在內(nèi)容平臺的世界里，每一次被監(jiān)管部門點名，都是一次分水嶺。
9月23日，國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)北京市網(wǎng)信辦依法對今日頭條采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等措施，理由是“未能落實信息內(nèi)容管理主體責任”。表面看，問題出在熱搜榜單的內(nèi)容失范；但往深處看，這是一次平臺長期奉行的流量邏輯與內(nèi)容治理責任之間的結(jié)構(gòu)性錯位。
這一幕并不陌生。就在前幾天，小紅書因熱搜榜問題遭到通報批評，被質(zhì)疑導(dǎo)向失控；UC平臺昨日也因為在熱搜榜呈現(xiàn)極端敏感事件詞條而被處罰。監(jiān)管輪廓日益清晰，邊界正在重劃。
平臺本應(yīng)在用戶興趣與內(nèi)容價值之間取得平衡，而非完全被數(shù)據(jù)牽引。可現(xiàn)實是，當每日億級內(nèi)容涌入、算法推薦壓力持續(xù)高企，價值天平往往向流量一側(cè)傾斜。
曾幾何時，今日頭條憑借智能推薦算法迅速崛起，被冠以“信息流一哥”之名。但隨著短視頻時代來臨，頭條逐漸從輿論中心淡出，存在感不斷稀釋，直至這次處罰，才再次被拉回公眾視野——以一種并不光彩的方式。一個看似沉默的平臺，依舊因內(nèi)容生態(tài)問題被精準點穴，這本身就值得深思。
這也是張超自2023年1月接管今日頭條業(yè)務(wù)后，該產(chǎn)品首次面臨監(jiān)管公開處罰。此前，作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域的老兵，張超的業(yè)務(wù)打法始終帶有強烈的增長導(dǎo)向和用戶獲取色彩。他主導(dǎo)的番茄小說通過“免費閱讀+廣告”模式快速占領(lǐng)市場，紅果短劇則以多App矩陣展開“成列式”擴張，在字節(jié)跳動內(nèi)容生態(tài)中扮演關(guān)鍵角色。
規(guī)模擴張的背后，是內(nèi)容治理難度的指數(shù)級上升。番茄小說屢次陷入抄襲爭議、原創(chuàng)作品下架等輿論風波；紅果短劇則在2024年因內(nèi)容低俗化被廣電部門約談并短暫停更。在算法推送和流量最大化機制下，內(nèi)容質(zhì)量與倫理邊界屢受挑戰(zhàn)，今日頭條熱搜失控，也可以說是同一邏輯下的又一次顯現(xiàn)。
此次監(jiān)管出手，既有對過往今日頭條內(nèi)容治理漏洞的警示，也可能成為張超管理思路轉(zhuǎn)型的契機。當增長至上遭遇合規(guī)剛性，今日頭條不得不重新審視平衡之道。
01、內(nèi)容頑疾難除，平臺責任難負
從新聞到短視頻，從小說到短劇，過去十年，幾乎重塑了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的底層邏輯。在這一進程中，字節(jié)跳動無疑是集大成者。依托強大的推薦算法與巨量引擎，它不僅催生了抖音這個超級平臺，更通過今日頭條、番茄小說、紅果短劇等產(chǎn)品，在各自的細分領(lǐng)域構(gòu)建起強大的影響力。
然而，流量邏輯與與內(nèi)容生態(tài)的健康治理之間，存在著天然的內(nèi)在張力。此次網(wǎng)信部門的處罰，直指今日頭條熱搜榜單的不良信息問題。根據(jù)“網(wǎng)信中國”公眾號的通報，頭條在熱搜主榜呈現(xiàn)了不良信息，并在落地頁面置頂相關(guān)話題，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。這一細節(jié)暴露了算法機制的固有短板：它可以精準抓取用戶興趣，卻無法天然甄別社會價值。
內(nèi)容治理的挑戰(zhàn)，對今日頭條而言并非新事。早在2017年，頭條就因“持續(xù)傳播色情低俗信息、標題黨、虛假廣告”等問題”被國家網(wǎng)信辦、廣電總局、央視輪番點名，兩次被約談并下架6個頻道24小時，其旗下“內(nèi)涵段子”應(yīng)用最終被永久關(guān)停。
此次處罰也并非孤例，同期被點名的UC平臺，以及此前被約談的微博、快手、小紅書等，都昭示著一場針對平臺主體責任的全行業(yè)監(jiān)管收緊正在持續(xù)深化。
頗具意味的是，在這次被查處前，今日頭條在公眾輿論場中已沉寂多時。相比抖音、微信等常年占據(jù)話題中心的國民應(yīng)用，頭條顯得格外“低調(diào)”，甚至有些“隱身”。也正因如此，這次監(jiān)管處罰，才讓其以一種意想不到的方式，重新回到了聚光燈下。
這種存在感的變遷，背后是字節(jié)跳動業(yè)務(wù)重心的根本性轉(zhuǎn)移。QuestMobile最新統(tǒng)計顯示，2025年Q2，今日頭條的平均月活躍用戶（MAU）約為3.91億，而同期抖音的MAU已達到9.04億，兩者差距進一步拉大。
時光倒回至2018年以前，字節(jié)跳動總部大樓外懸掛的仍是“今日頭條”的標識，張一鳴對外使用的頭銜也與之緊密相關(guān)。但隨著短視頻時代的洪流席卷一切，今日頭條不可避免地從舞臺中央退居次席，其用戶日均使用時長開始落后于抖音及其他同類短視頻產(chǎn)品。
如今，字節(jié)跳動總部的標識早已更換，今日頭條業(yè)務(wù)在集團戰(zhàn)略中也整體并入抖音體系。在Questmobile 6月發(fā)布的TOP商業(yè)價值A(chǔ)PP榜單中，抖音以867.78的QMVI（媒介地位指數(shù)）穩(wěn)居第一。
然而，這并不意味著今日頭條無足輕重。它依然在特定用戶群體中保有廣泛而穩(wěn)固的影響力。正因如此，遏制低質(zhì)內(nèi)容的傳播，履行平臺的基本責任，對其而言不僅關(guān)乎合規(guī)，更關(guān)乎對存量用戶價值的尊重與維護。
從監(jiān)管框架看，當前法律法規(guī)對平臺在內(nèi)容生態(tài)治理、熱搜榜單管理、未成年人保護等方面的“主體責任”已有明確界定。今日頭條此次被處罰，核心正是在規(guī)則清晰、預(yù)期明確的背景下，于執(zhí)行層面出現(xiàn)了不應(yīng)有的漏洞。
因此，這次查處不能簡單歸咎于某個具體熱搜或某個頁面的操作失誤。其更深層的原因在于，當平臺的核心驅(qū)動力始終圍繞流量效率展開時，制度規(guī)則、審核力量與社會價值判斷，便難以真正深度融入產(chǎn)品機制與算法邏輯之中。
這種系統(tǒng)性的“責任缺位”，才是內(nèi)容頑疾反復(fù)發(fā)作的根源，也是監(jiān)管利劍頻頻指向其的關(guān)鍵所在。
02、高速擴張的“排異反應(yīng)”
張超在字節(jié)跳動內(nèi)部的打法，一直以“矩陣式擴張”聞名。這一模式的核心在于，通過孵化多個定位相似、彼此協(xié)同的產(chǎn)品，快速覆蓋更廣泛的用戶場景，形成集群效應(yīng)。
番茄小說是這一模式的典型樣本。自2019年上線以來，其以“免費閱讀+廣告”模式迅速打開市場，之后又陸續(xù)推出蛋花小說、常讀小說等產(chǎn)品，共享底層內(nèi)容庫與推薦邏輯，僅在前端進行輕度差異化運營，以實現(xiàn)用戶群體的最大化觸達。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，番茄小說長期居于免費閱讀領(lǐng)域月活躍用戶首位。
同樣的打法被復(fù)用于短劇賽道的布局。2023年5月，紅果短劇以抖音內(nèi)置功能的形式啟動試水，三個月后作為獨立App正式上線，到了2024年11月，紅果月活已超1.4億、日活超4000萬。為進一步擴大覆蓋，字節(jié)又推出“木葉”“咸檸”等短劇應(yīng)用，側(cè)重下沉市場及激勵任務(wù)模式，形成產(chǎn)品矩陣協(xié)同作戰(zhàn)。
為統(tǒng)籌內(nèi)容資源、提升采購效率，2025年5月29日，抖音集團宣布成立短劇版權(quán)中心，由張超統(tǒng)一負責版權(quán)管理與內(nèi)容分發(fā)，推動“一次采購，多端投放”的集約化運營。
這套打法在用戶增長和市場份額方面的效果顯著。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，紅果月活達到2.12億，正式超越傳統(tǒng)長視頻平臺優(yōu)酷的2.006億，與嗶哩嗶哩月活用戶量也僅相差1300多萬，同比增速高達179.0%。張超也因此被視為字節(jié)內(nèi)容生態(tài)中兼具執(zhí)行力和擴張意識的關(guān)鍵人物。
然而，多產(chǎn)品并行的矩陣模式在放大規(guī)模效應(yīng)的同時，也極大提高了內(nèi)容治理的復(fù)雜程度。每一款獨立App都對應(yīng)著特定的用戶群體和內(nèi)容偏好，審核標準、題材邊界與合規(guī)紅線在實際執(zhí)行中容易產(chǎn)生模糊地帶。一旦某款產(chǎn)品在內(nèi)容把控上出現(xiàn)疏漏，風險會隨分發(fā)網(wǎng)絡(luò)迅速擴散。
2024年底，紅果短劇就曾因部分劇集內(nèi)容低俗、題材同質(zhì)化等問題被廣電主管部門約談，平臺一度暫停新劇上線以進行內(nèi)容整改。此后，紅果方面也多次在內(nèi)部溝通中強調(diào)對抄襲、洗稿等行為的打擊，顯示出在規(guī)模擴張之后，平臺正被動或主動地加強內(nèi)容治理。
值得關(guān)注的是，與小說、短劇等垂類內(nèi)容相比，今日頭條作為綜合資訊平臺，其內(nèi)容導(dǎo)向和合規(guī)要求更為嚴格。
在張超所主導(dǎo)的矩陣生態(tài)中，熱搜榜、推薦流等公共流量通道扮演著核心調(diào)度角色。一旦這些入口機制在設(shè)計或運營中過度傾向流量指標，忽視價值判斷，就容易為不良信息、聳動內(nèi)容提供傳播溫床，這也正是本次網(wǎng)信部門指出的核心問題之一。
從紅果短劇到今日頭條，張超所面臨的已不僅是增長命題，更有系統(tǒng)性治理挑戰(zhàn)。矩陣戰(zhàn)略在前期帶來可觀的規(guī)模收益，但隨著監(jiān)管環(huán)境趨嚴、平臺責任強化，其背后隱藏的內(nèi)容風險與合規(guī)成本也逐步顯現(xiàn)。本次網(wǎng)信部門對頭條的查處，既是對單一產(chǎn)品運營失誤的指正，也可視為對整個內(nèi)容行業(yè)“擴張優(yōu)先”業(yè)務(wù)邏輯的一次整體警示。
毫無疑問，在強調(diào)高質(zhì)量發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)治理的當下，平臺必須在增長節(jié)奏與治理投入之間建立新的平衡。如何將內(nèi)容責任融入產(chǎn)品機制、將合規(guī)意識植入運營流程，已成為矩陣模式能否持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵考驗。
03、寫在最后
對于張超而言，未來能否在矩陣式產(chǎn)品擴張中，實現(xiàn)內(nèi)容治理與流量增長的“齊頭并進”，能否在放量與合規(guī)之間找到制度與機制上的平衡，將直接決定字節(jié)跳動內(nèi)容生態(tài)的未來是否繼續(xù)高歌，還是必須進入一個調(diào)整與收斂期。
長期來看，內(nèi)容行業(yè)的核心競爭維度正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。在信息過載、注意力渙散的環(huán)境中，可信度與公信力不再是軟性指標，而是日益成為稀缺的品牌資產(chǎn)和用戶選擇的關(guān)鍵依據(jù)。平臺若僅將內(nèi)容治理視作合規(guī)成本或防御性投入，將難以構(gòu)筑長期的競爭壁壘。
相反，將“清朗生態(tài)”和“可信信息”作為核心產(chǎn)品價值來打造，或許正是下一階段差異化競爭的關(guān)鍵所在。
純粹依賴算法存在價值判斷缺失的風險，未來內(nèi)容方向的審核方向或許在于人機協(xié)同。除了優(yōu)化算法，開發(fā)理解上下文、識別隱性有害信息的AI模型，為復(fù)雜或敏感的內(nèi)容審核案例，可以引入外部法律、倫理、社會學(xué)者組成的專家?guī)爝M行評審，確保決策的全面性和公正性，提升平臺的社會公信力。
內(nèi)部來看，管理團隊和產(chǎn)品團隊的獎金應(yīng)與平臺的整體社會聲譽和合規(guī)記錄強關(guān)聯(lián)。將“內(nèi)容健康度”、“用戶信任指數(shù)”等治理指標調(diào)整至KPI考核體系中的一部分。
未來真正具備生命力的內(nèi)容平臺，必然是那些能在技術(shù)理性與價值判斷、商業(yè)增長與公共屬性之間找到平衡點的組織。
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