作者丨青風(fēng)
編輯丨六子
“你沒(méi)事兒吧，你沒(méi)事兒吧...... 沒(méi)事兒就吃溜溜梅?！?靠楊冪魔性廣告走紅的溜溜梅，打算上市了。
近日，主打青梅的網(wǎng)紅零食品牌溜溜梅母公司溜溜果園，向港交所遞交招股書(shū)，試圖在主板掛牌上市。
這是時(shí)隔6年溜溜梅第二次沖擊上市。2019年溜溜梅首次嘗試A股上市，但因?yàn)闃I(yè)績(jī)平平，看不到成長(zhǎng)性，而中途撤回。2016年至2018年，溜溜果園營(yíng)業(yè)收入分別為8.04億元、8.47億元、8.73億元；凈利潤(rùn)分別為0.81億元、0.6億元、0.56億元。營(yíng)收增長(zhǎng)有限，凈利潤(rùn)卻是連續(xù)3年下滑。
再次叩響資本市場(chǎng)大門(mén)，溜溜果園的業(yè)績(jī)確實(shí)取得了一些增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示，2022年至2024年，溜溜果園的營(yíng)收分別為11.74億元、13.22億元、16.16億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.32%；凈利潤(rùn)分別為0.68億元、0.99億元、1.48億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為46.92%。
但是，如今的溜溜果園仍然需要面臨投資者關(guān)于企業(yè)內(nèi)核的拷問(wèn)：投入巨資請(qǐng)明星代言的網(wǎng)紅模式能否將流量有效沉淀？當(dāng)初一片藍(lán)海的垂直細(xì)分市場(chǎng)如今已成競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，青梅零食的天花板有多高？未來(lái)還能否持續(xù)增長(zhǎng)？
01
「網(wǎng)紅零食的飯圈經(jīng)濟(jì)」
溜溜果園出身于一個(gè)小眾市場(chǎng)——青梅產(chǎn)品。1999年成立后十來(lái)年時(shí)間內(nèi)，該公司一直不溫不火，籍籍無(wú)名。
直到2013年，溜溜果園做了一個(gè)改變命運(yùn)的“豪賭”——簽約當(dāng)時(shí)最紅的女明星之一楊冪。因其主演的電視劇《宮鎖心玉》、電影《小時(shí)代》等作品的爆火，楊冪正處于商業(yè)價(jià)值的高峰期。媒體報(bào)道多次提到，溜溜梅邀請(qǐng)楊冪代言的費(fèi)用“少說(shuō)也得上千萬(wàn)”，有分析認(rèn)為或達(dá)2000萬(wàn)元。
而數(shù)據(jù)顯示，2013年溜溜果園的年銷售額只有5000萬(wàn)元。按此計(jì)算，僅廣告代言費(fèi)占比就達(dá)20%-40%，稱之為“豪賭”一點(diǎn)不為過(guò)。
幸運(yùn)的是，溜溜果園賭贏了。“你沒(méi)事兒吧”的廣告火遍大街小巷，溜溜梅品牌通過(guò)明星效應(yīng)和衛(wèi)視廣告，成功打進(jìn)了最愛(ài)吃零食的年輕人群體，實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域到全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵一躍。2015年，溜溜果園銷售額超過(guò)10億元，意味著2013-2015年其復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)316%。
廣告除了帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還吸引了資本的目光。2015年6月，溜溜果園完成了A輪融資，北京紅杉領(lǐng)投，耗資1.35億元認(rèn)購(gòu)了1058.82萬(wàn)元注冊(cè)資本。此后，溜溜果園又相繼進(jìn)行了多輪融資。
嘗到了明星代言的甜頭之后，溜溜果園的明星營(yíng)銷一發(fā)不可收拾。其與楊冪的合作持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)十年時(shí)間。在此期間，2017年，溜溜果園還簽約關(guān)曉彤為旗下“尼嗒·有你好果子吃”代言；2021年簽約當(dāng)時(shí)的頂流肖戰(zhàn)成為品牌全球代言人；到了2023年，時(shí)代少年團(tuán)又接棒簽約。
從2013年至今，溜溜梅像一位高超的流量獵手，捕獲了一個(gè)又一個(gè)頂流明星，精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了年輕人群，用“飯圈經(jīng)濟(jì)”持續(xù)收割粉絲經(jīng)濟(jì)紅利。溜溜果園的首席品牌官梅惠祥曾在某次媒體訪談中表示，選擇時(shí)代少年團(tuán)代言，“我們可以借此與Z世代年輕人溝通，與初中生、小學(xué)生打成一片?！?/p>
流量經(jīng)濟(jì)的背后是高昂的廣告與營(yíng)銷費(fèi)用支出。據(jù)了解，2024年，溜溜梅廣告代言費(fèi)高達(dá)1.06億元，占凈利潤(rùn)1.48億元的比例接近72%。招股書(shū)顯示，2022年—2024年，溜溜果園銷售以及經(jīng)銷開(kāi)支分別為2.83億元、3.09億元和3.1億元，費(fèi)用逐年提升。其他零售同行的銷售費(fèi)用占比多在10%-12%區(qū)間，而溜溜果園2024年銷售費(fèi)用占當(dāng)年總收入比例則達(dá)19.2%，遠(yuǎn)超過(guò)同類企業(yè)。
但是，砸向明星流量的重金并沒(méi)能復(fù)制楊冪的成功，“你沒(méi)事兒吧”依然占據(jù)了溜溜梅品牌的核心記憶點(diǎn)，此后的代言人和廣告都沒(méi)有給消費(fèi)者留下太深的印象。飯圈經(jīng)濟(jì)來(lái)得快，去得更快，很難沉淀為品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，有時(shí)甚至還會(huì)帶來(lái)流量的反噬。
去年年底，在和時(shí)代少年團(tuán)的直播中，溜溜梅創(chuàng)始人因遺漏了某組合成員的發(fā)言，就遭遇了粉絲的“抵制”，陷入輿論漩渦，溜溜梅官方隨后不得不發(fā)文澄清道歉。
更可怕的是，明星流量容易讓品牌產(chǎn)生路徑依賴，走上“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的捷徑。過(guò)去三年，溜溜果園的研發(fā)費(fèi)用分別為2367.7萬(wàn)元、3361.2萬(wàn)元和1894.8萬(wàn)。其中，2024年研發(fā)費(fèi)用同比下降43.6%，且只占當(dāng)年的銷售及經(jīng)銷開(kāi)支費(fèi)用的6.1%。明星營(yíng)銷帶來(lái)的是流量銷售的虛火，但輕視研發(fā)透支的則是品牌的生命力。
02
「一顆梅子的天花板」
一顆梅子有多少種吃法？溜溜果園給的答案越來(lái)越多。
早在2001年，溜溜果園就推出了溜溜梅產(chǎn)品，2006年更是停掉其他生產(chǎn)線，押注只做青梅類產(chǎn)品。目前該公司主要有三大類產(chǎn)品，分別為梅干零食、西梅產(chǎn)品和梅凍產(chǎn)品。2024年，這三大類產(chǎn)品的收入占比分別為60.3%、13.8%、25.4%。
雖然溜溜果園后續(xù)又推出了梅凍、梅茶、梅精軟糖等“梅+”矩陣，但仍然局限于梅類產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題一直存在，帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)正在顯現(xiàn)。
首先，梅類零食市場(chǎng)的總體體量有限。根據(jù)方正證券的分析，2024年青梅果類零食行業(yè)規(guī)模為91億元，西梅果類為41億元，兩者加起來(lái)，也只占中國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模9330億元的1.3%。
而即便這個(gè)市場(chǎng)盤(pán)子不大，但又極其分散。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年，溜溜果園在中國(guó)梅產(chǎn)品行業(yè)按零售額計(jì)算排名首位，但市場(chǎng)份額只有7%；在中國(guó)果類零食行業(yè)的市場(chǎng)份額更是只有4.9%。這樣的市場(chǎng)狀況其實(shí)很難孕育出持續(xù)穩(wěn)定、且有發(fā)展想象力的企業(yè)。
其次，單一品類原材料的價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)也日益突出。據(jù)溜溜果園招股書(shū)披露，2020年至2024年，中國(guó)青梅價(jià)格從2400元/噸提升至2600元/噸；進(jìn)口西梅也由于惡劣天氣條件、減產(chǎn)等因素，使其價(jià)格從16200元/噸上升至20700元/噸。
由此導(dǎo)致溜溜果園的原材料成本逐年提升，近三年分別為4.89億元、5.76億元、7.71億元，分別占總營(yíng)收的41.7%、43.5%、47.7%。
此外，隨著中國(guó)休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味、?lái)伊份等休閑零食巨頭紛紛切入果干蜜餞賽道，給溜溜果園帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
三只松鼠9.9元的西梅干在抖音熱銷，將同類產(chǎn)品價(jià)格拉低30%；良品鋪?zhàn)雍袢馕髅犯?、加州西梅等單品銷售表現(xiàn)亮眼；百草味西梅干上架首月GMV達(dá)216萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)382%，在電商平臺(tái)成為爆款；新興品牌“梅完梅了”通過(guò)“小包裝+場(chǎng)景化”策略在便利店渠道實(shí)現(xiàn)200%年增長(zhǎng)……
梅類市場(chǎng)已不再是早前無(wú)人問(wèn)津的市場(chǎng)，如今已變得日趨擁擠。而零食巨頭們?cè)谄放啤⒐?yīng)鏈、渠道等方面比溜溜果園更具優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)極大地?cái)D壓其市場(chǎng)空間。
03
「現(xiàn)金流危機(jī)下的上市動(dòng)機(jī)」
迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，溜溜梅近幾年采取了降價(jià)換銷量的策略。僅西梅產(chǎn)品相對(duì)穩(wěn)定，核心產(chǎn)品梅干零食、梅凍的均價(jià)明顯下跌。2022年-2024年，梅干零食每千克的銷售均價(jià)分別為39.4元、38.7元、35.2元，梅凍每千克的銷售均價(jià)分別為27.2元、25.8元、18.6元。尤其，新的主打產(chǎn)品梅凍去年降價(jià)更為明顯，同比下跌了27.9%。
降價(jià)拉動(dòng)的效果顯著，溜溜梅旗下三大品類銷量均呈上漲趨勢(shì)。2024年，其梅干零食銷量同比上漲27.19%至2.76萬(wàn)噸，西梅產(chǎn)品銷量同比上漲36.59%至5600噸，降價(jià)最明顯的梅凍銷量上漲更明顯，同比上漲81.82%至2.20萬(wàn)噸。
但是降價(jià)的副作用同樣顯著。一邊是高企的明星廣告營(yíng)銷費(fèi)用，和不斷上漲的原材料成本，一邊是持續(xù)調(diào)低的售價(jià)，溜溜果園的毛利率無(wú)法維持，呈現(xiàn)整體下跌趨勢(shì)。
2022年至2024年，梅干零食的毛利率分別為39.6%、37.7%、32.1%，下跌了7.5個(gè)百分點(diǎn)；西梅產(chǎn)品的毛利率分別為36.7%、35.1%、32.4%，下跌了4.3個(gè)百分點(diǎn)；梅凍產(chǎn)品的毛利率先漲后跌，分別為36.2%、49.2%、47.8%。
市場(chǎng)空間想象力的匱乏，與核心產(chǎn)品毛利的持續(xù)下滑，企業(yè)造血能力正在被削弱，對(duì)即將上市的溜溜果園來(lái)說(shuō)，顯然并非什么好消息。
壞消息卻不止這一個(gè)。在赴港IPO前夕，入股近十年的股東突然清倉(cāng)退出。
A輪融資后，北京紅杉一直是溜溜果園的第三大股東。但招股書(shū)顯示，2024年6月，溜溜果園與北京紅杉訂立股份購(gòu)買(mǎi)協(xié)議，同意以減資方式回購(gòu)北京紅杉持有的全部股份。2024年11月，溜溜果園向北京紅杉支付1.35億元，剩余的1.26億元于2025年1月結(jié)清。減資后，北京紅杉不再是溜溜果園的股東。
溜溜果園的現(xiàn)金流并不充沛。截至2025年2月28日，該公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為5104萬(wàn)元，而其短期銀行借款就高達(dá)3.1億元，現(xiàn)金流岌岌可危。
股東資金的退出與現(xiàn)金流的緊張，或是溜溜果園嘗試第二次沖擊IPO的核心原因。若成功上市，自是能夠大幅緩解溜溜果園的資金壓力，也能提高公眾的認(rèn)知度。
但成為公眾公司，自然也面臨更嚴(yán)苛的審視：如何從“網(wǎng)紅”蛻變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”？是繼續(xù)押注明星流量，還是沉下心做產(chǎn)品創(chuàng)新？是困守青梅賽道，還是開(kāi)拓多元場(chǎng)景？
當(dāng)“你沒(méi)事兒吧”的廣告聲逐漸消散，當(dāng)消費(fèi)理性回歸，溜溜梅需要回答的，是所有網(wǎng)紅品牌的終極命題：除了流量，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪里？
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