作者丨青沐
編輯丨六子
近期，美的、海爾、格力、華帝等主流家電上市公司紛紛交出了2025年一季度財(cái)報(bào)。得益于去年以來(lái)的“國(guó)補(bǔ)”政策，大部分家電企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
但外界也擔(dān)憂(yōu)，一旦“國(guó)補(bǔ)”結(jié)束，家電企業(yè)的增長(zhǎng)還能延續(xù)嗎？ 以華帝股份（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華帝”）為例，其在近年提出高端化、智能化轉(zhuǎn)型，并取得了一定效果。2024年，華帝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.72億元，破歷史新高；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.39%至4.85億元。
不過(guò)，來(lái)到今年一季度，華帝的業(yè)績(jī)開(kāi)始“變臉”，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.60億元，同比減少8.80%；凈利潤(rùn)為1.06億元，同比減少14.33%，從中也可以窺見(jiàn)家電企業(yè)“大船轉(zhuǎn)舵”的難度。
作為曾經(jīng)的“廚電第一股”，華帝與同行之間的差距越來(lái)越大，如何擺脫“中年危機(jī)”，成為華帝“下一個(gè)十年”的關(guān)鍵所在。
01
「業(yè)績(jī)變臉，難守“勝利果實(shí)”」
2004年，華帝登陸深交所中小板，成為了“廚電第一股”。2014年，華帝董事長(zhǎng)潘葉江提出了營(yíng)收、市值“雙百億”的目標(biāo)。
2018年，華帝迎來(lái)了品牌知名度的大爆發(fā)。在俄羅斯世界杯期間，華帝作為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的中國(guó)區(qū)贊助商，推出了“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)期間，公司總營(yíng)銷(xiāo)額超過(guò)了10億元。
這一年，華帝的營(yíng)收邁過(guò)了60億元，但在這之后，華帝的業(yè)績(jī)未能一鼓作氣向上沖。2019-2020年，華帝的營(yíng)收持續(xù)下挫，跌破了50億元門(mén)檻，2020年公司凈利潤(rùn)更近乎“腰斬”。
2023年，華帝的營(yíng)收規(guī)模終于重新回到60億元以上，此后，華帝連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。不過(guò)，單看營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的話(huà)，華帝其實(shí)是“原地踏步”，利潤(rùn)規(guī)模更是“不進(jìn)且退”。
但對(duì)華帝來(lái)說(shuō)，這已是來(lái)之不易的“好成績(jī)”。一方面，華帝此前經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十年的內(nèi)部派系斗爭(zhēng)。2023年，曾任華帝董秘的吳剛還上演了“搶公章”一幕，其后，華帝出面收購(gòu)了吳剛等人持有的華帝電子60%股份，這場(chǎng)內(nèi)斗才得以平息，公司也能集中力量推進(jìn)新戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)。
另一方面，華帝自2023年開(kāi)始加大了渠道拓展力度，包括與京東、天貓、蘇寧等平臺(tái)的合作，擴(kuò)大三四線及以下城市的市場(chǎng)份額。同時(shí)，華帝也在積極拓展海外渠道，2024年，華帝海外渠道收入達(dá)7.6億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到20.29%。再加上2024年四季度開(kāi)始的“國(guó)補(bǔ)”政策，也對(duì)終端銷(xiāo)售有一定的促進(jìn)作用。
然而，華帝卻守不住這份“勝利果實(shí)”。2025年一季度，華帝業(yè)績(jī)出現(xiàn)了“大變臉”，營(yíng)收和利潤(rùn)均出現(xiàn)了下滑。這是華帝近10期披露的財(cái)報(bào)中，首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，而且是營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的雙雙下滑。
對(duì)此，華帝表示由于去年“國(guó)補(bǔ)”政策所帶動(dòng)的銷(xiāo)量對(duì)今年年初的市場(chǎng)也有一定透支，再疊加去年一季度業(yè)績(jī)的高基數(shù)，導(dǎo)致一季度收入同比有所下滑。
但這也恰好說(shuō)明華帝近兩年的增長(zhǎng)在很大程度上是依賴(lài)于行業(yè)渠道拓展、政策扶持以及換新需求帶來(lái)的紅利，一旦這些外部因素減弱，華帝的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)便顯得后繼乏力，與同行之間的差距也進(jìn)一步拉大。
02
「轉(zhuǎn)型失向，淪為“掉隊(duì)生”」
過(guò)去幾年，家電行業(yè)受地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整、消費(fèi)需求放緩等宏觀因素影響，大部分家電企業(yè)都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)放緩的現(xiàn)象，但華帝的落后卻尤為明顯。
2024年，方太集團(tuán)的營(yíng)收約為176億，老板電器的營(yíng)收也達(dá)到了112.13億元，華帝63億的營(yíng)收甚至都不及方太的零頭。在市值上，華帝也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于老板電器，截至撰稿日，華帝的市值約為55億元，老板電器的市值約為178億元。
曾經(jīng)并駕齊驅(qū)的“方老華”格局，徹底演變?yōu)椤胺嚼稀鳖I(lǐng)跑、華帝尾隨的尷尬局面。除了企業(yè)內(nèi)部的管理層矛盾之外，歸根結(jié)底在于華帝戰(zhàn)略布局的失衡。
首先，錯(cuò)失高端化轉(zhuǎn)型的窗口期。隨著消費(fèi)者生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，集成灶、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等新興廚電品類(lèi)的需求迅速增長(zhǎng)，成為家電企業(yè)布局高端市場(chǎng)的契機(jī)。
以集成灶為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，普通燃?xì)庠畹膬r(jià)格普遍低于1000元，而集成灶的單價(jià)則比普通灶具普遍高 4000-5000元 以上。
美的以千萬(wàn)級(jí)投入加碼新興廚電品類(lèi)，自2021年進(jìn)入集成洗碗機(jī)市場(chǎng)以來(lái)已連續(xù)三年的翻倍增長(zhǎng)；海爾的智能廚房場(chǎng)景也集合了集成灶、洗碗機(jī)等一系列新興廚電品類(lèi)。
方太、老板等“老玩家”，以及火星人、浙江美大等“新玩家”也在搶占新興廚電市場(chǎng)。方太以集成烹飪中心切入場(chǎng)景化賽道，客單價(jià)已突破2萬(wàn)元；浙江美大則押注集成灶，巔峰期利潤(rùn)規(guī)模達(dá)到6.65億元。
相較之下，2024年華帝旗下煙機(jī)、灶具、熱水器等傳統(tǒng)廚電，仍占華帝總營(yíng)收的86%以上，華帝未能及時(shí)跟上市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的步伐，錯(cuò)失了搶占新興市場(chǎng)和高端市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。
其次，品牌定位模糊。2023年，華帝將品牌定位升級(jí)為“時(shí)尚科學(xué)廚電”，提出了“好用、好看、好清潔”標(biāo)準(zhǔn)體系。但對(duì)于普通消費(fèi)者而言，“科學(xué)”是一個(gè)相對(duì)模糊的概念，難以突出華帝高端產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)的品牌定位也在潛移默化地影響消費(fèi)者的選擇。在DoNews《華帝經(jīng)銷(xiāo)商的一年：區(qū)域銷(xiāo)量不均、品牌認(rèn)知低》報(bào)道中，其提到華帝經(jīng)銷(xiāo)商的苦惱在于，越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)為華帝是二三線品牌，甚至沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌。
最后，渠道模式滯后。近年，華帝開(kāi)始加速拓展線上渠道，通過(guò)抖音、小紅書(shū)等新興平臺(tái)實(shí)現(xiàn)突破，但線下渠道依然是華帝的核心渠道。
然而，其在區(qū)域、品類(lèi)、定價(jià)方面的管理卻并不完善。根據(jù)DoNews報(bào)道，有經(jīng)銷(xiāo)商反映華帝的終端價(jià)格虛高，區(qū)域間還存在串貨現(xiàn)象，混亂的市場(chǎng)價(jià)格體系也削弱了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。
03
「 “偽智能”變革，事倍功半」
掌舵人未能精準(zhǔn)把握大船的航向，使得本就落后于同行的華帝處境愈發(fā)艱難。更令人擔(dān)憂(yōu)的是，華帝不僅在戰(zhàn)略方向上出現(xiàn)偏差，其原本引以為傲的核心產(chǎn)品也出現(xiàn)了口碑下滑的跡象。
在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上，不少用戶(hù)吐槽華帝的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，除此以外，華帝朝著高端化、智能化方向所推出的智能產(chǎn)品，也備受詬病。
有用戶(hù)向青澄財(cái)經(jīng)反饋，稱(chēng)華帝的產(chǎn)品體驗(yàn)大不如前。這位用戶(hù)是華帝的資深客戶(hù)，他表示自己在2016年時(shí)首次購(gòu)買(mǎi)華帝產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)感覺(jué)特別好用。在2024年重新裝修房子時(shí)，他毫不猶豫再次選擇了華帝，卻感覺(jué)新產(chǎn)品反而不如老產(chǎn)品好用。
這位用戶(hù)提到，華帝如今主推的智能產(chǎn)品雖然號(hào)稱(chēng)有更多智能化體驗(yàn)，但很多都如同“雞肋”，甚至影響了廚具本身應(yīng)有的體驗(yàn)。比如抽油煙機(jī)的“手勢(shì)感應(yīng)功能”功能，實(shí)際上沒(méi)用幾次就壞掉不能使用了，有沒(méi)有這項(xiàng)功能也區(qū)別不大。
華帝燃?xì)庠钚Q(chēng)加入了核心技術(shù)來(lái)防止燃?xì)庑孤?，但?shí)際使用卻感覺(jué)打火非常困難，經(jīng)常要嘗試五六次才能成功打火，或者是一邊灶頭能打火，另一邊就不行，請(qǐng)了售后來(lái)維修也無(wú)法解決問(wèn)題，這些“小毛病”已經(jīng)對(duì)用戶(hù)的使用體驗(yàn)造成了很大的影響。
在社交平臺(tái)上搜索相關(guān)話(huà)題，關(guān)于華帝智能產(chǎn)品的吐槽也不少，有的用戶(hù)表示華帝的VCOO系統(tǒng)號(hào)稱(chēng)可以連接更多家電產(chǎn)品，但大部分時(shí)候都連不上；智能語(yǔ)音、手勢(shì)感應(yīng)等功能也并非廚電產(chǎn)品的剛需功能，“智能化”并未能提高產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，反而還推高了售價(jià)。
智能化是家電行業(yè)的新趨勢(shì)，但是產(chǎn)品的智能化水平應(yīng)根據(jù)品類(lèi)屬性和客戶(hù)需求去考量，而不是品牌想當(dāng)然的“智能化”，這種脫離用戶(hù)真實(shí)場(chǎng)景的“偽創(chuàng)新”，是錯(cuò)把“偽智能”當(dāng)成“真先進(jìn)”。
這或許也跟華帝“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的打法有關(guān)。2024年，華帝的研發(fā)投入2.63億元，僅占營(yíng)收4.13%，但銷(xiāo)售費(fèi)用卻高達(dá)15.83億元。相較之下，老板電器的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了4.14億元。
華帝并非沒(méi)有嘗試變革。2023年，華帝投入12億元打造智能工廠；2024年，公司新增專(zhuān)利技術(shù)885項(xiàng)。其中，華帝超薄小飛碟S36更成為了近兩年超薄抽油煙機(jī)領(lǐng)域的“銷(xiāo)量王”，只不過(guò)在華帝整體黯淡的業(yè)績(jī)下，單個(gè)爆品也很難再挑動(dòng)消費(fèi)者的情緒。
誠(chéng)然，華帝近年也在積極推動(dòng)變革，但卻反而忽略了品牌發(fā)展最核心的問(wèn)題——品牌溢價(jià)源于信任，而信任則會(huì)在每一次產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)被消磨掉，如何將技術(shù)紅利轉(zhuǎn)化為消費(fèi)體驗(yàn)才是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
如今，廚電戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入生死競(jìng)速，華帝也走到了關(guān)鍵的十字路口，是能夠痛定思痛，重新調(diào)整戰(zhàn)略布局，決心迎頭趕上；還是繼續(xù)在當(dāng)前的困境中徘徊，逐漸被市場(chǎng)遺忘，這一切都取決于華帝的下一步棋，一味沉醉在昔日的榮光，只會(huì)讓華帝在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迷失方向。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專(zhuān)欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專(zhuān)欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
