自2025年下半年以來，家電行業(yè)補貼依賴多方共擔和價格策略維持表面力度，7-8月因政策邊際放松及去年低基數(shù)效應(yīng)，零售表現(xiàn)相對平穩(wěn)；但9月將面臨高基數(shù)與區(qū)域性國補資金耗盡的雙重壓力，渠道和品牌跟進補貼能力減弱，行業(yè)或?qū)⑦M入真正的壓力測試期。隨著第三批國補資金逐步到位，多數(shù)省市通過“定時、限額、限量”的發(fā)券方式逐步落實國家政策對資金有序使用和持續(xù)到年底的要求。
第三批資金未解全域壓力，7-8 月平穩(wěn)后 9 月迎挑戰(zhàn)
25年上半年消費需求旺盛導(dǎo)致部分地區(qū)補貼額度緊張，6月起進入國補調(diào)整期，多地暫停補貼活動。隨著第三批資金下達，多數(shù)省市以“定時、限額、限量”方式重啟或調(diào)整活動，但仍有部分地區(qū)的資金用于填補此前資金缺口，總體來看8-10月市場實際流通國補金額低于預(yù)期。從區(qū)域執(zhí)行情況來看，當前地方補貼發(fā)放呈現(xiàn)顯著區(qū)域差異，經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)資金供應(yīng)相對寬松，多數(shù)地區(qū)仍依托限額管控的發(fā)放機制維持政策運行。截至9月10日，北京、浙江采取不限時、不限量的發(fā)放模式；東部省份多采用每日定時限量發(fā)券；其他地區(qū)則以每周定時限量發(fā)放為主。廣西自7月31日起為支持實體消費，僅恢復(fù)線下門店核銷，暫停線上平臺補貼，地方政策明顯向線下渠道傾斜。盡管資金陸續(xù)下達，部分省市因仍需填補上半年補貼缺口等原因，仍未重啟活動；已恢復(fù)活動的部分地區(qū)中也存在搶券難現(xiàn)象?？傮w來看，第三批資金并未完全緩解地方壓力，歷史資金缺口、區(qū)域分配等原因?qū)е虏糠值貐^(qū)活動恢復(fù)延遲，全國層面補貼資金流動性仍受限，隨著第四批補貼逐步釋放，未來或?qū)⒑棉D(zhuǎn)。
* 根據(jù)公開信息整理，信息整理時間截至9月10日分月來看國補現(xiàn)狀，當前7-8 月市場呈弱平衡態(tài)勢，零售表現(xiàn)相對平穩(wěn)，核心依托兩大短期支撐：一是政策層面，6 月補貼暫停后，7 月起各地逐步放開限制，此前被壓抑的消費需求得以釋放；二是基數(shù)效應(yīng)，去年同期零售數(shù)據(jù)基數(shù)偏低，一定程度上優(yōu)化了今年的同比表現(xiàn)，讓市場整體看起來尚可。進入 9 月，市場迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，壓力顯著加劇，核心面臨兩大挑戰(zhàn)：一方面是高基數(shù)壓力，去年同期零售基數(shù)較高，導(dǎo)致今年同比增長難度大幅提升；另一方面是資金層面，多地三季度國補資金池已消耗殆盡，作為核心刺激手段的價格工具失效，渠道與品牌的后續(xù)跟補能力明顯減弱。
家電眾生象：補貼策略分層、投放精準化，渠道分化顯實力
補貼標準——成本共擔下的價格策略拆解：后國補時代，家電行業(yè)的補貼體系已形成 “名義宣傳 + 實際讓利” 的雙層結(jié)構(gòu)，且多方主體參與成本共擔，成為核心運作邏輯。當前家電行業(yè)的補貼體系中，名義補貼（約20%）的核心價值并非單純讓利，而是承擔市場宣傳與競爭基準的雙重作用，既能直觀向消費者傳遞高力度優(yōu)惠信號，快速吸引關(guān)注、激發(fā)購買意愿。而實際補貼并非由品牌單獨承擔，而是形成“品牌讓渡 + 平臺助力”的協(xié)同機制，其中企業(yè)自補的 10%-15%，平臺投入 5%-10%合作補貼，既能幫助平臺鞏固市場份額、提升流量與交易額，也能減輕品牌單獨補貼的壓力，實現(xiàn)雙贏。同時，為最大化補貼效果并保護價格體系，價格包裝成為行業(yè)常見策略，補貼活動前通過適度上調(diào)產(chǎn)品標價，企業(yè)實際讓利金額不變，補貼百分比視覺化提升，進一步強化了消費者的優(yōu)惠感知。
補貼方式——從普惠讓利到精準導(dǎo)向：補貼資源稀缺性進一步強化，品牌不再追求全面覆蓋，而是轉(zhuǎn)向精準投放，核心目標從沖銷量轉(zhuǎn)向拉結(jié)構(gòu)。在補貼策略上，行業(yè)更傾向于精準投放而非普惠讓利，多數(shù)企業(yè)采用分機型、分結(jié)構(gòu)的補貼方式，將資源重點投向中高端產(chǎn)品。核心邏輯在于通過補貼降低中高端機型的購買門檻，拉動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，進而提升品牌整體均價與盈利水平，避免低端產(chǎn)品補貼對利潤的擠壓。渠道維度——百貨類渠道主動跟補，垂直類渠道被動掉隊：從渠道維度看，跨品牌套購補貼成為主流合作模式，由渠道聯(lián)合多個家電品牌共同出資，通過多品類組合優(yōu)提升客單價與連帶率。其中，百貨類渠道：主動跟補，鞏固全業(yè)態(tài)優(yōu)勢；家電垂類渠道，被動掉隊，痛點集中在資金壓力。不過不同渠道的補貼能力分化明顯：部分區(qū)域因政策尚未敲定暫未跟進；百貨類渠道憑借雄厚資金實力，將家電補貼作為流量入口，已積極啟動跟補；而傳統(tǒng)家電垂類渠道受困于國補墊資壓力 —— 此前墊付的國補資金回收周期長、占用量大，導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張，目前已難以支撐額外補貼，逐漸退出補貼競爭。
國補預(yù)測：政策延續(xù)、管理精細、規(guī)范升級，旺季機遇與洗牌風(fēng)險并存
預(yù)測一：政策延續(xù)性與形式優(yōu)化：結(jié)合中央大規(guī)模設(shè)備更新的戰(zhàn)略導(dǎo)向，國補大概率會延續(xù)至年底，但將告別一刀切的無差別補貼模式，轉(zhuǎn)向更具針對性的調(diào)整。預(yù)測二：資金管理更趨精細化：中央層面或啟動跨區(qū)域資金調(diào)劑，以平衡不同地區(qū)需求，但整體仍會嚴守總額控制底線；區(qū)域分化將進一步凸顯，長三角、珠三角等財政富裕地區(qū)可能加碼補貼或推出地方配套政策，而國補超發(fā)、財政緊張的地區(qū)則會趨于謹慎，可能通過提高申請門檻、嚴格審核流程甚至隱形退出等方式控制支出。預(yù)測三：政策操作規(guī)范化升級：針對二季度暴露的資金墊付壓力大、核銷進度慢、操作不規(guī)范等問題，后續(xù)監(jiān)管力度將持續(xù)加強，確保國補資金使用安全、高效；補貼方向也將更精準，資源會向高能效標準的大家電傾斜，更好地契合綠色轉(zhuǎn)型的核心目標。預(yù)測四：旺季機遇與風(fēng)險并存：機遇方面，雙十一等消費旺季節(jié)點，不排除有新的資金額度釋放，為市場帶來一波結(jié)構(gòu)性增長機會；風(fēng)險方面，行業(yè)將逐步脫離單純依賴價格戰(zhàn)的模式，進入后補貼時代的洗牌周期，企業(yè)的產(chǎn)品競爭力、品牌影響力及運營效率將迎來真正的實戰(zhàn)考驗。
總 結(jié)
綜合來看，當前家電補貼在區(qū)域執(zhí)行上呈現(xiàn)顯著分化，資金流動性受限與歷史缺口問題仍未完全緩解，導(dǎo)致部分地區(qū)政策落地節(jié)奏不一；而市場層面，7-8 月依托政策松動與低基數(shù)實現(xiàn)的弱平衡態(tài)勢，也將在 9 月面臨高基數(shù)與資金耗盡的雙重挑戰(zhàn)。未來，無論是地方政策的優(yōu)化調(diào)整，還是企業(yè)與渠道的策略適配，都需更精準地應(yīng)對區(qū)域差異與市場壓力 —— 唯有緊跟政策動態(tài)、聚焦資源高效投放，才能在 “后補貼時代“的行業(yè)調(diào)整期，更好地把握節(jié)奏、應(yīng)對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。
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