進入 2025 的微博帶來了一份「波瀾不驚」的財報。

5 月 21 日微博發(fā)布的 2025 年一季度財報顯示，其總營收 3.969 億美元，約合 28.83 億元人民幣，一季度調(diào)整后運營利潤 1.295 億美元，約合 9.43 億元人民幣，超華爾街預(yù)期。

分業(yè)務(wù)來看，Q1 廣告和營銷營收 3.39 億美元，同比持平；不包括來自阿里巴巴的廣告收入為 2.96 億美元，較去年同期的 3.16 億美元下降 6%。財報解釋口徑為主要由于網(wǎng)絡(luò)游戲及手機行業(yè)的收入貢獻同比減少，前者受高基數(shù)效應(yīng)影響，后者則是手機新機發(fā)布節(jié)奏所致。

增值服務(wù)營收 5770 萬美元，同比增長 2%，主要得益于會員服務(wù)收入增長。用戶方面，截至一季度末，微博的月活躍用戶 5.91 億，日活躍用戶 2.61 億。

相對穩(wěn)定的業(yè)績表現(xiàn)之下，卻有一份「變與不變」的暗流涌動存在于微博的業(yè)務(wù)推進之中。

《新立場》認為，當前微博作為內(nèi)容平臺的差異化價值，幾乎都是圍繞「熱搜」觸發(fā)，使其始終保有在輿論影響、討論方面的競爭力。

與此同時，「智搜」的推出意味著微博也在試圖改造平臺，探索 AI 的實用價值。這關(guān)系到微博在未來互聯(lián)網(wǎng)競爭局勢中的生態(tài)站位，而微博對 AI 衍生一定要與平臺特色結(jié)合的執(zhí)著，從「評論羅伯特」開始就可見端倪。一季度「智搜」的活躍度增長引人注目，但這款產(chǎn)品面臨的爭議、以及它下一步的優(yōu)化方向，或許是我們觀察微博這款長青內(nèi)容平臺未來走向的切口。

01、「熱搜」期望鎖定的價值

一方面是平臺本身傳播機制的設(shè)計天然契合「熱搜」的邏輯；另一方面是作為老牌社交媒體，積累的平臺公信力、用戶心智、甚至于使用慣性，都讓「熱搜」始終占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)公共空間「共享大屏幕」的生態(tài)位，微博也始終具備議程設(shè)置的優(yōu)勢。

知微輿論場數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微博 2025 年第一季度上榜熱搜 4.3 萬條，月均熱搜 1.4 萬條，同比增加 20%。其中 2 月受春節(jié)假期影響，整體熱搜量較少。與大眾體感基本一致，娛樂類熱點是熱搜?？?，其次是社會、體育、企業(yè)類內(nèi)容。

在熱搜平均在榜時長為 2 小時的前提下，在榜時長超過 24 小時的「超長在榜」熱搜中，影視劇「漂白」位居第一，「哪吒票房」位居第二。

時間線再拉長一點，2024 年微博累計上榜熱搜 16.2 萬條，較往年也有 20% 的增長。在占據(jù)用戶注意，尤其是娛樂消遣話題的公共討論上，熱搜的發(fā)揮依舊穩(wěn)定。

互聯(lián)網(wǎng)生意是注意力經(jīng)濟，于微博而言還疊加了一層熱搜機制賦予的「影響力」，從而形成了一種以熱搜為樞紐的注意力再分配系統(tǒng)。

當前互聯(lián)網(wǎng)空間不乏流量更大的社交媒體或更廣泛意義上的內(nèi)容平臺，但橫向?qū)Ρ榷?，高頻即時通訊如微信存在社交圈封閉性限制了熱點傳播速度，注意力虹吸器如抖音因其娛樂化傾向削弱了議題討論深度（尤其是嚴肅議題）。

基于此，《新立場》認為微博以熱搜為樞紐，在跨圈層傳播速度和輿論引爆能力上獨具優(yōu)勢。這種優(yōu)勢折射到商業(yè)化能力上，占比最重的廣告營銷業(yè)務(wù)，雖然存在強有力的競爭者，但也有穩(wěn)定的客群以及對特定行業(yè)穩(wěn)固的吸引力。

仍然結(jié)合熱搜趨勢來看，知微統(tǒng)計 Q1 的 2940 條企業(yè)上榜熱搜中，DeepSeek 因大模型上線，上榜熱搜 385 次，位居第一；小米因汽車熱度，上榜次數(shù)位居第二。DeepSeek 對 AI 行情的帶動有目共睹，而它年初的熱度發(fā)酵，微博顯然是相當重要的一環(huán)。

同樣，車企和手機廠商一向視微博為營銷重鎮(zhèn)，平臺存在大量中性熱搜和討論內(nèi)容，深度影響著對目標消費群體的決策傾向。

如管理層在財報后電話會上所言，公司的平臺定位、用戶心智還是與明星營銷、新品營銷、內(nèi)容營銷相關(guān)，其運營和廣告產(chǎn)品都集中在這些方面去建立優(yōu)勢。

當然，也有定位類似的內(nèi)容平臺試圖復(fù)刻這種競爭力，比如小紅書。兩邊平臺在內(nèi)容體裁、PUGC 模式上的相似之處不必贅述，重點是小紅書熱點榜這一板塊，與微博熱搜的相似度越來越高。更多的影視娛樂話題，更強的及時性與互動性，都在嘗試調(diào)動社區(qū)討論，形成一個帶有廣告牌性質(zhì)的「大屏幕」。

短時間內(nèi)競品形成的沖擊尚不明顯，比如小紅書熱點榜還得突破平臺公信力建設(shè)、原生內(nèi)容與泛娛樂化平衡等等問題。只不過這提示了我們「熱搜」穩(wěn)住基本盤的前提下，微博在「新業(yè)務(wù)帶來新的想象力」這個話題上沉寂已久，更多是對過往積累的梳理和強化（比如深耕垂類）。

也是因此，Q1 「智搜」這款產(chǎn)品的表現(xiàn)值得探討。

02、「智搜」試圖開拓的未來

2024 年微博基于大模型技術(shù)及平臺內(nèi)容生態(tài)，推出了具有微博特色的 AI 搜索產(chǎn)品「微博智搜」。官方對這款產(chǎn)品的描述圈出了幾個重點：滿足用戶更高效全面獲取信息的需求；發(fā)揮微博內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢；增強微博搜索差異化價值。

一季度有兩個時間節(jié)點見證了這款產(chǎn)品的聲量增長。一是 2 月接入 DeepSeek-R1 大模型，借其熱度正盛之時打出了自己的招牌；二是 3 月用戶規(guī)模激增，QuestMoblie 發(fā)布的《2025 全域 AI 應(yīng)用市場報告》顯示，3 月微博智搜月活躍用戶（MAU）環(huán)比增長 300%，成為 AI 應(yīng)用插件領(lǐng)域增長最快的產(chǎn)品。

圖片來源：QuestMoblie

直至財報前一天官方發(fā)布的《2025 微博智搜吃瓜報告》顯示，智搜今年 2 月的日均使用量已突破 800 萬，同比增長 306%；用戶使用頻次同比增長 33%。

從產(chǎn)品設(shè)計來看，智搜無疑是對微博的搜索心智做有針對性的強化，也確實在 AI 應(yīng)用層面做出了平臺區(qū)分度。

首先，它聚焦于處理非結(jié)構(gòu)化的信息，其信息和語料庫源于平臺內(nèi)的海量短文、圖片、評論等碎片化內(nèi)容；其次，它強調(diào)意見領(lǐng)袖（大 V）對信源可信度的加成，比如優(yōu)先引用認證賬號、權(quán)威媒體內(nèi)容；最后，它與原有的熱搜生態(tài)綁定，實時追蹤熱點事件進展。

這就對應(yīng)了微博當前三大核心內(nèi)容資產(chǎn)， PUGC 內(nèi)容、KOL 矩陣和前文提到的熱搜榜。用 AI 根據(jù)搜索內(nèi)容加以提煉，最后給出一個結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)的信息面板。

圖片來源：《2025微博智搜吃瓜報告》

智搜與熱搜有非常明顯的同構(gòu)之處，比如在文娛領(lǐng)域如魚得水。官方報告顯示，文娛與社會民生資訊是智搜用戶最關(guān)注的兩大領(lǐng)域。「關(guān)稅」、「金價」、「鹿晗關(guān)曉彤分手了嗎？」位列 2025 年上半年微博智搜熱度 TOP3。

基于此，智搜對商業(yè)化的助益方向也很容易得出。一方面提升用戶搜索積極性，另一方面讓微博繼續(xù)在新聞熱點尤其是文娛、社會民生上具備話題度或者說平臺差異化優(yōu)勢。管理層也在財報電話會中提到，智搜在用戶消費層面，對人均使用搜索量有大約 5% 的提升，這直接提升了用戶留存。

不過，AI 功能投入商業(yè)實用中那些常見的爭議微博也正在經(jīng)歷，比如 4 月智搜曾引發(fā)用戶隱私擔憂。南方都市報報道，用戶反饋在智搜功能中輸入用戶名，AI 會爬取公開內(nèi)容甚至是僅好友可見的私密內(nèi)容，輸出一份類似于用戶畫像的分析總結(jié)。這引發(fā)了一些用戶的反對甚至抵制。

盡管官方賬號迅速對相關(guān)爭議做出回應(yīng)，并澄清了產(chǎn)品開發(fā)的用戶隱私保護與數(shù)據(jù)安全原則，隨著該產(chǎn)品覆蓋的用戶群體越來越廣，AI 產(chǎn)品那些尚未形成行業(yè)解決方案的難題——隱私合規(guī)、投產(chǎn)比平衡、技術(shù)成熟度，也需要它給出回答。

鑒于微博大概率不會將智搜剝離作為獨立產(chǎn)品推出，而是堅持與平臺深度綁定，是否會有新的產(chǎn)品功能更新或優(yōu)化，也會是接下來的一個看點。

03、寫在最后

《新立場》在此前的文章中提到過一個觀點，「文圖」重回內(nèi)容頂流，語料質(zhì)量會是 AI 搜索勝負手。過去的內(nèi)容積累以及源源不斷產(chǎn)出的新鮮原生內(nèi)容，會是各大平臺在 AI 搜索領(lǐng)域進一步內(nèi)卷的方向。而那些原生內(nèi)容能力明顯強于同行的平臺，很容易在這個時期搶占先機或是拉近過往差距。

這也是當前尤其關(guān)注智搜產(chǎn)品表現(xiàn)的前提。微博本身是眾多內(nèi)容平臺中社區(qū)調(diào)性相對 Old School 那一派，但它一定程度上區(qū)別于許多被算法主導(dǎo)、規(guī)則馴化的當代內(nèi)容生產(chǎn)范式，很好地保留了中文互聯(lián)網(wǎng)那些旺盛的表達欲。

AI 智搜如果能夠更好地扮演信息樞紐，觀點中轉(zhuǎn)的角色，這些語料本身的累積價值會進一步凸顯。配合過去幾個季度一直在強調(diào)的垂類領(lǐng)域深耕，完善用戶創(chuàng)造熱點、平臺聚合熱點、品牌利用熱點的商業(yè)循環(huán)。

如同內(nèi)容創(chuàng)作本身是一個厚積薄發(fā)的過程，內(nèi)容平臺借助技術(shù)的推力，也可能迎來厚積薄發(fā)的機會。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。

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