作者：轉(zhuǎn)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY
“中國外賣行業(yè)已進(jìn)入一個新的發(fā)展階段，平臺和商家都不應(yīng)回到過去那種激進(jìn)補(bǔ)貼驅(qū)動的競爭模式?！?月26日，在發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)的同時，美團(tuán)宣布未來三年將投入1000億元，用于推動行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
2025年，本地生活風(fēng)起云涌。美團(tuán)不僅業(yè)績?nèi)耘f能打，還打響了“反內(nèi)卷”的發(fā)令槍。
5月26日，對于外賣江湖再次燃起的戰(zhàn)火，美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)電話會上表示，市場競爭有助于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，尤其有助于以閃購為代表的即時零售加速發(fā)展，但低質(zhì)低價的“內(nèi)卷式”競爭長期來看不可持續(xù)。他同時強(qiáng)調(diào)，競爭最終還是要回歸商業(yè)本質(zhì)。長遠(yuǎn)來看，與其內(nèi)卷，不如讓商戶、騎手、消費(fèi)者多方受益，形成正向循環(huán)。
01
「866億營收，美團(tuán)還在快跑」
2025年第一季度，美團(tuán)交出了一份亮眼的成績單。各項(xiàng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，實(shí)現(xiàn)865.57億元營收，同比增長18%。
具體來看，美團(tuán)的主營業(yè)務(wù)包括核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩大板塊。其中，美團(tuán)的核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)643億元營收，同比增長17.8%；新業(yè)務(wù)同比繼續(xù)減虧。
雖然外賣平臺硝煙四起，但美團(tuán)仍舊保持“特立獨(dú)行”，并沒有貿(mào)然跟進(jìn)平臺間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，外賣業(yè)務(wù)保持了穩(wěn)健增長。精細(xì)化的運(yùn)營策略、供給側(cè)的創(chuàng)新，成為美團(tuán)提升用戶黏性和購買頻次的利器。
供給側(cè)方面，美團(tuán)在餐飲外賣中推出的“拼好飯”“神槍手”等創(chuàng)新產(chǎn)品仍在繼續(xù)迭代，用以滿足消費(fèi)者對不同價格帶高性價比產(chǎn)品的需求。此外，美團(tuán)為連鎖餐飲品牌提供的“品牌衛(wèi)星店”模式，在這一季度也進(jìn)展顯著。截至報(bào)告期末，美團(tuán)已助力480多個品牌開出3000家高品質(zhì)品牌衛(wèi)星店。
在即時配送從以前的外賣延伸至“送萬物”時，美團(tuán)閃購成為美團(tuán)到家業(yè)務(wù)中的一大增量。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，美團(tuán)閃購累計(jì)交易用戶數(shù)已超5億，其中以90后的年輕消費(fèi)者為主。當(dāng)前，美團(tuán)非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。僅2月14日“情人節(jié)”當(dāng)天，美團(tuán)閃購的日訂單量就同比增長接近一倍。
美團(tuán)去年推行的“神會員”體系，將原來外賣的神券體系向到店業(yè)務(wù)延伸。2025年，美團(tuán)會員體系進(jìn)一步升級，首次將吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景業(yè)務(wù)整合進(jìn)一套會員體系中。據(jù)了解，目前已接入的主要權(quán)益包括“神券”權(quán)益、酒店權(quán)益、出行權(quán)益、生活權(quán)益等，更多類別的新權(quán)益正在陸續(xù)接入中。
會員體系升級等帶來的效應(yīng)也在配送服務(wù)中顯現(xiàn)。美團(tuán)表示，配送服務(wù)收入的增長主要來源于即時配送交易筆數(shù)的增加，以及美團(tuán)會員新體系推出后，配送服務(wù)中被扣除的補(bǔ)貼減少。
隨著服務(wù)消費(fèi)增長加快，第一季度美團(tuán)到店業(yè)務(wù)持續(xù)拓展供給，年活躍商戶數(shù)同比增長超25%。
新業(yè)務(wù)方面則在第一季度為美團(tuán)貢獻(xiàn)了222億元的營收，虧損同比收窄至23億元。
在成本控制方面，美團(tuán)也取得了不錯的表現(xiàn)。雖然行業(yè)競爭激烈，但美團(tuán)的銷售和研發(fā)費(fèi)用在營收中的占比卻在下降。公司經(jīng)營利潤率也同比提升3.2個百分點(diǎn)至21.0%。
強(qiáng)勁的現(xiàn)金流則是美團(tuán)本季度財(cái)報(bào)中另一大亮眼的存在。截至第一季度末，美團(tuán)賬上擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物1150億元，較上年同期大幅增長62%；單季度增加凈額達(dá)到444億元。
02
「不做無謂的低效內(nèi)卷」
業(yè)績表現(xiàn)之外，投資者關(guān)注的另一個重點(diǎn)，是行業(yè)競爭。電話會上，分析師拋出的第一個問題，就圍繞此展開。
對此，王興并不諱言，稱美團(tuán)已做好迎接競爭的準(zhǔn)備。與此同時，王興也表示，競爭最終需要回歸商業(yè)本質(zhì)，低價低質(zhì)的“內(nèi)卷式”競爭并不具備可持續(xù)性。
其言外之意，美團(tuán)積極“應(yīng)戰(zhàn)”，是為了維護(hù)市場地位，以及滿足消費(fèi)者的需求。但著眼長遠(yuǎn)，美團(tuán)想做的，是為包括商戶、騎手、消費(fèi)者在內(nèi)的所有利益相關(guān)方“創(chuàng)造實(shí)際價值”，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。
美團(tuán)強(qiáng)調(diào)生態(tài)共贏，由其商業(yè)模式?jīng)Q定。作為鏈接商家、騎手、消費(fèi)者的平臺，美團(tuán)需要構(gòu)建起穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)，保障各方利益，以此形成需求、供給的正向循環(huán)和增長。如今回過頭看，美團(tuán)在這條路上已經(jīng)做出一定成效。
公布業(yè)績的同時，美團(tuán)同步披露了騎手的收入情況：2025年第一季度，美團(tuán)在全國范圍內(nèi)的高頻騎手，月均收入在7230～10100元。在此基礎(chǔ)上，技能更成熟、承擔(dān)跑單任務(wù)的樂跑騎手收入更穩(wěn)定可觀，在北上廣深等高線城市能達(dá)到12593元。
這是美團(tuán)連續(xù)第9個月對外披露騎手收入相關(guān)數(shù)據(jù)。此舉一方面是為了接受公眾監(jiān)督，另一方面，也提供了一個窗口，讓外界了解騎手為什么選擇美團(tuán)。
從數(shù)據(jù)上看，2025年第一季度，美團(tuán)騎手收入環(huán)比增長明顯。其中，一線城市高頻騎手收入環(huán)比增長約12%，三、四、五線城市騎手收入環(huán)比增長超8.5%。對此，美團(tuán)解釋稱，主要是平臺訂單增加，尤其是非餐飲類閃購訂單消費(fèi)需求旺盛，為騎手帶來了更多配送收入。
收入之外，針對騎手群體的權(quán)益保障，因?yàn)榍袑?shí)關(guān)系到個體的安全感、平臺經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性，也一直備受關(guān)注。對此美團(tuán)表示，已經(jīng)圍繞工傷保險和養(yǎng)老保險進(jìn)行試點(diǎn)，之后會逐步推廣。
工傷保險方面，美團(tuán)從2022年7月開始試點(diǎn)“新職傷”，目前已經(jīng)為7省市將近700萬騎手繳納15億元保費(fèi)，預(yù)計(jì)2026年底推廣至全國。此外，2025年4月，美團(tuán)推出了更符合騎手特性的養(yǎng)老保險補(bǔ)貼方案。據(jù)悉，該方案面向所有類型騎手開放，支持其自主選擇在戶籍地或就業(yè)地參保獲補(bǔ)，且對跑單時長、單量都沒有要求。方案先在南通、泉州試點(diǎn)，之后將逐步推向全國，預(yù)計(jì)覆蓋超百萬騎手。
面向商家，美團(tuán)同樣推出了一系列組合拳，不僅真金白銀直接補(bǔ)貼，還通過技術(shù)手段簡化營銷、凈化營商環(huán)境。
具體而言，2024年底，美團(tuán)宣布將投資10億元，啟動餐飲商家助力行動。資金將用于幫助商家提質(zhì)增效、升級產(chǎn)品、加速數(shù)字化進(jìn)程等方面。據(jù)悉，各項(xiàng)現(xiàn)金已經(jīng)在陸續(xù)打到商家賬戶的過程中，截至今年4月底，已覆蓋超18萬餐飲商家。
與此同時，為了幫商家降低營銷成本，2024年10月，美團(tuán)宣布將對營銷工具進(jìn)行調(diào)整，包括流量推薦弱化營銷活動因素，精簡營銷活動、增加營銷支出管控工具，優(yōu)化活動規(guī)則三個方面。背后的邏輯是，商家在營銷端投入降低，用于產(chǎn)品和服務(wù)的支出自然就多了。不僅商家自身能多方位構(gòu)筑護(hù)城河，消費(fèi)者也跟著受益。
相比起已有的投入和成績，更重要的是投資未來的決心。披露財(cái)報(bào)的同時，美團(tuán)還宣布，未來三年將投入1000億元，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
業(yè)績會上，被問及1000億元的投入計(jì)劃和節(jié)奏時，美團(tuán)管理層表示，將圍繞賦能商戶、提升供應(yīng)質(zhì)量、繼續(xù)推廣“明廚亮灶”計(jì)劃、刺激消費(fèi)四個關(guān)鍵領(lǐng)域展開。很明顯，其核心主旨，仍然是打造多方共贏的生態(tài)，讓商家、騎手、消費(fèi)者受益。這是美團(tuán)自身擺脫內(nèi)卷，甚至推動行業(yè)反內(nèi)卷的關(guān)鍵一役。
03
「把眼光放長遠(yuǎn)」
擺脫內(nèi)卷的另一個行之有效的方式是去海外，開拓新的增量市場。
近些年，Shein、Temu、騰訊、阿里，包括華為、蜜雪冰城、泡泡瑪特等不少優(yōu)質(zhì)中國企業(yè)紛紛出海，把在國內(nèi)市場積累的優(yōu)質(zhì)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品能力，帶到更大的國際舞臺上去參與高水平競爭，這是企業(yè)脫離內(nèi)卷的一種態(tài)度，也是勇于出海的企業(yè)家精神體現(xiàn)。美團(tuán)同樣如此。
早在2017年，王興就提出未來競爭的三個層面——海外市場、硬科技、與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合。今年2月的總監(jiān)級別以上內(nèi)部溝通會上，王興再次表示，未來除核心本地商業(yè)以外，他作為公司CEO會更加關(guān)注食雜零售、國際化和科技這三個新方向。
其中，外賣出海是國際化戰(zhàn)略的重要組成部分。業(yè)績電話會上，有分析師問到外賣出海的最新進(jìn)展，王興回應(yīng)稱，Keeta（美團(tuán)旗下外賣品牌）在兩個新戰(zhàn)場，都取得了良好的進(jìn)展。例如，進(jìn)入沙特阿拉伯半年多時間，Keeta已經(jīng)覆蓋了所有人口超100萬的城市，未來計(jì)劃繼續(xù)拓展。
不久前，Keeta還官宣進(jìn)入巴西。據(jù)悉，美團(tuán)不僅將在未來5年投資10億美元，用于支持該項(xiàng)目，雷鋒網(wǎng)報(bào)道稱，Keeta負(fù)責(zé)人仇廣宇也將從沙特阿拉伯轉(zhuǎn)到巴西辦公。
美團(tuán)外賣出海順利推進(jìn)，一方面，源于對目的地的仔細(xì)篩選評估。王興介紹稱，每進(jìn)入一個新市場之前，美團(tuán)都會分析包括市場規(guī)模、增長潛力、市場結(jié)構(gòu)、營商環(huán)境、監(jiān)管框架在內(nèi)的諸多因素。
另一方面，則得益于美團(tuán)系統(tǒng)化能力的復(fù)用。在外賣領(lǐng)域，燒錢補(bǔ)貼的確能階段性擴(kuò)大用戶規(guī)模，但長遠(yuǎn)來看，真正決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)的，是包括供給、履約、運(yùn)營、本地化在內(nèi)的系統(tǒng)性能力。
王興表示，美團(tuán)2013年進(jìn)入外賣市場，過去10多年，已經(jīng)構(gòu)建了一整套體系，不僅能同時滿足越來越多用戶、餐廳和騎手的需求，還能通過大量機(jī)器學(xué)習(xí)來優(yōu)化調(diào)度系統(tǒng)。這些都是美團(tuán)外賣出海的底氣和制勝力。
科技和AI的故事，也已成為美團(tuán)的一張“明牌”。早在今年3月，王興首次向外界透露了美團(tuán)的AI策略，包括AI在工作中的應(yīng)用、AI在產(chǎn)品中的應(yīng)用以及構(gòu)建美團(tuán)內(nèi)部大語言模型。
第一季度，美團(tuán)研發(fā)投入58億元，同比增長15%。美團(tuán)針對外部用戶的免費(fèi)AI Coding應(yīng)用NoCode已進(jìn)入灰度測試，年內(nèi)還將推出多個AI應(yīng)用助手。此外，美團(tuán)還通過戰(zhàn)略投資支持機(jī)器人、無人駕駛等前沿技術(shù)的發(fā)展，推動AI在即時配送領(lǐng)域的應(yīng)用。
美團(tuán)的科技能力，在提升系統(tǒng)效率的同時，也給新業(yè)務(wù)帶來了開拓空間。目前，美團(tuán)自研第四代無人機(jī)已獲批中國全境載貨類民用無人駕駛航空器運(yùn)營合格證。截至3月底，美團(tuán)無人機(jī)已在深圳、北京、上海等城市開通55條航線，累計(jì)完單超52萬筆。
在財(cái)報(bào)電話會上，王興還強(qiáng)調(diào)：“中國外賣行業(yè)已進(jìn)入一個新的發(fā)展階段，平臺和商家都不應(yīng)回到過去那種激進(jìn)補(bǔ)貼驅(qū)動的競爭模式。”未來，美團(tuán)將積極幫助行業(yè)向更加成熟、理性、以品質(zhì)和服務(wù)取勝的方向發(fā)展。
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