內(nèi)容/劉平
釘釘?shù)腁I新故事，正面臨一場舊現(xiàn)實的考驗。
在剛剛落幕的2025云棲大會上，釘釘AI新品集中亮相，試圖以釘釘ONE、AI表格、AI錄音硬件DingTalk A1等五大核心功能，向外界展展示其全面擁抱AI的決心。
這場高調(diào)展示距離釘釘十周年發(fā)布會僅過去一個月，那場本應(yīng)聚焦技術(shù)突破的盛會，卻因“凌晨巡樓盯考勤”的管理爭議蒙上陰影。彼時，CEO陳航（無招）不僅要發(fā)布產(chǎn)品，更要向市場證明，那位十年前締造釘釘?shù)膭?chuàng)始人，依然有能力帶領(lǐng)業(yè)務(wù)穿越周期，實現(xiàn)AI時代的新生。
然而，理想與現(xiàn)實之間存在巨大落差。當(dāng)無招在臺上描繪AI藍(lán)圖時，臺下卻是殘酷的現(xiàn)實，盈利承諾未能兌現(xiàn)，產(chǎn)品被對手拉開近一年的代差，團隊士氣持續(xù)低迷。更嚴(yán)峻的是，無招手中那張被視為“王牌”的競爭策略，本質(zhì)上仍是十年前那套以執(zhí)行力為導(dǎo)向的強管控打法。
無招的回歸并非榮歸故里，而是背負(fù)著沉重的救火使命。就在釘釘新版本發(fā)布前幾天，阿里正式終結(jié)“1+6+N”組織架構(gòu)，將電商、云和AI確立為核心業(yè)務(wù)。在此戰(zhàn)略藍(lán)圖下，釘釘與夸克等創(chuàng)新業(yè)務(wù)被統(tǒng)一劃入“其他”板塊。在阿里最新財報中，“釘釘”一詞僅出現(xiàn)一次，且位于注釋部分。
從“云釘一體”到“AI優(yōu)先”，釘釘?shù)膽?zhàn)略定位隨著阿里整體戰(zhàn)略的搖擺而不斷調(diào)整。在某種程度上，釘釘最大的競爭對手或許已非飛書、企業(yè)微信等外部玩家，而是阿里自身那永無休止的戰(zhàn)略迭代。當(dāng)集團戰(zhàn)略如鐘擺般周期性震蕩時，釘釘不得不隨之起舞，其產(chǎn)品連貫性與商業(yè)獨立性也因此不斷被削弱。
釘釘?shù)睦Ь?，恰恰印證了一個殘酷的商業(yè)邏輯，即便是曾經(jīng)顛覆市場的產(chǎn)品，若無法在新時代找到可持續(xù)的商業(yè)模式，最終也只能淪為巨頭棋局中的一顆棋子。
Part.1
“歸零”的異化
一場沒有終點的組織內(nèi)耗
“我們決心清空過去，以歸零心態(tài)，為AI時代打造一個全新的釘釘?！睙o招在發(fā)布會上的這番宣言，本應(yīng)指向產(chǎn)品與戰(zhàn)略的重構(gòu)，卻在現(xiàn)實中演變?yōu)橐粓鼋M織層面的劇烈震蕩。
“歸零”沒有帶來創(chuàng)新突破，反而成為內(nèi)部整頓的由頭。無招以“挑選具備AI信仰之人”為名，推行高壓管理機制，強化考勤、考核與加班時長的管控，甚至被曝出“凌晨巡樓檢查加班”事件。在員工看來，這不是文化建設(shè)，而是變相的“優(yōu)化逼退”。
隨之而來的是核心人才的持續(xù)流失。今年6月，釘釘產(chǎn)研負(fù)責(zé)人元安離職，其發(fā)布的萬字離職感言在全網(wǎng)引發(fā)熱議；7月，早期員工、體驗設(shè)計高級專家炎冰也正式離開。據(jù)《中國企業(yè)家雜志》報道，有前中臺員工所在部門從百余人規(guī)模，在無招回歸后的架構(gòu)重組中不斷收縮，“能走的都走了”。鳳凰網(wǎng)科技則引述一名6月底離職的員工稱，釘釘人數(shù)從高峰時的1900余人降至約1600人，流失近三四百人。
更值得深思的是，釘釘在葉軍時代已流失了包括原CTO朱鴻（一粟）在內(nèi)的20余名P9級骨干。而如今，無招回歸后的組織動蕩，進(jìn)一步削弱了團隊的凝聚力與戰(zhàn)斗力。
“凌晨巡樓”不是奮斗精神的象征，而是管理信任崩塌的信號。當(dāng)管理者將精力傾注于形式主義的管控，而非產(chǎn)品與技術(shù)的突破，釘釘在AI戰(zhàn)爭中的勝算正被不斷削弱。
組織內(nèi)耗的反噬效應(yīng)，已延伸至產(chǎn)品層面。
回顧釘釘?shù)陌姹狙葸M(jìn)，前五個版本均由無招主導(dǎo)，以極簡的通訊與辦公模塊快速打開市場，奠定了“夠用就好”的產(chǎn)品哲學(xué)。而葉軍時代則走向“大而全”，盡管功能不斷堆疊，用戶心智仍被困在“打卡”標(biāo)簽中。飛書CEO謝欣就曾犀利點評：“如果你的辦公工具主要不是在創(chuàng)作，而是在打卡，那一年的沉淀可能是1000萬次打卡數(shù)據(jù)，AI也就能預(yù)測明天誰會遲到”。
無招回歸后的首款重磅產(chǎn)品釘釘8.0，并未回歸其推崇的極簡主義，反而一次性推出包括釘釘One、AI表格、AI聽記、AI搜問及硬件DingTalk A1在內(nèi)的五款新產(chǎn)品。其中，DingTalk A1作為國內(nèi)協(xié)同辦公平臺首款A(yù)I錄音硬件，被視為無招創(chuàng)業(yè)項目“兩氫一氧”在釘釘?shù)难永m(xù)。
這款被定義為“AI聽記硬件伴侶”的錄音卡片，雖具備輕薄便攜、磁吸使用等特性，但其核心功能如實時字幕、會議紀(jì)要、Agent調(diào)度等，均高度依賴釘釘云端模型。離線狀態(tài)下，僅支持基礎(chǔ)錄音與轉(zhuǎn)寫。無招試圖通過“軟硬一體”構(gòu)建AI辦公閉環(huán)，但799元的定價與有限的功能，難以形成市場吸引力。
從極簡到冗余，從軟件到硬件，釘釘看似在拓展邊界，實則陷入戰(zhàn)略模糊與產(chǎn)品失焦的困境。釘釘沒有回到起點，而是退回了原點，在AI時代的入口處，帶著組織內(nèi)傷與產(chǎn)品迷思。
Part.2
AI表格之戰(zhàn)
釘釘?shù)拿赓M牌與飛書的基因棋
在移動辦公賽道功能日趨同質(zhì)的當(dāng)下，AI表格已成為釘釘、飛書與企業(yè)微信爭奪用戶心智的核心戰(zhàn)場。然而，這場較量遠(yuǎn)不止于功能迭代，更是一場關(guān)于產(chǎn)品基因、用戶生態(tài)與戰(zhàn)略定力的深層博弈。
飛書的崛起，某種程度上正是由其多維表格所推動。自2020年從小眾走向大眾，飛書表格即將在2025年突破千萬月活，成為繼文檔、會議之后的第三大千萬級功能模塊。這一數(shù)據(jù)不僅印證了市場對智能表格的高需求，更揭示了一條從工具協(xié)同邁向深度智能的可行路徑。
釘釘與飛書的差距，早在用戶畫像分化的那一刻便已注定。
飛書的核心用戶來自互聯(lián)網(wǎng)、科技與新消費行業(yè)，具備良好的數(shù)字化基礎(chǔ)與強烈的效率訴求。其多維表格從設(shè)計之初就強調(diào)“與文檔聯(lián)動”“實時協(xié)作”，本質(zhì)上是對高效工作流的自然延伸。
反觀釘釘，其基本盤仍深植于制造、教育、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)。這些用戶的剛需始終圍繞打卡、審批等基礎(chǔ)場景，數(shù)據(jù)協(xié)作也大多停留在部門內(nèi)部的輕量統(tǒng)計。因此，釘釘早期的表格功能更多定位于記錄工具，而非協(xié)同平臺。
戰(zhàn)略的搖擺進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品的滯后。葉軍時代，為配合“云釘一體”方向，釘釘將服務(wù)重心轉(zhuǎn)向大客戶與開發(fā)者。在這一過程中，表格被歸入低代碼生態(tài)，成為業(yè)務(wù)系統(tǒng)搭建中的配套模塊。盡管官方稱之為“豐富生態(tài)”，實則卻將表格功能淹沒在OA、HR、財務(wù)等復(fù)雜堆砌中，普通用戶難以觸達(dá)。
直到2022年12月，釘釘才推出類似飛書的多維表格產(chǎn)品。此時，市場教育的關(guān)鍵窗口期已然關(guān)閉。
無招回歸后，將AI表格提升至戰(zhàn)略層級。今年7月，釘釘搶在飛書發(fā)布會前一天推出AI表格，并高調(diào)宣布“永久免費”，意圖借此為整個平臺引流。
“搶發(fā)一天”雖在輿論上制造了聲量，卻未能帶來真正的產(chǎn)品突破。釘釘8.0雖宣稱表格已進(jìn)化為“零門檻應(yīng)用搭建平臺”，并配備AI表格助理支持自然語言指令，但對比飛書早在2023年11月就已推出的“飛書智能伙伴”，一個能深入銷售、審批等業(yè)務(wù)場景的AI系統(tǒng)，釘釘?shù)墓δ苋燥@單薄。
正如飛書CEO謝欣所言：“飛書多維表格比釘釘領(lǐng)先至少12個月。”這12個月，不僅是時間差距，更是產(chǎn)品理念與生態(tài)成熟度的代際距離。
客戶的集體“用腳投票”，成為最殘酷的評判。所有接受過阿里投資的AI大模型公司，包括MiniMax、月之暗面、智譜AI等“六小龍”，紛紛轉(zhuǎn)投飛書。與此同時，伊芙麗、好想來、珀萊雅等新消費品牌也陸續(xù)從釘釘遷出。
而釘釘從飛書手中撬走的客戶，卻大多“叫不出名字”。
免費策略可以吸引流量，卻無法掩蓋創(chuàng)新短板；搶發(fā)營銷能制造熱點，卻難以扭轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知。在AI表格這一關(guān)鍵戰(zhàn)場上，釘釘缺的不僅是時間，更是對用戶需求的深度理解，與對協(xié)同本質(zhì)的持續(xù)堅持。
Part.3
戰(zhàn)略輪回
釘釘?shù)纳虡I(yè)化悖論與阿里的控制焦慮
釘釘?shù)氖臧l(fā)展史，本質(zhì)上是一部被阿里集團戰(zhàn)略反復(fù)重塑的變形記。其商業(yè)化路徑的每一次轉(zhuǎn)折，都深刻烙印著時任阿里CEO的意志，反映著母公司在不同階段對協(xié)同辦公業(yè)務(wù)的矛盾期待。
2015年5月，馬云將阿里集團CEO一職交給張勇，和釘釘2.0發(fā)布是同一個月。馬云任阿里集團CEO期間，也是釘釘?shù)膭?chuàng)業(yè)時期。
作為阿里少有的自下而上生長的業(yè)務(wù)，此時釘釘?shù)暮诵娜蝿?wù)是不惜成本搶占企業(yè)數(shù)字化入口，商業(yè)化可以讓位于規(guī)模擴張。從釘釘上線首日即斬獲10萬用戶的成績來看，釘釘稱得上顛覆者。
來到張勇時代，釘釘迎來命運的轉(zhuǎn)折點。
2019年6月，釘釘被并入云智能事業(yè)群，無招需向時任阿里CTO行癲（張建鋒）匯報。2020年9月，釘釘升級為大釘釘事業(yè)部，與阿里云全面融合，確?！霸漆斠惑w”戰(zhàn)略全面落地。無招被調(diào)離，轉(zhuǎn)任阿里CEO張勇的助理，最終離職。釘釘由葉軍接手。
為服從集團意志，葉軍帶領(lǐng)釘釘走上“去補貼、重轉(zhuǎn)化”的商業(yè)化之路。葉軍曾公開表示，向張勇匯報最大的變化是，OKR由過去的規(guī)模指標(biāo)變成價值指標(biāo)，釘釘不再在用戶補貼上投入資金。
具體來看，釘釘把用戶數(shù)、活躍度等規(guī)模指標(biāo)，替換為付費轉(zhuǎn)化率、ARPU值（每用戶平均收入）等價值指標(biāo)。
同時，釘釘推出專業(yè)版、專屬版、專有版等收費套餐，結(jié)束了完全免費階段。因放棄一味卷規(guī)模，釘釘部分HR甚至出了新規(guī)強制“965”，不允許加班。這與無招回歸后頻繁傳出高強度加班形成鮮明對比。
2023年8月，釘釘從阿里云分拆，作為獨立業(yè)務(wù)由集團直管。表面看，釘釘擺脫了為阿里云“沖量”的捆綁指標(biāo)，但其底層算力、云原生架構(gòu)與核心模型能力仍高度依賴阿里云。這種“形離神不離”的狀態(tài)，極大限制了釘釘?shù)漠a(chǎn)品級創(chuàng)新能力。相比之下，飛書支持多云部署的技術(shù)架構(gòu)，使其在底層技術(shù)與商業(yè)層面都保持了更高的獨立性。
吳泳銘上任后，隨著DeepSeek的爆火與集團全面向AI轉(zhuǎn)向，無招的回歸成為必然。釘釘被重新定位為“AI to B的戰(zhàn)略性入口”。然而，反復(fù)的戰(zhàn)略搖擺已讓釘釘?shù)纳虡I(yè)化嚴(yán)重缺乏連貫性，早期為規(guī)模犧牲利潤，中期為盈利犧牲體驗，如今又為AI重砸成本。這三次急轉(zhuǎn)，深刻暴露了阿里對協(xié)同辦公市場“既想占領(lǐng)，又吝于投入”的矛盾心態(tài)。
阿里2025年Q2財報中，釘釘僅在解釋“其他”業(yè)務(wù)時被提及一次。這種刻意的“沉默”，本身已說明問題。葉軍時代雖未實現(xiàn)AI突破，但至少留下了“2025財年盈虧平衡”的目標(biāo)與2億美元ARR的商業(yè)化基礎(chǔ)。
而無招回歸半年，未見標(biāo)桿客戶，未有AI爆款，未能探索出新收入曲線，唯一引人注目的“創(chuàng)收”舉措，是取消服務(wù)商在客戶續(xù)費三年后的提成。這種損害生態(tài)信任的短視操作，無異于殺雞取卵。
吳泳銘請回?zé)o招，賭的是他能復(fù)刻創(chuàng)業(yè)奇跡。然而，十年已過，市場早已不是那個用打卡功能就能征服的藍(lán)海，阿里也不再是那個能容忍業(yè)務(wù)長期虧損的孵化器。
無招的回歸，表面上賦予了釘釘重新出發(fā)的機會，實則將其置于更嚴(yán)苛的績效對賭之下。在阿里全面收縮非核心業(yè)務(wù)的背景下，若無法迅速證明盈利能力，無招與釘釘?shù)亩畏质?，或許只會是時間問題。
釘釘?shù)纳虡I(yè)化困境，歸根結(jié)底是阿里戰(zhàn)略耐心與控制焦慮的縮影。當(dāng)集團無法在徹底授權(quán)與絕對控制間做出抉擇，釘釘便只能在戰(zhàn)略的輪回中，繼續(xù)尋找那扇并不存在的“旋轉(zhuǎn)門”。
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