玉對(duì)出海業(yè)務(wù)的持續(xù)打磨。
其實(shí)在海外建店并不容易。由于其它國家人文、文化、宗教、信仰的不同，品牌自身所有的資源以及在國內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，都要全部推倒重來。與此同時(shí)，海外市場(chǎng)沒有那么卷，比較安逸，導(dǎo)致整個(gè)開店落地會(huì)面臨很多困難。
海外門店的營建，是整個(gè)餐飲企業(yè)出海最大的難題。如果能解決掉前期的調(diào)研選址和營建板塊，餐飲企業(yè)出?；揪统晒α?0%。
在海外建店，一切的東西都要前置三個(gè)月。之所以前置三個(gè)月，是因?yàn)檫@期間要去海外進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、場(chǎng)景、定價(jià)以及當(dāng)?shù)氐臓I銷渠道。此外，海外市場(chǎng)解決事情的速度和效率對(duì)比國內(nèi)比較低，所以很多事情如果能夠在國內(nèi)解決的情況下，盡量不要丟到海外再去解決。最后，將海外建店所需物品從中國運(yùn)到海外，這樣的物流體系建設(shè)，要求餐企企業(yè)出海時(shí)，是要把出海周期前置三個(gè)月的一大原因。
值得注意的是，在海外建店相比國內(nèi)，還有很多隱形費(fèi)用。
比如租金，國內(nèi)的租金是押一付三，但在馬來西亞，除租金押金外，還會(huì)有一個(gè)水電押金，這筆費(fèi)用相當(dāng)于兩個(gè)月租金。另外，與國內(nèi)還有比較大的不同是，在馬來西亞租房，如果和商場(chǎng)或房東簽訂正式合同，還需向政府繳納一筆約為租金18%的印花稅，這些費(fèi)用使得海外建店的資金成本多出1.5-2倍。
除了隱形費(fèi)用，海外營建團(tuán)隊(duì)，也與國內(nèi)有很大的不同。具體而言，海外的用工市場(chǎng)不卷，所有的施工人員做半小時(shí)休半小時(shí)，還有喝茶的時(shí)間，甚至甲方還得求著施工人員干活。
此外，海外施工人員會(huì)要求先款后貨，也就是說，如果不給錢，施工人員就不干活，然而給了錢，就算施工人員干得慢也還不能催，否者他們就不干了。所以，如果能在國內(nèi)調(diào)施工團(tuán)隊(duì)去海外營建，可以節(jié)約非常多的營建時(shí)間和成本。
在前置市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，一定要做好考察。比如財(cái)稅法律，每個(gè)國家的財(cái)稅政策都有區(qū)別，比如在馬來西亞，中國出海企業(yè)的法人不能是中國人，需要找當(dāng)?shù)厝水?dāng)法人。
另外在營銷板塊，盡管營銷渠道不同，比如小紅書和抖音變成了facebook等等，但其背后的營銷邏輯和方法論本質(zhì)上是相通的。不過，不同客群的偏好存在差異，品牌需要依據(jù)自身的定位和產(chǎn)品爆點(diǎn)做深化。
朱光玉的出海方法論：文化出海、滿足當(dāng)?shù)赜脩粜枨?/h2>
這兩年，在出海這件事上，我們朱光玉也一直在沉淀，一直在思考，去到海外的朱光玉，差異化到底在哪里？這兩年，我們也不斷對(duì)海外門店版本進(jìn)行場(chǎng)景化升級(jí)，比如在2024年1月1號(hào)，我們就對(duì)外發(fā)布了針對(duì)海外定制的“沸騰華人”全新場(chǎng)景。
其實(shí)，中餐出海的本質(zhì)是品牌文化出海，朱光玉通過溯源中國食材和地標(biāo)建筑，強(qiáng)化自己在中餐品牌文化上的定位和輸出，旨在“用腳步丈量大地，向世界傳達(dá)中國”。
在輸出中國的文化同時(shí)，朱光玉也針對(duì)本地市場(chǎng)需求進(jìn)行一些研發(fā)。比如在澳門，朱光玉和永利皇宮合作打造了兩個(gè)店，為了滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，朱光玉就針對(duì)性定制了菜單和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，采用了小鍋和精致菜品的形式。另外在馬來西亞吉隆坡，我們也融入了本地的特色菜品。
朱光玉的本土化并非簡(jiǎn)單的入鄉(xiāng)隨俗，而是以品牌內(nèi)核為根、共生本地生態(tài)。朱光玉非常注重本地化的落地性，在部分原物料沒有從中國運(yùn)至海外的情況下，可以就地取材、就地研發(fā)。另外，根據(jù)當(dāng)?shù)匚飪r(jià)情況，若本土蔬菜或水果價(jià)格實(shí)惠，可以定向研發(fā)相關(guān)甜品和菜品，如此也可解決海外供應(yīng)鏈問題。
除了品牌文化出海以及充分滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，朱光玉在馬來西亞開店，還采取了客群策略。具體而言，在馬來西亞華人占馬來西亞總?cè)丝诘?2.6%，對(duì)中餐接受度高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，全馬來西亞約有2699家中餐廳，其中96.5%為獨(dú)立經(jīng)營，3.5%為連鎖品牌。
此外，馬來西亞火鍋市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，僅中國出海品牌，門店數(shù)量由4000家增至5000家。就這個(gè)數(shù)據(jù)而言，馬來西亞餐飲市場(chǎng)還沒有像中國那么飽和，因?yàn)殚T店數(shù)量沒有這么多，所以非常有機(jī)會(huì)。
在產(chǎn)品上，由于是品牌文化出海，所以朱光玉核心產(chǎn)品，在食材原料上還是主打溯源中國，比如說貴州牛肉、云南酸湯鍋底等等，都是向消費(fèi)群體表達(dá)出朱光玉品牌文化和中國文化的概念。
在空間設(shè)計(jì)策略上，朱光玉國內(nèi)的門店更側(cè)重社交屬性，但是在海外，我們則更突出商務(wù)屬性和家庭聚餐屬性。比如，我們吉隆坡2500平的門店，就把二樓全部改造成帶KTV的包廂。
值得注意的是，在國外，很多的街邊店都帶有打卡目的地屬性。此外海外顧客大都開車前往消費(fèi)，對(duì)于想要出海開街邊店的餐飲企業(yè)而言，滿足消費(fèi)者的停車需求同樣尤為重要。
為什么朱光玉要在吉隆坡開店呢？主要是我們想以吉隆坡為錨點(diǎn)向全球發(fā)展，因?yàn)楹Ｍ飧鞯嘏c國內(nèi)在資料、流程、服務(wù)等方面存在較大差異，吉隆坡開店整體與國內(nèi)差異相對(duì)較小，也較為便利。借助吉隆坡海外首店的影響力，朱光玉墨爾本店將在今年年底開出。
當(dāng)下，朱光玉正逐步搭建整體海外供應(yīng)鏈體系，朱光玉的海外故事才剛剛開始，未來將繼續(xù)前行不斷積累經(jīng)驗(yàn)，逐步拓展至全球更多國家。
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