作者丨青沐
編輯丨六子
9月19日，國家市場監(jiān)管總局宣布對快手全資子公司“成都快購”立案調(diào)查，劍指直播電商虛假營銷、假冒偽劣等現(xiàn)象。同一天，“網(wǎng)信中國”也發(fā)布消息稱，國家網(wǎng)信辦指導北京市網(wǎng)信辦對快手平臺采取了一系列處置處罰措施。
一時間，快手被推至輿論的風口浪尖。
作為快手的三大業(yè)務(wù)板塊之一，電商曾是其高速增長的重要引擎。但從今年8月快手披露的上半年經(jīng)營成績單來看，快手電商GMV增速放緩已成不爭的事實。另外，平臺頭部主播辛巴在8月18日直播中第5次宣布“退網(wǎng)”，并留下過億粉絲的空號與深陷“致癌衛(wèi)生巾”旋渦的辛選。
電商業(yè)務(wù)被立案、頭部主播退網(wǎng)、核心GMV增速下滑，快手電商似乎已來到“失血”臨界點，陷入一場關(guān)乎生存的“突圍戰(zhàn)”。
當“流量霸主”的光環(huán)逐漸褪色，快手的增長神話是否已走到盡頭？
01
「立案調(diào)查撕開“信任電商”假面」
近年來，直播電商在國內(nèi)迅速崛起，成為平臺經(jīng)濟的重要組成部分。但伴隨行業(yè)高速擴張，平臺治理滯后、商家行為失范等一系列問題越發(fā)嚴重。快手作為頭部短視頻與直播平臺之一，亦深陷其中。
9月19日晚間，市場監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)文稱，根據(jù)前期核查，依法對成都快購科技有限公司涉嫌違反《中華人民共和國電子商務(wù)法》等法律法規(guī)的行為立案調(diào)查。
“由于參與交易主體類型多元，法律關(guān)系復雜，責任落實不到位，直播電商行業(yè)亂象多發(fā)，虛假營銷、假冒偽劣等違法違規(guī)行為屢禁不止，社會各界對此反映強烈”，監(jiān)管的表述也給快手此次爭議問題定了調(diào)。
據(jù)天眼查官網(wǎng)信息顯示，成都快購科技有限公司（成都快購）成立于2019年，注冊資本5000萬元，由北京快手科技有限公司100%持股，法定代表人、總經(jīng)理為楊遠熙。
據(jù)了解，楊遠熙目前也是快手集團的高級副總裁，其早在2011年就加入了快手，是平臺創(chuàng)始團隊成員之一。而成都快購主要負責運營快手旗下電商交易平臺“快手小店”，提供供貨商入駐、服務(wù)商入駐、直播基地入駐等服務(wù)，還參與了快手在電商、金融等領(lǐng)域的一系列布局。
就在市場監(jiān)管總局披露同日，“網(wǎng)信中國”也發(fā)布消息稱，依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，對快手平臺采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等處置處罰措施，核心問題是“存在泛娛樂化傾向問題”。
監(jiān)管同日“雙殺”，快手陷入輿論“風暴眼”之余，也暴露了其在合規(guī)防控體系上的薄弱。
事實上，這并非快手平臺首次受罰。早在去年底，快手就因公司短視頻中存在違法信息等問題，被處以行政處罰和責令全面排查；而在近期，快手還因未經(jīng)許可傳播《德云斗笑社》《長相思》侵權(quán)糾紛兩案，被廣東、重慶兩地高院判賠合計8910萬元。這一系列問題既暴露了快手長期存在的監(jiān)管缺位，亦影響了平臺公信力。
而在直播電商領(lǐng)域，快手合規(guī)漏洞的影響似乎更為深遠。
眾所周知，直播電商的核心在于“信任經(jīng)濟”。用戶之所以愿意在直播間下單，很大程度上源于對主播、平臺乃至品牌方的信任。
然而，據(jù)黑貓投訴平臺統(tǒng)計，截至2025年9月25日，共有近24萬條投訴涉及“快手”關(guān)鍵詞，其中大量用戶投訴在快手直播間購買的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題、退貨退款被拒、虛假宣傳、貨不對板等情況。
例如，有消費者反饋，“我在快手直播間購買的手串和項鏈與直播間展示的完全不一樣，收到貨是塑料假貨，有照片和視頻證據(jù)，直播間承諾收到假貨賠償一萬元，我申請僅退款，快手官方袒護商家給我強行扣款”。
這些行為不僅侵蝕了信任基礎(chǔ)，導致用戶購買力持續(xù)下降，進而轉(zhuǎn)向抖音、淘寶等其他直播平臺，更可能讓品牌方合作態(tài)度趨于謹慎，致使優(yōu)質(zhì)品牌資源流失，進一步加劇電商業(yè)務(wù)發(fā)展困境。
而這種流失一旦促成，不僅意味著流量減少，更代表著平臺商業(yè)價值的縮水。長此以往，“信任崩塌—用戶流失—品牌撤離—生態(tài)惡化”的惡性循環(huán)也將加劇。
02
「頭部生態(tài)“去辛巴化”陣痛」
監(jiān)管壓力之外，快手直播電商的另一面情況也不容樂觀。
8月18日，停播多日的辛巴在快手平臺開啟一場直播。不同于以往的帶貨模式，辛巴直播中坦言，“跟大家做個告別，從今天開始辛巴再無能力承載直播這份工作，今天正式宣布退出直播行業(yè)”，并把賬號和公司移交給妻子初瑞雪管理。
其實提起快手平臺，很多人會馬上聯(lián)想到辛巴。畢竟，在快手直播電商發(fā)展歷程中，辛巴及其團隊是無法繞開的存在。
早在2016年，辛巴就入駐快手，2018年8月正式開啟直播生涯。憑借“老鐵”信任體系，直播僅僅三個月后，辛巴直播間的賣貨成交額就突破億元大關(guān)。2019年，辛巴“雙11”銷售額超21億，更被稱為“快手電商第一人”。
隨后的幾年，辛巴直播間和“818家族”不斷刷新著快手平臺單場數(shù)據(jù)記錄，長期占據(jù)快手電商GMV的重要份額。
但這樣一位頂流主播，卻在近幾年反復“宣布退網(wǎng)”又“高調(diào)復出”，堪稱“狼來了”再現(xiàn)演繹，挑撥著公眾的神經(jīng)。
據(jù)報道，這已是辛巴第五次對外宣布“退網(wǎng)”。在這次“818”退網(wǎng)前，辛巴曾在2020年4月和6月、2021年3月、2023年11月因不同原因宣告退出，包括與主播散打哥沖突、假燕窩事件等，但后來都以復出告終。有人曾說：辛巴的每一次“退網(wǎng)”更像是換一種方式“在場”。
因此，這次辛巴以身體原因為由退網(wǎng)，并清空了個人賬號全部內(nèi)容，但還是引發(fā)猜測。一方面，辛選旗下自營衛(wèi)生巾品牌“棉密碼”深陷致癌風波，退網(wǎng)究竟是以進為退策略，還是一種巧合，這個問題恐怕見仁見智。另一方面，有爆料稱辛巴本人被有關(guān)部門帶走調(diào)查，面臨多項指控，雖然后來發(fā)文辟謠，但還是側(cè)面印證著某種隱形焦慮。
但無論怎樣，對快手平臺來說，這個時間點辛巴退出勢必會帶來一定陣痛。
一則，快手直播電商業(yè)務(wù)的流量仍十分依賴頭部主播IP，其雖然早就發(fā)現(xiàn)了這個模式的問題，內(nèi)部形成了“去辛巴化”共識，但似乎仍未找到替代性解決方案。
就在8月，快手還推出了“超級寵粉節(jié)”活動，旨在扶持單場交易額目標達到20萬及以上的主播，并新增了漲粉激勵機制，但腰部主播還未充分崛起仍是現(xiàn)實情況。
二則，大主播會影響部分用戶的平臺忠誠度，而快手作為“老鐵經(jīng)濟”的代表，這種情況只會比其他平臺更為嚴重。
大主播的退場會導致用戶忠誠度流失，快手可能陷入“成也主播，敗也主播”的怪圈。
三則，辛巴多次退出多次重返，仍能復播，背后體現(xiàn)的是快手的某種戰(zhàn)略“考量”。文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂表示，“辛巴能夠反復用退網(wǎng)、復出的方式，在直播領(lǐng)域反復橫跳，不斷獲利，恰恰就是快手有所縱容所致。頭部主播越來越稀缺，成為了快手不得不縱容辛巴們行為的根本原因所在，而這就成為一個惡性循環(huán)；這是快手不愿見到的，但也是其目前狀態(tài)下所不得不面對的現(xiàn)實。”
不過，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，主播生態(tài)健康狀況直接影響快手電商能否健康發(fā)展。如果有朝一日辛巴再度宣布回歸，快手究竟還有沒有條件和空間，再一次為他買單，這恐怕要打上問號。
03
「巨頭夾擊下陷突圍困境」
監(jiān)管壓力和頭部主播風波背后，外界對快手電商的質(zhì)疑聲也來到了頂點。但快手真的無法有效管控這一切嗎？答案應該是否定的。
除了大規(guī)模審核團隊支撐外，快手近幾年一直在發(fā)力AI布局，技術(shù)硬實力和資源軟實力均保有合規(guī)發(fā)展的底線。但究竟是什么原因讓事情朝著“失控”而去，恐怕與快手的內(nèi)外境遇密不可分。
從內(nèi)來看，今年上半年，快手實現(xiàn)營收676.54億元，同比增長12%；凈利潤89億元，同比增長9.9%。細看之下，兩項指標的增速均與上年同期相比出現(xiàn)放緩，營收增速更從2021年同期的42.8%一路回落。
其中，線上營銷服務(wù)是快手收入中占比最高的，二季度收入達197.65億元，同比增長12.8%。但據(jù)市場研究機構(gòu)此前披露數(shù)據(jù)，二季度短視頻平臺營銷收入平均增速約為15%，快手這一成績顯然還未“過線”。
另外，直播板塊二季度收入100.44億元，雖然“簽約公眾機構(gòu)數(shù)量同比提升超20%，簽約主播數(shù)量同比增長超30%”，但與之對應的收入增速僅為8%，可見直播變現(xiàn)的難度似乎在進一步加大。
對比來看，電商業(yè)務(wù)是快手近些年發(fā)力的“第二曲線”，二季度電商GMV達3589億元，同比增長17.6%，雖然增速還在增加，但相比前幾年的30%以上出現(xiàn)明顯“掉檔”。另外，這部分業(yè)務(wù)整體貢獻度不足，僅歸入“其他服務(wù)”板塊，且這部分還包括可靈AI等，電商業(yè)務(wù)核心指標也未做進一步展示。
此外，從市場來看，“蛋糕不夠分”、競爭在加劇也是擺在快手面前的現(xiàn)實問題。
眼下，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭在商品種類、供應鏈、售后等方面仍具有明顯優(yōu)勢，抖音、小紅書等平臺則通過精準推薦算法和豐富的內(nèi)容營銷強勢崛起，新興平臺和某些寵物直播、串珠直播等，也在細分領(lǐng)域分得一杯羹，吸引大量新生代群體。
拿抖音來說，QuestMobile發(fā)布的《2025年全景生態(tài)流量春季報告》顯示，截至2025年3月，抖音月活用戶規(guī)模突破10億，同比增長12.3%，快手為5.73億，同比增長4.8%。2024年，抖音電商GMV約為3.5萬億元，相比之下快手僅為1.39萬億元。可見，快手電商在競爭中處于被擠壓的狀態(tài)。
顯然，內(nèi)外雙重擠壓背后，快手面臨成長困境是：過去依賴流量擴張的模式已觸及天花板。
當監(jiān)管環(huán)境收緊、內(nèi)容生態(tài)治理、商業(yè)模式創(chuàng)新等系統(tǒng)性難題開始出現(xiàn)，快手在電商領(lǐng)域的困境，或許不是單靠技術(shù)或局部業(yè)務(wù)調(diào)整所能解決的。
快手需要用技術(shù)重構(gòu)人與人的連接，完成價值轉(zhuǎn)型，而非被算法與流量反噬。但留給他的時間，已經(jīng)不多了。
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