美團(tuán)與高星酒店，正在“雙向奔赴”。
5月28日，美團(tuán)和萬豪國際官宣達(dá)成戰(zhàn)略合作。不過與以往酒店合作不同，這次雙方推出了聯(lián)合會員，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評會員等級直接匹配萬豪金卡，比如美團(tuán)黑鉆會員將直接成為萬豪金卡。在萬豪的會員體系中，會員需要每年住滿25晚才能成為金卡會員。
可見萬豪對此次合作的誠意，當(dāng)然美團(tuán)也必然給足了資源和優(yōu)厚條件。
其實(shí)早年高星酒店與在線平臺合作是存在顧慮的，2017年萬豪、洲際都曾把與老牌OTA平臺的沖突擺在明面上。
但眼下，高星酒店正集體面臨增長壓力。2025年第一季度，萬豪國際大中華區(qū)的RevPAR（每間可售房收入）和ADR（平均每日房價(jià)）同比減少，高星酒店們都在尋找能成功拉新獲客的新陣地。
美團(tuán)成了高星酒店急需抱緊的大腿。
更關(guān)鍵的是，美團(tuán)能給高星酒店帶來他們最需要的會員。據(jù)萬豪內(nèi)部向高管發(fā)送的郵件，萬豪與美團(tuán)合作上線“會員價(jià)直連”，是為推動(dòng)萬豪旅享家會員注冊量增長。
在酒店住宿業(yè)務(wù)起步階段，美團(tuán)的優(yōu)勢在經(jīng)濟(jì)型酒店，但近年美團(tuán)顯然已經(jīng)補(bǔ)上高星酒店方面的布局，成為高星酒店們能挖掘到新用戶的平臺。
拿下與萬豪的合作，同樣是美團(tuán)進(jìn)攻高星酒店的關(guān)鍵一步。攜程、飛豬等平臺都在試圖簽下和維系更多高星酒店。
另有接近美團(tuán)人士表示，近期，多家高星酒店集團(tuán)在和美團(tuán)接洽，商談打通會員體系事宜。
顯然，正被高星酒店需要的美團(tuán)，也正抓緊時(shí)機(jī)爭奪更多高星酒店市場份額。
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高星酒店與老牌OTA平臺的關(guān)系，一直是微妙的。
高星酒店既希望能從平臺獲得新訂單，但更希望建設(shè)自家的會員體系，如此，才能維持品牌價(jià)值、促進(jìn)復(fù)購，而非困于價(jià)格戰(zhàn)里。
“會員是我們消費(fèi)策略的重中之重，主要因?yàn)闀T忠誠度很高，消費(fèi)最多，住得時(shí)間最長，且對我們來說是獲客成本最低的一部分客群”，萬豪國際大中華區(qū)總裁毛怡冰，曾如此解釋會員對萬豪的重要性。
字母榜注意到，此次萬豪與美團(tuán)合作的一個(gè)細(xì)節(jié)是，萬豪和美團(tuán)合作后，消費(fèi)者可以在美團(tuán)萬豪官方旗艦店預(yù)訂酒店。
簡單來說，區(qū)別于第三方代理、代銷，美團(tuán)與萬豪的本次合作屬于直連：由酒店集團(tuán)直接直連供貨。
字母榜體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)搜索“萬豪”，會直接出現(xiàn)注冊為萬豪會員的頁面，注冊完成后可直接享受各項(xiàng)會員權(quán)益，并跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)萬豪官方旗艦店頁面下單。
美團(tuán)黑鉆將直接成為萬豪金卡會員，美團(tuán)黑金會員成為萬豪銀卡會員，另外，美團(tuán)黑鉆會員參與“120天內(nèi)在萬豪住8晚”的挑戰(zhàn)，可直通萬豪白金卡。按照萬豪的會員規(guī)則，一年需住50晚才能獲得白金卡。
這是對雙方都有好處的一步棋——美團(tuán)與高星酒店綁定得更深，高星酒店能從美團(tuán)獲得能帶來復(fù)購的會員，而非單次訂單。
一個(gè)行業(yè)大背景是，高星酒店近兩年一直想“提直降代”，即增加直營比例，降低與第三方代理合作的比例。去年年初，萬豪大中華區(qū)不再給第三方預(yù)定的白金卡及以上會員，提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級等VIP待遇。
由此，萬豪與第三方代理合作關(guān)系后退了一步，但經(jīng)過這次戰(zhàn)略合作，萬豪與美團(tuán)的合作又向前邁了一步。
高星酒店要抱緊美團(tuán)，自然與美團(tuán)的用戶群體有關(guān)。
美團(tuán)現(xiàn)在的會員體系分為普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆6個(gè)等級，只能依靠消費(fèi)金額提升等級，黑鉆會員每年要消費(fèi)3萬元以上。但不同于傳統(tǒng)的酒店會員升級規(guī)則，用戶在美團(tuán)吃喝玩樂等一系列消費(fèi)行為，都能計(jì)入會員積分。這符合當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境：對吃喝玩樂有要求的用戶，對住宿的要求也不會低。并且隨著用戶年齡的增長，他們會更渴望高品質(zhì)住宿，甚至酒店本身就是旅游目的地。
據(jù)美團(tuán)旅行調(diào)研數(shù)據(jù)，96%的鉑金及以上會員群體有酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會員中的酒店住宿需求占比遠(yuǎn)高于其他年齡段，占比達(dá)98%以上。
這恰是高星酒店們需要的高價(jià)值新用戶。由于產(chǎn)生商旅需求的兩大重要行業(yè)，金融、互聯(lián)網(wǎng)皆在削減差旅支出，近年商旅用戶市場增速已極大放緩，高星酒店的用戶增量就在年輕消費(fèi)群體身上。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中曾指出，美團(tuán)有1億年輕用戶在不斷成長，未來有機(jī)會消費(fèi)高星酒店。
毛怡冰透露，萬豪旅享家會員大部分是30歲到40歲左右的商旅客人，還有一部分會員是年輕的家庭，一小部分是更年輕的會員，包括一些校園學(xué)生。
高星酒店瞄準(zhǔn)的另一獲客地是低線城市。2024年，萬豪酒店30%～40%的新開業(yè)酒店都是集中在三四線城市，而且有80%的新酒店在高鐵沿線。其中，低線城市恰是美團(tuán)的優(yōu)勢地帶。
美團(tuán)，成了高星酒店拉新的必選項(xiàng)。
這也是為何此次合作內(nèi)容之一是，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評用戶的會員等級，可匹配相應(yīng)等級的萬豪旅享家會員等級。高星酒店要的不只是單次訂單，而是長期、低成本的獲得優(yōu)質(zhì)會員。
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但僅停留在住宿層面的會員權(quán)益互通，尚不足以完整概括高星酒店與美團(tuán)的合作內(nèi)容。
美團(tuán)在酒旅方面的布局從14年前便開始了。2011年，美團(tuán)以團(tuán)購產(chǎn)品切入酒店市場，從經(jīng)濟(jì)連鎖酒店等領(lǐng)域起步，這使得美團(tuán)在酒店行業(yè)最初的優(yōu)勢集中在平價(jià)酒店。
2016年，美團(tuán)開始重點(diǎn)布局高星酒店，并一度拿下了不少高星酒店合作。
美團(tuán)當(dāng)時(shí)的另一策略是，發(fā)現(xiàn)酒店未被滿足的需求，比如幫助高星酒店把自助餐、親子場景的休閑服務(wù)產(chǎn)品線上化，挖掘住店之外更多的利潤點(diǎn)。“通過我們的用戶研究發(fā)現(xiàn)，有32%的用戶在住宿的時(shí)候同時(shí)他們會有餐飲的需求，而有17%的用戶他們在酒店住宿的同時(shí)也會有休閑娛樂的需求”，一位美團(tuán)商業(yè)分析負(fù)責(zé)人曾在2017年表示。
8年過去，美團(tuán)這一策略仍不過時(shí)，多元化的本地服務(wù)，恰恰是高星酒店重要?jiǎng)?chuàng)收方式。在全國酒店行業(yè)供過于求、性價(jià)比消費(fèi)的大環(huán)境下，高星酒店皆在發(fā)力餐飲業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，從絕對數(shù)據(jù)看，餐飲業(yè)務(wù)給高星酒店帶來的收入與客房收入旗鼓相當(dāng)。2024年，全國星級酒店餐飲收入占比約為40%，雖然同比有所下滑，但仍與客房收入占比接近。
與此同時(shí)，高星酒店的餐廳也成為本地餐飲的重要供應(yīng)方。2025年黑珍珠餐廳指南中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比12.4%。
競爭矛頭轉(zhuǎn)向餐飲，美團(tuán)無疑又是酒店們的最佳合作伙伴了。北京JW萬豪酒店的亞洲風(fēng)尚餐廳，已經(jīng)在大眾點(diǎn)評上收錄17年，目前上線了20種美食套餐。
與高星酒店的餐飲業(yè)務(wù)合作，能強(qiáng)化美團(tuán)在高消費(fèi)用戶群體方面的優(yōu)勢，反過來，這部分美團(tuán)會員，又將成為高星酒店的新客源。高星酒店與美團(tuán)之間，已然形成了多業(yè)態(tài)間的正向循環(huán)。
字母榜注意到，此次美團(tuán)與萬豪的合作中，合作內(nèi)容之一是，雙方還將聯(lián)合發(fā)放388元的“吃喝玩樂住”新會員大禮包，其中就包括萬豪的餐飲券紅包。
美團(tuán)既在為萬豪的住宿業(yè)務(wù)拉新，也在為餐飲業(yè)務(wù)拉新，另外，許多酒店除了營收大頭在住宿和餐飲外，另有部分收入，來自SPA、健身、會議等其他業(yè)務(wù)，美團(tuán)與酒店的合作還可借此平移到休閑娛樂等業(yè)務(wù)上。
可以預(yù)見的是，整合酒店在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源，將服務(wù)在美團(tuán)打包上線，為會員提供“住宿+”等一站式旅游服務(wù)，將是美團(tuán)與高星酒店的重要拓展方向。
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對美團(tuán)來說，拿下萬豪，也是挺進(jìn)高星酒店布局的關(guān)鍵一役。
微妙的是，高星酒店原本是攜程的優(yōu)勢領(lǐng)域，與萬豪會員體系打通，也曾是飛豬的招牌，近年抖音也借由直播進(jìn)攻高星酒店。
現(xiàn)在，美團(tuán)正借由會員體系，與高星酒店綁定得更深。有接近美團(tuán)人士表示，近期，多家高星酒店集團(tuán)在和美團(tuán)接洽，商談打通會員體系事宜。
顯然，正被高星酒店需要的美團(tuán)，也正抓緊時(shí)機(jī)拿下更多高星酒店市場份額。
自2016年起，美團(tuán)便開始布局高星酒店，據(jù)公開數(shù)據(jù)，美團(tuán)目前有五星級酒店在線旗艦店69個(gè)，其中會員互通的酒店集團(tuán)有32個(gè)，凱悅、香格里拉、洲際等頭部酒店集團(tuán)均已和美團(tuán)開展不同深度的文旅消費(fèi)合作。
字母榜了解到，美團(tuán)與酒店的會員合作分為四個(gè)階段：針對經(jīng)濟(jì)連鎖集團(tuán)推出旗艦店1.0，和連鎖酒店會員互通；針對高端酒店集團(tuán)推出旗艦店2.0，將酒店集團(tuán)的多業(yè)態(tài)整合至一個(gè)頁面；本次萬豪和美團(tuán)的合作是旗艦店3.0，是與美團(tuán)大會員直連，權(quán)益涉及全生活場景；至于未來，美團(tuán)還將推出旗艦店4.0，結(jié)合AI能力，為商家在用戶全場景運(yùn)營提供更有效的工具。
萬豪顯然是美團(tuán)與高星酒店打造的一個(gè)樣板間，美團(tuán)必將傾注眾多資源給萬豪輸送更多精準(zhǔn)會員，萬豪是第一批從美團(tuán)吃到紅利的高星酒店。
可以預(yù)見的是，這個(gè)樣板間的成功會吸引更多高星酒店與美團(tuán)合作，讓美團(tuán)在高星酒店這端建立更多優(yōu)勢。
至于效果如何，這次合作的首日戰(zhàn)報(bào)已經(jīng)出爐：會員打通24小時(shí)內(nèi)，萬豪旗下酒店在美團(tuán)旅行的預(yù)訂量同比上漲近88%，其中95后年輕用戶的訂單增幅超148%。美團(tuán)黑鉆、黑金會員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達(dá)到當(dāng)日會員總量的70%。
雖然萬豪在全球的會員數(shù)量高達(dá)2億多，但近年來也面臨商旅需求下降，入住率降低的困境。為了會員拉新，早年萬豪多渠道拓寬會員數(shù)量，甚至引發(fā)部分“水會員”的質(zhì)疑。近兩年萬豪開始收窄第三方渠道的會員權(quán)益，對新注冊會員的要求也提高了。
在這樣的背景下，萬豪選擇和美團(tuán)合作，本身就是對美團(tuán)用戶價(jià)值的高度認(rèn)可，相信會員互通只是第一步，未來雙方將住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域有更多資源整合，從而最大程度激活美團(tuán)上1億新消費(fèi)人群，為國際酒店集團(tuán)和更多本土高星酒店提供全新的增長樣板。
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