為分析餐飲消費者在快餐消費決策路徑上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《快餐消費決策鏈研究報告2025》。

近年來，隨著性價比消費逐漸成為市場主流，剛需屬性較強的快餐品類成為我國餐飲市場最具活力的賽道之一。諸多其他賽道的品牌紛紛布局快餐子品牌或產(chǎn)品，以搶占市場份額。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年全國小吃快餐市場規(guī)模突破1萬億元，同比增長7.5%。在此背景下，深入剖析消費者在快餐消費決策過程中的完整鏈路，對于提升品牌的市場競爭力具有重要意義。

為了洞察餐飲消費趨勢，助力餐飲產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，近期紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《快餐消費決策鏈研究報告2025》。以下為報告的部分內(nèi)容展示。

快餐市場已形成雙渠道消費格局，堂食與外賣的消費決策路徑不同

此前，在《正餐消費決策鏈研究報告2025》中，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院通過分析餐飲消費者的決策路徑，提出了紅餐三大戰(zhàn)場OPF模型。其中，O（Option）表示備選集戰(zhàn)場，P（Pre-decision）表示預(yù)決策戰(zhàn)場，F(xiàn)（Final decision）表示終決策戰(zhàn)場。

紅餐三大戰(zhàn)場OPF模型具有較強的延展性，不僅適合正餐消費場景，也可適配工作餐、休閑社交及悅己消費等多元場景。本報告將利用該模型分析日常飽腹場景下的快餐消費決策路徑以及重要影響因素。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院研究發(fā)現(xiàn)，日常飽腹場景下的快餐消費有一些較為典型的特征，如出餐速度快、品類選擇豐富、分量相對較小、價格經(jīng)濟實惠、消費頻次高等。

此外，隨著近年來餐飲數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和普及，線上外賣在快餐消費中的比重持續(xù)升高，已形成了線下與線上并行的雙渠道消費格局。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，粥品和麻辣燙/冒菜的外賣市場份額占比已超過了四成，米飯快餐、米粉、西式快餐和餃子餛飩的外賣市場份額占比則均超過了三成。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費者決策調(diào)研”顯示，每周至少消費2次快餐的消費者占比為70.5%，每周至少消費1次快餐的消費者占比接近九成。

從消費渠道來看，最近1個月內(nèi)，同時選擇堂食和線上外賣的消費者占比過半（50.1%），顯著高于僅線下堂食的消費群體占比（13.6%）和僅線上外賣的消費群體占比（36.3%）。

為了更好地分析快餐消費者的決策過程，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院從線下堂食和線上外賣兩大渠道梳理快餐消費者的決策路徑，發(fā)現(xiàn)部分快餐消費者在需求觸發(fā)前已經(jīng)建立了備選集，而在需求觸發(fā)后，消費者會根據(jù)自身需求，選擇線下堂食或者線上外賣渠道進行決策。

快餐堂食消費者優(yōu)先考慮地理位置與口碑，外賣消費者重點關(guān)注價格與配送時效

備選集是需求觸發(fā)前，餐飲消費者心中已經(jīng)形成的一份備選品牌清單，這些品牌通常是消費者在決策過程中優(yōu)先考慮的對象。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費者決策調(diào)研”顯示，80.3%的快餐消費者擁有備選集，平均每個消費者心智中有3.4個快餐品牌，并且不同渠道消費者的備選集品牌數(shù)量有一定差異。其中，純堂食消費者的備選集品牌數(shù)量最多，平均為4.1個；而堂食外賣隨機消費者的備選集品牌數(shù)量最少，平均僅為3.2個。

然而，不同的消費場景，消費者考慮進集的因素不盡相同。對于快餐消費場景，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研顯示，消費者的備選集主要由品牌廣告的宣傳效應(yīng)、過往的消費體驗、市場的口碑評價以及門店的地理位置等因素共同決定，但消費者考量的重點因素因消費渠道不同而有所差異。

對于線下堂食消費渠道，消費者優(yōu)先考慮餐廳的地理位置便捷性、親友的口碑推薦、菜品的特色以及品牌知名度等要素；而當消費者轉(zhuǎn)向線上外賣渠道時，則更多關(guān)注價格、配送服務(wù)的時效與距離覆蓋、菜品的質(zhì)量保持以及用戶評價和口碑反饋。

值得注意的是，即便品牌成功進入消費者的快餐備選集，也未必能確保其成為最終的消費選擇。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費者決策調(diào)研”顯示，在最近1次快餐堂食消費中，57.4%的消費者最終就餐的餐廳是來自其備選集；而在最近1次快餐外賣消費中，僅有45.3%的消費者最終下單餐廳是來自其備選集。

與正餐消費場景相比，消費者對快餐備選品牌的依賴度顯著低于正餐備選品牌（71.1%）。

值得注意的是，快餐的高頻消費易引發(fā)消費者味覺疲勞與決策焦慮。為了縮短決策時間，消費者通常將一些體驗較好的快餐品牌/餐廳建立成“保底品牌”集。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費者決策調(diào)研”顯示，84.1%的消費者擁有“保底品牌”。而在面對“不知道吃什么”的情況下，92.3%的消費者會選擇“保底品牌”。這些保底品牌中，76.9%的品牌屬于大型連鎖品牌或區(qū)域連鎖品牌，如肯德基、麥當勞、老鄉(xiāng)雞、蒙自源等；其次是擁有一定口碑的社區(qū)快餐店，如米飯快餐店、餃子餛飩店、社區(qū)面館等，占比為19.6%；此外，一些便利店品牌也成為部分快餐消費者的保底選擇。

菜品和效率是快餐堂食消費者，預(yù)決策的主要影響因素

在需求觸發(fā)之后，傾向于線下堂食的快餐消費者會有兩大關(guān)鍵決策節(jié)點：一是預(yù)決策階段，即出發(fā)前通過備選集和信息搜集確定計劃就餐餐廳；二是終決策階段，是消費者在到達計劃就餐餐廳附近時根據(jù)實時環(huán)境進行最終選擇。

超過八成快餐消費者會搜索信息再進行預(yù)決策

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費者決策調(diào)研”顯示，82.1%的消費者在前往門店堂食之前，會通過一些平臺或者渠道搜索更充分的品牌信息，以做出更優(yōu)的決策。

其中，美團/美團外賣、抖音、大眾點評、口碑/餓了么等本地生活平臺的使用率較高，主要因其豐富的團購優(yōu)惠活動；同時，小紅書、品牌公眾號/私域、親友推薦等渠道也占據(jù)一定的份額，這反映出快餐消費者對社交種草、私域運營及口碑傳播的依賴。但總體看來，團購優(yōu)惠仍是吸引快餐消費者的核心驅(qū)動力，其影響力顯著高于其他渠道/平臺。

在廣泛搜集信息后，快餐消費者會綜合考慮品牌/餐廳的菜品、就餐效率、價格、環(huán)境與服務(wù)、知名度與美譽度等多方面因素，并結(jié)合自身需求做出決策。

需要等位是快餐堂食消費者放棄預(yù)選餐廳的主要原因

在消費者落座下單之前，均存在改變決策的可能。比如，部分消費者在預(yù)決策階段僅確定了就餐地點，未明確具體餐廳，這類消費者的最終決策主要受現(xiàn)場因素的影響；還有一部分消費者雖事先選定了餐廳，但到達現(xiàn)場后也會因現(xiàn)場因素更改選擇。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費者決策調(diào)研”顯示，最近1次快餐堂食消費中，83.2%的消費者在預(yù)決策階段已選定了具體餐廳，其中，15.6%的消費者在到達事先決定的餐廳附近后，改變了就餐選擇。

因此，門店及其周邊環(huán)境對堂食消費者的最終決策有著關(guān)鍵影響。當消費者到達預(yù)選餐廳附近，若遇到“需要等位”“沒有特價菜品/套餐優(yōu)惠”“上菜慢”“菜單不吸引”等情況時，消費者往往會放棄該餐廳。其中，“需要等位”這一因素的影響程度尤為突出，占比高達85.4%。與此同時，其他餐廳提供的團購優(yōu)惠、無需等待即可入座以及醒目的主打菜/特色菜宣傳海報等優(yōu)勢，也能有效吸引消費者轉(zhuǎn)而前往就餐。

對于快餐品牌而言，在門店運營策略上，不僅需要精心呈現(xiàn)極具視覺沖擊力的特色菜海報以吸引消費者目光，更要著重強化迎賓人員的引導(dǎo)服務(wù)，方能有效規(guī)避因等位造成的客源流失。

消費者在外賣平臺篩選品牌時最關(guān)注價格與優(yōu)惠力度

在需求觸發(fā)后，傾向于線上點外賣的快餐消費者通常在平臺內(nèi)完成決策閉環(huán)，包含平臺選擇、品牌篩選及訂單確認等行為。但有7.8%的消費者因平臺提供的商家品類不匹配、優(yōu)惠力度不足或配送延遲等因素產(chǎn)生決策斷點，最終轉(zhuǎn)向線下堂食消費。

因此，外賣渠道決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是平臺決策階段，包含平臺選擇與品牌篩選兩個動作，且這兩個動作存在明顯的雙向影響機制。消費者可能因某平臺的優(yōu)惠活動調(diào)整品牌，也可能因品牌偏好而突破慣用平臺，形成動態(tài)決策路徑。

快餐消費者在進入外賣平臺之后，普遍通過多品牌信息瀏覽進行決策匹配。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費者決策調(diào)研”，從進入外賣平臺到完成下單，快餐消費者平均會瀏覽8.2個品牌，其中，無明確品類需求的消費者的平均瀏覽品牌數(shù)量更多，達到10.3個，而有明確品類需求消費者的平均瀏覽品牌數(shù)量僅為6.1個。

值得關(guān)注的是，即使在便捷的外賣點餐場景，快餐消費者也很注重點單效率和決策時長，大部分消費者在平臺上瀏覽的品牌數(shù)量通常不超過16個。在此情況下，品牌能否獲得平臺頁面靠前的推薦位置，對吸引消費者至關(guān)重要。

快餐消費者在平臺頁面瀏覽篩選品牌的過程中，主要關(guān)注四個方面的因素，其中價格與優(yōu)惠力度方面的關(guān)注度最高，其次是配送時效和知名度與美譽度。此外，平臺的個性化頁面展示也會吸引消費者的關(guān)注。

對于有明確品類需求和無明確品類需求的兩類消費者而言，其關(guān)注的側(cè)重點也會有所不同。比如，在價格與優(yōu)惠力度方面，有明確品類需求的消費者主要關(guān)注能否使用大額優(yōu)惠券；無明確品類需求的消費者在關(guān)注能否使用大額優(yōu)惠券的同時，還會關(guān)注有無特價菜或特價套餐。

實際上，在線上外賣消費場景中，消費者對平臺的忠誠度普遍較低，多數(shù)消費者傾向于通過多平臺對比信息（如商家、菜品、價格、配送費及配送時效等）來優(yōu)化選擇，其中價格是核心關(guān)注點。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費者決策調(diào)研”顯示，91.3%的快餐消費者在點外賣時出現(xiàn)了“多平臺跳轉(zhuǎn)”行為；82.3%的快餐消費者最近1個月在兩個及以上外賣平臺上下單了外賣。

具體到外賣平臺，在美團外賣下單的快餐消費者占比最高，占比為77.6%；其次是餓了么/淘寶閃購，占比為69.4%；京東秒送以53.2%的占比居第三位。

結(jié)語

報告的最后，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院對某區(qū)域商圈快餐品牌QE在堂食渠道和外賣渠道的具體表現(xiàn)進行分析，發(fā)現(xiàn)其在品牌認知度、曝光率、門店視覺呈現(xiàn)、外賣平臺評分與出餐效率等方面表現(xiàn)偏弱，并提出了針對性的提升建議。

本文由紅餐智庫（ID:hongcanzk）原創(chuàng)首發(fā)，作者：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院。

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