近年來，媒介使用習(xí)慣的變遷總是伴隨著技術(shù)浪潮起伏。在經(jīng)歷了從電視大屏到手機窄屏的轉(zhuǎn)向后，一個有趣的回旋正在發(fā)生：越來越多人重新啟用“耳朵”作為接收信息的重要方式。
從流媒體音樂、有聲書到訂閱制播客、車載音頻，聲音的載體與場景不斷拓寬，逐漸聚合為一個不可忽視的“耳朵經(jīng)濟”生態(tài)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國在線音頻用戶規(guī)模已達5.4億，為這一賽道奠定了堅實的用戶基礎(chǔ)。
在這一生態(tài)中，播客無疑扮演著最具活力和思想性的角色。它不再是小眾愛好，而是逐漸滲入主流人群的日常生活。商業(yè)數(shù)據(jù)平臺Statista預(yù)計，2024年中文播客聽眾規(guī)模約為1.34億，相當(dāng)于每100名互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有12人是播客聽眾。《2024年播客行業(yè)報告》顯示76.2%的用戶每日收聽時長超過半小時。
年輕一代正成為播客消費的主力軍。截至2024年底，頭部平臺喜馬拉雅月活躍用戶高達2.8億；而聚集了 60% 中國 Z + 世代的 B 站，憑借成熟的中長視頻生態(tài)早已為播客文化培育了土壤，其 2021 年便試水的 “沉浸式聽視頻” 功能，并推出了博客專區(qū)；而專注播客垂類的小宇宙App，日活躍用戶數(shù)也達到250萬量級。以小宇宙為例，其平臺節(jié)目總量已突破10萬檔，并涌現(xiàn)出《凹凸電波》、《不合時宜》、《魷魚赫茲》等一批兼具熱度與口碑的知名節(jié)目。
然而，行業(yè)熱度攀升的同時，商業(yè)化窘境也愈發(fā)尖銳。今年4月，一則關(guān)于頭部節(jié)目《不合時宜》被前員工爆料拖欠工資的消息，將播客行業(yè)的盈利難題推至輿論中心。節(jié)目方在后續(xù)回應(yīng)中坦誠，2024年3月至11月期間，廣告市場異常低迷，僅達成一單商業(yè)合作。其主要的收入來源，轉(zhuǎn)向了當(dāng)年3月啟動的會員計劃“不合時宜全球成長計劃”，該項收入約為19萬元。在扣除了技術(shù)開發(fā)、設(shè)計、支付手續(xù)費、剪輯、人力及稅費等系列成本后，節(jié)目在2024年的凈收入約為13萬元。
一個頭部播客節(jié)目，一年凈利潤僅13萬元，這一數(shù)字如同冰山一角，將中文播客長期面臨的“叫好不叫座”的變現(xiàn)困境，赤裸地呈現(xiàn)在公眾面前。
一邊是用戶規(guī)模與消費熱情持續(xù)升溫的“熱市場”，另一邊卻是創(chuàng)作者難以實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營的“冷現(xiàn)實”。正是在這種焦灼的行業(yè)背景下，B 站率先亮出系統(tǒng)化扶持姿態(tài)，通過10億級流量扶持、免費錄制場地與專屬 AI 工具為創(chuàng)作者減負，“視頻播客” 也由此作為破局的可能路徑，開始進入平臺與創(chuàng)作者的視野。
01、多平臺入局，視頻播客是風(fēng)口還是窄門？
早期的播客如同一位陪伴者，在聽眾的通勤、家務(wù)、健身等日常場景中，以聲音形式持續(xù)提供陪伴。創(chuàng)作者們借助麥克風(fēng)，分享自身見解、生活故事與專業(yè)知識。
視頻播客的出現(xiàn)，則試圖打破這道純聽覺的藩籬。它在保留播客以對話為核心的精神內(nèi)核基礎(chǔ)上，為聲音賦予了面孔、表情與場景。視覺元素的注入，無疑增強了情感的直觀傳遞與信息的綜合密度，旨在賦予播客更強烈的“人格化”在場感，讓其變得更具“活人味”。
當(dāng)然，這種“活人味”的獲得也有著些許的“代價”。資深播客聽眾常津津樂道于音頻所帶來的“劇院感”和“親密感”，聲音是唯一的媒介，它迫使聽眾調(diào)動想象力，與主播在腦海中共同構(gòu)建對話的場域，這是一種深度的、個性化的心理參與。
而視頻的加入，固然豐富了信息維度，但也可能將這種開放的“共同想象”封閉為具體的“視覺呈現(xiàn)”。主播的微表情、衣著、環(huán)境背景都一覽無余，視頻播客所追求的“真實”，會在鏡頭的凝視下，不自覺地演變?yōu)橐环N需要經(jīng)營的“表演”。
這或許也是視頻播客在為內(nèi)容做加法的同時，所必須面對的“減法”。
盡管存在這樣的媒介悖論，市場的熱情卻無法阻擋。今年7月，B站發(fā)布了對視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計劃》，用于幫助音頻、文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)作，并助力其賬號成長，大舉扶持視頻播客。
此舉也讓B站成為首個進軍視頻播客的平臺。8月簽約各大明星，推出專屬播客專題，包括：楊迪的《迪聽》、羅永浩的《羅永浩的十字路口》、魯豫的《陳魯豫·慢談》、于謙的《多新鮮吶》、大左的《左邊風(fēng)很大》等，節(jié)目以訪談、對談的形式，探討不同的話題，節(jié)目時長約為1-3小時不等。
截至目前，魯豫的《陳魯豫·慢談》已更新三期，總播放量達688萬次；羅永浩的《羅永浩的十字路口》更新至第四期，總播放量達582萬次。
相較于B站高舉高打的平臺戰(zhàn)略，小紅書的切入方式則稍顯低調(diào)。
今年 8 月，小紅書推出 " 隨時隨地視頻播客 " 活動，首頁搜索即可進入活動頁面，發(fā)布筆記將有機會獲得 5-30w 流量曝光，視頻播客的筆記形式要求為橫屏視頻，時長在 15-20min 左右，至少完整討論一個小話題。內(nèi)容方向主要是三個，一是 " 我的天才朋友 "，聊一聊好朋友才知道的有趣經(jīng)歷和私人情感；二是 " 我的專業(yè)故事 "，說一說那些專業(yè)但很下飯的行業(yè)知識；三是 " 我們身邊的世界 "，談一談近期社會熱點和感悟。
與此同時，其他內(nèi)容平臺亦未缺席。抖音也在今年6月試水視頻播客，抖音精選聯(lián)合播客廠牌JustPod推出視頻播客節(jié)目《精選奇遇記》，邀請平臺頭部創(chuàng)作者聊職業(yè)、旅行這些年輕人感興趣的話題，探索在快節(jié)奏生態(tài)中植入中長視頻對話的可能。
而傳統(tǒng)音頻巨頭喜馬拉雅，則早在五月便與品牌合作推出視頻化節(jié)目《行走的思考》，上線50天即獲千萬播放量，展現(xiàn)出其不甘只做“耳朵生意”，積極拓展內(nèi)容邊界的意圖。
可以看見的是，隨著入局者越來越多，視頻播客的賽道已然熙攘。
02、視頻播客應(yīng)該是“內(nèi)容母體”，而非節(jié)目
視頻播客并非橫空出世的概念，其雛形早在YouTube時代便已萌芽。
進入2020年后，全球音頻與視頻主流平臺如YouTube、Spotify、Apple Podcasts等，不約而同地加大了對視頻播客功能的投入，標(biāo)志著這一形態(tài)正從邊緣走向中心。例如，Spotify于2020年正式推出視頻播客功能，并引入首批節(jié)目，如《Book of Basketball 2.0》《Fantasy Footballers》《The Misfits Podcast》《H3 Podcast》等；至2023年6月，其平臺上有超過1.7億用戶觀看過視頻播客內(nèi)容，印證了這一模式的用戶接受度。
國際市場的相對成熟，為國內(nèi)平臺提供了可參照的藍圖。B站、小紅書等國內(nèi)內(nèi)容平臺紛紛宣布扶持視頻播客，一方面是看到了國內(nèi)視頻播客的發(fā)展空間，另一方面也是將其視為在存量競爭中拉新促活、提升用戶粘性的戰(zhàn)略工具。
此次B站的視頻播客扶持尤為系統(tǒng)化，不僅對視頻播客的內(nèi)容和時長做了規(guī)定，包括輕量科普/雜談（10-15分鐘）、輕松聊天（20-30分鐘）、硬核科普（70-80分鐘）、深度對談（80分鐘以上），還增加了10-30分鐘中長體量的內(nèi)容，鼓勵創(chuàng)作者以視頻播客形式創(chuàng)作內(nèi)容。
與此同時，為創(chuàng)作視頻播客的創(chuàng)作者，還設(shè)立了精選欄目。用戶通過B站首頁搜索“視頻播客”，便可直達專區(qū)，而創(chuàng)作者也能在此看到創(chuàng)作指南和創(chuàng)作活動。更具重資產(chǎn)色彩的是，是在北京、上海、杭州等（新）一線城市，為創(chuàng)作者們搭建了專屬的視頻播客錄制攝影棚，以匹配內(nèi)容創(chuàng)作者音視頻同時錄制的需求。
組合拳背后是清晰的平臺戰(zhàn)略考量。在短視頻擠壓和增長放緩的雙重壓力下，B站急需找到一個能同時滿足“社區(qū)調(diào)性”、“用戶時長”和“大屏場景”需求的增長點。視頻播客，特別是長達一小時以上的深度對談，完美契合了這一需求。
首先它是B站“中視頻”戰(zhàn)略的補充，在1-10分鐘的泛知識短視頻和45分鐘以上的PUGV長視頻之間，20-80分鐘的視頻播客填補了一個關(guān)鍵的“結(jié)構(gòu)化對話”空白。
同時也是一種高明的“內(nèi)容劫持”， B站通過提供視頻化解決方案，主動將喜馬拉雅、小宇宙上的優(yōu)質(zhì)音頻創(chuàng)作者“虹吸”到自己的生態(tài)中，從而在內(nèi)容源頭強化自身競爭力；另一方面，這類“輕制作但重內(nèi)容”的對話形式，比昂貴的長視頻綜藝更易于規(guī)模化生產(chǎn)，成為填充電視大屏內(nèi)容庫、開拓家庭場景流量的理想選擇。
成熟的國際市場經(jīng)驗也預(yù)示了這種形態(tài)的可行性，在美國，明星與網(wǎng)紅開設(shè)視頻播客已成為常態(tài)，頭部音頻節(jié)目同步推出視頻版本更是標(biāo)準(zhǔn)操作。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，蘋果播客與Spotify排名前十的節(jié)目中，過半均配有專門錄制的視頻版。
“音視頻一體化”的生產(chǎn)模式，也正被國內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者所采納。如知名經(jīng)紀人楊天真的播客《天真不天真》，便采用同期錄制的模式，將原始素材根據(jù)B站、小紅書、小宇宙等不同平臺的調(diào)性，剪輯成視頻播客、純音頻、短視頻切片等多形態(tài)內(nèi)容進行分發(fā)。
這種“一魚兩吃”的策略，說明視頻播客的終極形態(tài)，或許不是一份供人完整消費的“節(jié)目”，而是一個為全平臺分發(fā)準(zhǔn)備的“核心素材庫”。創(chuàng)作者進行一次長達數(shù)小時的深度對話錄制，其最終產(chǎn)出物是模塊化的。
視頻母帶可以作為資產(chǎn)沉淀，服務(wù)于長視頻平臺和未來可能的IP開發(fā)；被剪輯成無數(shù)個適用于不同短視頻平臺的“鉤子”內(nèi)容，用于引流和破圈；而音頻源可以滿足播客原教旨主義聽眾的伴隨性需求；對話中的關(guān)鍵信息被提煉成金句、思維導(dǎo)圖，占領(lǐng)小紅書等筆記類平臺。
如此一來，上文所提到的視頻播客所面臨的“場景悖論”便可被巧妙地化解，它本身不強行定義單一消費場景，而是通過成為“素材庫”，去主動適配所有可能的場景。成功的關(guān)鍵，也從單一的內(nèi)容創(chuàng)作能力，轉(zhuǎn)向了對內(nèi)容的工業(yè)化運營能力，即剪輯、分發(fā)與流量轉(zhuǎn)化的綜合效率。
這樣一來，可以實現(xiàn)播客主全平臺曝光的，更讓“小而慢”的播客，逐漸融入熱媒介之中。
事實證明，視頻播客在一定程度上確實可以引發(fā)傳播的裂變。近期，泰勒斯威夫特做客男友視頻播客的切片內(nèi)容，在TIK TOK上廣泛傳播。而B站聯(lián)合眾明星打造的視頻播客，也呈現(xiàn)出相似的傳播裂變。無論是魯豫的《陳魯豫·慢談》，還是羅永浩的《羅永浩的十字路口》，在B站首發(fā)之后，借助短視頻的平臺和粉絲效應(yīng)，視頻播客的切片在各大視頻平臺傳播，在評論區(qū)中也可見一些“看了cut過來看全片”的評論。
尤為值得關(guān)注的是，這一趨勢與家庭大屏場景的回歸形成了契合。數(shù)據(jù)顯示，YouTube用戶每月在電視端觀看視頻播客的時長超過4億小時。B站亦在視頻播客頁面強化了電視端的引流提示。這說明視頻播客或許不僅是移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容博弈，更可能成為未來平臺進軍客廳經(jīng)濟、搶占未來家庭娛樂入口的一張重要門票。
03、寫在最后
綜合來看，視頻播客在中國的故事，很可能不會簡單復(fù)制美國的路徑。它面臨的場景、受眾和商業(yè)化悖論，決定了其發(fā)展邏輯的根本不同。
它或許難以成為一種顛覆性的、獨立的媒介形態(tài)，更現(xiàn)實的定位是音頻播客在視覺化時代的“超級賦能工具”。它的價值不在于取代音頻或短視頻，而是成為一個“連接器”。
對創(chuàng)作者而言，視頻化豐富了內(nèi)容維度，并通過視覺感染力在社交媒體上撬動更大流量，同時通過“見面”加深與核心粉絲的羈絆；對平臺而言， 尤其是B站這樣的長視頻平臺，它是抵御短視頻沖擊、鞏固社區(qū)護城河的一種嘗試。通過提供介于短視頻的“快”和傳統(tǒng)長視頻的“重”之間的“中視頻對話體”，來滿足用戶對深度、真實互動的需求，并探索大屏場景的新增量；對行業(yè)而言， 它也為播客商業(yè)化提供了新的敘事空間。雖然模式本質(zhì)未變，但視頻帶來的想象空間（如品牌植入更自然、衍生直播、付費觀看等）確實比純音頻更廣闊。
因此，平臺若想真正成就此事，不能止于流量和棚子的扶持，更需要構(gòu)建一套理解“中視頻對話體”特性的推薦算法、廣告產(chǎn)品與會員體系。
視頻播客的浪潮已然涌來，但它最終在中國海岸線上留下的，很可能不是一座全新的媒介大廈，而是一套為現(xiàn)有播客生態(tài)添磚加瓦的“精裝工具”。
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