2025 年，家電行業(yè)步入政策效應(yīng)換擋與市場需求調(diào)整的關(guān)鍵周期。一方面，2024 年國補(bǔ)催生的高增長基數(shù)仍存影響，今年國補(bǔ)轉(zhuǎn)向分批下達(dá)與限流管控，拉動效應(yīng)逐月遞減，疊加消費(fèi)需求疲軟，行業(yè)整體負(fù)增長已成共識；另一方面，國慶、“雙十一” 等核心促銷節(jié)點(diǎn)接踵而至，線下沖刺旺季、線上蓄力大促，渠道分化與品類差異持續(xù)凸顯。線下?lián)尀﹪鴳c促銷，線上銜接雙十一籌備，行業(yè)促銷節(jié)奏“接檔”推進(jìn)當(dāng)前家電行業(yè)促銷周期緊密銜接，線下渠道聚焦國慶旺季全力沖刺，線上平臺則同步為 “雙十一” 提前蓄力。在此態(tài)勢下，各渠道在促銷期的表現(xiàn)預(yù)計(jì)降呈現(xiàn)分化特征：TOP渠道面臨經(jīng)營壓力相對突出，渠道為拉動客流，通過自補(bǔ)方式加大優(yōu)惠力度，部分渠道甚至可能出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象；大連鎖渠道（例如正處于擴(kuò)張階段的五星電器），依托規(guī)模效應(yīng)與門店網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢，預(yù)計(jì)將成為下半年銷售表現(xiàn)最優(yōu)的渠道之一。而線上渠道在此次促銷周期中市場表現(xiàn)將有望優(yōu)于線下。去年同期線下受國補(bǔ)政策強(qiáng)力拉動，形成較高基數(shù)，而今年國補(bǔ)資金采取分批下達(dá)模式，政策對線下的拉動效應(yīng)相對平緩，進(jìn)一步凸顯線上渠道的增長潛力。
國補(bǔ)邊際效應(yīng)減弱，25年國慶需做好預(yù)期管理當(dāng)前國補(bǔ)政策對家電行業(yè)的拉動效應(yīng)正在逐漸遞減。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024 年 9-12 月，家電全渠道零售額大盤同比增長 23.8%，細(xì)分品類中，空調(diào)、冰箱、洗衣，推總同比增幅分別達(dá) 27%、23%、18%，展現(xiàn)出較強(qiáng)的補(bǔ)貼驅(qū)動效果；但到2025年7-8月，家電大盤同比增幅已大幅收窄至僅 7%。對比來看，去年9-12月曾受國補(bǔ)顯著拉動的家電品類，如今已全線陷入增長失速的局面。
行業(yè)負(fù)增長成共識，冰箱品類沖擊最烈當(dāng)前，家電行業(yè)陷入負(fù)增長已成為普遍共識。去年同期，線下渠道得益于國補(bǔ)政策的足額、高效落地，成為政策紅利的核心承接端，帶動全品類家電實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。然而，25年國補(bǔ)政策轉(zhuǎn)向限流管控，補(bǔ)貼力度與覆蓋面均有所收縮，將導(dǎo)致線下渠道增長動能銳減，難以企及去年同期的高度。2025 年十一、雙十一兩大核心促銷周期的市場整體表現(xiàn)，預(yù)計(jì)將很難超越去年同期。分品類來看，冰箱、洗護(hù)、空調(diào)等傳統(tǒng)大家電均將陷入明顯的負(fù)增長區(qū)間。若拉通品類對比其下行壓力，產(chǎn)業(yè)走勢預(yù)計(jì)呈現(xiàn)洗護(hù)＜空調(diào)＜冰箱的梯度分化。其中，冰箱產(chǎn)業(yè)所受沖擊最為強(qiáng)烈，其負(fù)增長率甚至可能突破-20%。
冰冷品類：冰箱品類同比負(fù)增長超 20% 已成行業(yè)共識，市場競爭焦點(diǎn)預(yù)計(jì)將集中在6-8K價(jià)格段，該價(jià)位區(qū)間有望成為下半年各品牌爭奪的主戰(zhàn)場。相較于冰箱，冷柜行業(yè)近幾年表現(xiàn)持續(xù)偏弱，即便在去年國補(bǔ)政策落地期間，仍未擺脫疲軟態(tài)勢。我們判斷，這一現(xiàn)象或與國補(bǔ)對冷柜的覆蓋范圍有限、政策利好未能充分傳導(dǎo)至冷柜市場密切相關(guān)。也正因此，國補(bǔ)政策調(diào)整后，冷柜市場所受的沖擊相對可控，預(yù)計(jì)不會出現(xiàn)大幅波動。洗護(hù)品類：洗護(hù)品類雖整體承壓，但跌幅相對有限，去年雙十一促銷期該品類同比增速僅18%，今年面臨的同比壓力雖較其他品類相比有所緩解，但行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)仍難以避免，終端售價(jià)預(yù)計(jì)仍將呈下行趨勢。此外，從產(chǎn)品的角度來講，細(xì)分功能型產(chǎn)品更受市場青睞，能夠精準(zhǔn)解決特定洗滌痛點(diǎn)的產(chǎn)品，對消費(fèi)者吸引力顯著提升?！笆弧迸c“雙十一”兩大促銷周期內(nèi)，各品牌預(yù)計(jì)將重點(diǎn)發(fā)力熱泵洗烘一體機(jī)、熱泵干衣機(jī)等高端功能產(chǎn)品，以此搶占細(xì)分市場份額。同時(shí)，綠色節(jié)能類產(chǎn)品的市場認(rèn)可度持續(xù)提高，溢價(jià)能力較普通產(chǎn)品明顯增強(qiáng)?？照{(diào)品類：雙十一期間全渠道空調(diào)銷量預(yù)計(jì)同比下降8.0%，銷額同比下降14.4%。當(dāng)前空調(diào)行業(yè)的矛盾在于“保利潤”的戰(zhàn)略訴求與“搶份額”的市場現(xiàn)實(shí)之間的沖突。近一年的價(jià)格戰(zhàn)與補(bǔ)貼已重塑消費(fèi)者心智，使其價(jià)格預(yù)期錨定在2K以內(nèi)，導(dǎo)致高毛利的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品推廣受阻。主要品牌陷入兩難困境，頭部品牌雖想提升結(jié)構(gòu)以修復(fù)利潤，但卻有可能導(dǎo)致份額流失。在此背景下，極可能在雙十一主動發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，這將迫使所有參與者被動卷入，使價(jià)格戰(zhàn)成為高確定性事件。
分周走勢預(yù)判：錨定節(jié)奏，聚焦全局一、管理預(yù)期：理性看待前期數(shù)據(jù)，堅(jiān)守既定策略需清醒認(rèn)知，W44之前的市場數(shù)據(jù)同比下滑，本質(zhì)是結(jié)構(gòu)性現(xiàn)象，是當(dāng)前特殊市場節(jié)奏下的必然結(jié)果，并非整體市場基本面惡化。因此，不宜因短期數(shù)據(jù)波動打亂既定戰(zhàn)略部署，更需避免在促銷中途采取倉促、破壞性的降價(jià)動作。二、資源前置：傾斜核心周期，夯實(shí)爆發(fā)基礎(chǔ)建議將營銷預(yù)算、人力精力向促銷前兩個周期重點(diǎn)傾斜。此階段的核心目標(biāo)是“蓄水“與“鎖流”：通過精準(zhǔn)營銷觸達(dá)潛在客群、釋放預(yù)購優(yōu)惠鎖定消費(fèi)需求，其執(zhí)行質(zhì)量直接決定爆發(fā)期的銷售高度。唯有前期充分積累客戶資源、激發(fā)消費(fèi)意愿，才能在核心促銷節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷量與份額的雙重突破。三、全局視角：貫通三周期，確保最終完美收割應(yīng)將促銷前、中、后三個周期視為一場完整戰(zhàn)役，而非三個獨(dú)立戰(zhàn)斗。需明確各階段的差異化目標(biāo)并實(shí)現(xiàn)承上啟下：前期聚焦“蓄客鎖需”，中期發(fā)力“放量沖量”，后期側(cè)重服務(wù)轉(zhuǎn)化與用戶留存，通過連貫的策略設(shè)計(jì)與資源調(diào)配，最終確保在 W44-W46 核心周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量、利潤與市場份額的收割，達(dá)成整體促銷目標(biāo)。
總結(jié)建議2025 年中央財(cái)政3000億元消費(fèi)品以舊換新超長期特別國債資金，目前已下達(dá)前三批共 2310 億元；第四批 690 億元預(yù)計(jì)10月落地，將為 "雙十一""雙十二"旺季提供支撐，且大概率于" 雙十一 " 促銷前期下發(fā)，若如期到位可一定程度提振消費(fèi)。但對比 2024 年國補(bǔ)初期全面開放的強(qiáng)勁拉動，本次政策刺激強(qiáng)度預(yù)計(jì)相對溫和，2025 年"雙十一" 家電行業(yè)同比仍可能下滑。對此，建議聚焦三方向破局：建議一：聚焦零售，以零售驅(qū)動加快庫存去化：從渠道壓貨思維轉(zhuǎn)向終端零售思維，優(yōu)化渠道現(xiàn)金流和庫存健康度。建議二：堅(jiān)定提結(jié)構(gòu)，以結(jié)構(gòu)上移對沖國補(bǔ)退坡：通過銷售更高附加值、更高毛利率的產(chǎn)品，抵消未來政策退出對整體銷售額和利潤的沖擊。建議三：結(jié)合能效標(biāo)準(zhǔn)升級窗口，加快新品迭代：將能效標(biāo)準(zhǔn)升級視為機(jī)遇，通過快速推出符合新能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，搶占市場先機(jī)，淘汰落后產(chǎn)能。盡管短期市場面臨壓力，但政策紅利與轉(zhuǎn)型機(jī)遇并存，行業(yè)若能精準(zhǔn)落地上述策略，有望在周期調(diào)整中夯實(shí)發(fā)展根基，為后續(xù)復(fù)蘇積蓄動能。奧維云網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途。
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