作者丨青風(fēng)
上午9點，小王剛到辦公室，就收到了當(dāng)天的續(xù)命神器——一杯僅需2.08元的外賣咖啡。品牌優(yōu)惠券疊加平臺補(bǔ)貼，讓這杯咖啡的價格低至一瓶礦泉水。
此時，樓下咖啡連鎖店的柜臺上，咖啡杯密集排列，全自動咖啡機(jī)以不到1分鐘的速度持續(xù)出杯。身著紅、黃、藍(lán)各色工裝的外賣騎手們迅速提貨，騎上電動車，奔向城市各處寫字樓。這樣的場景正在全國各大城市上演。
今年意外火爆的外賣大戰(zhàn)，出現(xiàn)了最大的一批受益者——由于庫迪、瑞幸們不斷下調(diào)咖啡單價，從30多，到20多，再到9.9、6.9、3.9，甚至1.68……億萬牛馬們終于實現(xiàn)了咖啡、奶茶自由。
而在這場狂歡背后，一直緊貼著瑞幸如影隨形的庫迪咖啡，正把這場外賣大戰(zhàn)當(dāng)做一個天賜良機(jī)——以瑞幸的方式，實現(xiàn)對瑞幸的“復(fù)仇”。
01
「從33到9.9再到3.9」
京東今年突然推出外賣業(yè)務(wù)，掀起了與美團(tuán)、餓了么的外賣大戰(zhàn)，還吸引了淘寶入場。飲品連鎖店因分布密集高、出杯快、夏季需求旺盛，成為這場混戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。
京東外賣推出百億補(bǔ)貼，淘寶閃購?fù)瞥觥?億杯奶茶免單”活動。曾經(jīng)動輒二三十元一杯的現(xiàn)制咖啡、奶茶，直接被打到了個位數(shù)，相當(dāng)于一折，有的甚至0.5折?！安幌聠斡X得太虧了”成為許多消費者的心聲。
在大幅補(bǔ)貼之下，眾多品牌的訂單量被飛速拉起。淘寶閃購全量上線首日，茉莉奶白在餓了么的訂單量日均增長近3倍，奈雪的茶餓了么訂單同比增長超200%，庫迪咖啡銷量快速上升至平臺咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍。
另據(jù)京東外賣數(shù)據(jù)顯示，截至6月6日，咖啡茶飲品牌中，滬上阿姨訂單量超900萬單，霸王茶姬超1000萬單，瑞幸咖啡超6000萬單，庫迪咖啡超9000萬單。
從多渠道數(shù)據(jù)來看，在這場外賣大戰(zhàn)中，庫迪咖啡妥妥地收獲了最大的訂單紅利。
“之前我們店日均出杯量也就100多，不到200杯，但最近翻了兩倍多，超過700杯?！蹦硯斓峡Х乳T店的店員說。
庫迪訂單暴漲的原因其實很簡單，無非是價格比競品更低。消費者近日發(fā)現(xiàn)，在京東等外賣平臺，平時15.99元的庫迪經(jīng)典拿鐵，如今到手價只要4.9元；庫迪咖啡另一款飲品“魔丸杏皮水”大杯原價14.99元，如今到手價更是只有1.68元……
已超過星巴克問鼎國內(nèi)咖啡市場第一的瑞幸咖啡，自然不會置身事外，年初的提價計劃被打亂，近期不僅回歸9.9元價位，更將生椰拿鐵、梔子花香拿鐵、夏日西瓜冷萃等多款核心飲品價格下調(diào)至6.9元。瑞幸官方解釋為端午節(jié)和兒童節(jié)“雙節(jié)特惠”，否認(rèn)全面降價。
無論是否承認(rèn)“降價”，消費者的咖啡心理價位已被拉低至個位數(shù)。一個核心問題隨之浮現(xiàn)：幾塊錢的咖啡真的不賠錢嗎？
有咖啡加盟商算過這樣一筆賬：一杯9.9元的咖啡，成本中含咖啡、奶、包材等在內(nèi)的原材料約4.5元，人力成本1.5-2元，店面租金1-1.5元，平均單杯的硬成本就要8元左右，這還不包括其他一些運營開支。
也就是說，若無平臺補(bǔ)貼，賣3.9元或6.9元鐵定虧本。即使有補(bǔ)貼，加盟商也僅能微利，需售出巨量，如20萬杯以上，才可能覆蓋加盟、設(shè)備、裝修等初始投資。
那庫迪咖啡為何降價如此瘋狂？一是“賠本賺吆喝”，借助外賣平臺大肆補(bǔ)貼的天賜良機(jī)，通過極致低價吸引消費者，提高品牌知名度；二是撬走競品瑞幸的所謂“忠實”用戶，提高市場份額，直至完成超越，實現(xiàn)“復(fù)仇”。
02
「以瑞幸的方式復(fù)仇瑞幸」
庫迪的成立，本就帶著非常濃厚的“復(fù)仇”色彩。
其創(chuàng)始人陸正耀、錢治亞等人，正是瑞幸最初的締造者。只不過因為2020年被曝出數(shù)據(jù)、財務(wù)造假，陸正耀等人隨后被踢出局。在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)共享空間、預(yù)制菜等幾個領(lǐng)域之后，陸正耀在2022年10月還是殺回了咖啡賽道——成立了庫迪咖啡。
失去了“大號”，再開了個“小號”重新練級。而此時的瑞幸，已非昔日愛子，而是必須擊敗的頭號勁敵。
瑞幸驗證了平價、連鎖咖啡的模式可行性，而庫迪則是摸著瑞幸過河，戰(zhàn)術(shù)核心就是復(fù)制并加碼瑞幸的成功路徑。庫迪咖啡目前在定價、加盟、供應(yīng)鏈等方面，都表現(xiàn)得比瑞幸要激進(jìn)得多。
在定價方面，庫迪目前所采取的低價競爭策略，就是之前瑞幸挑戰(zhàn)星巴克時的經(jīng)典手段。瑞幸將星巴克30~40元的單杯均價，壓至15~20元，促銷時更只有9.9元，而庫迪現(xiàn)在進(jìn)一步極限壓低，打到個位數(shù)。
在供應(yīng)鏈方面，庫迪今年明顯加速。5月底，庫迪號稱“亞洲最大單體”的安徽當(dāng)涂咖啡豆烘焙廠投產(chǎn)，年處理生豆7.5萬噸，可支撐日銷1000萬杯。相比之下，瑞幸預(yù)計2024年8月投產(chǎn)的青島第三烘焙廠年產(chǎn)能為5.5萬噸。
在加盟方面，庫迪尤其“瘋狂”。庫迪大幅降低加盟門檻并提供高額補(bǔ)貼（單杯最高補(bǔ)14.5元），并宣布將門店業(yè)態(tài)擴(kuò)展為咖啡店、便利店和店中店三種模式。其目標(biāo)令人咋舌：2025年底達(dá)5萬家門店。
要知道，入華26年的星巴克門店不足8000家，成立8年的瑞幸約2.5萬家，而成立僅兩年多的庫迪已有1.3萬家。若今年目標(biāo)達(dá)成，其規(guī)模將一年翻三倍，是瑞幸當(dāng)前的兩倍！
更讓人“開眼界”的是，為了快速擴(kuò)大規(guī)模，庫迪甚至連店面選址調(diào)研的環(huán)節(jié)都省了，大量門店直接開在瑞幸隔壁。有的相隔100米，有的就是緊挨并排著。當(dāng)瑞幸促銷9.9時，庫迪則喊出“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請你喝咖啡”。
“貼臉開大”，激進(jìn)，乃至略顯“粗魯”的擴(kuò)張方式，充滿了“陸氏風(fēng)格”，也向外界傳遞著強(qiáng)烈的“追殺”與“復(fù)仇”信號。
03
「一味追求規(guī)模的魔咒」
財務(wù)造假丑聞曾給行業(yè)敲響警鐘：一味追求速度和規(guī)模，忽視盈利本質(zhì)與運營健康，終將反噬。其結(jié)局不僅影響了企業(yè)發(fā)展，給加盟商帶來損失，還傷害了投資者，并給所有中國企業(yè)的誠信都蒙上了陰影。
那么，換了“小號”東山再起的庫迪管理層，是否吸取了這個教訓(xùn)？目前跡象顯示，庫迪的擴(kuò)張計劃遠(yuǎn)超行業(yè)自然增速。
《2025中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2024年，我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3133億元，較上年增長18.1%；人均年飲用數(shù)提升至22.24杯，相比上年16.74杯有所提升。預(yù)計2025年全國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)3693億元，年人均咖啡飲用量將接近30杯。
雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模在增長，但庫迪計劃的今年門店增幅高達(dá)385%，超過咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速2倍以上。市場的自然增長能否支撐如此激進(jìn)的擴(kuò)張？這中間有一個大大的疑問。瑞幸是否會拱手讓出競爭空間？這是另外一個大大的疑問。
更關(guān)鍵的是，庫迪近期的單量暴漲，主要依賴不可持續(xù)的平臺大額補(bǔ)貼。隨著補(bǔ)貼退潮，那些因超低價而來的消費者能否留存？當(dāng)競爭回歸常態(tài)，口感與品質(zhì)才是留住用戶的根本。
然而，即使在當(dāng)前低價吸引下，網(wǎng)上已有大量消費者吐槽庫迪咖啡“不好喝”。一旦價格回升，用戶的不滿可能集中爆發(fā)。
挑戰(zhàn)與壓力最大的，莫過于加盟商。當(dāng)前庫迪過快的擴(kuò)張速度已經(jīng)暴露出一些管理問題。
有庫迪的加盟商反映，門店開業(yè)后因未通過系統(tǒng)審核及培訓(xùn)，無法及時入駐外賣平臺，錯失補(bǔ)貼紅利；還有加盟商吐槽，庫迪的咖啡機(jī)等設(shè)備因需求暴增，導(dǎo)致到貨周期過長。
此外，庫迪為了吸引加盟商，新增了便利店和店中店的業(yè)態(tài)形式。比如有的庫迪咖啡是開在了羅森便利店，有的是在多樂之日面包房。此類業(yè)態(tài)設(shè)計的初衷是，通過咖啡與日用品、面包等其他商品聯(lián)動經(jīng)營，提高店里的營業(yè)額。
這是創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，未來能否成功還需要時間和市場的驗證。但新業(yè)態(tài)已面臨磨合難題：例如，配貨強(qiáng)制搭售調(diào)味品、毛巾、洗衣液等產(chǎn)品，與寫字樓場景明顯不匹配；一周1-2次的配送頻率，遠(yuǎn)低于便利店競品，如7-11的“一日三配”。
咖啡供應(yīng)鏈已屬不易，整合便利店更復(fù)雜的SKU體系則難上加難。若新業(yè)態(tài)無法帶來協(xié)同增效，反成拖累，加盟商們面臨的就不是“雙贏”，而是“雙輸”困境。
庫迪咖啡借外賣大戰(zhàn)之機(jī)，以極限低價和瘋狂擴(kuò)張向瑞幸發(fā)起“復(fù)仇”攻勢，其勢頭兇猛，數(shù)據(jù)亮眼。然而，財務(wù)造假的慘痛教訓(xùn)猶在眼前：建立在巨額補(bǔ)貼和不可持續(xù)規(guī)模之上的“繁榮”，如同沙上城堡。
當(dāng)平臺補(bǔ)貼退潮、價格回歸理性，消費者用味蕾投票時，庫迪能否證明其產(chǎn)品力足以支撐野心？加盟商能否在激進(jìn)的擴(kuò)張和復(fù)雜的業(yè)態(tài)中生存獲利？這才是決定這場“復(fù)仇”大戲最終結(jié)局的關(guān)鍵。
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