接觸科技和制造業(yè)越深，越會(huì)有一個(gè)真切感受：那些成為一國(guó)基石的產(chǎn)業(yè)，不僅承載著宏大敘事中的戰(zhàn)略價(jià)值，其自身還要具備穿越周期起伏、直面金字塔尖國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力和韌勁。

這樣的行業(yè)總有進(jìn)化動(dòng)力。無(wú)論是通過(guò)技術(shù)突破、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或者政策紅利，總能一次次走出螺旋式上升曲線，續(xù)命未來(lái)。

反觀一些短時(shí)爆發(fā)、瞬間巔峰、日進(jìn)斗金的賺快錢行業(yè)，卻有可能因?yàn)橐淮嗡俊⒁粓?chǎng)紅利消失，而將自身的脆弱暴露無(wú)遺。

只能說(shuō)，所謂基石，貴在一個(gè)踏實(shí)。

比如苦熬多年的中國(guó)家電巨頭們，去年紛紛交出苦盡甘來(lái)的成績(jī)單。以港股上市公司TCL電子為例，2024年實(shí)現(xiàn)收入993.2億港元，同比增長(zhǎng)25.7%，除稅后利潤(rùn)為18.5億港元，同比增長(zhǎng)123.6%，經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)達(dá)16.1億港元，同比翻倍提升。

今年一季度，這種勢(shì)頭還在延續(xù)——TCL電子新近發(fā)布的一季度全球電視銷售數(shù)據(jù)顯示，其全球電視出貨量、銷售額均實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)高增長(zhǎng)。

作為國(guó)補(bǔ)主力，家電行業(yè)的好日子來(lái)得一點(diǎn)也不意外。只不過(guò)電視品類的回暖，并不遵循單一邏輯。超預(yù)期增長(zhǎng)背后，是頭部廠商開始從改寫全球競(jìng)爭(zhēng)的敘事走向中獲益。

這里至少有兩個(gè)信號(hào)：2024年，三星電視全球銷量份額從2023年的18.6%進(jìn)一步下降到17.6%，主要原因是來(lái)自中國(guó)廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大；同年，TCL、海信、小米三家中國(guó)電視廠商的全球出貨量市場(chǎng)份額總和，首次超過(guò)韓國(guó)黑電雙雄——三星與LG的份額，中韓市場(chǎng)份額出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

另外從品牌聲量上看，TCL、小米等中國(guó)電視企業(yè)引發(fā)《日經(jīng)新聞》、《朝鮮日?qǐng)?bào)》等日韓主流媒體的廣泛討論。

再結(jié)合TCL電子中高端產(chǎn)品線 Mini LED電視一季度全球出貨量激增超2.3倍的趨勢(shì)來(lái)看，盡管全球貿(mào)易不確定性在增大，中國(guó)電視廠商攻勢(shì)不減。

看起來(lái)，沒(méi)有人想錯(cuò)過(guò)面前這個(gè)比行業(yè)預(yù)期中更早到來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

01

Mini LED的雙線反攻

在飄忽不定的美國(guó)加稅政策面前，美國(guó)人沖進(jìn)超市、搶購(gòu)中國(guó)電視成了中美互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)熱議話題。

這個(gè)話題也帶出了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)電視品牌出海20多年，在海外市場(chǎng)的影響力是越來(lái)越大。

反映到頭部電視廠商業(yè)績(jī)中，是全球銷售量額齊升。以TCL電子為例，繼去年拿下全球前五電視品牌量額最高增幅之后，今年一季度繼續(xù)乘勝追擊，全球電視出貨量同比增長(zhǎng)11.4%，達(dá)651萬(wàn)臺(tái)；電視銷售額同比增長(zhǎng)22.3%。

這里有個(gè)對(duì)比值得關(guān)注，銷售額增速比出貨量增速高出一倍，而主要驅(qū)動(dòng)因素是出貨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化——銷售單價(jià)較高的中高端、大尺寸產(chǎn)品的出貨占比正在不斷提升。

顯然，瞄準(zhǔn)大屏化趨勢(shì)以及中高端市場(chǎng)的Mini LED電視，銷量開始進(jìn)入爆發(fā)期，而TCL電子無(wú)疑是最大贏家。

今年一季度，TCL Mini LED電視全球出貨量約55萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)高達(dá)232.9%，其中，國(guó)內(nèi)出貨量更同比提升了341.1%，其出貨量占比顯著提升13.2個(gè)百分點(diǎn)至17.6%。

放眼全球競(jìng)爭(zhēng)格局，Mini LED正成為中國(guó)電視品牌在中高端市場(chǎng)彎道超車的一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)。

Mini LED早期存在感微弱，2023年全球銷量滲透率僅有2%。但技術(shù)落地往往會(huì)遵循Gartner曲線，即跨越一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)之后，增長(zhǎng)斜率快速拉升。而Mini LED路線的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)得猝不及防——在國(guó)補(bǔ)、成本快速降低與大屏化趨勢(shì)的共振之下，2024年四季度，全球Mini LED電視出貨量首次超過(guò)OLED電視。

根據(jù)多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年全球Mini LED電視出貨量將達(dá)800萬(wàn)-1000萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)將大幅超過(guò)OLED電視的全球出貨數(shù)量。IDC判斷，隨著生產(chǎn)成本的降低和技術(shù)的成熟，Mini LED電視將在未來(lái)幾年繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，尤其在北美和歐洲市場(chǎng)。

作為全球最早推出Mini LED電視并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的品牌，TCL在OLED和Mini LED兩條技術(shù)路線的此消彼長(zhǎng)中獲益匪淺。據(jù)CounterPoint Research數(shù)據(jù)，2024年第四季度，TCL電視在全球高端市場(chǎng)出貨量份額從12%增至20%，并擠下LG，躍居全球第二。

在《降噪NoNoise》看來(lái)，TCL電子繼續(xù)沖擊中高端，有兩點(diǎn)有利條件：一是中國(guó)市場(chǎng)的政策紅利，二是歐美渠道調(diào)整帶來(lái)的機(jī)會(huì)敞口。

前者屬于「以價(jià)換量」，后者則是「以曝光度換量」。

以舊換新國(guó)補(bǔ)政策的影響力自不必說(shuō)。作為高端電視中的高能效品類，一臺(tái)Mini LED 電視最多可補(bǔ)2000元，精明的消費(fèi)者很難不動(dòng)心。

另一方面，同樣補(bǔ)貼力度之下，越是大額消費(fèi)，頭部品牌越有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。去年進(jìn)入國(guó)補(bǔ)名單的iPhone，成為各大電視平臺(tái)、Costco等會(huì)員商店的王牌引流商品，就是例證。這一點(diǎn)同樣發(fā)生在電視行業(yè)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，一季度國(guó)內(nèi)電視銷額264億元，同比增3.4%，而TCL電子電視業(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)銷售額同比增長(zhǎng)35.4%，出貨均價(jià)同比升幅達(dá)22.2%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

海外渠道調(diào)整則是TCL電子前兩年就在大力推進(jìn)的優(yōu)先事項(xiàng)。在北美，TCL電子大力推進(jìn)中高端策略，并將營(yíng)銷重心主力放在中高端渠道如百思買、塔吉特和開市客上。有居住在美國(guó)波士頓的華人告訴我們，她在百思買門店里看到了TCL電視展示墻，當(dāng)時(shí)還有點(diǎn)意外，沒(méi)想到中國(guó)電視能賣進(jìn)全美最大電器連鎖超市，并占據(jù)了顯眼的核心展示區(qū)域。

跟美國(guó)市場(chǎng)不同的是，歐洲市場(chǎng)國(guó)家眾多，市場(chǎng)相對(duì)分散，KA渠道商的話語(yǔ)權(quán)并沒(méi)有那么強(qiáng)。針對(duì)這情況，TCL電子制定了「一國(guó)一策」方針來(lái)進(jìn)行區(qū)域渠道布局，2024年在意大利Media World、德國(guó)MediaMarktSaturn以及荷蘭線上渠道hello tv等實(shí)現(xiàn)「0-1」突破、在英國(guó)的關(guān)鍵渠道Currys完成了超過(guò)30家終端建設(shè)，而在瑞士連鎖零售商Migros店內(nèi)，TCL已經(jīng)做到與三星同價(jià)、同等位置擺放。

「一國(guó)一策」效果立竿見影。今年一季度，TCL品牌電視歐洲出貨量同比升幅達(dá)15.8%，其中，75吋及以上TCL電視出貨量同比飆升74.4%，在法國(guó)、波蘭及瑞典零售量排名穩(wěn)居前二，在西班牙、羅馬尼亞、希臘及捷克零售量排名前三。

憑借大屏+Mini LED的全球攻勢(shì)，TCL等中國(guó)電視品牌持續(xù)向全球中高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

在TCL電子公布一季度電視銷售數(shù)據(jù)之前，中金、中信證券、華泰證券已給予該公司「買入」評(píng)級(jí)。券商理由基本相似——本輪增長(zhǎng)動(dòng)能與以往不同，主要來(lái)自Mini LED的高速擴(kuò)張以及大屏化趨勢(shì)的滲透。

在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)對(duì)于Mini LED的擴(kuò)張速度甚至不斷修正。之前機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)Mini LED電視2026年市場(chǎng)份額約為15%，但最新預(yù)測(cè)中，市場(chǎng)份額被修正為25%，而OLED電視的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將穩(wěn)定在15%。

02

中國(guó)電視巨頭

能否繼續(xù)向上突破？

面對(duì)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的到來(lái)，一家公司有沒(méi)有長(zhǎng)期增長(zhǎng)的信心，也直接體現(xiàn)在高管「業(yè)績(jī)回報(bào)」條款上。

TCL電子日前對(duì)外宣布的2025年激勵(lì)股份授予計(jì)劃，覆蓋860名公司管理層及核心骨干，總共授予91,497,900股限制性股票，授予成本按公告當(dāng)天收市價(jià)6.54港元計(jì)算。且本次股權(quán)激勵(lì)歸屬的目標(biāo)與公司經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)比率直接掛鉤，若2025-2027年與2024年相比，增長(zhǎng)比率分別達(dá)到或大于45%、75%、100%，獎(jiǎng)勵(lì)股份方可100%歸屬兌現(xiàn)；若增長(zhǎng)比率分別在25%-45%、50%-75%、75%-100%之間，則歸屬80%的股份；若增長(zhǎng)比率分別低于25%、50%、75%，則獎(jiǎng)勵(lì)為零。

相較于2024年年初的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，最新的激勵(lì)計(jì)劃在覆蓋人數(shù)以及授予總股數(shù)上均大幅提高，同時(shí)高度綁定了公司核心業(yè)績(jī)表現(xiàn)與被授予人士的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，幾乎可以預(yù)計(jì)激勵(lì)效果更佳。

附帶業(yè)績(jī)兌現(xiàn)條件的激勵(lì)計(jì)劃，本身也是TCL電子對(duì)未來(lái)成長(zhǎng)空間的清晰預(yù)測(cè)。資本市場(chǎng)以次日股價(jià)大漲給予回應(yīng)。

考慮到當(dāng)前貿(mào)易形勢(shì)復(fù)雜多變，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星、LG正在OLED技術(shù)路線上尋求合作、合力擴(kuò)大市場(chǎng)，中國(guó)電視品牌的「進(jìn)取心」此刻彌足珍貴。

在《降噪NoNoise》看來(lái)，TCL電子的進(jìn)取心至少有三點(diǎn)支撐：

一是技術(shù)儲(chǔ)備。從2016年開始布局Mini LED顯示技術(shù)，到2024年TCL Mini LED電視全球出貨量排名第一，TCL在Mini LED路線的探索中一直保持領(lǐng)先地位。這種領(lǐng)先，不僅是體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也包括對(duì)行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)趨勢(shì)的引領(lǐng)。

近年來(lái)，TCL聯(lián)合中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)Mini/Micro LED顯示分會(huì)（CMMA）發(fā)布多項(xiàng)Mini LED行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為Mini/Micro LED部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造及測(cè)試提供了明確的指導(dǎo)原則和評(píng)估基準(zhǔn)，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)健康和規(guī)范化發(fā)展，也有利于上下游產(chǎn)業(yè)鏈的緊密配合。

二是全球產(chǎn)能布局的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。地緣政治沖突、貿(mào)易壁壘等事件頻發(fā)，在全球范圍內(nèi)多個(gè)國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行供應(yīng)鏈布局可以降低單一地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、自然等因素導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷的風(fēng)險(xiǎn)。而從實(shí)體企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈布局并非一蹴而就的事情，更多地需要進(jìn)行前瞻布局。

以黑電產(chǎn)業(yè)為例，生產(chǎn)基地從建設(shè)到釋放產(chǎn)能，至少需要兩三年時(shí)間，不太可能在短期內(nèi)建立起成熟產(chǎn)能。

反觀TCL電子，公司在1999年就通過(guò)并購(gòu)香港陸氏越南同奈彩電廠建立本土化產(chǎn)能，而后陸續(xù)在波蘭、墨西哥、巴西、巴基斯坦等地建立起生產(chǎn)基地，就近輻射歐洲、北美乃至全球市場(chǎng)。

這些制造基地，既有跟隨品牌全球化步伐而進(jìn)行的布局，也有2018年以來(lái)根據(jù)國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)變化快速加固的「護(hù)城河」。正是TCL電子的「全球化」布局，才更使得其在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候能夠從容應(yīng)對(duì)。

戰(zhàn)略大師理查德·魯梅爾特說(shuō)過(guò)，「戰(zhàn)略的價(jià)值是由其成功決定的」。區(qū)域供應(yīng)鏈的完善布局，此前是為了踐行全球化，讓生產(chǎn)要素全球配置；但在當(dāng)前國(guó)際局勢(shì)下，這種布局也為中國(guó)品牌的全球產(chǎn)能調(diào)配留出了騰挪空間，一定程度上對(duì)沖貿(mào)易壁壘的影響。

第三點(diǎn)是創(chuàng)新業(yè)務(wù)的多點(diǎn)開花。TCL電子的AR眼鏡、AI陪伴機(jī)器人所處賽道均屬于高成長(zhǎng)性科技行業(yè)。在AI大模型加持下，AR眼鏡已經(jīng)開始進(jìn)入高增長(zhǎng)區(qū)間。根據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)消費(fèi)級(jí)AR設(shè)備銷量同比增長(zhǎng)25%，達(dá)28.3萬(wàn)臺(tái)，而TCL電子所孵化的智能眼鏡新銳企業(yè)雷鳥創(chuàng)新以35%的市場(chǎng)份額連續(xù)三年穩(wěn)居行業(yè)第一。

人形機(jī)器人是這兩年全球科技競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，也被認(rèn)為是最有希望通往AGI的物理形態(tài)。在走過(guò)2024年的商業(yè)測(cè)試階段后，人形機(jī)器人行業(yè)在2025年邁入小規(guī)模商用階段。TCL也分別在今年的CES、AWE展會(huì)上展示了分體式AI陪伴機(jī)器人TCL Ai Me，彰顯了其在機(jī)器人賽道的深厚布局。

此外，TCL電子憑借其品牌影響力和渠道優(yōu)勢(shì)所布局的分布式光伏、全品類營(yíng)銷等第二增長(zhǎng)曲線類業(yè)務(wù)也表現(xiàn)出了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。TCL電子2024年財(cái)報(bào)顯示，其光伏業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)104.4%至128.7億港元，全品類營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入也增長(zhǎng)了19.6%達(dá)124.5億港元，成為了支撐其整體收入規(guī)模增長(zhǎng)的又一重要驅(qū)動(dòng)力。

創(chuàng)新投資布局陸續(xù)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，TCL電子似乎可以短暫松一口氣。之所以說(shuō)短暫，是因?yàn)楹诵臉I(yè)務(wù)的韓國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未停在原地。在意識(shí)到「世界第一電視大廠」的位置受到中國(guó)廠商威脅后，三星開始主動(dòng)出擊，擴(kuò)大OLED電視機(jī)產(chǎn)能。

TCL能否再進(jìn)一步，同中國(guó)電視同行一起繼續(xù)改寫全球電視競(jìng)爭(zhēng)格局，改寫中國(guó)電視行業(yè)30多年的「意難平」？答案或許在這兩三年內(nèi)出現(xiàn)。

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