作者丨青風(fēng)
編輯丨六子
長安旗下新能源品牌深藍(lán)汽車最近的幾個(gè)動(dòng)作頗受行業(yè)關(guān)注。9月8日，在其秋季新品全球發(fā)布會(huì)上，深藍(lán)汽車新任CEO姜海榮首次亮相，他此前的身份是榮耀CMO。深藍(lán)汽車前任CEO鄧承浩則于今年2月升任董事長。
在這次發(fā)布會(huì)上，深藍(lán)汽車還宣布，2025年的年度交付目標(biāo)從50萬下調(diào)至36萬，下調(diào)幅度為28%。這是今年以來為數(shù)不多、甚至是唯一主動(dòng)下調(diào)目標(biāo)的新勢(shì)力品牌。今年1-8月，深藍(lán)累計(jì)銷量為19.86萬輛，8個(gè)月只完成了此前年度目標(biāo)的不到40%。
外界無從得知，交付量未達(dá)預(yù)期與更換CEO是否有直接聯(lián)系，但擔(dān)負(fù)新央企長安新能源與智能化轉(zhuǎn)型重任的深藍(lán)汽車，無疑正面臨巨大挑戰(zhàn)。來自手機(jī)界、諳熟營銷的姜海榮是否準(zhǔn)確診斷出了深藍(lán)的問題？他又能否補(bǔ)齊短板，幫助深藍(lán)在競爭更趨激烈的新能源市場中重新站穩(wěn)腳跟？
01
「交付量未達(dá)預(yù)期」
今年新能源汽車市場整體保持高位增長，且向頭部集中的趨勢(shì)愈加明顯。
根據(jù)中求數(shù)研統(tǒng)計(jì)，今年1-8月，零跑汽車?yán)塾?jì)銷量32.89萬輛，位居新勢(shì)力品牌第一，同比增長達(dá)136.4%；鴻蒙智行累計(jì)銷量29.14萬輛，位居第二；小鵬汽車?yán)塾?jì)銷量27.16萬輛，位居第三，同比增幅高達(dá)251.8%。
深藍(lán)汽車8月份銷量2.82萬輛，位居第八，同比增長40%，1-8月累計(jì)銷量19.86萬輛，同比增長64.6%。雖然深藍(lán)保持了增長，但穩(wěn)健有余，勁頭不足。
即使在母公司長安汽車體系內(nèi)，深藍(lán)的這份成績也并不亮眼，甚至略顯遜色。長安啟源8月銷量3.73萬輛，同比增長98%；阿維塔8月銷量1.1萬輛，同比增長185%?？梢钥吹剑鸩阶钔淼拈L安啟源，最新銷量已大幅超過深藍(lán)；而平均售價(jià)更高的阿維達(dá)，其8月同比增幅更是達(dá)到了深藍(lán)的4倍還多。
若按照此前50萬輛的年度交付目標(biāo)，今年最后4個(gè)月深藍(lán)還需要交付超過30萬輛，意味著月均銷量要從2.5萬輛飆升至7.5萬輛，翻兩倍不止，達(dá)成目標(biāo)顯然已不現(xiàn)實(shí)。將目標(biāo)下調(diào)至36萬輛，后面4個(gè)月的月均銷售即為4萬輛，深藍(lán)有可能摸得到，但仍有不小的挑戰(zhàn)。
目前，深藍(lán)的產(chǎn)品矩陣中有家庭大六座SUV S09、中型SUV 藍(lán)S07、緊湊型 SUV S05、轎跑 L06、中型轎車 L07和 SL03，以及硬派SUV G318等，主攻10萬-25萬元主流市場。其中，深藍(lán)S07和 S05是其銷量擔(dān)當(dāng)，8月銷量分別為7806輛和6036輛。
在深藍(lán)所處的主流價(jià)格帶市場，競品密集，既有比亞迪、吉利等大體量選手，也有零跑、小鵬等新銳勢(shì)力，他們都有各自的“明星”產(chǎn)品。
且不說比亞迪秦、漢、元、宋及吉利星愿等超級(jí)單品，月銷量都是幾萬起；與深藍(lán)直接對(duì)標(biāo)的零跑C10、B01和小鵬M03等車型，月銷量也都持續(xù)過萬。而反觀深藍(lán)，雖然產(chǎn)品線很豐富，但一直缺乏真正意義上的爆款。
“任何一個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者只能記住6～7個(gè)品牌?！苯s在發(fā)布會(huì)上對(duì)媒體表示。手機(jī)行業(yè)的頭部格局已經(jīng)成型，2025年Q2數(shù)據(jù)顯示，前六大手機(jī)廠商占比96%。新能源賽道進(jìn)入淘汰賽，走向類似終局，也已成為行業(yè)共識(shí)。
顯然，深藍(lán)距離頭部仍有較大的鴻溝，也未能體現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，尚未達(dá)到長安的殷切期待。
02
「缺的不止是營銷」
“深藍(lán)面臨‘有好產(chǎn)品講不出好故事’‘產(chǎn)品力與傳播效能不匹配’的短板。”鄧承浩曾對(duì)外坦言。業(yè)界分析，此次姜海榮的加盟或是為了解決品牌營銷的問題。
姜海榮的履歷確實(shí)非常契合深藍(lán)這一需求。自2014年轉(zhuǎn)入當(dāng)時(shí)的華為榮耀體系，姜海榮先后擔(dān)任產(chǎn)品營銷部部長、海外營銷部部長等職務(wù)。在2021年榮耀從華為獨(dú)立后，他出任中國區(qū)CMO，負(fù)責(zé)榮耀在中國市場的品牌建設(shè)、產(chǎn)品營銷與市場推廣，直至2025年1月離任。在榮耀期間，姜海榮也策劃了諸如“現(xiàn)場摔10部手機(jī)”等諸多營銷案例。
但是，加強(qiáng)營銷和流量推廣有一個(gè)必要的前提——好口碑。深藍(lán)目前尚不具備。
“不愛護(hù)老用戶，背刺老用戶，做不到言傳身教，哪來的銷量！買一個(gè)吐槽一個(gè)，都勸身邊的人別買?！薄盁o視老車主，買了就成絕版，企業(yè)一點(diǎn)溫度沒有，能賣好那是做夢(mèng)?！鄙缃幻襟w上有很多類似的評(píng)論。
消費(fèi)者的吐槽最近主要集中在“加量不加價(jià)”的深藍(lán)S09改款車型上。
9月8日，深藍(lán)S09推出了改款及新車型，增加了不少配置。以后驅(qū)Max版為例，新增了15.6英寸2.5 k副駕娛樂屏、后排21.4英寸3K家庭娛樂屏、主駕升級(jí)為10向調(diào)節(jié)、副駕升級(jí)為6向調(diào)節(jié)、前排座椅通風(fēng)加熱和凸點(diǎn)式按摩、二排小桌板、20揚(yáng)聲器和50瓦無線快充功能。增配項(xiàng)可謂“量大管飽”，但售價(jià)保持不變，仍為23.99萬元。
在極致內(nèi)卷的行業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)車企“加量不加價(jià)”“背刺老車主”的行為，其實(shí)已經(jīng)有了一定的免疫能力。但讓深藍(lán)S09車主尤其不能忍的是，深藍(lán)S09上市僅有3個(gè)來月，就遭遇了如此深狠的“背刺”。初版深藍(lán)S09是在今年5月才上市的，如今已成絕版的“老”車型。
“有幾個(gè)新車上市三個(gè)月改款的？有哪個(gè)電子產(chǎn)品上市三個(gè)月改款的？”有消費(fèi)者質(zhì)疑道。
深藍(lán)此前曾推出“一年保價(jià)”政策，價(jià)格確實(shí)保住了，但“加量不加價(jià)”相當(dāng)于變相降價(jià)，對(duì)老車主的車輛保值和二手流通都是極大的打擊。
這并非深藍(lán)今年首次面臨的用戶大規(guī)模吐槽。5月份，深藍(lán)車主突然發(fā)現(xiàn)，啟動(dòng)車輛時(shí)中控屏幕會(huì)彈出一個(gè)5秒的廣告彈窗，內(nèi)容是深藍(lán)S09的購車券。因涉及行車安全，該車機(jī)廣告事件同樣引發(fā)了眾多車主的反感。鄧承浩為此連夜發(fā)微博道歉。
從上述案例可以看出，深藍(lán)從內(nèi)核上并沒有建立起“用戶為本”的發(fā)展理念。姜海榮著手解決營銷和流量問題之前，首要需樹立起深藍(lán)的好口碑，因?yàn)檫@對(duì)銷量的影響越來越大。
03
「“面目模糊”」
“背刺”老車主、廣告門事件，只是問題的表征，深藍(lán)更深層次的難題是“面目模糊”，缺乏鮮明的品牌標(biāo)簽和用戶認(rèn)知。
比亞迪成功打造了刀片電池、DM-i混動(dòng)技術(shù)、天神之眼等品牌標(biāo)簽，鴻蒙智行系依托華為的智能駕駛和智能座艙，小鵬主打科技感，零跑則極力塑造全棧自研+貼成本定價(jià)的用戶心智……正因?yàn)檫@些鮮明特色，上述品牌俘獲了大量擁躉。而深藍(lán)并未清晰傳遞出自己的特色優(yōu)勢(shì)。
在最近的秋季新品發(fā)布會(huì)上，深藍(lán)汽車提出了“左手深藍(lán)超級(jí)增程，右手華為乾崑智能”的戰(zhàn)略理念。但是，深藍(lán)的增程技術(shù)品牌未能比理想、鴻蒙智行、零跑打得更響，而與華為智能的綁定更顯尷尬。
華為智能自帶網(wǎng)紅體質(zhì)，但搭乘其流量順風(fēng)車的品牌已然太多。綁定最緊密的自然是鴻蒙系，目前已經(jīng)有問界、智界、享界、尊界、尚界五大品牌。除此五界之外，阿維塔與華為的捆綁緊密度，也比深藍(lán)高得多。阿維塔本就是長安、華為與寧德時(shí)代聯(lián)手打造，目前還是華為子公司——“引望”的第二大股東。
而且，上述幾個(gè)品牌的均價(jià)較高，定位中高端，與華為的品牌定位更相符，深藍(lán)的眾多車型主要集中于中低端，與華為技術(shù)品牌的目標(biāo)用戶存在錯(cuò)位。
不管是增程技術(shù)，還是華為智能，深藍(lán)仍然沒有找到屬于自己獨(dú)一無二的行業(yè)定位。
事實(shí)上，深藍(lán)的母公司長安汽車擁有極其深厚的底蘊(yùn)，打造出了CS75系列這一現(xiàn)象級(jí)的長紅爆款產(chǎn)品，十年累計(jì)銷量超270萬輛，常年位居燃油車SUV榜單前列。在產(chǎn)品定義、用戶體驗(yàn)、品牌維護(hù)等方面，深藍(lán)沒能繼承、挖掘母公司的寶貴財(cái)富。
深藍(lán)意識(shí)到了這個(gè)戰(zhàn)略定位問題。新任CEO姜海榮表示，深藍(lán)必須從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”，不應(yīng)追求面面俱到的“水桶機(jī)”，而應(yīng)聚焦“真正用戶可以感知的長板”。
據(jù)《財(cái)經(jīng)汽車》報(bào)道，未來，姜海榮將在品牌建設(shè)、銷量提升與全球化拓展三大戰(zhàn)場發(fā)力：建立清晰的品牌差異點(diǎn)、打造可持續(xù)熱銷過萬的車型序列、將其在榮耀的海外經(jīng)驗(yàn)復(fù)用于深藍(lán)體系化出海。
而這個(gè)工作任務(wù)顯然超出了單純的市場營銷，還深入到了發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、海外推廣等核心環(huán)節(jié)。作為董事長，鄧承浩的角色或難免微妙。
在公司內(nèi)部、外部，姜海榮與鄧承浩接下來的職責(zé)分工成為關(guān)注焦點(diǎn)。《財(cái)經(jīng)汽車》報(bào)道，兩人考慮了兩種合作方案：一是鄧承浩聚焦未來產(chǎn)品規(guī)劃、下一代技術(shù)與全球化，姜海榮負(fù)責(zé)當(dāng)前經(jīng)營；二是鄧承浩主抓產(chǎn)品與技術(shù)，姜海榮主導(dǎo)市場營銷。不過，兩種方案仍在推進(jìn)中，未形成最終定論。
銷量未達(dá)預(yù)期，已隨著鄧承浩從CEO轉(zhuǎn)任董事長成為過往。面向未來，姜海榮接下了沉重的擔(dān)子，帶著深藍(lán)的戰(zhàn)略聚焦、爆款夢(mèng)想和長安的期許。而他的成功與否，不僅關(guān)乎從手機(jī)到汽車的個(gè)人跨界轉(zhuǎn)型，更決定著深藍(lán)能否在愈加內(nèi)卷的新能源市場中殺出重圍。
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