一度狂奔在整個(gè)電商行業(yè)前頭的拼多多，逐漸慢下來(lái)了。
5月27日，拼多多發(fā)布2025年第一季度業(yè)績(jī)。上季度，拼多多營(yíng)收達(dá)956.72億元人民幣，同比增長(zhǎng)10%，連續(xù)多個(gè)季度增速放緩。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下跌38%至160.86億元；歸屬普通股股東的凈利潤(rùn)為147億元，同比下跌47%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)169億元，同比下跌45%。
這一表現(xiàn)主要受平臺(tái)給商家大規(guī)?！皽p負(fù)”的影響。自去年下半年起，回吐利潤(rùn)、反哺商家，一直是拼多多的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，主要通過(guò)“百億減免”落地，今年由“千億扶持”接棒。
去年8月推出的“百億減免”，囊括了減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、退返推廣服務(wù)費(fèi)、下調(diào)商家店鋪保證金等商家扶持舉措。拼多多提供的數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，“百億減免”累計(jì)為超千萬(wàn)商家提質(zhì)增效，僅“推廣服務(wù)費(fèi)退返”一項(xiàng)就為商家每年降本數(shù)十億。
今年4月，在“百億減免”基礎(chǔ)上，拼多多推出“千億扶持”，計(jì)劃未來(lái)三年投入資金、流量等資源超1000億元，擴(kuò)大對(duì)中小商家的幫扶和補(bǔ)貼。
從“百億”加碼至“千億”的惠商舉措，難免對(duì)拼多多未來(lái)幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)?cè)斐赏侠邸?/p>
在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊表示，支持商戶生態(tài)系統(tǒng)的舉措會(huì)影響收入增長(zhǎng)和支出，公司將這些費(fèi)用視為長(zhǎng)期投資，回報(bào)和商業(yè)投資周期之間仍然存在不匹配，因此，公司盈利能力可能在近期和較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)面臨挑戰(zhàn)。
考慮到拼多多現(xiàn)金流充足，外界似乎無(wú)需過(guò)慮公司季度盈利的波動(dòng)。真正的問(wèn)題是，拼多多不惜營(yíng)收減速、利潤(rùn)下滑，也要拿出千億扶持商家，背后究竟有何野望？
答案或許是，拼多多正在以身入局，嘗試打破電商供給升級(jí)的舊范式，蹚出一條前人未曾走過(guò)的新路。
以往，電商平臺(tái)為了刺激增長(zhǎng)而進(jìn)行供給升級(jí)，采取平臺(tái)唱主角、商家打配合的策略。平臺(tái)通過(guò)出臺(tái)政策、分配流量、打造營(yíng)銷IP等手段，發(fā)揮絕對(duì)主導(dǎo)作用；商家需要唯平臺(tái)馬首是瞻，提供平臺(tái)希求的貨盤；而消費(fèi)者平臺(tái)和商家聯(lián)手“規(guī)訓(xùn)”，一會(huì)兒“消費(fèi)升級(jí)”，一會(huì)兒又要“大牌平替”。這一供給升級(jí)策略的底色是“平臺(tái)與客戶共謀”，一起制造需求、賺消費(fèi)者的錢。
但如今，隨著消費(fèi)者愈發(fā)審慎和精明，舊的電商供給升級(jí)范式逐漸失靈，電商大盤增長(zhǎng)幾乎停滯。重新思考和塑造供給側(cè)改革的邏輯和方式，正成為電商行業(yè)共識(shí)。
拼多多給出的藥方是，將利潤(rùn)還給商家、選擇權(quán)還給消費(fèi)者，平臺(tái)從強(qiáng)運(yùn)營(yíng)回歸弱運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)電商生態(tài)的供給平權(quán)、需求平權(quán)和規(guī)則平權(quán)，讓供需兩側(cè)自發(fā)繁榮，進(jìn)而重新點(diǎn)燃增長(zhǎng)引擎，完成從“平臺(tái)與客戶共謀”到“平臺(tái)與用戶共治”的躍升。
在這套藥方中，平臺(tái)能夠以多大力度讓利商家，從起點(diǎn)上決定了“藥力”的大小。此前，拼多多通過(guò)“三個(gè)百億”驅(qū)動(dòng)供給側(cè)改革，已經(jīng)取得不小成效；如今，拼多多的惠商政策“加了個(gè)零”，其變革電商供給升級(jí)范式的野望也日益清晰。
A
對(duì)于增長(zhǎng)速度放緩，拼多多管理層早有預(yù)期，并在過(guò)去一年間不斷對(duì)外通氣。
去年第二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多管理層表示，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大及新挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，增長(zhǎng)速度的放緩是不可避免的。
這一論斷的出發(fā)點(diǎn)或許是，拼多多已是一個(gè)單季度GMV破萬(wàn)億的巨型電商平臺(tái)。根據(jù)財(cái)報(bào)測(cè)算，上季度拼多多GMV約為1.07萬(wàn)億元，是體量最大的電商平臺(tái)之一。相對(duì)應(yīng)的，拼多多連續(xù)多個(gè)季度減速。
但即便如此，拼多多仍然跑得比對(duì)手更快一些：上季度GMV同比增長(zhǎng)約16%，而不少平臺(tái)的季度增速已經(jīng)跌至個(gè)位數(shù)百分比。
難能可貴的是，面對(duì)增長(zhǎng)放緩的預(yù)期，拼多多沒(méi)有揠苗助長(zhǎng)、“應(yīng)收盡收”，而是采取更溫和、更有利于平臺(tái)生態(tài)的經(jīng)營(yíng)手法。
上季度，拼多多在線市場(chǎng)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)14.8%，低于GMV增速。這折射出，商家在拼多多進(jìn)行廣告營(yíng)銷的ROI（投入產(chǎn)出比）較高，能夠以更低投放換來(lái)更高銷售額。
同一報(bào)告期內(nèi)，拼多多交易服務(wù)收入同比增長(zhǎng)5.8%。這塊收入與GMV直接掛鉤，卻大幅跑輸GMV增速，反映出平臺(tái)回吐大筆資金，用于更大面積的費(fèi)用減免和商戶扶持。
這再度證明，面對(duì)財(cái)務(wù)優(yōu)先還是業(yè)務(wù)優(yōu)先時(shí)，拼多多總是會(huì)選擇后者。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)優(yōu)先意味著將營(yíng)收和利潤(rùn)放在更重要的位置，需要提高商家側(cè)的take rate，同時(shí)嚴(yán)控營(yíng)銷、補(bǔ)貼等費(fèi)用。掌握流量和用戶的平臺(tái)通常居于強(qiáng)勢(shì)地位，強(qiáng)推這類舉措并非難事，可以短時(shí)間內(nèi)就把財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)做得很好看，并帶動(dòng)股價(jià)上漲。
但拼多多似乎從來(lái)不是一家財(cái)務(wù)優(yōu)先的公司。當(dāng)財(cái)務(wù)目標(biāo)與業(yè)務(wù)需求產(chǎn)生矛盾時(shí)，它總會(huì)讓財(cái)務(wù)為業(yè)務(wù)讓步。
過(guò)去一年多，拼多多先后推出“百億減免”和“千億扶持”，均砸下重金；即便會(huì)對(duì)財(cái)報(bào)和股價(jià)造成短期拖累，亦在所不惜。
拼多多管理層從不諱言這一點(diǎn)。陳磊此前表示，公司仍處于投入期，短期利潤(rùn)不排除會(huì)有波動(dòng)，但是利潤(rùn)逐漸下降的大方向是不可避免的。執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻更是宣稱，在扶持商家、優(yōu)化平臺(tái)經(jīng)營(yíng)生態(tài)的過(guò)程中，“犧牲短期的利潤(rùn)是必須的，管理層已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，愿意為長(zhǎng)期的健康付出當(dāng)下代價(jià)”。
投入重金扶持商家，一直是拼多多財(cái)報(bào)電話會(huì)議的必選話題。截至今年第一季度，拼多多管理層已經(jīng)四次強(qiáng)調(diào)對(duì)商家的扶持決心：相較于短期的財(cái)報(bào)、股價(jià)波動(dòng)，拼多多更看重的是未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的能力。
另一方面，電商行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)期后，供給升級(jí)的內(nèi)在矛盾也日益凸顯。
不斷推陳出新、給消費(fèi)者帶來(lái)更多商品，是電商發(fā)展的天然動(dòng)力。過(guò)去十多年間，各大電商平臺(tái)都在談?wù)摴┙o升級(jí)，路徑卻較為單一和僵化：平臺(tái)選定階段性的戰(zhàn)略主題，比如“消費(fèi)升級(jí)”“國(guó)貨替代”“大牌平替”等，發(fā)動(dòng)商家調(diào)度資源、配合參與，再通過(guò)各類營(yíng)銷IP聚攏流量和人氣，把“升級(jí)”后的商品賣給消費(fèi)者。
在電商高速增長(zhǎng)期，洶涌流量讓這套打法無(wú)往不利。但隨著新用戶紅利枯竭，以及消費(fèi)者愈發(fā)審慎精明，平臺(tái)主導(dǎo)、商家配合的供給升級(jí)逐漸失去魔力。
究其原因，舊的供給升級(jí)范式始終存在深層矛盾：能夠被納入平臺(tái)“升級(jí)”視野、享受紅利的商品、商家始終是少數(shù)，大部分商家——尤其是中小商家——很難參與盛宴，其多元化的貨盤被淹沒(méi)在流量浪濤中；同時(shí)，消費(fèi)者被平臺(tái)和一部分頭部商家聯(lián)手“規(guī)訓(xùn)”， 被告知自己需要什么、應(yīng)該買什么，其真正需求反而被忽視和埋沒(méi)。
更有甚者，一些平臺(tái)追求效率最大化，傾向于以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段干預(yù)平臺(tái)生態(tài)，導(dǎo)致供給側(cè)出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)。多重因素疊加，最終讓電商行業(yè)供給升級(jí)止步不前，“賣不動(dòng)”和“買不到”交織在一起，全行業(yè)增長(zhǎng)越來(lái)越慢。
去年上半年的電商競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是全行業(yè)的增長(zhǎng)焦慮下，大平臺(tái)裹挾商家、尋求非常態(tài)增長(zhǎng)的無(wú)可奈何之舉。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)很快陷入零和博弈，并沒(méi)有真正的勝利者。
徹底改變供給升級(jí)范式，進(jìn)而重塑電商增長(zhǎng)邏輯，已經(jīng)迫在眉睫。而拼多多揮出“百億減免”和“千億扶持”兩記重拳，試圖打破僵局、跳出舊范式，找到供給側(cè)改革的新路。
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拼多多的“千億扶持”指向供給側(cè)改革。它試圖解答的問(wèn)題是，為何商家吐槽賣不動(dòng)貨，消費(fèi)者卻買不到想要的商品。
在拼多多看來(lái)，“賣不動(dòng)”與“買不到”的本質(zhì)是，舊供給無(wú)論如何“升級(jí)”，總是會(huì)比層出不窮的新需求慢半拍，且始終無(wú)法滿足所有需求。
消費(fèi)者總是“喜新厭舊”的，新商品總是比舊商品更容易打開(kāi)銷路。品牌或許可以穿越周期，但具體的單品無(wú)法做到，商家貨盤必須持續(xù)不斷地上新。
電商興起后，消費(fèi)者能夠接觸到遠(yuǎn)比以往豐富的信息和商品，需求側(cè)升級(jí)的速度越來(lái)越快，倒逼電商平臺(tái)加速升級(jí)供給，C2M、“小單快返”等模式的誕生皆與此有關(guān)。
以往，電商平臺(tái)主要通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的快速升級(jí)，比如平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)，主導(dǎo)供給品牌化、消費(fèi)升級(jí)、大牌平替等。但實(shí)踐證明，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)或許可以暫時(shí)彌合供需的不匹配，但終歸棋慢一著，無(wú)法從源頭上解決問(wèn)題。
拼多多則嘗試了一種新路徑：平臺(tái)回退至弱運(yùn)營(yíng)、讓渡利潤(rùn)，讓商家與消費(fèi)者的相互依存關(guān)系發(fā)揮效力，實(shí)現(xiàn)新供給和新需求的螺旋上升。
消費(fèi)者與商家既相互對(duì)立，也相互依存。消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的追求，讓高性價(jià)比商品成為剛需，從而為中小商家的生存創(chuàng)造了根基；相對(duì)應(yīng)的，中小商家的存在與繁榮，也是消費(fèi)者的多場(chǎng)景、多元化需求得到滿足的前提。
基于這一洞察，拼多多一方面主動(dòng)收回“有形的手”，以弱運(yùn)營(yíng)取代強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，盡可能不給商家劃定條條框框，避免平臺(tái)規(guī)則的不公平；另一方面將利潤(rùn)回吐給商家生態(tài)，讓商家有了更多空間去發(fā)掘和滿足差異化消費(fèi)需求。
這樣做的好處是，商家無(wú)需平臺(tái)手把手的指引，也不需要苦等大促節(jié)點(diǎn)，就能自行運(yùn)用各類經(jīng)營(yíng)工具和平臺(tái)數(shù)據(jù)，洞察捕捉散布在不同細(xì)分場(chǎng)景的消費(fèi)需求，并反過(guò)來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和貨盤更新；而平臺(tái)的“輕徭薄賦”，又讓商家減輕了經(jīng)營(yíng)成本，有了更大的利潤(rùn)空間，在推出新品、升級(jí)貨盤時(shí)輕裝上陣，并更快實(shí)現(xiàn)單位盈利。
總而言之，這是一種以擴(kuò)大商家經(jīng)營(yíng)自由度和財(cái)務(wù)韌性為核心的新式供給側(cè)升級(jí)。在拼多多上頗為活躍的深圳相機(jī)商家，是這一供給升級(jí)新范式的典型受益者。
照相機(jī)是一個(gè)歷史悠久、極為成熟的市場(chǎng)，電商平臺(tái)通常只會(huì)力推佳能、尼康、索尼等國(guó)際大牌，新品牌幾乎沒(méi)有立足之地。但在拼多多，一些扎根深圳的相機(jī)廠商敏銳地發(fā)覺(jué)了大牌產(chǎn)品之外的個(gè)性化需求，并抓住了這一細(xì)分市場(chǎng)。
以2018年入駐拼多多的YZZCAM為例，這一品牌主打一兩百元的卡片機(jī)，以及三四百元的微單相機(jī)，分別以中小學(xué)生和大學(xué)生為目標(biāo)客群。目前，YZZCAM保持每月1~2款的上新速度；2022—2024年，品牌銷售額每年增長(zhǎng)50%左右，遠(yuǎn)快于大品牌。
深圳相機(jī)商家集體在拼多多崛起，在此過(guò)程中，平臺(tái)沒(méi)有搞“數(shù)碼消費(fèi)節(jié)”之類的流量澆灌，而是仍然堅(jiān)持從底層入手，借助“百億減免”“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”“千億扶持”等，幫助商家降本增效，讓他們有動(dòng)力和資金去開(kāi)發(fā)新品、經(jīng)營(yíng)店鋪。
類似的故事還發(fā)生在更多產(chǎn)業(yè)帶，比如溫州的女鞋、永康的廚具、益陽(yáng)的辣條等。商家在拼多多如魚(yú)得水、輕裝疾行，給整個(gè)平臺(tái)帶來(lái)增量訂單和銷售額，并體現(xiàn)在GMV的增長(zhǎng)上。
收到成效后，拼多多希望將供給側(cè)升級(jí)的新范式進(jìn)一步鋪開(kāi)。
在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，趙佳臻重申“千億扶持”的加碼舉措，包括擴(kuò)大新質(zhì)商家的扶持范疇，從頭部、腰部商家擴(kuò)展到中小商家；對(duì)全品類商品進(jìn)行超額補(bǔ)貼；升級(jí)平臺(tái)直補(bǔ)模式，多類目對(duì)標(biāo)國(guó)補(bǔ)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)等。
不難看出，拼多多希望“平臺(tái)搭臺(tái)、商家唱戲”，通過(guò)真金白銀的供需兩側(cè)雙向補(bǔ)貼，進(jìn)一步激發(fā)商家的主觀能動(dòng)性，朝著商家主導(dǎo)的供給側(cè)升級(jí)再進(jìn)一步。
C
拼多多將“百億減免”升級(jí)至“千億扶持”的背后，是商家正在重新掌握電商生態(tài)的主動(dòng)權(quán)。
過(guò)去二十余年的大多數(shù)時(shí)間里，電商行業(yè)的主導(dǎo)者是平臺(tái)。無(wú)論是商品流通模式還是價(jià)格、貨盤，“得流量者得天下”的平臺(tái)都握有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。
相對(duì)應(yīng)的是，商家歷次群起博弈，都沒(méi)能真正取得勝利，其角色逐漸淪為供貨方。結(jié)果，當(dāng)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商家的利益常常受損，比如“僅退款”、價(jià)格戰(zhàn)等，都讓商家——尤其是中小商家——難以承受。
事實(shí)上，電商行業(yè)增長(zhǎng)放緩，除了需求側(cè)的新用戶減少、消費(fèi)者捂緊錢包外，供給側(cè)的商家長(zhǎng)期承受巨大壓力，缺少自我刷新的能力和動(dòng)力，同樣是重要原因。
拼多多砸下重金推出“千億扶持”等惠商舉措，讓商家獲得了回到舞臺(tái)C位的契機(jī)。
在“千億扶持”下，商家降低了經(jīng)營(yíng)成本，提高了ROI，也就有了更多資金來(lái)研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品，并捕捉新的需求。而平臺(tái)在資金之外，提供運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)等方面的全方位扶持；它沒(méi)有強(qiáng)行劃定商家“必選動(dòng)作”，而是更像助攻者。
同時(shí)，平臺(tái)轉(zhuǎn)向弱運(yùn)營(yíng)后，短期的營(yíng)收、利潤(rùn)等指標(biāo)可能受到一些拖累，但長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)繁榮自給、雄心勃勃的商家生態(tài)，顯然比一兩個(gè)季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)重要得多。
此前，亦有不少電商平臺(tái)嘗試把商家放在更重要的位置上，比如推動(dòng)自營(yíng)與第三方商品平權(quán)，減少大促密度，不打價(jià)格戰(zhàn)等；至于減免傭金等常規(guī)優(yōu)惠措施，更是司空見(jiàn)慣。
但相比之下，早早打出惠商旗號(hào)的拼多多步子邁得更大。它不惜犧牲短期業(yè)績(jī)，也要把“百億”“千億”推進(jìn)下去；同時(shí)，它的扶持措施以中小商家為主要對(duì)象，而這類商家并非傳統(tǒng)電商平臺(tái)的關(guān)注重點(diǎn)。
“百億減免”“千億扶持”等措施相繼落地，讓拼多多成為商家尋找增量的中心舞臺(tái)。以此觀之，“千億扶持”不僅是面向現(xiàn)有商家推動(dòng)供給側(cè)改革，也包含著將更多商家招致麾下的野望。
拼多多有足夠財(cái)力做到這一點(diǎn)，而“百億減免”的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。
陳磊在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)：“公司預(yù)見(jiàn)到商家群體將會(huì)進(jìn)一步承壓的同時(shí)，也看到了高質(zhì)量發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值?！彼硎荆^(guò)去兩個(gè)季度，公司發(fā)起“百億減免”和“千億扶持”計(jì)劃，已經(jīng)看到了對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的積極影響，順應(yīng)市場(chǎng)周期實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。
隨著項(xiàng)目逐漸鋪開(kāi)，“千億補(bǔ)貼”的效果將在第二季度和下半年逐漸顯現(xiàn)。倘若大體順利，拼多多將在行業(yè)內(nèi)率先啟動(dòng)新的增長(zhǎng)引擎，而圍繞在短期業(yè)績(jī)上的爭(zhēng)議也將隨風(fēng)而散。
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